【正文】 社會成員分數(shù)不同群體，其態(tài)度和行為受群體屬性制約；3)不同社會群體的成員對大眾傳播有不同的需求和反應；4)在大眾傳播面前受眾并不是完全被動的，而是具有某種自主性和能動性。分眾論的背后是一種多元主義社會觀，不同于大眾社會理論和歐洲批判學派的二元對立的社會觀，前者有助于理解社會傳播的微觀結(jié)構(gòu)，后者有助于理解其宏觀結(jié)構(gòu)。九、分眾論的主要理論依托是什么？分眾理論主要應用于以美國學者為主的經(jīng)驗學派的效果研究中，其理論依托為社會關(guān)系論、個人差異論。前者以拉扎斯菲爾德為代表，主要考察人所處的社會關(guān)系結(jié)構(gòu)對大眾傳播效果的影響，后者以霍夫蘭為代表，主要考察受眾成員在心理和認知結(jié)構(gòu)上的差異如何影響他們的媒介接觸和信息處理過程。十、梅里爾等人關(guān)于媒介專業(yè)化（分眾化）發(fā)展趨勢的三個階段是什么？美國學者梅里爾和洛文斯坦。精英媒體階段（早期的報紙和政黨報刊，教育普及低媒體資源貴，讀書看報人少，滿足該部分人需要）大眾媒體階段（國民教育普及，媒介使用成本降低，滿足大多數(shù)人基本需求）專業(yè)媒體階段（大眾媒體飽和，個性化多樣化需求旺盛，專業(yè)報刊頻道，受眾規(guī)模變?。┓直娒襟w的普遍影響力仍不能和大眾媒體相提并論。（三階段受眾規(guī)模變化圖）十一、如何理解受眾作為“大眾”的基本信息需求的類似性和作為“分眾”的特殊信息需求的多樣性？分眾理論的一個前提假設是人們有著不同的個人屬性和社會屬性，因而其媒介需求、接觸動機、興趣愛好也不同。媒介只要對受眾進行準確定位，就能取得較好的傳播效果。但兩個實證研究卻得出與此相反的結(jié)論：1979年杰克蘭蒂斯對美國電視觀眾的全國調(diào)查顯示，在“節(jié)目元素”的關(guān)注和“收視動機”上，不同屬性特征的觀眾并沒有明顯差異，其關(guān)注點和動機是類似的。1983年美國報業(yè)協(xié)會的讀者調(diào)查也顯示，盡管不同屬性特征的觀眾對媒介的需求有某種程度的差異，但在總體上又有著高度的類似性。因此作為一般大眾，我們的基本信息需求是類似的，而作為不同屬性的分眾，我們對信息傳播又有著多樣化的需求。絕對的“大眾論”和絕對的“分眾論”對理解受眾問題都是有局限的。十二、什么是“使用與滿足” 理論？如何理解受眾需求？把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，其媒介接觸活動是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。源于20c40s。對廣播電視和印刷媒介的“使用與滿足”研究都表明，人們接觸媒介都是基于一些基本需求進行的，包括信息、娛樂、社會關(guān)系、精神心理等需求。現(xiàn)實生活中的媒介都有滿足這些基本需求的效用，只不過側(cè)重點和程度不同。十三、早期“使用與滿足”研究揭示的受眾媒介接觸動機和滿足形態(tài)有哪些？美國赫卓格三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節(jié)目：競爭、求知、自我評價；肥皂?。杭瓤梢詩蕵反蟊娨部勺鳛槿藗兩畹慕炭茣从沉耸鼙姷膭訖C多樣和節(jié)目形式的多功能性。、休息、夸耀、逃避等；報紙有6種利用形態(tài)：信息來源、生活工具、休息手段、獲得威信、社交手段、生活習慣：心緒轉(zhuǎn)換效用—節(jié)目可提供休閑和娛樂人際關(guān)系效用—擬態(tài)（把嘉賓主持當作熟人朋友）、現(xiàn)實（融洽家庭關(guān)系建立社交圈子）自我確認效用—提供自我評價的參考框架環(huán)境監(jiān)測效用—獲取信息、把握環(huán)境變化。環(huán)境監(jiān)測是人們觀看新聞節(jié)目的主要動機。十四、試析受眾個人所處的社會環(huán)境條件對媒介接觸行為的影響接觸傳媒的社會條件因素：（受眾的需求）與其性格、興趣等個人屬性相關(guān)，也受所處的環(huán)境和社會條件制約。施拉姆研究表明：對兒童家庭不夠溫暖、與同學關(guān)系不融洽會引起少年兒童的“欲求”不滿足，這種情況如果在現(xiàn)實中得不到改善，他們便會“逃向”由電視節(jié)目等提供的幻想世界尋求替代滿足。對成人制約其媒介接觸行為的社會條件更復雜，包括完成社會化過程的環(huán)境、現(xiàn)實的政治經(jīng)濟文化背景、社會地位、價值觀、人際關(guān)系等。十五、試述竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程模式的內(nèi)容和含義（模式圖P168）《個人對大眾傳播的使用》：將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。日本學者竹內(nèi)郁郎對這一模式作了補充。含義：1)人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求有一定的社會和個人心理根源；2)實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，媒介接觸可能性和媒介印象；3)根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；4)接觸行為的結(jié)果可能有兩種即需求滿足與否；5)兩種結(jié)果都將影響以后的媒介接觸行為，人們會根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。十六、如何評價“使用與滿足”研究？改傳媒角度為受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動機及其滿足的需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標準，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。 意義：，有助于糾正此前的“受眾絕對被動”的觀點；，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，有利于否定“子彈論”等觀點；，有利于矯正“有限效果論”，因而被稱為適度效果論。 局限：，行為主義和功能主義色彩較濃；，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系（霍爾的編碼解碼理論）；，有局限，不能反映受眾作為社會實踐的主體、有傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。第十一章 傳播效果研究一、 什么是傳播效果？它有那些含義？ 所謂效果就是指人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。傳播效果概念有雙重含義：他指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理態(tài)度和行為的變化。他指傳播活動尤其是報刊廣播電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。二、傳播效果分為哪些層面？大眾傳播的社會效果的三個層面是什么？ 按邏輯順序或表現(xiàn)階段分為三個層面：外部信息作用與人們的視覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化，屬于認知層面上的效果；作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情得變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，既為行動層面上的效果。大眾傳播社會效果的三個層面：環(huán)境認知效果；價值形成與維護效果（通過輿論導向作用發(fā)揮出來）；社會行為示范效果。三、聯(lián)系實際，舉例說明什么是傳播的逆反效果。 短期的預期效果： 個人的反應：特定信息引起個人認知態(tài)度行動的變化對媒介宣傳的反應：如政治動員、促銷廣告短期非預期效果： 個人的自發(fā)反應：無意的模仿或?qū)W習行為，或好或壞集合的自發(fā)反應：集合行為長期的預期效果：單一的、經(jīng)常性的、有意的宣傳普及推廣長期非預期效果：整個傳播事業(yè)長久的傳播產(chǎn)生的綜合效果，如大眾傳播的普遍影響四、考察具體過程的傳播效果之際，應注意哪些環(huán)節(jié)和要素？傳播主體考察傳播者對效果的影響傳播內(nèi)容考察內(nèi)容，如主題、觀點、價值取向等。文本分析是考查內(nèi)容的基本方法信息載體通過語言，文字，聲音，圖形，畫面，影像等傳播技巧指喚起受傳者注意，引起他們特定心理和行動的反應，從而實現(xiàn)說服或宣傳之預期目的。如內(nèi)容提示、說理法、訴求法等傳播對象受傳者屬性對傳播效果起重要作用。包括個人屬性和社會屬性五、什么是關(guān)于大眾傳播的影響和效果的常識理論、現(xiàn)場理論和社會科學理論 ？ 常識理論：公眾通過日常接觸和使用傳媒的直接體驗而形成的觀點和看法現(xiàn)場理論：傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點。包括他們對傳播活動的目的與性質(zhì)的理解，信息選擇與加工的標準，采編業(yè)務技術(shù)規(guī)程，職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配著大眾傳媒的運營和日常的信息傳播活動。 社會科學理論：是從個人，社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識。其對大眾傳媒的基本觀點是既發(fā)揮力量又制衡，防止其負面作用。針對資本主義社會，在社會主義的我國這三種理論是統(tǒng)一的。六、什么是“子彈論”？他們反映了什么樣的大眾傳播效果觀？ 核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。（背景：；；。一戰(zhàn)中宣傳戰(zhàn)史及技巧研究推波助瀾）“子彈論”是錯誤的，它是一種唯意志論觀點，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，否定了受眾的能動性。傳播過程描述過于簡單。七、試析“有限效果論”Joseph T. Klapper, 克拉帕對“傳播流”研究進行了系統(tǒng)總結(jié)，提出大眾傳播效果“五項一般定律”：，它只不過是眾多的中介因素之一，只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。 ，而是對他們既有態(tài)度的強化。 ；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進人們態(tài)度的改變。 ，受到某些心理生理因素的制約。 ，還受到媒介本身的條件（信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織）以及輿論環(huán)境等因素的影響。 總之，克拉帕的這些觀點極力強調(diào)拉大眾傳播的無力性和效果的有限性，因而被成為“有限效果理論”八、簡述以下概念和范疇：政治既有傾向假說，選擇性接觸，傳播流，意見領(lǐng)袖與兩極傳播，強化效果或“補強”效果，“結(jié)晶”效果，傳播效果的中介因素？ 傳播流研究（無力的大眾傳播觀）：由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。構(gòu)成該研究的代表性成果有拉扎斯菲爾德《人民的選擇》、卡茲《個人影響》、羅杰斯《創(chuàng)新與普及》、克拉帕《大眾傳播效果》。1940年拉扎斯菲爾德在俄亥俄州伊里縣，在美國總統(tǒng)大選期間進行了實證調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒并沒有直接左右選民投票意向的力量。通過隨后的分析提出一系列理論（《人民的選擇》），包括：：政治既有傾向指數(shù)（IPP指數(shù)）指人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。：受眾只接觸那些與自己既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容。：在傳播活動中為他人提供信息、觀點并對他人施加個人影響的人物。特征：社交范圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大。 ：大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾：大眾傳播對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強效果：使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果：受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果傳播效果的“中介因素”主要有四種（卡茲《個人影響》）：1)選擇性接觸機制：包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。說明受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。2)媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。3)訊息內(nèi)容——包括語言和表達等等，其方法和技巧不同，會產(chǎn)生不同的心理反應。4)受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場和傾向、他們的社會關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，會對大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用?！髁_杰斯《創(chuàng)新與普及》：提出多級傳播模式大眾傳播過程分兩方面：信息流—一級傳播；影響流—多級傳播九、什么是“說服性傳播”的效果研究？其代表學者和主要貢獻是什么？ “說服性傳播”指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。 霍夫蘭(Carl Hovland 192l—1961)是耶魯大學的實驗心理學教授，是傳播學奠基人之一。1953年出版了《傳播與說服》。其在美國軍隊進行的一系列心理實驗同樣證明單一的大眾傳播并不能直接改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。傳播效果研究的主要方法： 心理實驗法：霍夫蘭 抽樣調(diào)查法：拉扎斯菲爾德十、談談傳播效果研究的三個時期和效果觀的變化。 從20世紀早期的子彈論到40年代至60年代的有限效果論，再到70年代以后的宏觀效果，人們對大眾傳播效果和影響的認識經(jīng)歷了一個不斷深化的過程。從表面上看，早期的子彈論與70年代以后的宏觀效果理論都強調(diào)大眾傳播效果和影響的有利性，但兩者之間有著本質(zhì)上的不同 。也就是說，前者主張的是一種無條件的、無中介的絕對效果，而后者則是在充分考慮到各種制約因素的基礎上，對大眾傳播的影響和效果做出的重新評價。十一、試述信源的可信性對傳播效果的影響。 傳播者（即信源）決定著信息的內(nèi)容，即便是同一內(nèi)容的信息，如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度就不一樣。這是因為，人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值做出判斷?？尚判园瑑蓚€要素：傳播者的信譽、專業(yè)權(quán)威性。另一方面，由信源可信性帶來的說服效果并不是一成不變的。由于人腦忘卻機制的作用，隨著時間推移，高可信度信源的說服效果會衰減，而低可信度信源的說服效果會上升。因此信源的可信性對信息的短期效果有重要影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。（即休眠效果）十二、試述傳播技巧與傳播效果的聯(lián)系。 傳播技巧指的是在說服性傳播活動中為有效的達到預期目的而采用的策略方法。包括：1）“一面提示”與“兩面提示”：一種給人以“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。一種適用于原來持贊同態(tài)度、文化水平高者，兩種適用于原來持反對態(tài)度、文化水平低者。 2）“兩面提示”的“免疫”效果：因?qū)ο喾从^點有了心理準備而更有抵抗力。3）“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”：結(jié)論復雜4）“訴諸理性”與“訴諸感情”：沒有定論須具體問題具體分析。 5）警鐘效果：能喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定的方向發(fā)生變化。是一種說服的恐懼效果。沒有定論，敲警鐘需掌握分寸。十三、試述傳播對象的屬性對傳播效果的制約作用。 傳播效果的形成是一個多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會對效果生產(chǎn)影響，傳播對象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對象的屬性包括：1. 人口統(tǒng)計學屬性（性別、年齡、文化程度、職業(yè)等）（意見領(lǐng)袖、群體壓力）和群體規(guī)范（內(nèi)在化的價值觀念行為）、性格特點。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對媒介或信息的興趣、情感和看法，同時對傳播效果發(fā)生重要的影響。十四、談談意見領(lǐng)袖的特點及其在大眾傳播效果形成過程中的作用。 特點：