【正文】 我們要不斷掌握企業(yè)的真正需求，提供的服務就要符合甚至超出客戶現(xiàn)有的需求，從而創(chuàng)造更多的 CRM 成功案例，給企業(yè)用戶更多的信心，這樣 CRM 市場的大蛋糕才能做起來，大家才能各自分得屬于自己的那一塊。 陳衛(wèi)感慨：總之，銷售越來越難做了?，F(xiàn)在客戶不想聽這些了，而是想聽對于客戶企業(yè)的具體情況和管理問題，CRM 在企業(yè)部署的具體方案、業(yè)務流程、績效體系等，想聽能夠實實在在地解決哪些問題。兩個好朋友對CRM市場的體會陳衛(wèi)是李永海的好朋友；他從事 CRM 系統(tǒng)的銷售與實施。 案例思考題： 1．面對激烈的市場競爭，Sierra健康服務公司想尋求什么新的方法來維持原有的市場份額？ 2．Sierra健康服務公司采用CRM軟件前后客戶及銷售的數(shù)據(jù)信息有何區(qū)別？ 3．Sierra 健康服務公司實施 CRM 項目所有銷售人員都支持嗎？公司采用什么措施來保證 CRM 項目順利實施？ 4．CRM項目實施后，Sierra健康服務公司有哪些收獲？ 自從采用 CRM 系統(tǒng)以來，Sierra 公司的客戶量增加了 15％。 銷售周期的縮短，使每一銷售代表的銷售額顯著增長。 例如，過去由于各部門信息的重復性錄入，客戶大約需要2～4個星期才能得到他們的保險卡。第二年，Sierra便看到了顯著的投資回報。為此，該公司決定把每一銷售代表的工資收入與他們對 CRM 系統(tǒng)的使用直接聯(lián)系在一起。這些人認為只有他們自己處理代理商合同的方法才是最好的，因此他們不肯采用任何新的方法。他們認為新的 CRM 系統(tǒng)可使某些傳統(tǒng)方法難以組織的信息更具條理性。 Onyx Front Office 運行在微軟公司的 Windows NT 和 SQL Server 數(shù)據(jù)庫上，允許銷售以及代理商從一個單一的接口存取所有的有關公司客戶的數(shù)據(jù)。 因而Sierra決定采用CRM系統(tǒng)， 而且是較早采用CRM系統(tǒng)的健康保險公司之一。 Sierra的官員們認識到：部門之間低效率的通信手段意味著，銷售人員必須花費大量的時間收集和錄入相關的信息，他們很難走出他們的辦公室進行現(xiàn)場銷售。因此，只有通過不斷的電話聯(lián)系和不斷把來自不同傳統(tǒng)系統(tǒng)的報告充分加以綜合之后，才能得到關于各代理商的客戶或各獨立工作部門的一個統(tǒng)一的信息存取窗口。調查研究結果表明：如果Sierra要想保持現(xiàn)有的市場份額，CRM是他們所必須采用的一個行之有效的銷售方案。Sierra 公司 70％的營業(yè)額是通過代理銷售的形式完成的。 然而， 隨著外部競爭者的不斷入侵， 特別是某些全國性的醫(yī)療保險機構， 如United Healthcare和Aetna公司的進入，市場的格局發(fā)生了新的變化。CRM投資的故事美國拉斯維加斯的Sierra健康服務公司，是該州最大的一家醫(yī)療保險機構。 案例思考題： 1．D經理所在公司原來的工作方法為什么效果不夠好？ 2．D經理是如何改進工作方法的？為什么這樣的改進能夠使公司利潤迅速回升？ 3．對一個企業(yè)來說，區(qū)分不同價值客戶有意義？ 4．D經理所在公司是否適合引進CRM軟件系統(tǒng)？引進CRM軟件系統(tǒng)需要什么條件？ 同時，針對已經流失的重點客戶，采用為其提供個性化的采購方案和服務保障方案等手段，盡量爭取客戶回歸；針對多數(shù)的普通客戶，采用標準化的服務流程，降低服務成本。與此同時，一些對利潤率貢獻比較大的老客戶，因在忙亂中無暇顧及，已經悄悄流失。 一年辛苦下來，D先生滿以為利潤不錯。 一時間，公司上上下下忙得不亦樂乎，可是還是有些重要客戶抱怨公司的響應太慢，服務不及時，而將訂單轉向下給了其他廠商，使公司利潤流失了不少。按照客戶價值進行客戶分類，提高銷售利潤D 先生是一家電子產品銷售公司的經理，經過 D 先生及其團隊的共同努力，公司的業(yè)務不斷拓展。2．搜集客戶信息3．計算客戶的商業(yè)價值并進行客戶分組根據(jù)客戶商業(yè)價值進行分類管理1）VIP客戶和主要客戶的客戶關系管理：2）普通客戶的客戶關系管理：3）小客戶的客戶關系管理：5．依據(jù)客戶有效投入資源，提高運行效益2）承諾并公開所用物料的品牌檔次4）降低客戶的感知成本。 為留住人氣，可最多保留兩項。 ②服務優(yōu)化：對A、B類客戶加強服務，進行個性化跟蹤。 案例問題：假如你是王女士，如何解決以上兩個問題？ 答：客戶優(yōu)化： 但是，老板王女士近來卻憂心忡忡對發(fā)現(xiàn)有兩個問題越來越嚴 重： （1）經營中新的項目不斷推出，新老客戶也都比較擁護，營業(yè)額上去了，但利潤卻徘徊不前； （2）會所生意非常好，員工積極性也相當高，但消費者的滿意度卻沒有提高，甚至出現(xiàn)客戶流失的現(xiàn)象。幾年來的經營過程中，該會所經營思路較正確，不斷引進先進美容設備，增加新的服務項目，至今擁有了包括了纖體、美容、健身、針灸理療等多個項目，尤以纖體和健身聞名。A會所的困惑A是一家頗具規(guī)模的美容會所。4．除上述調查外，可口可樂公司的CRM工作還應當進行哪些調查和處理工作？答：除上述調查外，可口可樂公司的CRM工作還應當進行客戶忠誠度分析，（1）要明確客戶的忠誠級別；（2）分析影響客戶忠誠的因素有態(tài)度忠誠主要包括：客戶的滿意程度、情感因素的影響和對公司品牌的信任程度。關系營銷強調充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的各類客戶，把建立于發(fā)展同相關個人及組織的關系作為企業(yè)市場營銷的關鍵變量，從而把握了現(xiàn)代市場競爭的特點。 在那些覺得抱怨沒有完全解決好的人中， 只有1∕3的人完全抵制公司產品， 其他45%的人會減少購買。 10%對公司的反饋完全滿意的人會增加購買可口可樂公司的產品。下面是那次調查的主要發(fā)現(xiàn)： 超過12%的人向20個或更多的人可口可樂公司對他們抱怨的反應?？煽诳蓸返囊淮螡M意度調查1981年，可口可樂公司進行了一次顧客溝通的調查。但事實上，沃爾瑪?shù)牡蛢r策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產”不同，以“價格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎架構的最終目標。3．沃爾瑪?shù)?“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)在客戶關系管理方面有何作用? 答：零售商直接銷售商品給最終消費者，處于商品流通的最終階段方便消費者購買，專業(yè)性強、薄利多銷、商品周轉快。工作是標準化的。機房的電腦可以看到每天各地關于沃爾瑪以及業(yè)界的報道。2．沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)有哪些特點？ 答：沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網。這個故事被公認是商業(yè)領域數(shù)據(jù)挖掘的誕生。爸爸們下班后要到超市買尿布，同時要“順手牽羊”帶走啤酒，好在周末看棒球賽的同時過把酒癮。 案例思考題： 1．商業(yè)領域數(shù)據(jù)挖掘是如何誕生的? 答：全球最大的零售商沃爾瑪通過對顧客購物的數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，很多周末購買尿布的顧客也同時購買啤酒。 沃爾瑪超市天天低價廣告表面上看與 CRM 中獲得更多客戶價值相矛盾。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產計劃和控制中去，因此能夠將消費者的意見迅速反映到生產中，按顧客需求開發(fā)定制產品。通過信息共享，沃爾瑪能和供應商們一起增進業(yè)務的發(fā)展，能幫助供應商在業(yè)務的不斷擴張和成長中掌握更多的主動權。 “零售商聯(lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應商共享業(yè)務信息。比較突出的是借助RFID技術，沃爾瑪可以自動獲得采購的訂單， 更重要的是， RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時， 自動的給供應商發(fā)出采購的訂單。這些技術創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹碓蕉嗟臓I業(yè)單位。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過衛(wèi)星來傳送的。 沃爾瑪能夠跨越多個渠道收集最詳細的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應鏈的信息技術系統(tǒng)。這是一個現(xiàn)代商場智能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。原因其實很簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的時候，先生們一般都會犒勞自己兩聽啤酒。五、案例分析題 關于CRM數(shù)據(jù)挖掘提供的最有趣的例子——沃爾瑪啤酒加尿布的故事一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。在數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的運行過程中，不斷收集用戶新的需求。在測試階段必須保證測試的充分性，同時注意測試數(shù)據(jù)的覆蓋范圍。測試是保證系統(tǒng)可靠性的重要手段。開發(fā)測試分析階段必須堅持用戶參與，并且與原有系統(tǒng)開發(fā)或維護人員進行深入的溝通。產品進行測試是軟件選型的一種有效方法，各個企業(yè)可以根據(jù)自身的數(shù)據(jù)狀況對各類產品進行測試。在硬件平臺選擇中需要選擇與數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)規(guī)模相適應的核心服務器，同時我們認為數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)平臺與業(yè)務處理平臺應該相分離。在確定范圍時應該重視的因素是必須用戶驅動和數(shù)據(jù)驅動相結合，同時可以借鑒國內外已有的成功經驗。確定范圍的主要任務包括了解方向性分析處理需求，確定信息需求，確定數(shù)據(jù)覆蓋范圍。確定范圍企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的建設通常按照快速原型法予以實施，主要包括：確定范圍、環(huán)境評估、分析、設計、開發(fā)、測試和運行等幾個階段。 六 論述題1 論述網絡作為CRM接觸點的一些特性？（參考答案）記住選擇23點進行發(fā)揮介紹。主動服務是指企業(yè)主動為客戶提供的服務，包括兩個方面：一是提醒客戶享受應得的服務；二是提供增值服務。因此，企業(yè)和客戶似乎只有基本服務這么一點聯(lián)系，而如果雙方理解不一致，還可能就服務項目發(fā)生爭執(zhí)，影響客戶關系。請求式服務提供的基本上都是基本服務，即所謂保修單上載明的服務。選擇一個你熟悉的行業(yè)，分析企業(yè)如何為客戶提供增值服務？ 客戶服務，分為被動服務與主動服務兩種。利潤的增長導致股東價值的增加，從而可以進一步擴大企業(yè)交付價值的能力。附帶的企業(yè)爭取新客戶、與新客戶建立關系和代替老客戶的開支也會大大降低。忠誠的員工在為客戶創(chuàng)造價值的過程中不斷學習積累經驗，其客戶知識越來越豐富，為客戶提供的服務質量也越來越高。其中最有利的客戶是那些本身忠誠度很高的客戶，因為他們了解并認同了接受企業(yè)所提供的價值，是企業(yè)寶貴的資產。試以忠誠度為基礎的管理模式 為理論依據(jù)，舉例說明實現(xiàn)客戶、員工和投資者三位一體的價值創(chuàng)造過程。基于三網合一、 IP語音、存儲技術、統(tǒng)一信息服務的高集成度和面向垂直細分市場的呼叫中心成為企業(yè)服務客戶的發(fā)展方向。 3）呼叫中心 電子商務時代的客戶服務中心以擁有客戶、抓住客戶為目的，它必須與電子商務有機地集成。網站應該智能化，企業(yè)可以根據(jù)客戶點擊的網頁、在網頁上停留的時間等信息，實時捕捉網頁上客戶要求服務的訊息。當你聯(lián)系的客戶把電話打到其他部門時，這個部門不應該說不知道，或做出與你不同的解釋。通過其他渠道精心挑選客戶，針對不同客戶的具體情況推薦可能符合其需要的產品與服務，不能千篇一律宣傳同一種內容。企業(yè)通過電話主動拜訪客戶和推薦滿足客戶要求的產品，以達到充分了解客戶、充分為客戶著想的服務理念，同時也提高銷售機會?？蛻絷P懷手段指企業(yè)與客戶交流的手段，主要有主動電話營銷、網站服務、呼叫中心等。 企業(yè)怎樣在E時代更好地維系客戶關系？ 在e時代企業(yè)只有做到CCPR（方便、關懷、個人化、立即響應Convenient Care Personalized Real－time）才能更好地維系客戶關系。 根據(jù)企業(yè)的投入與客戶對企業(yè)收益的貢獻的不同，客戶關系生命周期可分為潛在客戶期、客戶開發(fā)（突破）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期和恢復期（重新進入成熟期）共七個階段。 客戶關系生命周期的概念是從產品生命周期概念演化而來的，指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)開始準備對某一客戶的開發(fā)活動起始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的整個時間段。四、論述題 你認為提高客戶忠誠度的關鍵因素是什么？為什么？ 在提供高品質的產品、無可挑剔的基本服務，增加客戶關懷的基礎上，還需要下列因素提高客戶忠誠度： ① 集中鎖定客戶范圍 ② 提供特色服務 ③ 成為以客戶為中心的企業(yè) ④ 增加與客戶溝通 ⑤ 正確處理抱怨 此外，營銷人員可以通過客戶行為分析功能追蹤營銷活動的執(zhí)行過程，從而了解這類活動的內容和隨之傳達的信息對客戶造成的實際影響。數(shù)據(jù)倉庫