【正文】 傳播對(duì)受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)效果。結(jié)晶效果，是使原來(lái)意向未明 態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來(lái)的效果?！案淖儭毙Ч甘軅髡叩牧?chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。傳播效果的“中介因素”主要有四種：（1）選擇性接觸機(jī)制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次。這個(gè)機(jī)制的存在，說(shuō)明受眾對(duì)某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。（2）媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。（3）訊息內(nèi)容——包括語(yǔ)言和表達(dá)等等，其方法和技巧不同，會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。（4）受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場(chǎng)和傾向、他們的社會(huì)關(guān)系尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖的態(tài)度，會(huì)對(duì)大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。既有傾向的作用，選擇性接觸的機(jī)制以及意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)，揭示了傳播效果產(chǎn)生過(guò)程存在著眾多的制約因素。什么是“說(shuō)服性傳播”的效果研究？其代表學(xué)者和主要貢獻(xiàn)是什么？“說(shuō)服性傳播”效果，也稱為傳播的說(shuō)服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化。代表學(xué)者是霍夫蘭 （Carl Hovland 192l—1961），耶魯大學(xué)的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)教授，是傳播學(xué)奠基人之一。1953年出版了《傳播與說(shuō)服》。主要貢獻(xiàn)：揭示了效果的形成并不簡(jiǎn)單的取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體，信息內(nèi)容，說(shuō)服方法，受眾屬性等各種“條件”的制約。談?wù)剛鞑バЧ芯康娜齻€(gè)時(shí)期和效果觀的變化。20世紀(jì)早期的“子彈論”是味意志論的觀點(diǎn)；40年代至60年代的“有限效果論”主要觀點(diǎn)：政治既有傾向，選擇性接觸假說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖和兩極傳播。70年代后期的宏觀效果理論，主要觀點(diǎn)：議程設(shè)置功能理論，沉默的螺旋理論，知溝研究，培養(yǎng)分析研究，編碼與譯碼研究等。從20世紀(jì)早期的子彈論到40年代至60年代的有限效果論，再到70年代的 以后的宏觀效果，人們對(duì)大眾傳播效果和影響的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)不斷深化的過(guò)程。從表面上看，早期的子彈論與70年代以后的宏觀效果理論都強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響的有利性，但兩者之間有著本質(zhì)上的不同。也就是說(shuō)，前者主張的是一種無(wú)條件的、無(wú)中介的絕對(duì)效果，而后者則是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對(duì)大眾傳播的影響和效果作出的重新價(jià)。第三節(jié)試述信源的可信性對(duì)傳播效果的影響。傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說(shuō)服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)椋藗兪紫纫鶕?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷。可信性包含兩個(gè)要素：1。傳播者的信譽(yù)。2。專業(yè)權(quán)威性。試述傳播技巧與傳播效果的聯(lián)系。傳播技巧指的是在說(shuō)服性傳播活動(dòng)中為有效的達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。（1）“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。（2）“兩面提示”的“免疫”效果。他給人一種包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說(shuō)明，這種說(shuō)明給人一種免疫效果 。（3）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”。給人一種觀點(diǎn)鮮明，但同時(shí)也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。（4）“訴諸理性”與“訴諸感情”。只有兩種結(jié)果結(jié)合起來(lái)才能達(dá)到好的效果。（5）警鐘效果，他能喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的他度和行為向一定的方向發(fā)生變化。是一種說(shuō)服的恐懼效果。試述傳播對(duì)象的屬性對(duì)傳播效果的制約作用。傳播效果的形成是一個(gè)多種因素交互作用的過(guò)程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會(huì)對(duì)效果生產(chǎn)影響，傳播對(duì)象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對(duì)象的屬性包括：1性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；2人際傳播網(wǎng)；3群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4人格、性格特點(diǎn)；5個(gè)人過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對(duì)媒介或信息的興趣、情感和看法，同時(shí)對(duì)傳播效果發(fā)生重要的影響。談?wù)勔庖?jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)及其在大眾傳播效果形成過(guò)程中的作用。特點(diǎn)：（1）與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。（2）意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會(huì)上任何群體和階層中。（3）意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。（4）意見(jiàn)領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。簡(jiǎn)述以下概念和范疇：休眠效果，、一面提示與兩面提示、免疫效果、訴諸感情、恐懼訴求、自信心假說(shuō)。休眠效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分發(fā)現(xiàn)出來(lái)。一面提示與兩面提示：僅向說(shuō)服的對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于已有利的判斷材料，稱為“一面提示”。在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”?！皟擅嫣崾居捎诎鴮?duì)相反觀點(diǎn)的說(shuō)明這種說(shuō)明就像事先接種年牛痘疫苗一樣能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力兩面提示的這種效果被稱為免疫效果或接種效果”運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見(jiàn)的說(shuō)服方法從行為心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)敲警鐘具有雙重功效它對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)但是由于敲警鐘基本上是通過(guò)刺激人們的恐懼心來(lái)追求特定效果，會(huì)給對(duì)象帶來(lái)一定的心理不適如果分寸把握不好容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。在自信心的強(qiáng)弱和可說(shuō)服性的高低之間存在著密切的聯(lián)關(guān)，即自信心越強(qiáng)，可說(shuō)服性越底；自信心越弱，可說(shuō)服性越高。這一結(jié)論，被稱為“自信心假說(shuō)”。第十二章 大眾傳播的宏觀社會(huì)效果第一節(jié)簡(jiǎn)述“議程設(shè)置功能”理論的概要和特點(diǎn)。議程設(shè)置功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們的對(duì)周圍世界的大事及重要性的判斷。特點(diǎn)：1傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，議程設(shè)置功能假說(shuō)是這個(gè)過(guò)程的最初階段，即認(rèn)知層面的階段。2議程設(shè)置功能考察的整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。3議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“效果分別指的是什么？“0/1”效果指的是大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)少數(shù)議題的感知。“0/1/2”效果指的是媒介對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視。“0/1/2/、/n”效果指的是傳媒對(duì)一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的判斷。聯(lián)系實(shí)際，談?wù)劜煌浇榈淖h程設(shè)置具有什么不同的特點(diǎn)？報(bào)紙的議程設(shè)置對(duì)較長(zhǎng)時(shí)期議題的“重要性順序排列”影響較大，電視的“熱點(diǎn)化效果”比較突出；報(bào)紙的新聞報(bào)道形成議題的基本構(gòu)架，而電視新聞報(bào)道則挑選議程中若干最重要的議題加以突出強(qiáng)調(diào)；電視的主要影響是提供談話議題，而報(bào)紙則可以進(jìn)一步對(duì)個(gè)人議題產(chǎn)生較深刻的影響。談?wù)勈鼙姷膶傩詫?duì)媒介議程設(shè)置效果的影響？（1）受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（2）受眾對(duì)媒介信息的接觸量（3）人際傳播的頻度；（4）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性等等試分析媒介議程效果設(shè)置過(guò)程背后的力學(xué)關(guān)系答：在資本主義社會(huì)，居支配地位的信息源是**機(jī)構(gòu)和壟斷大企業(yè)，他們進(jìn)行信息操作的手段通常有兩種，一是定期舉辦新聞發(fā)布會(huì)公開(kāi)發(fā)表見(jiàn)解，二是以“私下放風(fēng)”的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)。資本主義的媒介議程設(shè)置過(guò)程，從本質(zhì)上講是占統(tǒng)治地位的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)勢(shì)力對(duì)輿論進(jìn)行操作和控制的過(guò)程。第二節(jié)試分析“沉默的螺旋”理論的三個(gè)基本命題。第一，個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。第二，意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。第三，大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。如何理解“輿論是我們的社會(huì)皮膚”這個(gè)觀點(diǎn)？這個(gè)觀點(diǎn)是 個(gè)人感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；它又在維持社會(huì)整合方面起著重要作用，就象作為“容器”的餓皮膚一樣，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起社會(huì)解體。結(jié)合“沉默的螺旋”理論，試論現(xiàn)代社會(huì)中大眾傳播、社會(huì)心理和輿論三者的關(guān)系。大眾傳播與輿論的關(guān)系問(wèn)題，是政治學(xué)、社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)研究的一個(gè)歷史悠久的課題。傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會(huì)合意”。由于傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)主要從政治民主的角度考慮問(wèn)題，而作為”民意“的輿論自然是具有高度的正當(dāng)性和合理性的。試舉幾種關(guān)于輿論概念的基本觀點(diǎn)。第一種，是政治哲學(xué)的觀點(diǎn)，是“共同體”的最高意志，是民主政治的基礎(chǔ) 。第二種，是社會(huì)學(xué)的“有機(jī)體”概念，即認(rèn)為輿論不是個(gè)人的意見(jiàn)的簡(jiǎn)單集合，而是社會(huì)互動(dòng)的有機(jī)整體。第三種，是行為科學(xué)的觀點(diǎn)，它或多或少的把輿論看作是簡(jiǎn)單的相加，其中的多數(shù)意見(jiàn)便被看作輿論。第三節(jié)簡(jiǎn)述“培養(yǎng)”理論的基本內(nèi)容。社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)給社會(huì)有一種”共識(shí)“，也就是客觀存在的事物，重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各種部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。大眾傳播在形成“社會(huì)共識(shí)”方面起什么樣的作用？電視媒介在形成“共識(shí)”方面具有什么樣的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？“共識(shí)”是社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。在傳統(tǒng)社會(huì)，這一功能是由教育和宗教來(lái)承擔(dān)的，而在現(xiàn)代媒介社會(huì)則成了大眾傳播的一項(xiàng)主要任務(wù)。大眾傳播通過(guò)象征事物的選擇、加工、記錄和傳達(dá)活動(dòng)，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，用以作為社會(huì)成員認(rèn)識(shí)、判斷和行動(dòng)的基礎(chǔ)。教育和宗教的傳播是在有限的規(guī)模和范圍內(nèi)進(jìn)行的，而大眾傳播則把同一內(nèi)容的信息傳達(dá)到社會(huì)的任何階層和任何角落。優(yōu)勢(shì)：（1）電視擁有最多的受眾，每天的接觸時(shí)間最長(zhǎng)；（2）不需要接觸印刷媒介所必須的識(shí)字能力；（3）電視把視聽(tīng)覺(jué)手段結(jié)合在一起，擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力；什么是“象征性現(xiàn)實(shí)”？李普曼認(rèn)為，在大眾傳播極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實(shí)際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實(shí)”，二是傳播媒介經(jīng)過(guò)有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境），三是存在于人們意識(shí)中的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實(shí)”。人們的“主觀現(xiàn)實(shí)”是在他們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成的，而這種認(rèn)識(shí)在很大程度上需要經(jīng)過(guò)媒體搭建的“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。經(jīng)過(guò)這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實(shí)”，已經(jīng)不可能是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實(shí)?！爸髁骰Ч敝傅氖鞘裁矗總鞑ッ浇榈倪@種“培養(yǎng)效果”， 主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而電視媒介在“主流形成”過(guò)程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超越不同的屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會(huì)的共同印象。第四節(jié)什么是“知溝”？你認(rèn)為現(xiàn)代信息社會(huì)是否存在“知溝”問(wèn)題？大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大?！吧舷扌Ч敝傅氖鞘裁?？如何評(píng)價(jià)這個(gè)假說(shuō)？個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一“上限”后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止下來(lái)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”到來(lái)得也就早；那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移最終能夠在“上限”上趕上者。1信息源的性質(zhì)決定的“上限”。2受眾本身具有的“上限”。3現(xiàn)有知識(shí)已達(dá)到“上限”。簡(jiǎn)述卡茨曼“信息溝”理論的要點(diǎn)，并予以分析。答：（1）新傳播技術(shù)的采用將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大，這對(duì)每個(gè)社會(huì)成員來(lái)說(shuō)都是如此。（2）新技術(shù)的采用所帶來(lái)的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的。（3）與人的能力相比，電腦等機(jī)器的信息處理和積蓄能力要強(qiáng)大得多；既有的信息富裕階層通過(guò)早期采用和熟練使用這些先進(jìn)機(jī)器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢(shì)；（4）新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來(lái)越短，其趨勢(shì)更可能是“老溝”未能填平，而“新溝”又不斷出現(xiàn)。19