【導(dǎo)讀】在戚譯老師的指導(dǎo)下，“漂&揚”團隊于2009年9月25日在浙大紫金港校區(qū)隆重成立，共有九個團隊成員：AAA、BBB、CCC、DDD、EEE、FF、GGG、HHH、II。本團隊從成立以來一直圍繞著戚譯老師關(guān)于營銷策劃應(yīng)該理論聯(lián)系實際的指導(dǎo)思想，致力于將所學(xué)的市場營銷學(xué)知識運用到具體的普陀山禪修體驗式旅游項目的開發(fā)中去，并在這一實戰(zhàn)過程中，強化團隊成員分析問題和解決問題的能力，培養(yǎng)團隊合作與創(chuàng)新精神，同時通過小組交流和演講，提高陳述與溝通能力。我們是一個團體，更是一個整體。有著領(lǐng)導(dǎo)者的高度，管理者的深度。不分晝夜的電動小馬達，審美觀頗高，負責(zé)制作展示性文件。她們合作完美，是黃金搭檔。GGG，發(fā)言人之一，能言善辯，邏輯性強，負責(zé)數(shù)據(jù)處理和陳述?！耙陨蕉婧Ｖ畡伲?dāng)推普陀”，普陀山是中國唯一以佛教名山為特色的海島型國家級重點風(fēng)景名勝區(qū)，即以海天壯闊取勝，又以山林深邃見長，在四大佛教名山中又是獨一無二的。

　　

【正文】 班老師推薦而進一步帶動學(xué)員、活動冠名等方式，加深對高端團體的影響力。此項目預(yù)計花費55,000元。我們將在第一期活動前期，邀請上述部分團體，舉行15人的1天開班禪修體驗游，邀請知名法師解意禪修，組織“百人千步沙坐禪，同迎心靈日出”活動，即在夜晚的千步沙靜坐，突出我們的海天禪項目。③與普陀上星級酒店合作。利用普陀山周邊的3星級以上酒店，重點推銷。和定點的星級酒店一起合作，借用酒店客戶與產(chǎn)品目標客戶相似的特點，向他們發(fā)放精致宣傳冊?；蚺c酒店合作，邀請大師在指定酒店開一堂禪課，吸引眼球。此項目預(yù)計花費2，000元（主要為宣傳冊子的費用）上述三個項目針對我們主要的高端現(xiàn)實客戶，預(yù)計在三個月內(nèi)觸及到65%的目標市場人群。④網(wǎng)絡(luò)宣傳和資源共享。1 在普陀山旅游官網(wǎng)上開辟出一個新的版塊來介紹禪修產(chǎn)品以及報名等具體事宜。建立專門的禪修社交圈，交流信息以及發(fā)一流的軟文。在專業(yè)的禪修網(wǎng)，財經(jīng)類網(wǎng)，攜程等旅游網(wǎng)上宣傳普陀山禪修項目。2與其他旅游景點（如海南、大連等休閑度假旅游發(fā)展較好且客戶教高端的景區(qū)）交換廣告資源。在他們的網(wǎng)站上交換友情鏈接，發(fā)布禪修信息。上述項目可以節(jié)省廣告投入，預(yù)計花費25,000元。⑤ 在已有項目上順風(fēng)宣傳。在中國普陀山南海觀音文化節(jié)和中國普陀山觀音香會節(jié)等重大節(jié)日慶典時刻，搭乘政府節(jié)慶宣傳的順風(fēng)車，制作禪修信物或宣傳冊發(fā)放給游客。此項目預(yù)計花費10,000元。上述的第一二項主要是針對我們的潛在客戶。據(jù)我們以前的調(diào)查數(shù)據(jù)，大部分的禪修愛好者是通過親朋好友的宣傳等途徑來知道禪修的，所以在上述的宣傳范圍內(nèi)，很可能就會觸及到我們目標客戶的親朋好友，希望可以實現(xiàn)80%的口口相傳。⑥制造賣點活動。1組織名人團，免費邀請名人來參加活動。例如篤信佛教的明星，企業(yè)家，社會名流，禪修愛好者等，為禪修項目造勢，為產(chǎn)品在市場推動之初就定位，并利用名人的眼球效應(yīng)，吸引市場的目光。2組織大型專業(yè)團體參與活動，例如與媒體達成合作意向，組織記者禪修體驗團。要求媒體幫助我們免費宣傳或制作專欄活動，而我方提供體驗團所有活動。3邀請其他知名地區(qū)的禪修大師來普陀山開設(shè)一班禪修課。尤其臺灣地區(qū)目前禪修市場比較成熟，可以以交流佛教文化的名義，邀請臺灣地區(qū)的大師過來交流，并和當(dāng)?shù)氐膸煾甸_設(shè)一班禪修課。此項目預(yù)計花費200,000元營銷預(yù)算總預(yù)算=250,000 + 45，000 + 2，000 + 25，000 + 10，000 + 200，000 = 532，000元營銷策劃方案的實施與控制一、營銷計劃的實施步驟日期工作安排12月初——12月中旬進行人員招募。包括司機5名，接待人員25名，總臺咨詢?nèi)藛T5名。12月初——12月底對千步沙進行開發(fā)，主要是環(huán)境清理與維護。12月中旬——12月底服務(wù)團隊培訓(xùn)。主要分為二部分：第一部分了解禪修項目。由項目負責(zé)人為服務(wù)人員講解禪修項目，包括其起源、發(fā)展及普陀山禪修的特色。重點介紹普陀山禪修項目主要活動情況。第二部分如何服務(wù)顧客。所有服務(wù)都要標準化，禪修服務(wù)人員統(tǒng)一著禪修服，佩戴飾物必須是佛珠等佛家飾物。在游客咨詢禪修有關(guān)的問題時要耐心解答，接待游客一律用雙手合十禮。禁止與游客攀談凡塵俗事，更不能探聽游客隱私。1月初——1月底網(wǎng)站開發(fā)。在普陀山官網(wǎng)上增加禪修項目介紹與在線報名系統(tǒng)。項目介紹包括禪修的介紹、普陀山禪修項目特色、我們第一期禪修班的具體情況。網(wǎng)站內(nèi)容保持隨時更新。尋找設(shè)計公司設(shè)計禪修旅游宣傳冊，并找廠家制作。2月考慮到禪修體驗班要在五月份才正式推出，因此不宜過早通過成本高昂的渠道宣傳，首先采取較低廉的宣傳方式：（1）與酒店合作，向酒店客戶發(fā)放精美宣傳冊。（2）與普陀山雷迪森莊園合作，在我們禪修班開辦期間提供足夠房間，并對我們游客入住的酒店房間進行布置，配以印有普陀山禪修項目logo的茶具，結(jié)合雷迪森莊園作為一家禪文化主題酒店特有的禪意氛圍，為顧客創(chuàng)造禪修意境，使服務(wù)有形化。（3）在攜程、專業(yè)的禪修網(wǎng)、財經(jīng)類網(wǎng)宣傳普陀山禪修項目。3月初——3月中旬（1）聯(lián)系高僧、篤信佛教的名人、媒體記者，請他們參加4月30號的開班式。（3）在各大媒體報紙網(wǎng)站上發(fā)布第一期禪修體驗班舉辦時間并進行報名。（4）與航空公司協(xié)商，在飛機機刊上宣傳3月中下旬由于4月3日是觀音圣誕，普陀山將迎來第一個旅游高峰，因此三月中下旬普陀山主要精力將放在為觀音盛會籌備上。故此階段不安排活動。只是根據(jù)在各渠道上的第一期禪修體驗營報名情況，調(diào)整原先的宣傳策略與力度。4月（1）普陀山正式進入旺季，期間主要是為開班儀式做好各方面的準備（從高端團體中選取15人免費參加開班禪修體驗游）。（2）4月30日舉行第一期禪修活動的開班儀式，舉行15人左右的1天開班禪修體驗游。（3）發(fā)布禪修班禪修體驗文章，將這些文章發(fā)布在普陀山官網(wǎng)、記者所在的媒體上進行宣傳。5月——7月初 辦理四次體驗班。如果報名情況理想，則減少在飛機機刊、雜志上的廣告頻次。7月中旬（1）中期進行一次會議，重點討論前四次的營銷狀況，進行相應(yīng)調(diào)整。（2）可針對目標客戶進行宣傳。主要尋找與MBA、MPA、國學(xué)研究班，高級會所、高級俱樂部（主要為高爾夫、海釣、游艇等）的合作機會，同時聯(lián)系相關(guān)公司制作2000張關(guān)于普陀山禪修展示性光盤，內(nèi)容主要為普陀山禪修體驗游的參加項目的真人影像，以及各個活動場所的簡介。這些光盤將發(fā)放給部分以上成員，來宣傳我們的項目。7月底——10月 舉辦后四期禪修活動。10月底 （1）評估各個促銷方式的效果，制定下一年的分配比例。（2）匯總客戶資料，完善客戶檔案管理制度，分析客戶信息，根據(jù)他們的反饋進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，調(diào)整辦班時間以及長度。（3）對這一年的禪修活動舉辦情況進行總結(jié)，分別從參加人數(shù)、銷售額、資金回報率、品牌知名度以及美譽度方面進行評估，并通過與預(yù)期目標的對比分析得出項目開發(fā)過程中值得改進和提高的地方。（4）著手制定2010年的營銷策劃方案。二、市場營銷風(fēng)險及控制市場營銷風(fēng)險（1）產(chǎn)品風(fēng)險：我們所制定的產(chǎn)品期數(shù)和時間是根據(jù)問卷調(diào)查，焦點訪談，以及從已有項目的分析中得到，可能滿足不了所有有興趣的消費者的需求，他們自然就不太愿意參加我們的項目。同時，因為在市場導(dǎo)入期，對于禪修班的報名率我們沒有一定把握，如果將每一期的人員進行進一步細分，那報名人員很有可能不滿。而如果隨機報名，又很有可能造成人員混雜、階層過于不一致，可能會影響顧客的滿意度。禪修是一項需要寧靜的活動，大多數(shù)活動需要在靜謐的環(huán)境下進行。我們會在報名時向顧客闡述一些規(guī)則，如遵守老師的指導(dǎo)、禁語、不與外界聯(lián)系，不得中途退出等。但不排除有不遵守規(guī)則的學(xué)員出現(xiàn)，這會影響整個禪修班的學(xué)習(xí)效果并最終影響我們普陀山禪修產(chǎn)品的美譽度。產(chǎn)品線比較單一，暫時只有三天、五天兩種。而且一些活動沒有特色容易復(fù)制，如坐禪、行禪等。（2）促銷風(fēng)險：廣告風(fēng)險。利用廣告進行促銷宣傳，必須向廣告發(fā)布公司支付一定的費用。同時廣告的效用也無法事前衡量，不一定達到預(yù)期效果。 （3）復(fù)制風(fēng)險：即使通過了我們制定的一系列市場導(dǎo)入和促銷溝通，但禪修旅游是一種新型的旅游產(chǎn)品，其運作模式極易被其他有條件的景區(qū)所復(fù)制。風(fēng)險的控制（1）在前四期作為試驗階段，不進一步細分招收體驗營學(xué)員。注重顧客體驗后的反饋，進行記錄與監(jiān)控。在中期再進行一次市場調(diào)查研究，通過市場的調(diào)研活動，掌握相關(guān)的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經(jīng)濟及相應(yīng)的政策信息、國際政治與經(jīng)濟形勢以及其他信息。及時調(diào)整營銷組合。根據(jù)這些信息，調(diào)整期數(shù)和時間。而對參加人數(shù)很少的時期段，我們將會取消對應(yīng)的期數(shù)。（2）對廣告投放效果進行評估，去除效果不好的宣傳渠道。（3）第一勝過更好，我們采取的策略是以最快的速度導(dǎo)入我們的項目，并主要通過向高端市場滲透的營銷手段先占據(jù)目標消費者的視線，通過讓他們享受我們的體驗游來提高滿意度，進而建立禪修品牌，維持忠誠度。同時我們會推出特有的“海天禪”。43