【正文】 傳遞的量過多致使深度新聞的缺失。信息質(zhì)量：真?zhèn)坞y辨和良莠不齊網(wǎng)絡中發(fā)布的信息具有一定的模糊性，真?zhèn)坞y辨。有兩種信息：一種是不存在的事實獲獎信息張冠李戴。二是為提高網(wǎng)友關注度，故意夸大、夸張事實真相的不準確性。傳播話語權：平等中隱含不平等在技術層面上，新媒體實現(xiàn)了平等，但在現(xiàn)實的關注度上，極少有普通人的事情受到關注，網(wǎng)絡中真正受關注的依然是社會名人。二、新媒體環(huán)境下的受眾媒介素養(yǎng)媒介素養(yǎng)是指人們面對媒介的各種信息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、思辨性應變能力以及創(chuàng)造和制作媒介信息的能力。(一)努力提高自身媒介素養(yǎng)興利除弊1. 加強解讀和評估新媒介信息的能力。2. 加強創(chuàng)造和傳播新媒介信息的能力。 3. 加強利用新媒介服務個人和社會的能力。(二)正確看待網(wǎng)絡中的沖突1. 發(fā)揮安全閥作用2. 謹防網(wǎng)絡暴力3. 理性使用網(wǎng)絡：不盲從、不偏心網(wǎng)絡信息。第八章 傳播效果第一節(jié) 從迷思到科學一、概念內(nèi)涵與發(fā)展階段傳播效果指傳者發(fā)出的訊息，通過一定的媒介到達受眾后，對受眾的思想與行為造成的影響。大眾傳播效果發(fā)展的三個階段：早期的大眾傳播效果理論，直接來源于大眾社會的概念，認為大眾傳媒對每一個人都具有強效果，效果也是一致的。代表性理論為槍彈論。20世紀四十年代后進入有限效果論階段，認為大眾傳播的效果是有限的，具有選擇性。代表性理論有二級傳播論和說服性傳播效果研究。隨著研究的深入，20世紀70年代以后轉向研究媒介間接、長期的效果。代表性的理論有議程設置、培養(yǎng)理論等。二、早期的思潮和研究(一)大眾社會概念與魔彈論思潮該理論來源于大眾社會理論，主要內(nèi)容有：傳媒把信息傳送給大眾社會的成員，每一個成員感知的信息幾乎是一樣的。這樣的信息刺激會影響個體的情感和情緒。每一個個體對這種刺激的反應基本是一致的。每一個個體不受強有力的社會控制，因而大眾傳播的效果是強有力的、一致的、直接的。對魔彈論提出挑戰(zhàn)的是佩恩基金會的研究和火星人入侵地球的研究。(二)選擇性理論的崛起個人差異論1)媒介把信息傳送給大眾社會的成員，人們有選擇的接受、理解這些信息2)這種選擇性的基礎是建立在社會成員不同的認知形態(tài)上的。3)認知形態(tài)不同，因為每個人的信仰、態(tài)度和價值觀不同。4)選擇性的認知影響到選擇性的理解、記憶和反應。5)因此，媒介效果因個人心理反應的差異而不同。社會范疇論1)媒介把信息傳送給大眾社會的成員，人們有選擇的接受、理解這些信息2)在分化的社會結構中，個人地位的不同是選擇性產(chǎn)生的重要基礎3)社會結構由不同范疇的人組成4)同一范疇的人對信息的反應基本相似5)因此，媒介效果受制于社會范疇的差異。社會關系論1)媒介把信息傳送給大眾社會的成員，人們有選擇的接受、理解這些信息2)選擇性的產(chǎn)生，是由于跟人受到與之有社會關系的人的影響3)家庭、朋友以及熟人會影響到個人對大眾媒介的接觸行為4)選擇性的注意和反應模式，反映了個體的社會關系狀況5)因此，媒介效果在很大程度上受制于個人的社會關系。三、有限效果論的研究視角和主要成果20世紀40年代開始，傳播效果研究進入第二個階段，即有限效果論階段。該階段認為傳播活動是傳受互動的過程，受眾是各有特點的個體，大眾媒介的效果因媒介性質(zhì)及其在社會中的地位而受影響，大眾媒介對受眾的影響是有限的。這一階段研究方法的特點是應用社會調(diào)查和心理試驗方法。代表性理論有信息留言就和說服性理論研究。(一)信息流程研究兩級傳播模式的提出拉扎斯菲爾德1940年通過尹里縣的總統(tǒng)調(diào)查研究提出了意見領袖和兩級傳播的概念。意見領袖是指積極主動向人們提供某方面客觀事實并加以主觀判斷的人。其特征有：人數(shù)不多。只是全體公眾中的一小部分成員。只是某一領域的專家。上通媒介，下連公眾。兩級傳播指在大眾傳播時代，信息總是先由大眾媒介傳播給社會成員中的少數(shù)意見領袖，再由意見領袖擴散給全體公眾。兩級傳播模式的認證拉扎斯菲爾德又做了一項調(diào)查，將意見領袖分成了三個類型：水平型，意見領袖和其追隨者是平等的關系。單數(shù)型，僅僅在某一個領域比較熟知?；钴S型，在大眾傳播和人際傳播中比較活躍。對兩級傳播模式的批判許多信息并不經(jīng)過意見領袖而是直接到達了受眾那里去，意見領袖僅僅在影響流過程中起作用。對兩級傳播模式的深化羅杰斯提出了創(chuàng)新擴散理論，認為一個事物的認知擴散包括五個階段：獲知階段、關心階段、評價階段、試用階段、采用階段。(二)勸服研究霍夫蘭通過對二戰(zhàn)時期美國士兵觀看電影的實驗得出了有限效果論的相關結論。信源的可信度與休眠效應霍夫蘭提出了可信性效果的概念，信源的可信度越高，說服效果越大?？尚哦仍叫?，說服效果就越小。低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負面影響，其內(nèi)容本身的說服力處于睡眠狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負面影響減弱或消失后，其效果才能充分表現(xiàn)出來，這就是休眠效果。該效果表明最終起決定作用的是傳播內(nèi)容本身的說服力。傳播的內(nèi)容和構成霍夫蘭提出了兩面提示和敲響警鐘的方法。兩面提示是指包含了相反的觀點，能夠使人們在以后遇到對立觀點的宣傳時，具有較強的抵抗力，因此，這種效果也稱為免疫效果。警鐘效果指在勸服信息中夾雜有威脅性成分，使受眾產(chǎn)生懼怕心理，借以達到傳播者預期的目的。受者的特性自尊心較弱的人容易受到信息的影響，反之則很難受到影響。(三)有限效果論階段的總結和終結1960年，克拉伯在《大眾傳播的效果》中提出了有限效果論的五項一般定理，主要觀點有：大眾傳播不是產(chǎn)生效果的唯一和充分條件，它只在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關系中起作用。大眾傳播最明顯的作用是態(tài)度的強化。有限效果論的缺陷：①有限效果論只考慮傳播效果對態(tài)度的影響，未考慮對其他方面的影響。(如對認知和行動的影響)②有限效果論只考慮對個人的傳播效果，未考慮對社會和群體的傳播效果。③有限效果論只考慮短期的效果，未考慮長期效果。④有限效果論只從傳播者立場上來考慮傳播效果，沒有從受眾的角度考慮。第二節(jié) 從單一到多元一、多元效果論產(chǎn)生的知識背景(一)認知心理學的啟示認知心理學認為人具有主觀能動性，受眾在接受信息的時候不是被動的，而是主動的。(二)媒介從業(yè)人員的影響：媒介從業(yè)者加入到傳播效果的研究中。二、議程設置理論麥考姆斯和肖于1972年提出該理論，該理論來源于李普曼的擬態(tài)環(huán)境論，主要內(nèi)容有：大眾傳媒作為要聞報道的問題，同樣也作為要聞反映在公眾意識中，傳媒強調(diào)程度越高，公眾的關注程度也越高，因此，大眾傳媒可以通過設置重要議程來影響公眾關注什么。議程設置的主體有三個：政府、公眾和媒介。該理論的提出和發(fā)展豐富了媒介效果研究的理論。三、沉默的螺旋理論(一)理論的提出諾依曼于1974年提出，主要有三個命題：第一，個人意見的表明是一個社會心理過程。人作為 一種社會動物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會天性”。第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。第三，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。該理論強調(diào)了一種強有力的效果觀：(1)輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結果。(2)經(jīng)大眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認知。(3)這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中占壓優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。(二)理論的特點輿論觀該假說的輿論是指公開的意見，是我們誰的皮膚，幫助個人感知社會的變化，也幫助國家和社會維護輿論統(tǒng)一，防止由于意見過度分類而引起社會階梯。效果觀從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強調(diào)大眾傳播具有強大的社會效果和影響。這里所反映的“強大影響”已經(jīng)不止于認知階段，而是包括了“認知、判斷、意見、 行動”的全過程。(三)理論的評價積極意義(1)它把輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領域，強調(diào)了社會心理機制在這個過程中的作用。(2)它強調(diào)了大眾傳播對輿論的強大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。缺陷(1)該理論過分強調(diào)“害怕孤立”這一社會心理因素不是一個絕對的常量，而應是一個受條件制約的變量。(2)“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力，依問題的類型和性質(zhì)應有程度上的不同。(3)“多數(shù)意見”社會壓力的強弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。(4)“沉默的螺旋”理論在說明輿論的形成過程之際極力強調(diào)“多數(shù)”和“優(yōu)勢”意見的壓力，以至于忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。四、知溝理論(一)理論背景和提出蒂奇納通過對電視《芝麻街》節(jié)目的考察提出了該理論，核心內(nèi)容為：大眾傳播的信息確實給受眾帶來了信息量的普遍增長，但由于社會地位高的人比社會地位低的人能更快、更多的獲取信息，因而，隨著不斷的積累，兩個群體獲取的信息量將出現(xiàn)差距，久而久之，就形成了知識鴻溝。知識溝存在的原因：傳播技巧，教育程度高的人較有可能擁有信息處理的必備能力。信息存量，儲存信息能力不同，背景知識多寡之別，都會影響人們對信息的理解和掌握。人際網(wǎng)絡，社會經(jīng)濟地位高的人較有機會接觸有知識或擁有大量信息的人。選擇性過程，社會經(jīng)濟地位高的人比較關心科學和公共事務方面的信息。媒介特性，大眾媒介比較傾向于迎合高社會、經(jīng)濟地位者的需求。(二)對該理論的評價有學者指出知溝不僅僅存在于經(jīng)濟地位的差異，性別、年齡、職業(yè)、群體、民族、地區(qū)之間也會存在知溝。(三)理論的發(fā)展上限效果假說1977年，J?S?艾蒂瑪和F?G?克萊因提出了與“知溝理論”假設相反的觀點，即“上限效果”假設。其基本觀點是：個人對特定知識的追求并不是無止境的，在達到某一“上限”(飽和點)后，知識量的增加就會減速乃至停下來。社會經(jīng)濟地位高者獲得知識的速度快，其“上限”到來得就早。而那些經(jīng)濟地位低者雖然知識增加的速度慢，但隨著時間的推移，最終也能在“上限”趕上前者。艾蒂瑪為佐證其觀點，提出了三條論據(jù)：1)信息源的性質(zhì)所決定的“上限”2)受眾本身具有的“上限”3)現(xiàn)有的知識已經(jīng)達到“上限”信息溝理論1974年，N卡茨曼提出了“信息溝”理論。，這對每個社會成員來說都是如此?，F(xiàn)有信息水準較高或獲取信息能力較強的人，能夠比信息水準較低或獲取信息能力較弱的人獲得更多的信息。，信息富裕階層通過早期使用、熟練使用這些先進的信息傳媒，能夠比其他人擁有更大的信息優(yōu)勢。，升級換代周期越來越短，其趨勢很可能是，“老的信息溝”還未填平，而“新的信息溝”又出現(xiàn)了。這種情況，在新媒介的使用過程中尤其明顯。五、涵化理論涵化理論也叫培養(yǎng)理論，指的是受眾在媒介的長期影響下形成的社會認知模式。由美國學者格伯納提出。(一)理論要點該理論一開始關注的是電視暴力的社會影響。核心觀點：在當今社會，電視充斥著大量的暴力內(nèi)容，電視又稱為人們接受信息的主要來源之一，通過媒介，社會的價值體系和標準得以傳遞，成為主流文化，得到大眾認同。當電視傳遞暴力信息時，重度收視者將基于電視提供的真實世界印象，建構起卑鄙世界的社會信念，即認為社會充滿暴力犯罪，人與人之間缺乏信任，從而對個人產(chǎn)生犯罪、害怕變成犯罪受害者的認知心理影響。(二)理論的發(fā)展許多學者指出不能夠僅僅以媒介接觸時間作為衡量涵化效果的標準，還應該包括其他條件，主要有：認知真實：對電視的理解程度不同，涵化效果也不同。收視動機：出于儀式性使用的涵化效果不明顯，出于工具性使用電視的涵化效果明顯。個人的直接經(jīng)驗：對社會認知較清的人涵化效果不明顯，對社會認知出于形成階段的，涵化效果明顯。節(jié)目內(nèi)容與選擇性收視：不同形態(tài)的節(jié)目涵化效果也不同。社會結構：除了媒介接觸時間，受眾在社會經(jīng)濟地位、居住地的犯罪率、人格特質(zhì)等方面的不同，涵化效果也會不同。針對這些質(zhì)疑，格伯納提出了主流化和共振的概念。前者是指不同群體中的重度收視者共享涵化特性。后者指當電視的內(nèi)容和真實世界個人經(jīng)驗一致時，可能會形成雙重效應，強化涵化效果。六、第三人效果論1983年戴維森提出，該理論認為：媒介的信息對你我沒有影響，但是對他人會產(chǎn)生重要影響。該理論包括兩個假說：感覺假說：人們認為傳媒內(nèi)容對他人的影響大于自己。行為假說：認識到第三人效果后，人們可能會采取某些行動，防止他人受傳媒內(nèi)容影響后的行為影響到自己。七、框架理論該理論受社會學和認知心理學的影響，理論來源為海德的歸因理論和戈夫曼的框架分析。該理論認為在新聞報道中存在著各種不同的用以觀察、描述媒介事件的方法，即依賴于新聞記者自身使用的框架。加姆桑指出框架有兩個方面的定義：一指界限，即取舍的標準。二是指用以詮釋社會現(xiàn)象的架構。新聞傳播學領域的框架理論有學多學者進行了論述。恩特曼認為框架包括了選擇和凸顯的作用，就是把傳播者認為需26要的部分挑選出來在報道中特別處理。斯契夫勒認為媒介傳播效果意義上的框架理論包括四個方面：框架建構、框架設定、個人層面的框架效果以及作為受眾的新聞記者。代表性的研究案例為卡納曼和沃斯基在20世紀80年代進行的實證研究以及張晨陽等人在2011年看展的文本分析。第三節(jié) 中國傳播效果的本土化研究一、研究成果與不足實證研究薄弱。理論建設欠缺二、發(fā)展前景與方向深入解讀經(jīng)典理論緊密結合中國實際高度重視新媒體研究49