【導(dǎo)讀】品之一“無(wú)糖派帕博士”飲料更名為“減肥派帕博士”。實(shí)際上，“無(wú)糖”就意味著“減肥”，但在品名上使用“減肥”。行購(gòu)買和消費(fèi)的信心。了由多種促銷形式組成的大規(guī)模促銷活動(dòng)。在其目標(biāo)市場(chǎng)上向每個(gè)家庭免費(fèi)贈(zèng)送。廣告，僅此一項(xiàng)就為公司贏得了4000萬(wàn)元。這些贈(zèng)券為消費(fèi)者獲得。貨了接觸新品牌產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。公司為其零售商提供了多種多樣。公司制作了三套電視廣告同時(shí)播發(fā)，公司聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名健康專家露·威斯。默博士主持廣播，廣告采取當(dāng)場(chǎng)問(wèn)答式。公司提出，讓其零售商在主要的交通。路段做一些有吸引力的交通廣告，以擴(kuò)大影響范圍。接受，且已擁有了相當(dāng)大的市場(chǎng)占有率。是現(xiàn)代商戰(zhàn)中的重要組成部分，是把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的利器。因此，促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它是由信息溝通機(jī)制、形象塑造。公共關(guān)系，它們共同構(gòu)成促銷組合。信息以達(dá)到銷售目的的促銷方式。

　　

【正文】 實(shí)施中各種宣傳制作費(fèi)）； 利益折讓及其彌補(bǔ)。 七、對(duì)中間商促銷策劃的問(wèn)題 從多年的實(shí)踐中來(lái)看，中間商促銷的確存在著許多方面的問(wèn)題： 1．中間商要求企業(yè)提供更頻繁的促銷優(yōu)惠，造成了很多負(fù)面后果。 例如會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的偏好；增加建立一個(gè)新品牌所需的費(fèi)用；提高消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度。 1981 年一項(xiàng)研究表明， 58％的女性和 65％和男性在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)十分注重其品牌是否具有一定知名度，而這一百分比在 1975 年分別是 74％和 80％。也就是導(dǎo)致了越來(lái)越多的消費(fèi)者注重價(jià) 格而非完全地追求品牌，價(jià)格低些的非名牌產(chǎn)品比起同質(zhì)的價(jià)格偏高的名牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。但有些時(shí)候，過(guò)于密集的減價(jià)促銷也有可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額和產(chǎn)品總需求的下降。 2．中間商有時(shí)也會(huì)對(duì)促銷優(yōu)惠不作出任何反應(yīng)，不提高其存貨量。經(jīng)常性折扣一方面促進(jìn)了產(chǎn)品交易量，同時(shí)也導(dǎo)致了額外運(yùn)輸費(fèi)用，這明顯提高了中間商的成本。 國(guó)外資料顯示，超級(jí)市場(chǎng)每周平均要面對(duì) 1000 種商品提供的促銷，而實(shí)際上可以在零售店進(jìn)行特殊陳列的商品是相當(dāng)有限的，充其量也只有 50 種。 3．會(huì)有部分中間商在獲得了折扣優(yōu)惠之后，不提供承諾過(guò)的購(gòu)買支持， 或是沒(méi)有將減價(jià)的利益按規(guī)定條款轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。 一項(xiàng)對(duì)超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買決策的研究表明， 992 宗交易中， 46%的顧客沒(méi)有得到相應(yīng)的購(gòu)買支持，也只有三分之一的折扣是轉(zhuǎn)讓給了消費(fèi)者。 4．有些零售商為了獲得更大的折扣優(yōu)惠而大量購(gòu)入，然后再將其中一部分轉(zhuǎn)賣給其它的零售商，并從中獲利。 對(duì)那些客量不大，邊際利益較高的護(hù)膚、保健品來(lái)說(shuō)，這種轉(zhuǎn)賣形式是很普通的。 5．企業(yè)一再推出各類中間商促銷活動(dòng)，然而一旦停止了對(duì)中間商的促銷，將會(huì)有不利的影響?？赡茉馐苤虚g商的反擊和報(bào)復(fù)等不合作行為。就算是大規(guī)模、實(shí)力強(qiáng)、市場(chǎng)份額很高的公司面 對(duì)這種情況也將束手無(wú)策。 例如： P 公司原來(lái)的產(chǎn)品 T 就曾經(jīng)因?yàn)榇黉N活動(dòng)的停止，減價(jià)行動(dòng)的收回，而遭到了批發(fā)商和零售商的報(bào)復(fù)，使其產(chǎn)品銷量驟減。由于中間商促銷優(yōu)惠的收回，中間商會(huì)減少對(duì)該品牌的店頭宣傳，減少其陳列空間，拒絕出售整個(gè)系列中某些弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品。 5． 2 中間商促銷的主要工具 中間商是產(chǎn)品銷售通路中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是將企業(yè)的產(chǎn)品推向消費(fèi)者的媒介。采用適合的促銷工具會(huì)激發(fā)中間商的積極性。 S29105. 一、合作廣告 1．合作廣告常常是由企業(yè)出 錢，通過(guò)合作或協(xié)助的方式與中間商合作廣告：向中間商提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料；幫助中間商培訓(xùn)銷售技術(shù)人員；以及幫助中間商建立有效的管理制度；協(xié)助中間商進(jìn)行店面的裝橫設(shè)計(jì)。例如 1992 年聯(lián)合利華公司在中國(guó)各大商場(chǎng)、零售商店進(jìn)行大規(guī)模圖片、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、海報(bào)等展覽形式，使其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率有明顯上升。 2．企業(yè)免費(fèi)向經(jīng)銷商提供設(shè)備，用來(lái)做各種宣傳活動(dòng)。 例如：寶潔公司經(jīng)常向經(jīng)銷商提供大電視、音響、投影儀等設(shè)備用于宣傳產(chǎn)品促銷活動(dòng)。 3．合作廣告的方式可適用以下情況 （ 1）適用于新產(chǎn)品上市，合作廣告使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品 的特點(diǎn)、性能和用途。 （ 2）特別適用于高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)導(dǎo)人期的活動(dòng)。 （ 3）需要緩解和消除銷售競(jìng)爭(zhēng)。 （ 4）促銷費(fèi)用不足而又想展開較大的促銷活動(dòng)時(shí)。 二、中間商銷售競(jìng)賽 1．銷售競(jìng)賽是企業(yè)鼓勵(lì)經(jīng)銷商在規(guī)定的期限內(nèi)完成規(guī)定的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)也是為增加產(chǎn)品品種而開展的促銷活動(dòng)。 （ 1）刺激中間商加大進(jìn)貨和分銷力度。 （ 2）加強(qiáng)與中間商的聯(lián)系。銷售競(jìng)賽對(duì)批發(fā)商、零售商同樣有效。 2．中間商銷售競(jìng)賽的運(yùn)作步驟，如圖 5－ 5。 S29107. 三、中間商培訓(xùn)與教育 1．中間商（尤其是經(jīng)銷商）應(yīng)對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品非常了解，當(dāng)推出新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的型號(hào)、功能時(shí)，有必要請(qǐng)經(jīng)銷商參加培訓(xùn)。 2．當(dāng)新產(chǎn)品問(wèn)世、企業(yè)尋求經(jīng)銷商合作時(shí)，為了讓其了解產(chǎn)品，有興趣、信心經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，經(jīng)常對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品教育工作。 四、商業(yè)折扣 1．企業(yè)為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，在規(guī)定期限內(nèi)給予中間商一定的特價(jià)折扣，使中間商能增加購(gòu)買，或購(gòu)買更多品種，并促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。因此，商業(yè)折扣可以劃分為不同類型。各類商業(yè)折扣有其獨(dú)特之處，如表 52。 例如，美國(guó)一家電子起搏器公司在開拓日本市場(chǎng)時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)?35家貿(mào)易公司進(jìn) 行考察，最后選定其中 6 家為代理商，并給予經(jīng)銷商每售出一件產(chǎn)品 10％的價(jià)格折扣。 S29109. 五、企業(yè)刊物的發(fā)行 企業(yè)對(duì)中間商定期發(fā)行內(nèi)部刊物，以此傳遞企業(yè)信息，保持與中間商的聯(lián)系，了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和經(jīng)營(yíng)狀況。 六、業(yè)務(wù)會(huì)議 1．是指邀請(qǐng)中間商參加定期舉辦的行業(yè)年會(huì)、訂貨會(huì)、產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)等，以此傳遞、展示產(chǎn)品信息，加強(qiáng)企業(yè)與中間商的雙向溝通。 2．這是最為普通和廣泛的促銷方式。 3．會(huì)議的時(shí)間和地點(diǎn) 也非常講究，一般應(yīng)配合會(huì)議的內(nèi)容來(lái)確定會(huì)議地點(diǎn)，如企業(yè)、公共會(huì)議場(chǎng)所、旅游景點(diǎn)產(chǎn)品使用現(xiàn)場(chǎng)，或中間商單位等。 4．參加會(huì)議的人員應(yīng)包括全部的中間商代表，并注意預(yù)先準(zhǔn)備好各種資料，通過(guò)與中間商的溝通，傳達(dá)相應(yīng)的產(chǎn)品信息。 5．為加深中間商印象，會(huì)議結(jié)束后贈(zèng)送紀(jì)念品。 6．以下是業(yè)務(wù)會(huì)議的會(huì)議流程范本。明確指出從開始策劃到最后會(huì)議結(jié)束所涉及到的工作內(nèi)容。 會(huì)議流程說(shuō)明 前期準(zhǔn)備階段 參會(huì)經(jīng)銷商、零售商人數(shù)統(tǒng)計(jì)：參加的人數(shù)（經(jīng)銷商的名稱、參加人姓名）； 會(huì)場(chǎng)及賓館聯(lián)絡(luò)確認(rèn)； 邀請(qǐng)函的發(fā)出（說(shuō)明報(bào)到時(shí)間、地點(diǎn)）； 資料袋的準(zhǔn)備； 活動(dòng)的議程時(shí)間安排表 會(huì)議的內(nèi)容及流程 會(huì)議記錄本及記錄筆 產(chǎn)品宣傳資料、樣品、禮品 布展階段 賓館（會(huì)場(chǎng)）外部： 條幅會(huì)議主題／歡迎詞 懸掛氣球在會(huì)場(chǎng)上空 彩旗插放于會(huì)場(chǎng)四周 大廳（會(huì)場(chǎng)內(nèi)部）： 歡迎條幅：位于大廳顯眼處； 指示牌：大廳 ——報(bào)到的指示標(biāo)示 電梯口 ——會(huì)議、餐飲、娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所指示標(biāo)示 報(bào)到處：桌牌；桌布；簽到本、筆；名牌； 會(huì)議廳 燈光、音響設(shè)備（話筒、投影儀） 主席臺(tái)鮮花布置 主席位（名牌） 產(chǎn)品展示區(qū) 新產(chǎn)品的陳列 產(chǎn)品演示 產(chǎn)品說(shuō)明介紹 宣傳畫的展示（海報(bào)、吊旗） 訂貨 區(qū) 訂貨方法的說(shuō)明 定貨單的準(zhǔn)備 洽談區(qū) 飲料、茶點(diǎn) 獎(jiǎng)品區(qū) 獎(jiǎng)品陳列及領(lǐng)獎(jiǎng)?wù)f明 執(zhí)行階段 迎賓及接待 賓人員在門口兩側(cè)迎接參會(huì)人員 接待 會(huì)議發(fā)表議程 S29112. 會(huì)議結(jié)束 分發(fā)禮品、送行 七、現(xiàn)場(chǎng)演示 1．協(xié)助經(jīng)銷商定期舉辦產(chǎn)品展示會(huì)，在展示會(huì)中除陳列相關(guān)產(chǎn)品樣品外，必須有公司及產(chǎn)品說(shuō)明，最好用電視、錄像、音響等形式，形象、生動(dòng)地介紹。從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)不同角度刺激消費(fèi)者。另有明顯公司名稱及品牌名稱。為使展區(qū)更加生動(dòng)化，可以配合使用海報(bào)、吊旗、氣球 、標(biāo)語(yǔ)、產(chǎn)品陳列染或資料架等。 2．最初，為使經(jīng)銷商接受產(chǎn)品并實(shí)施購(gòu)買，銷售人員通常會(huì)做一個(gè)詳細(xì)的、專業(yè)的產(chǎn)品介紹，使經(jīng)銷商能夠全面了解公司及其產(chǎn)品。對(duì)技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品銷售人員通常用到以下工具作為輔助設(shè)備，使介紹能夠達(dá)到預(yù)期的效果。如手提電腦、投影儀、幻燈機(jī)等。另外準(zhǔn)備一些公司簡(jiǎn)介及產(chǎn)品說(shuō)明書。 3．參觀工廠：為了更好的與中間商建立關(guān)系，建立中間商與企業(yè)的歸屬感。通常會(huì)在年末或年初組織全國(guó)重點(diǎn)經(jīng)銷商參觀企業(yè)總部。了解企業(yè)的文化、企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品生產(chǎn)線，從而增加經(jīng)銷商的購(gòu)買信心。 八、采購(gòu)支持 這是企業(yè)為了幫助 中間商來(lái)購(gòu)，節(jié)省中間商的采購(gòu)費(fèi)用和庫(kù)存費(fèi)用而采取的一種促銷方式，它的具體形式有： 1．自動(dòng)訂購(gòu)系統(tǒng) 企業(yè)向中間商提供訂購(gòu)的各種單據(jù)、表格，并通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（必要時(shí)可以免費(fèi)提供計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)支持），以便使中間商同企業(yè)密切聯(lián)系。一旦需要訂購(gòu)企業(yè)馬上給予提供。這種以提供信息溝通的方便性為促銷手段的做法正在普及，它的優(yōu)點(diǎn)是聯(lián)系性強(qiáng)，便于對(duì)中間商進(jìn)行調(diào)查和分析。 2．庫(kù)存支持采購(gòu) 為了在存貨和存貸管理上支持中間商，企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的庫(kù)存，一旦接到中間商需要的通知立即送貨上門。這種方式在倉(cāng)儲(chǔ)困難的今天相當(dāng)被中間商看重。但是， 企業(yè)可能投資費(fèi)用較大，因此可根據(jù)情況對(duì)某些產(chǎn)品在某些時(shí)間采取這種方式。 3．報(bào)銷系購(gòu)費(fèi)用 企業(yè)對(duì)中間商到本單位訂購(gòu)提貨的旅差費(fèi)、住宿費(fèi)、補(bǔ)貼金和貨品運(yùn)輸費(fèi)給予報(bào)銷以吸引采購(gòu)人員。企業(yè)也可直接向采購(gòu)人員提供運(yùn)輸、住宿、伙食等內(nèi)容來(lái)吸引采購(gòu)人員。 5． 3 針對(duì)零售商促銷 一、零售商店的類型 零售商店千變?nèi)f化，新組織形式層出不窮。如表 5－ 3 列出了最主要的零售商店類型，可以通過(guò)下列特征將它們分類，包括提供服務(wù)的水平，產(chǎn)品線的寬度與深度，以及收取的相關(guān)價(jià)格。 S29115. S29116. S29117. 對(duì)于零售商的促銷工具大致總結(jié)有商品化管理（產(chǎn)品生動(dòng)化、產(chǎn)品陳列）、贈(zèng)送禮品。 二、生動(dòng)化管理 1．產(chǎn)品生動(dòng)化 指透過(guò)最佳的陳列地點(diǎn)、及醒目的 POP、宣傳輔助物等吸引消費(fèi)者的注意，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面。讓消費(fèi)者在有限時(shí)間內(nèi)獲得更多產(chǎn)品信息。 根據(jù)可口可樂(lè)公司對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買及飲用飲料情況進(jìn)行的詳細(xì)研究調(diào)查，結(jié)論發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買及飲用 飲料上的兩大特性： （ 1）沖動(dòng)性購(gòu)買： 70%左右的消費(fèi)者購(gòu)買飲料前并未決定買飲料或購(gòu)買何品牌的飲料。所以，店內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化能夠刺激消費(fèi)者臨時(shí)決定購(gòu)買，以增加銷售量。 （ 2）擴(kuò)張性消費(fèi)：消費(fèi)者會(huì)因刺激愈多而購(gòu)買得愈多。 2．如何做好生動(dòng)化（店頭生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行重點(diǎn)） 清楚的標(biāo)示價(jià)格（包括 “包裝 ”及 “品牌 ”；若為促銷品必須強(qiáng)調(diào)促銷價(jià)格）。 經(jīng)?；剞D(zhuǎn)，將舊產(chǎn)品陳列于新產(chǎn)品之前，先進(jìn)先出。 檢查產(chǎn)品制造日期。 避免因日期、高溫而降低公司產(chǎn)品的新鮮度。 保持整潔。 3．何謂標(biāo)準(zhǔn)陳列 （ 1）店頭標(biāo)準(zhǔn)陳列基本要 件 貨架定位標(biāo)準(zhǔn)，使商品活性化。 （ 2）陳列目的和任務(wù) 陳列的目的在于商品能讓顧客買得到，因此陳列的任務(wù)就要使商品容易看、容易選擇、容易拿，而確實(shí)讓顧客容易取得。 陳列的目的 =讓顧客購(gòu)買 陳列的任務(wù) =易看易選易拿，讓顧客都看得到 （ 3）決定陳列的 5 大要素 品項(xiàng)（幾項(xiàng)）。 陳列量、排面數(shù)（幾個(gè)）。 商品面向（哪個(gè)面）。 場(chǎng)所、位置（哪里）。 陳列形態(tài)（何種形式）。 陳列技術(shù)好壞，就決定 5 大要素的組合。以下圖 56 補(bǔ)充說(shuō)明： S29119. 4．商品陳列／生動(dòng)化指南 提供衡量的標(biāo)準(zhǔn)，亦即對(duì)特定的市場(chǎng)和產(chǎn)品訂標(biāo)準(zhǔn)。 對(duì)業(yè)務(wù)銷售人員提供準(zhǔn)則，讓他們能夠集中注意力在需要加強(qiáng)的地方。 幫助銷售人員增進(jìn)專業(yè)知識(shí)，以便和各大商店或超級(jí)市場(chǎng)的人員溝通協(xié)商，同時(shí)幫助他們達(dá)成整體的目標(biāo)。 讓陳列／生動(dòng)化成為日常作業(yè)的習(xí)慣。 5．什么是 “生動(dòng)化 ” 產(chǎn)品生動(dòng)化是指以下列方式把產(chǎn)品從買入轉(zhuǎn)為賣出的過(guò)程。 （ 1）正確的產(chǎn)品 高回轉(zhuǎn)商品 高利潤(rùn)產(chǎn)品群（利潤(rùn) X 回轉(zhuǎn)） 正確的規(guī)模及種類，以符合市場(chǎng)的需要 （ 2）在正確的地點(diǎn) 高人潮地區(qū) 策略性位置 適當(dāng)?shù)膮^(qū) 域 （ 3）在正確的時(shí)機(jī) 季節(jié)性趨勢(shì) 尖峰購(gòu)物時(shí)間 周末購(gòu)物 配合廣告和促銷活動(dòng) （ 4）以正確的數(shù)量 以適當(dāng)?shù)膸?kù)存來(lái)供應(yīng)特定期間的需求量，以足夠的存貨造成聲勢(shì)。 （ 5）以正確的價(jià)格 能與其他類似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格標(biāo)示清楚將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸力。 （ 6）以正確的方式 符合市場(chǎng)占有率的陳列面。 配合顧客活動(dòng)線。 陳列在容易拿到的地方。 6．為什么需要生動(dòng)化 （ 1）銷售更多的商品，藉由有效的產(chǎn)品生動(dòng)化，透過(guò)更多、更快、最經(jīng)濟(jì)的方式有效促銷產(chǎn)品。 （ 2）提高產(chǎn)品的形象 （ 3）產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng) （ 4）爭(zhēng)取陳列空 間 （ 5）保衛(wèi)品牌 （ 6）提高客戶的利潤(rùn) 有效地實(shí)施組織產(chǎn)品生動(dòng)化，能更加有效地達(dá)到銷售量，圖 5－7 明確地顯示了生動(dòng)化比特價(jià)更能創(chuàng)造利潤(rùn)。 S29121. （ 7）產(chǎn)品生動(dòng)化的六大原則 ① 獲利能力 不同的促銷方法會(huì)造成不同的成本，也會(huì)對(duì)客戶造成不同的收益。 以平時(shí)的營(yíng)業(yè)額和促銷時(shí)的營(yíng)業(yè)額作為比較。 加強(qiáng)客戶對(duì)促銷結(jié)果的了解，會(huì)產(chǎn)生更多的利潤(rùn)，這一點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌更為重要。 ② 位置 盡力取得廠商 /產(chǎn)品的策略位置 產(chǎn)品附近的堆箱陳列 商場(chǎng)端架 端架旁的貨架 特殊貨架 貨架上目視水平處 高人潮往來(lái)處 注意觀察消費(fèi)者行走流動(dòng)方向，再?zèng)Q定產(chǎn)品位置。應(yīng)以黑體的價(jià)格標(biāo)示來(lái)加強(qiáng)吸引力。 利用特別準(zhǔn)備的貨架 大量陳列以配合促銷活動(dòng) 針對(duì)不同的產(chǎn)品需有不同的整體陳列規(guī)劃 應(yīng)設(shè)法在貨架正面陳列面積、展示面積及貨量上取得與市場(chǎng)占有率相當(dāng)?shù)年惲辛? ③ 影響力 陳列足夠的數(shù)量，這對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌和促銷品尤其重要。 陳列位置、貨架或地板上的貨量、廣告宣傳品和創(chuàng)意都能提升影響力，適當(dāng)?shù)乩么怪标惲锌梢?