【導讀】在戚譯老師的指導下，“漂&揚”團隊于2009年9月25日在浙大紫金港校區(qū)隆重成立，共有九個團隊成員：AAA、BBB、CCC、DDD、EEE、FF、GGG、HHH、II。本團隊從成立以來一直圍繞著戚譯老師關于營銷策劃應該理論聯(lián)系實際的指導思想，致力于將所學的市場營銷學知識運用到具體的普陀山禪修體驗式旅游項目的開發(fā)中去，并在這一實戰(zhàn)過程中，強化團隊成員分析問題和解決問題的能力，培養(yǎng)團隊合作與創(chuàng)新精神，同時通過小組交流和演講，提高陳述與溝通能力。我們是一個團體，更是一個整體。有著領導者的高度，管理者的深度。不分晝夜的電動小馬達，審美觀頗高，負責制作展示性文件。她們合作完美，是黃金搭檔。GGG，發(fā)言人之一，能言善辯，邏輯性強，負責數(shù)據(jù)處理和陳述?！耙陨蕉婧Ｖ畡伲斖破胀印?，普陀山是中國唯一以佛教名山為特色的海島型國家級重點風景名勝區(qū)，即以海天壯闊取勝，又以山林深邃見長，在四大佛教名山中又是獨一無二的。

　　

【正文】 班老師推薦而進一步帶動學員、活動冠名等方式，加深對高端團體的影響力。此項目預計花費55,000元。我們將在第一期活動前期，邀請上述部分團體，舉行15人的1天開班禪修體驗游，邀請知名法師解意禪修，組織“百人千步沙坐禪，同迎心靈日出”活動，即在夜晚的千步沙靜坐，突出我們的海天禪項目。③與普陀上星級酒店合作。利用普陀山周邊的3星級以上酒店，重點推銷。和定點的星級酒店一起合作，借用酒店客戶與產(chǎn)品目標客戶相似的特點，向他們發(fā)放精致宣傳冊。或與酒店合作，邀請大師在指定酒店開一堂禪課，吸引眼球。此項目預計花費2，000元（主要為宣傳冊子的費用）上述三個項目針對我們主要的高端現(xiàn)實客戶，預計在三個月內觸及到65%的目標市場人群。④網(wǎng)絡宣傳和資源共享。1 在普陀山旅游官網(wǎng)上開辟出一個新的版塊來介紹禪修產(chǎn)品以及報名等具體事宜。建立專門的禪修社交圈，交流信息以及發(fā)一流的軟文。在專業(yè)的禪修網(wǎng)，財經(jīng)類網(wǎng)，攜程等旅游網(wǎng)上宣傳普陀山禪修項目。2與其他旅游景點（如海南、大連等休閑度假旅游發(fā)展較好且客戶教高端的景區(qū)）交換廣告資源。在他們的網(wǎng)站上交換友情鏈接，發(fā)布禪修信息。上述項目可以節(jié)省廣告投入，預計花費25,000元。⑤ 在已有項目上順風宣傳。在中國普陀山南海觀音文化節(jié)和中國普陀山觀音香會節(jié)等重大節(jié)日慶典時刻，搭乘政府節(jié)慶宣傳的順風車，制作禪修信物或宣傳冊發(fā)放給游客。此項目預計花費10,000元。上述的第一二項主要是針對我們的潛在客戶。據(jù)我們以前的調查數(shù)據(jù)，大部分的禪修愛好者是通過親朋好友的宣傳等途徑來知道禪修的，所以在上述的宣傳范圍內，很可能就會觸及到我們目標客戶的親朋好友，希望可以實現(xiàn)80%的口口相傳。⑥制造賣點活動。1組織名人團，免費邀請名人來參加活動。例如篤信佛教的明星，企業(yè)家，社會名流，禪修愛好者等，為禪修項目造勢，為產(chǎn)品在市場推動之初就定位，并利用名人的眼球效應，吸引市場的目光。2組織大型專業(yè)團體參與活動，例如與媒體達成合作意向，組織記者禪修體驗團。要求媒體幫助我們免費宣傳或制作專欄活動，而我方提供體驗團所有活動。3邀請其他知名地區(qū)的禪修大師來普陀山開設一班禪修課。尤其臺灣地區(qū)目前禪修市場比較成熟，可以以交流佛教文化的名義，邀請臺灣地區(qū)的大師過來交流，并和當?shù)氐膸煾甸_設一班禪修課。此項目預計花費200,000元營銷預算總預算=250,000 + 45，000 + 2，000 + 25，000 + 10，000 + 200，000 = 532，000元營銷策劃方案的實施與控制一、營銷計劃的實施步驟日期工作安排12月初——12月中旬進行人員招募。包括司機5名，接待人員25名，總臺咨詢人員5名。12月初——12月底對千步沙進行開發(fā)，主要是環(huán)境清理與維護。12月中旬——12月底服務團隊培訓。主要分為二部分：第一部分了解禪修項目。由項目負責人為服務人員講解禪修項目，包括其起源、發(fā)展及普陀山禪修的特色。重點介紹普陀山禪修項目主要活動情況。第二部分如何服務顧客。所有服務都要標準化，禪修服務人員統(tǒng)一著禪修服，佩戴飾物必須是佛珠等佛家飾物。在游客咨詢禪修有關的問題時要耐心解答，接待游客一律用雙手合十禮。禁止與游客攀談凡塵俗事，更不能探聽游客隱私。1月初——1月底網(wǎng)站開發(fā)。在普陀山官網(wǎng)上增加禪修項目介紹與在線報名系統(tǒng)。項目介紹包括禪修的介紹、普陀山禪修項目特色、我們第一期禪修班的具體情況。網(wǎng)站內容保持隨時更新。尋找設計公司設計禪修旅游宣傳冊，并找廠家制作。2月考慮到禪修體驗班要在五月份才正式推出，因此不宜過早通過成本高昂的渠道宣傳，首先采取較低廉的宣傳方式：（1）與酒店合作，向酒店客戶發(fā)放精美宣傳冊。（2）與普陀山雷迪森莊園合作，在我們禪修班開辦期間提供足夠房間，并對我們游客入住的酒店房間進行布置，配以印有普陀山禪修項目logo的茶具，結合雷迪森莊園作為一家禪文化主題酒店特有的禪意氛圍，為顧客創(chuàng)造禪修意境，使服務有形化。（3）在攜程、專業(yè)的禪修網(wǎng)、財經(jīng)類網(wǎng)宣傳普陀山禪修項目。3月初——3月中旬（1）聯(lián)系高僧、篤信佛教的名人、媒體記者，請他們參加4月30號的開班式。（3）在各大媒體報紙網(wǎng)站上發(fā)布第一期禪修體驗班舉辦時間并進行報名。（4）與航空公司協(xié)商，在飛機機刊上宣傳3月中下旬由于4月3日是觀音圣誕，普陀山將迎來第一個旅游高峰，因此三月中下旬普陀山主要精力將放在為觀音盛會籌備上。故此階段不安排活動。只是根據(jù)在各渠道上的第一期禪修體驗營報名情況，調整原先的宣傳策略與力度。4月（1）普陀山正式進入旺季，期間主要是為開班儀式做好各方面的準備（從高端團體中選取15人免費參加開班禪修體驗游）。（2）4月30日舉行第一期禪修活動的開班儀式，舉行15人左右的1天開班禪修體驗游。（3）發(fā)布禪修班禪修體驗文章，將這些文章發(fā)布在普陀山官網(wǎng)、記者所在的媒體上進行宣傳。5月——7月初 辦理四次體驗班。如果報名情況理想，則減少在飛機機刊、雜志上的廣告頻次。7月中旬（1）中期進行一次會議，重點討論前四次的營銷狀況，進行相應調整。（2）可針對目標客戶進行宣傳。主要尋找與MBA、MPA、國學研究班，高級會所、高級俱樂部（主要為高爾夫、海釣、游艇等）的合作機會，同時聯(lián)系相關公司制作2000張關于普陀山禪修展示性光盤，內容主要為普陀山禪修體驗游的參加項目的真人影像，以及各個活動場所的簡介。這些光盤將發(fā)放給部分以上成員，來宣傳我們的項目。7月底——10月 舉辦后四期禪修活動。10月底 （1）評估各個促銷方式的效果，制定下一年的分配比例。（2）匯總客戶資料，完善客戶檔案管理制度，分析客戶信息，根據(jù)他們的反饋進一步提高產(chǎn)品質量，調整辦班時間以及長度。（3）對這一年的禪修活動舉辦情況進行總結，分別從參加人數(shù)、銷售額、資金回報率、品牌知名度以及美譽度方面進行評估，并通過與預期目標的對比分析得出項目開發(fā)過程中值得改進和提高的地方。（4）著手制定2010年的營銷策劃方案。二、市場營銷風險及控制市場營銷風險（1）產(chǎn)品風險：我們所制定的產(chǎn)品期數(shù)和時間是根據(jù)問卷調查，焦點訪談，以及從已有項目的分析中得到，可能滿足不了所有有興趣的消費者的需求，他們自然就不太愿意參加我們的項目。同時，因為在市場導入期，對于禪修班的報名率我們沒有一定把握，如果將每一期的人員進行進一步細分，那報名人員很有可能不滿。而如果隨機報名，又很有可能造成人員混雜、階層過于不一致，可能會影響顧客的滿意度。禪修是一項需要寧靜的活動，大多數(shù)活動需要在靜謐的環(huán)境下進行。我們會在報名時向顧客闡述一些規(guī)則，如遵守老師的指導、禁語、不與外界聯(lián)系，不得中途退出等。但不排除有不遵守規(guī)則的學員出現(xiàn)，這會影響整個禪修班的學習效果并最終影響我們普陀山禪修產(chǎn)品的美譽度。產(chǎn)品線比較單一，暫時只有三天、五天兩種。而且一些活動沒有特色容易復制，如坐禪、行禪等。（2）促銷風險：廣告風險。利用廣告進行促銷宣傳，必須向廣告發(fā)布公司支付一定的費用。同時廣告的效用也無法事前衡量，不一定達到預期效果。 （3）復制風險：即使通過了我們制定的一系列市場導入和促銷溝通，但禪修旅游是一種新型的旅游產(chǎn)品，其運作模式極易被其他有條件的景區(qū)所復制。風險的控制（1）在前四期作為試驗階段，不進一步細分招收體驗營學員。注重顧客體驗后的反饋，進行記錄與監(jiān)控。在中期再進行一次市場調查研究，通過市場的調研活動，掌握相關的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經(jīng)濟及相應的政策信息、國際政治與經(jīng)濟形勢以及其他信息。及時調整營銷組合。根據(jù)這些信息，調整期數(shù)和時間。而對參加人數(shù)很少的時期段，我們將會取消對應的期數(shù)。（2）對廣告投放效果進行評估，去除效果不好的宣傳渠道。（3）第一勝過更好，我們采取的策略是以最快的速度導入我們的項目，并主要通過向高端市場滲透的營銷手段先占據(jù)目標消費者的視線，通過讓他們享受我們的體驗游來提高滿意度，進而建立禪修品牌，維持忠誠度。同時我們會推出特有的“海天禪”。43