【正文】 （ 4）企。 （ 2）品牌形象的核心內(nèi)容。 子領(lǐng)域 5：模擬經(jīng)營 情境 14：頂崗實習(xí) 二、 論述題 答： 客戶服務(wù) —— 是指包括服務(wù)業(yè)服務(wù)和生產(chǎn)制造業(yè)服務(wù)，甚至非營利性組織和公共機構(gòu)的服務(wù)在內(nèi)的廣義服務(wù)。 簡述關(guān)系營銷中的應(yīng)該處理好那些關(guān)系 答：（ 1）與客戶的關(guān)系 ； （ 2）與供應(yīng)商的關(guān)系 ； （ 3）與經(jīng)銷商的關(guān)系 ； （ 4）與競爭者的關(guān)系 ；（ 5）與內(nèi)部員工 ； （ 6）與政府的關(guān)系 ； （ 7）其他關(guān)系 （ 1 分） 什么是客戶保持？簡述客戶保持的方法 答： 客戶保 持是指以增強客戶忠誠為目的，達(dá)到同時提高客戶保持度和提高客戶占有率的管理手段。 顧客價值包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。 數(shù)據(jù)挖掘 ： 是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識、這些知識是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息。 客戶忠誠度 ： 是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感、形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。 （ 4）根據(jù)圖作進(jìn)一步的解釋。所以 CS 的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度。表現(xiàn)為 ：① 重復(fù)購買、 ② 向他人 推 薦、③ 可承受價格幅度等。顧客滿意度（ C） =顧客的感知值（ B） /顧客的期望值（ A） ① 當(dāng) C 大于 1 時，表明顧客獲得了超過期望的滿足程度； ② 當(dāng) C 等于 1 或接近 1，表明顧客的感受與期望值相吻合，可以接受； ③ 當(dāng) C 小于 1 時，表明顧客的感受為“不滿意”。 主動流失的原因：（ 1） 自然流失、（ 2）競爭流失、（ 3）過失流失 被動流失的原因：（ 1）非惡意性被動流失、（ 2）報復(fù)性被動流 失、（ 3）惡意被動流失 四、論述題 試根據(jù)下圖試論述顧客滿意與忠誠的關(guān)系。 二、選擇填空題 D D C B B C C A B B 三、簡答題 簡述顧客忠誠的概念及其體現(xiàn) 客戶忠誠是客戶對企業(yè)員工、產(chǎn)品或服務(wù)服務(wù)的滿意或依戀感情。） 客戶保持 ： 是指以增強客戶的忠誠度為目的，達(dá)到同時提高客戶保持度和提高客戶占有率的管理手段。 客戶價值 ： 客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用效能以及使用結(jié)果的感知偏好和評價。實際上，許多商客的業(yè)務(wù)往來和貿(mào)易洽談是在賓館飯店的公共場所中進(jìn)行的，給他們提供方便，可以為爭取客源獲得更多的機會。 3 .組織形象的具體內(nèi)容有哪些 ? (1)產(chǎn)品形象 (2)員工形象 (3)機構(gòu)形象 (4)管理形象 (5)企業(yè)文化形象 4. CI 導(dǎo)入包括哪幾個主要階段？ （ 1）提案準(zhǔn)備階段（ 2）調(diào)研宣傳階段（ 3）設(shè)計開發(fā)階段（ 4）實施管理階段 六、案例題 [案例分析 ]： 廣州市內(nèi)的所有賓館和酒店都打破傳統(tǒng)的封閉格局，一律大開門戶，對外開放，使普通百姓望而卻步的地方，成了門庭興旺的場所，這為如何改善賓館飯店在公眾心目中的形象作出了榜樣。 （三）現(xiàn)代管理理論的發(fā)展。 二 判斷 題 √ √ √ 三 . 單 項 選 擇題 ACCBD CD 四 . 多項選擇 題 ABE CDE AD BCD ABCD ABCDE 五 .簡答題 1. 簡述公共關(guān)系的特征 . (1)情感性 (2)雙向性 (3)廣泛性 (4)整體性 (5)長期性 2. 試述公共關(guān)系產(chǎn)生 .發(fā)展的歷史條件 . （一）商品經(jīng)濟的高度發(fā)達(dá)。 5. CI 設(shè)計：又稱企業(yè) CIS，是指對企業(yè)的形象識別工作。其意義在于增強組織全體員工的公關(guān)意識，上下齊心，合力搞好公關(guān)工作。 2. 公共關(guān)系活動：是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，爭取公眾輿論支持而采取的政策，行動和活動，主要使用協(xié)調(diào)傳播溝通等手段，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動。因此，企業(yè)要重視實施品牌忠誠戰(zhàn)略。 四、分析題 【 分析提示 】：說明可口可樂品牌在顧客心目中深受鐘愛。新產(chǎn)品開發(fā)有獨立研制、技術(shù)引進(jìn)、研制與引進(jìn)相結(jié)合、協(xié)作研制四種形式。系統(tǒng)（整體）產(chǎn)品概念是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個層次有機結(jié)合的系統(tǒng)。 情境 3：電話聯(lián)系 一 、 單項選擇題 CABCB BDABD 二 、 多項選擇題 ABCD DAB ABC ABC BD 三 、 判斷題 √ √ 情境 4：上門拜訪 一、單 項 選 擇 題 CBDAC CBACC 二、多 項 選 擇 題 ABCE ACD ABCE ABDE ABCE ADE AE ACDE ABCE ABCE 1 ABCD 情境 5：產(chǎn)品演示 一、判斷題 √ √√ 二、不定項選擇題 1． B、 C、 D、 E； 、 C、 D、 E； 、 C、 E； 、 C、 D。 德爾菲法的優(yōu)缺點。 專家會議法的優(yōu)缺點。 四、簡答題 市場調(diào)查的功能：（ 1）了解市場的重要手段；（ 2）進(jìn)行經(jīng)營決策的基礎(chǔ)；（ 3）調(diào)整和修正計劃的重要依據(jù)；（ 4）有利于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平 市場調(diào)查的內(nèi)容：（ 1）營銷環(huán)境調(diào)查；（ 2）市場需求調(diào)查；（ 3）市場供給調(diào)查；（ 4）營銷策略調(diào)查 集體意見法的預(yù)測程序。 市場調(diào)查技術(shù)是指擬定命題的方法和調(diào)查的設(shè)計。 市場潛量： 從行業(yè)角度考慮某種產(chǎn)品在某個市場上的最大銷售潛量。 子領(lǐng) 域 2：商機管理 情境 2：調(diào)查客戶信息 一、單項選擇題 B A B D A C A B、 二、填空題 詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實驗調(diào)查法 面談?wù){(diào)查法、郵寄調(diào)查法、電話調(diào)查法和留置調(diào)查法。（ 7） 回到第一點，重新開始。這需要依據(jù)趨勢的判斷來進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，而不是單次記錄下滿意度調(diào)查得來的反饋內(nèi)容。 （ 5） 調(diào)和部門之間的商業(yè)協(xié)助能幫助有關(guān)員工處理客戶關(guān)系，要系統(tǒng)化的做出即時性的協(xié)作，而不是交換。這些指標(biāo)必須從客戶立場出發(fā)。要找出深層次的原因，而不是表面現(xiàn)象。當(dāng)客戶對賬單存有疑問時，要將它作為一次客戶關(guān)系惡化的情況來處理 —— 因為你缺乏與客戶間的良好溝通 。不僅是在調(diào)查或者受到投訴的時候，而應(yīng)是每時每刻 —— 所有與客戶間的日常接觸。這種忠誠是企業(yè)實施 CRM 所追求、研究的忠誠。 （ 5） 信賴忠誠 客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)滿意，并逐步建立一種信賴關(guān)系，隨著時間的 推移這種信賴就成為了一種忠誠。這種情況下，一般是價格敏感性的客戶會對同質(zhì)產(chǎn)品中價格相對低的企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)表現(xiàn)出忠誠。即便他對產(chǎn)品不滿意，但是他還是愿意使用，并且會向自己的企業(yè)提出產(chǎn)品和服務(wù)的意見。典型的例子就是城市居民用的自來水，以及電力服務(wù)等。這種持續(xù)購買行為可能出自對企業(yè)產(chǎn)品的好感，也可能出自于購買沖動或者企業(yè)促銷活動或者顧客的購買習(xí)慣或者轉(zhuǎn)移成本過高或者企業(yè)的市場壟斷地位過高鼓勵買不到其它產(chǎn)品或者不方便購買其它產(chǎn)品等與感情無關(guān)的因素?？蛻糁艺\是指企業(yè)的營銷行為或品牌個性與消費者的生話方式或價值觀念相吻合，消費者對企業(yè)或者品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為豪，并將它作為自己的精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn) 出 持續(xù)購買的欲望。優(yōu)良的客戶關(guān)系管理的目標(biāo)和優(yōu)點，在于透過獲取新客戶和更有效地滿足現(xiàn)有客戶的需要來擴大客戶基礎(chǔ)； 從技術(shù)角度上看，指幫助企業(yè)有組織性的管理客戶關(guān)系的方法、軟件系統(tǒng)以至互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施等。這就是銷售與服務(wù)的一體化，之所以能做到這一點，是因為利用高科技的手段將客戶的資料信息在銷售與服務(wù)部門之間實現(xiàn)了共享。接著，服務(wù)人員又向我解釋了應(yīng)該如何正確操作，很快，問題就迎刃而解了。這個時候本來是很生氣的，可是電話接通后，還沒等我說話，對方就說：“您是魯先生家嗎？您買了我們?nèi)_空調(diào)是吧，有什么需要我為您服務(wù)的嗎？”我 一聽，氣就消了一半。我心想，這空調(diào)怎么還沒用就出問題啦。 根據(jù)顧客滿意度理論， 顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的感知與顧客在接受之前的期望兩者間的比較，根據(jù)下表中顧客的滿意與否，請在空格中填入相應(yīng)的內(nèi)容，并解釋解釋案例中的現(xiàn)象。最終這個投訴是怎么解決的呢？三菱在中國召回了所有的“帕杰羅”越野車，承諾對所有的“帕杰羅”越野車進(jìn)行零件更換，整個投訴事件的處理用了很長時間，對企業(yè)信譽帶來了很大的不良影響。三菱 公司對這件事的處理態(tài)度是很消極的，首先要求把汽車運回日本鑒定，中國企業(yè)鑒定車的問題不算數(shù)，必須由日本來鑒定，看是不是汽車的原因。 海爾正是重視客戶的投訴，才使得消費者繼續(xù)保持了對海爾品牌的信任，這也是海爾在今天能成為一家國際性大企業(yè)的重要原因。海爾調(diào)集了大量的員工，承諾客戶“接到投訴電話以后， 24 小時之內(nèi)上門維修” ，很多客戶的洗衣機都是經(jīng)過海爾連續(xù)三四次甚至 5 次的上門維修才解決問題的，如此高的返修率，客戶是否會非常不滿呢？很多客戶反映說：“任何新的產(chǎn)品都會存在這樣或那樣的問題，但對海爾的服務(wù)，我們是滿意的?？蛻舻馁徺I周期是一個月 2 次，他可能會在以后的 20 年都需要這項產(chǎn)品，那么這位客戶的終身客戶價值是多少？（列出計算公式即可，貼現(xiàn)為 i=8%） 三、案例分析 根據(jù)案例分析投訴對企業(yè)的意義 。 客戶服務(wù)的技巧 。 A、惰性忠誠 B、方便忠誠 C、壟斷忠誠 D、激勵 忠誠 客戶管理的難題是：如何識別 ，以便留住盈利的客戶，剔除給企業(yè)帶來虧損的客戶 Ａ．客戶的盈利率 Ｂ．客戶的忠誠度 Ｃ．客戶的滿意度 Ｄ．客戶價值 關(guān)系營銷的出發(fā)點和歸宿都是為了追求 A 利潤最大化 B 成本最小化 C 客戶價值最大化 D 雙贏 IVR 是呼叫中心的（ ）技術(shù)。 服務(wù)，又稱 “勞務(wù)”，其最初定義是：指勞動者不以實物而以 為他人提供某種非物質(zhì)形態(tài)的特殊使用價值或效用的活動 二、判斷題 消費者的需求相對較為復(fù)雜，要求較高，購買數(shù)額也較大，而客戶與企業(yè)的關(guān)系一般是短期的，也不需要長期、復(fù)雜 的服務(wù)（ ） 消費者是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略，而客戶可看成一個整體，并不需要進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分（ ） 在客戶滿意度公式： C=b/a 中， a 代表客戶對產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實際體驗 （ ） 交易型客一旦他們與一家企業(yè)建立了關(guān)系，他們就會一直在那里購買東西和服務(wù) 客戶關(guān)懷活動包含在購買前、客戶購買中到購買后的客戶體驗過程中（ ） 客戶保持對公司利潤的影響之所以如此之大，是因為保持現(xiàn)有客戶是不需要成本的（ ） 客戶流失管理完全是面向流失客戶的管理（ ） 一般來說，客戶挑選的時間越短說明他對這一品牌的忠誠度越高，反之則說明他對這一品牌的忠誠度較低（ ） 隨著信息時代的到來，產(chǎn)品的生命周期將會變長（ ） 在激烈的市場競爭中，企業(yè)絕對不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶（ ） 三、單項選擇題 如果要獲得客戶滿意度數(shù)據(jù)，需要進(jìn)行定量調(diào)查。 A、 PBX B、 ACD C、 IVR D、 CTI 企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可分為依次遞進(jìn)的三個層次，即（ ） A 財務(wù)層次、關(guān)系層次和結(jié)構(gòu)層次 B 關(guān)系層次、財務(wù)層次和結(jié)構(gòu)層次 C 財務(wù)層次、結(jié)構(gòu)層次和關(guān)系層次 D 結(jié)構(gòu)層次、關(guān)系層次和財務(wù)層次 情境 13：客戶維護實施 一、 填空題 、客戶投訴和建議處理系統(tǒng)、神秘顧客調(diào)查、 是當(dāng)前企業(yè)收集客戶意見的四種主要方法 客戶關(guān)系管理的目的是 、 和放棄回報低的客戶。 A 與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系 B 與消費者建立良好的關(guān)系 C 與競爭者建立良好的關(guān)系 D 與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系 企業(yè)和客戶對彼此提供的價值高度滿意，雙方做出了持續(xù)長期關(guān)系的表示，這屬于客戶生命周期的（ ）階段。如采用 ABC 分類法進(jìn)行劃分，可把客戶分成 、 和 三種 企業(yè)界普遍認(rèn)為， 是實現(xiàn)利潤增長和提高企業(yè)總體價值的關(guān)鍵 顧客讓渡價值是指 與 之差 財務(wù)層次指企業(yè)與顧客之間，建立以 為媒介的財務(wù)利益層次上的關(guān)系 關(guān)系營銷是以建立、維護、促進(jìn)、改善、調(diào)整 為核心，對傳統(tǒng)營銷觀念進(jìn)行革新的理論 客戶識別與客戶選擇的區(qū)別的根源來自于 與 之間的區(qū)別 二、判斷題 客戶是針對某一特定細(xì)分市場而言的，他們的需求具有一定的共性，而消費者則是針對個體而言的，他們處于比