【正文】 有指南。工作是標(biāo)準(zhǔn)化的。3．沃爾瑪?shù)?“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)在客戶關(guān)系管理方面有何作用? 答：零售商直接銷售商品給最終消費(fèi)者，處于商品流通的最終階段方便消費(fèi)者購(gòu)買，專業(yè)性強(qiáng)、薄利多銷、商品周轉(zhuǎn)快。以零售商為中心的營(yíng)商哲學(xué)和文化來(lái)支持有效的市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷和服務(wù)過(guò)程。4．沃爾瑪超市天天低價(jià)廣告與CRM中獲得更多客戶價(jià)值是否矛盾？ 答：沃爾瑪超市天天低價(jià)廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價(jià)值相矛盾。但事實(shí)上，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價(jià)格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎(chǔ)架構(gòu)的最終目標(biāo)?？煽诳蓸?lè)的一次滿意度調(diào)查1981年，可口可樂(lè)公司進(jìn)行了一次顧客溝通的調(diào)查。調(diào)查是在對(duì)公司抱怨的顧客中進(jìn)行的。下面是那次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)： 超過(guò)12%的人向20個(gè)或更多的人可口可樂(lè)公司對(duì)他們抱怨的反應(yīng)。 對(duì)公司的反饋完全滿意的人們向4——5名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。 10%對(duì)公司的反饋完全滿意的人會(huì)增加購(gòu)買可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品。 那些認(rèn)為他們的抱怨沒(méi)有完全解決好的人向9——10名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。 在那些覺(jué)得抱怨沒(méi)有完全解決好的人中， 只有1∕3的人完全抵制公司產(chǎn)品， 其他45%的人會(huì)減少購(gòu)買。 案例思考題： 1．如何看待可口可樂(lè)公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶關(guān)系狀況? 答：企業(yè)同客戶的行為和感受是相互的；客戶對(duì)企業(yè)有好的感受便更有可能觸發(fā)相應(yīng)的購(gòu)買行為，相互強(qiáng)化和促進(jìn)之后便會(huì)產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系；如果客戶對(duì)企業(yè)有購(gòu)買行為，但具有很壞的感受，那么就有可能停止未來(lái)的購(gòu)買行為。2．可口可樂(lè)公司針對(duì)顧客抱怨所做的客戶滿意度調(diào)查和調(diào)查結(jié)果，對(duì)其CRM有何意義？ 答：企業(yè)與客戶的關(guān)系不是靜止的、固定的，它是一種互動(dòng)的學(xué)習(xí)型關(guān)系，企業(yè)與客戶之間要進(jìn)行互動(dòng)的溝通和交流，互相了解和影響，并能夠在接觸過(guò)程中進(jìn)行學(xué)習(xí)從而更好地了解客戶并提供更適合的產(chǎn)品或服務(wù)。3．體現(xiàn)的是何種營(yíng)銷觀念，其值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)有哪些? 答：可口可樂(lè)公司體現(xiàn)的是一種關(guān)系營(yíng)銷的觀念，關(guān)系營(yíng)銷是建立在以消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ)之上的，關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來(lái)保持自己的各類客戶，把建立于發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，從而把握了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。4．除上述調(diào)查外，可口可樂(lè)公司的CRM工作還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行哪些調(diào)查和處理工作？答：除上述調(diào)查外，可口可樂(lè)公司的CRM工作還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行客戶忠誠(chéng)度分析，（1）要明確客戶的忠誠(chéng)級(jí)別；（2）分析影響客戶忠誠(chéng)的因素有態(tài)度忠誠(chéng)主要包括：客戶的滿意程度、情感因素的影響和對(duì)公司品牌的信任程度。行為忠誠(chéng)包括：習(xí)慣性購(gòu)買的行為、與公司交易的歷史狀況兩個(gè)因素。A會(huì)所的困惑A是一家頗具規(guī)模的美容會(huì)所。該美容會(huì)所地理位置優(yōu)越，會(huì)所周邊有學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、銀行、特色商店等，是一個(gè)小資、高尚定位人群密集的區(qū)域。幾年來(lái)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，該會(huì)所經(jīng)營(yíng)思路較正確，不斷引進(jìn)先進(jìn)美容設(shè)備，增加新的服務(wù)項(xiàng)目，至今擁有了包括了纖體、美容、健身、針灸理療等多個(gè)項(xiàng)目，尤以纖體和健身聞名?？偟膩?lái)講，在美容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，還是取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，在業(yè)界和消費(fèi)者心目中也樹(shù)立了較好的形象。 但是，老板王女士近來(lái)卻憂心忡忡對(duì)發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán) 重： （1）經(jīng)營(yíng)中新的項(xiàng)目不斷推出，新老客戶也都比較擁護(hù)，營(yíng)業(yè)額上去了，但利潤(rùn)卻徘徊不前； （2）會(huì)所生意非常好，員工積極性也相當(dāng)高，但消費(fèi)者的滿意度卻沒(méi)有提高，甚至出現(xiàn)客戶流失的現(xiàn)象。 王女士十分擔(dān)心，這兩大問(wèn)題如果無(wú)法盡快得到有效遏制，其勢(shì)必將影響到會(huì)所未來(lái)的發(fā)展。 案例問(wèn)題：假如你是王女士，如何解決以上兩個(gè)問(wèn)題？ 答：客戶優(yōu)化： ①客戶分類：根據(jù)現(xiàn)有的客戶檔案，結(jié)合消費(fèi)記錄，對(duì)客戶按貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度進(jìn)行分類。 ②服務(wù)優(yōu)化：對(duì)A、B類客戶加強(qiáng)服務(wù)，進(jìn)行個(gè)性化跟蹤。 業(yè)務(wù)優(yōu)化：對(duì)于較多服務(wù)于C、D類消費(fèi)者的項(xiàng)目，盡量減少。為留住人氣，可最多保留兩項(xiàng)。 員工管理：建立服務(wù)規(guī)范、用語(yǔ)規(guī)范、進(jìn)行專業(yè)化禮儀培訓(xùn)。 1．精耕細(xì)作，努力提高客戶的感知價(jià)值1）精心布置店堂環(huán)境。2）承諾并公開(kāi)所用物料的品牌檔次4）降低客戶的感知成本。3）恰如其分的廣告宣傳。2．搜集客戶信息3．計(jì)算客戶的商業(yè)價(jià)值并進(jìn)行客戶分組根據(jù)客戶商業(yè)價(jià)值進(jìn)行分類管理1）VIP客戶和主要客戶的客戶關(guān)系管理：2）普通客戶的客戶關(guān)系管理：3）小客戶的客戶關(guān)系管理：5．依據(jù)客戶有效投入資源，提高運(yùn)行效益按照客戶價(jià)值進(jìn)行客戶分類，提高銷售利潤(rùn)D 先生是一家電子產(chǎn)品銷售公司的經(jīng)理，經(jīng)過(guò) D 先生及其團(tuán)隊(duì)的共同努力，公司的業(yè)務(wù)不斷拓展。隨著公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，老客戶越來(lái)越多，公司知名度也越來(lái)越高，甚至經(jīng)常有新客戶慕名打電話來(lái)咨詢業(yè)務(wù)。 一時(shí)間，公司上上下下忙得不亦樂(lè)乎，可是還是有些重要客戶抱怨公司的響應(yīng)太慢，服務(wù)不及時(shí)，而將訂單轉(zhuǎn)向下給了其他廠商，使公司利潤(rùn)流失了不少。為此，D 先生決定加大投入，招聘了更多的銷售及服務(wù)人員，來(lái)應(yīng)付忙碌的業(yè)務(wù)。 一年辛苦下來(lái)，D先生滿以為利潤(rùn)不錯(cuò)?？晒矩?cái)務(wù)經(jīng)理給出的年終核算報(bào)告，利潤(rùn)居然比去年還少！經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，D 先生終于發(fā)現(xiàn)了其中的癥結(jié)所在：原來(lái)，雖然不斷有新的客戶出現(xiàn)，但是他們帶來(lái)的銷售額卻不大，而這些客戶帶來(lái)的銷售和服務(wù)工作量卻是不小，甚至部分新客戶還嚴(yán)重拖欠款項(xiàng)。與此同時(shí)，一些對(duì)利潤(rùn)率貢獻(xiàn)比較大的老客戶，因在忙亂中無(wú)暇顧及，已經(jīng)悄悄流失。為此，D 先生改進(jìn)了公司的工作方法：首先梳理客戶資料，按照銷售額、銷售量、欠款額、采購(gòu)周期等多角度數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量，從中選出20%的優(yōu)質(zhì)客戶；針對(duì)這20%的客戶制定特殊的服務(wù)政策，進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤和培育，確保他們的滿意度。同時(shí)，針對(duì)已經(jīng)流失的重點(diǎn)客戶，采用為其提供個(gè)性化的采購(gòu)方案和服務(wù)保障方案等手段，盡量爭(zhēng)取客戶回歸；針對(duì)多數(shù)的普通客戶，采用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，降低服務(wù)成本。 經(jīng)過(guò)半年的時(shí)間，在財(cái)務(wù)經(jīng)理再次給出的半年核算報(bào)告中，利潤(rùn)額有了大幅回升。 案例思考題： 1．D經(jīng)理所在公司原來(lái)的工作方法為什么效果不夠好？ 2．D經(jīng)理是如何改進(jìn)工作方法的？為什么這樣的改進(jìn)能夠使公司利潤(rùn)迅速回升？ 3．對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，區(qū)分不同價(jià)值客戶有意義？ 4．D經(jīng)理所在公司是否適合引進(jìn)CRM軟件系統(tǒng)？引進(jìn)CRM軟件系統(tǒng)需要什么條件？ CRM投資的故事美國(guó)拉斯維加斯的Sierra健康服務(wù)公司，是該州最大的一家醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)。長(zhǎng)期以來(lái)，該公司一直牢固地把持著拉斯維加斯的醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)，幾乎控制了這一城市90％的市場(chǎng)份額。 然而， 隨著外部競(jìng)爭(zhēng)者的不斷入侵， 特別是某些全國(guó)性的醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)， 如United Healthcare和Aetna公司的進(jìn)入，市場(chǎng)的格局發(fā)生了新的變化。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，Sierra公司不得不尋求新的方法，以幫助銷售人員改進(jìn)他們與保險(xiǎn)代理商的合作，即Sierra需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)針對(duì)其客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一的存取窗口，并且需要更快速、更高效地響應(yīng)代理商的需求。Sierra 公司 70％的營(yíng)業(yè)額是通過(guò)代理銷售的形式完成的。因此，Sierra 從與代理商合作的銷售部門著手，尋找新的、可更有效地維護(hù)市場(chǎng)份額的銷售手段。調(diào)查研究結(jié)果表明：如果Sierra要想保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，CRM是他們所必須采用的一個(gè)行之有效的銷售方案。過(guò)去，Sierra的每一主要部門——保險(xiǎn)的銷售、保單的提交，以及相應(yīng)的客戶服務(wù)，都在各自傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)中存放著相互分離的信息。因此，只有通過(guò)不斷的電話聯(lián)系和不斷把來(lái)自不同傳統(tǒng)系統(tǒng)的報(bào)告充分加以綜合之后，才能得到關(guān)于各代理商的客戶或各獨(dú)立工作部門的一個(gè)統(tǒng)一的信息存取窗口。在采用CRM方案之前，Sierra的銷售人員與代理商的業(yè)務(wù)交往以及公司政策的傳達(dá)主要依賴于書(shū)面形式。 Sierra的官員們認(rèn)識(shí)到：部門之間低效率的通信手段意味著，銷售人員必須花費(fèi)大量的時(shí)間收集和錄入相關(guān)的信息，他們很難走出他們的辦公室進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售。而且，一旦銷售人員跳槽，很多有價(jià)值的代理商及客戶信息也將隨之丟失。 因而Sierra決定采用CRM系統(tǒng)， 而且是較早采用CRM系統(tǒng)的健康保險(xiǎn)公司之一。 采用的是華盛頓 Onyx軟件公司的 Onyx Front Office CRM軟件，它能夠把Sierra不同部門的傳統(tǒng)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)連接在一起。 Onyx Front Office 運(yùn)行在微軟公司的 Windows NT 和 SQL Server 數(shù)據(jù)庫(kù)上，允許銷售以及代理商從一個(gè)單一的接口存取所有的有關(guān)公司客戶的數(shù)據(jù)。 然而，令Sierra感到吃驚的是，平日工作缺乏計(jì)劃性和低效率的銷售人員以充分的熱情接納了這個(gè)新的 CRM 系統(tǒng)。他們認(rèn)為新的 CRM 系統(tǒng)可使某些傳統(tǒng)方法難以組織的信息更具條理性。但與此相反的是，那些銷售業(yè)績(jī)較好的銷售人員對(duì)公司的這一新的、昂貴的合同追蹤系統(tǒng)持否定態(tài)度。這些人認(rèn)為只有他們自己處理代理商合同的方法才是最好的，因此他們不肯采用任何新的方法。 這一系統(tǒng)從安裝到具體應(yīng)用，共花了 4 個(gè)月的時(shí)間，包括咨詢服務(wù)、系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)、以及技術(shù)培訓(xùn)，總共投資了 100 多萬(wàn)美元，因此管理層決定不允許將這一昂貴的新系統(tǒng)閑置在一邊。為此，該公司決定把每一銷售代表的工資收入與他們對(duì) CRM 系統(tǒng)的使用直接聯(lián)系在一起。銷售代理商必須使用這一新的系統(tǒng)錄人代理銷售的信息，否則代理商們將得不到相應(yīng)的收入。第二年，Sierra便看到了顯著的投資回報(bào)。銷售代表們發(fā)現(xiàn)，使用這一系統(tǒng)他們將能夠更快地與代理商達(dá)成更多的生意，因?yàn)樾碌墓緮?shù)據(jù)僅需要一次而不是多次便可同時(shí)錄入多個(gè)系統(tǒng)。 例如，過(guò)去由于各部門信息的重復(fù)性錄入，客戶大約需要2～4個(gè)星期才能得到他們的保險(xiǎn)卡。而使用CRM 系統(tǒng)后，可充分實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享，錄入到某一數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)能夠同時(shí)進(jìn)入其他相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，保險(xiǎn)卡登記后，當(dāng)天便可打印出來(lái)，并可立即寄到客戶手中。 銷售周期的縮短，使每一銷售代表的銷售額顯著增長(zhǎng)。另外，CRM的使用也進(jìn)入了Sierra的客戶服務(wù)部門。自從采用 CRM 系統(tǒng)以來(lái)，Sierra 公司的客戶量增加了 15％。據(jù)悉，下一步，已經(jīng)嘗到 CRM 所帶來(lái)的好處的Sierra公司，還將向代理商提供新的在線報(bào)價(jià)服務(wù)。 案例思考題： 1．面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，Sierra健康服務(wù)公司想尋求什么新的方法來(lái)維持原有的市場(chǎng)份額？ 2．Sierra健康服務(wù)公司采用CRM軟件前后客戶及銷售的數(shù)據(jù)信息有何區(qū)別？ 3．Sierra 健康服務(wù)公司實(shí)施 CRM 項(xiàng)目所有銷售人員都支持嗎？公司采用什么措施來(lái)保證 CRM 項(xiàng)目順利實(shí)施？ 4．CRM項(xiàng)目實(shí)施后，Sierra健康服務(wù)公司有哪些收獲？ 兩個(gè)好朋友對(duì)CRM市場(chǎng)的體會(huì)陳衛(wèi)是李永海的好朋友；他從事 CRM 系統(tǒng)的銷售與實(shí)施。臨近年底，兩人湊在一起交流今年 CRM 市場(chǎng)的體會(huì)，陳衛(wèi)就提到一個(gè)客戶的明顯變化： 以前去客戶處做售前，跟客戶講的是概念，CRM 的理念等，恨不得把客戶說(shuō)暈了就掏錢上系統(tǒng)?，F(xiàn)在客戶不想聽(tīng)這些了，而是想聽(tīng)對(duì)于客戶企業(yè)的具體情況和管理問(wèn)題，CRM 在企業(yè)部署的具體方案、業(yè)務(wù)流程、績(jī)效體系等，想聽(tīng)能夠?qū)崒?shí)在在地解決哪些問(wèn)題。 在選型過(guò)程中，客戶幾乎一致要求提供成功用戶案例，而且是同行業(yè)或者相近行業(yè)的案例，并且大多數(shù)客戶希望能安排前往成功用戶處現(xiàn)場(chǎng)參觀。 陳衛(wèi)感慨：總之，銷售越來(lái)越難做了。 李永海卻有不同的見(jiàn)解：難做，是你需要調(diào)整銷售模式了！客戶是越來(lái)越成熟，只有客戶的需求越來(lái)越成熟，才能真正的驅(qū)動(dòng)整個(gè) CRM 市場(chǎng)更加成熟，避免因倉(cāng)促上馬系統(tǒng)造成效果差而使整個(gè) CRM 行業(yè)受到打擊。 我們要不斷掌握企業(yè)的真正需求，提供的服務(wù)就要符合甚至超出客戶現(xiàn)有的需求，從而創(chuàng)造更多的 CRM 成功案例，給企業(yè)用戶更多的信心，這樣 CRM 市場(chǎng)的大蛋糕才能做起來(lái)，大家才能各自分得屬于自己的那一塊。 案例思考題 1．你認(rèn)為陳衛(wèi)與李永海對(duì)CRM市場(chǎng)的體會(huì)哪個(gè)說(shuō)得有理？ 2．通過(guò)陳衛(wèi)與李永海的交談，你認(rèn)為怎樣才能培育好CRM市場(chǎng)？