【正文】 風(fēng)險(xiǎn)，這就決定了廠家要打出新產(chǎn)品會(huì)有一定的困難，但與此同時(shí)人們?nèi)员硎驹敢饨邮芨玫姆?wù)。 使用者（ User）：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品的人。 （ 1）短期促銷目標(biāo)的制定 促銷人員在研訂促銷目標(biāo)、策略、執(zhí)行方案之前，必須先確定促銷活動(dòng)期間短期的銷售目標(biāo)。 （ 2）中間商促銷目標(biāo) ① 推進(jìn)新產(chǎn)品的銷售； ② 爭(zhēng)取中間 商，擴(kuò)大商品市場(chǎng)占有率； ③ 密切與中間商的溝通及關(guān)系調(diào)整。例如：使用優(yōu)惠促銷，則要確定優(yōu)惠的幅度大小，對(duì)哪些產(chǎn)品優(yōu)惠，是選擇降價(jià) 20％，或是多買多送，現(xiàn)金返還等。為確保店頭空間及排除其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)賽方法要確保店頭占有率、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)難頭等。例如：抽獎(jiǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)品價(jià)值高，或消費(fèi)者普遍希望得到的，比如旅游。 S2987. S2988. 案例 1：某公司促銷方式的選取和調(diào)整 某公司推出一種新產(chǎn)品，擬訂半年內(nèi)獲取在某地市場(chǎng) 20％的市場(chǎng)占有率。 基于此，企業(yè)決定選取附優(yōu)惠券的包裝促銷策略。因?yàn)榇髮W(xué)生開始獨(dú)立生活，并建立了價(jià)值觀和自己的品牌觀念。小型企業(yè)的小型促銷活動(dòng)則由總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)。同時(shí)，由于對(duì)中間商 的促銷進(jìn)與企業(yè)多個(gè)部門有關(guān)，所以策劃的直接參與人員主要有： 企業(yè)負(fù)責(zé)人； 營(yíng)銷負(fù)責(zé)人； 財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)人員； 儲(chǔ)運(yùn)部人員； 公關(guān)廣告部負(fù)責(zé)人員等。 2．中間商有時(shí)也會(huì)對(duì)促銷優(yōu)惠不作出任何反應(yīng)，不提高其存貨量?？赡茉馐苤虚g商的反擊和報(bào)復(fù)等不合作行為。 2．企業(yè)免費(fèi)向經(jīng)銷商提供設(shè)備，用來(lái)做各種宣傳活動(dòng)。 （ 2）加強(qiáng)與中間商的聯(lián)系。 例如，美國(guó)一家電子起搏器公司在開拓日本市場(chǎng)時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)?35家貿(mào)易公司進(jìn) 行考察，最后選定其中 6 家為代理商，并給予經(jīng)銷商每售出一件產(chǎn)品 10％的價(jià)格折扣。明確指出從開始策劃到最后會(huì)議結(jié)束所涉及到的工作內(nèi)容。另外準(zhǔn)備一些公司簡(jiǎn)介及產(chǎn)品說(shuō)明書。這種方式在倉(cāng)儲(chǔ)困難的今天相當(dāng)被中間商看重。擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面。經(jīng)常回轉(zhuǎn)，將舊產(chǎn)品陳列于新產(chǎn)品之前，先進(jìn)先出。 （ 2）陳列目的和任務(wù) 陳列的目的在于商品能讓顧客買得到，因此陳列的任務(wù)就要使商品容易看、容易選擇、容易拿，而確實(shí)讓顧客容易取得。商品面向（哪個(gè)面）。 高回轉(zhuǎn)商品 周末購(gòu)物 配合顧客活動(dòng)線。 貨架上目視水平處 應(yīng)設(shè)法在貨架正面陳列面積、展示面積及貨量上取得與市場(chǎng)占有率相當(dāng)?shù)年惲辛? ③ 影響力 大量陳列以配合促銷活動(dòng) 端架旁的貨架 符合市場(chǎng)占有率的陳列面。季節(jié)性趨勢(shì) 5．什么是 “生動(dòng)化 ” 產(chǎn)品生動(dòng)化是指以下列方式把產(chǎn)品從買入轉(zhuǎn)為賣出的過(guò)程。以下圖 56 補(bǔ)充說(shuō)明： S29119. 4．商品陳列／生動(dòng)化指南 陳列量、排面數(shù)（幾個(gè)）。保持整潔。清楚的標(biāo)示價(jià)格（包括 “包裝 ”及 “品牌 ”；若為促銷品必須強(qiáng)調(diào)促銷價(jià)格）。 S29115. S29116. S29117. 對(duì)于零售商的促銷工具大致總結(jié)有商品化管理（產(chǎn)品生動(dòng)化、產(chǎn)品陳列）、贈(zèng)送禮品。這種以提供信息溝通的方便性為促銷手段的做法正在普及，它的優(yōu)點(diǎn)是聯(lián)系性強(qiáng)，便于對(duì)中間商進(jìn)行調(diào)查和分析。對(duì)技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品銷售人員通常用到以下工具作為輔助設(shè)備，使介紹能夠達(dá)到預(yù)期的效果。 5．為加深中間商印象，會(huì)議結(jié)束后贈(zèng)送紀(jì)念品。因此，商業(yè)折扣可以劃分為不同類型。 二、中間商銷售競(jìng)賽 1．銷售競(jìng)賽是企業(yè)鼓勵(lì)經(jīng)銷商在規(guī)定的期限內(nèi)完成規(guī)定的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)也是為增加產(chǎn)品品種而開展的促銷活動(dòng)。 S29105. 一、合作廣告 1．合作廣告常常是由企業(yè)出 錢，通過(guò)合作或協(xié)助的方式與中間商合作廣告：向中間商提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料；幫助中間商培訓(xùn)銷售技術(shù)人員；以及幫助中間商建立有效的管理制度；協(xié)助中間商進(jìn)行店面的裝橫設(shè)計(jì)。 對(duì)那些客量不大，邊際利益較高的護(hù)膚、保健品來(lái)說(shuō)，這種轉(zhuǎn)賣形式是很普通的。也就是導(dǎo)致了越來(lái)越多的消費(fèi)者注重價(jià) 格而非完全地追求品牌，價(jià)格低些的非名牌產(chǎn)品比起同質(zhì)的價(jià)格偏高的名牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。我們不僅針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者促銷，同時(shí)，為使目標(biāo)消費(fèi)者能夠更多地購(gòu)買產(chǎn)品，針對(duì)中間商的促銷也同等重要。國(guó)外的一些研究人員認(rèn)為，理想的促銷持續(xù)時(shí)間為每季度使用 3 周時(shí)間，其時(shí)間長(zhǎng)度為平均購(gòu)買周期的長(zhǎng)度。 例如： （ 1）節(jié)假日 （ 2）公司的慶典 （ 3）升學(xué)、考入大學(xué) （ 4）參加工作 （ 5）結(jié)婚 （ 6）新生兒 （ 7）喬遷 （ 8）買房、買車 例如：寶潔公司飄柔洗發(fā)水大學(xué)派樣。 4．另增加投資預(yù)算可能性小。那么，我們的目標(biāo)是什么，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們應(yīng)采用哪些促銷手段。 （ 3）在配銷通路上對(duì)從業(yè)人員的教育，利用公司內(nèi)部刊物，及培訓(xùn)。 2．成長(zhǎng)期 （ 1）對(duì)銷售人員的培訓(xùn)必須達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，促銷工具必須能夠應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)。主要由三大因素制約：促銷目標(biāo)因素，產(chǎn)品因素，企業(yè)自身因素。如圖 49 所示。 4． 2 促銷策劃的實(shí)施步驟 一、步驟 促銷方案的策劃包括促銷目標(biāo)策劃、促銷對(duì)象策劃、促銷策略策劃、促銷時(shí)間策劃、促銷預(yù)算策劃以及促銷效果的評(píng)價(jià)、方案的審定，如圖 4－ 6。 決策者（ Decider）：對(duì)全部或部分購(gòu)買決策具有決定權(quán)的人。 ⑧ 希望安裝維修方便，最好有安裝的配套服務(wù)。 （ 4）太陽(yáng)能型：較適用于住平房的消費(fèi)者，但春秋兩季使用時(shí)間短，到冬季便形同虛設(shè)。 3．人們?cè)谶x擇熱水器時(shí)，最注重的是熱水器的安全，其次為安裝維修方便、節(jié)能、操作簡(jiǎn)便、考慮價(jià)格、經(jīng)久耐用，并不特別注重牌子（這點(diǎn)和其他耐用消費(fèi)品有所不同）。面積均不大，因此在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意室內(nèi)的安裝條件。 （ 1）封面，包括標(biāo)題、調(diào)查者（單位或個(gè)人）和報(bào)告時(shí)間 。 第二部分：內(nèi)部營(yíng)業(yè)資料 各城市實(shí)際達(dá)成分析。 第 4 章 促銷策劃的運(yùn)作過(guò)程 促銷策劃的準(zhǔn)備 企業(yè)按照整體經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷計(jì)劃的安排要著手進(jìn)行促銷工作，就必須首先搞好一系列的準(zhǔn)備工作。 （ 2）促銷方式、方法上的創(chuàng)新，特點(diǎn)是具體、可操作、快速。但是要注意一定要做到計(jì)劃周密，準(zhǔn)備充分，一旦實(shí)施應(yīng)認(rèn)真、負(fù)責(zé)、努力，切忌虎頭蛇尾，否則會(huì)使激勵(lì)產(chǎn)生負(fù)效用。 3．充分了解競(jìng)爭(zhēng)者的促 銷動(dòng)態(tài) 在進(jìn)行促銷策劃時(shí)，必須首先掌握競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，特別是競(jìng)爭(zhēng)者的促銷手法、規(guī)模和影響。 通過(guò)這些決策使促銷方案確立下來(lái)，而這些決策活動(dòng)就是策劃內(nèi)容的重要部分。 在進(jìn)行了一系列比較，確定了某種促銷方式之后，還需要進(jìn)行其它一些重要的策劃工作。促銷的開支，每年平均增長(zhǎng) 12％而廣告是 7． 6％。消費(fèi)者要求的提高，對(duì)促銷策略估式的要求也相應(yīng)提高。以下所附表格是促銷員及促銷部門工作表，做為參考。 3．促銷活動(dòng)區(qū)域的清潔狀況。 一、 促銷人員考核標(biāo)準(zhǔn) S2938. S2939. S2940. 二、促銷員基本要求 1．促銷員是否按規(guī)定著裝。 ② 名譽(yù)褒獎(jiǎng)。屬于實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)范疇。角色扮演，促銷人員扮演各種不同角色，使其對(duì)活動(dòng)方式、促銷工具加深印象。促銷方式的介紹。通常培訓(xùn)的內(nèi)容包括： 1．企業(yè)情況。 4．促銷員介紹其同學(xué)、朋友加入。如果促銷員太多則是成本浪費(fèi)，如果太少會(huì)遺漏目標(biāo)消費(fèi)者。 例如：要執(zhí)行逐戶派發(fā)樣品 ，事先了解某住宅小區(qū)的住戶多少，計(jì)算平均一位派樣員在 3 個(gè)小時(shí)內(nèi)能夠派發(fā)多少份樣品，然后安排該區(qū)域需要多少名派樣員。 （ 1）重視促銷工作的服務(wù)語(yǔ)言、產(chǎn)品介紹、廣告語(yǔ)。 （ 4）易于管理。 ③ 薪資較高，長(zhǎng)期促銷人員的費(fèi)用包括培訓(xùn)費(fèi)、工資、促銷獎(jiǎng)勵(lì)等，均需企業(yè)提供，相對(duì)支出較高。為了使促銷順利進(jìn)行，要求促銷員結(jié)構(gòu)符合科學(xué)、實(shí)際、心理的需要。 在規(guī)模較小的公司，促銷部門可采用直線領(lǐng)導(dǎo)的組織形式如圖 2－ 1，形成一種縱向管理的關(guān)系。 三、促銷經(jīng)理的職責(zé)范圍 促銷經(jīng)理為配合公司的整體規(guī)劃、市場(chǎng)推廣目標(biāo)而確定促銷目標(biāo)，組織促銷工作，全面負(fù)責(zé)本部門的業(yè)務(wù)及人員管理。 16．促銷研究資料。 6．各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格及促銷情況。 促銷后續(xù)工作（如處理促銷中出現(xiàn)的問題）。 促銷主 題。促銷產(chǎn)品范圍。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的性能、價(jià)格等經(jīng)營(yíng)情況分析。針對(duì)本公司業(yè)務(wù)員的促銷辦法。每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)幾項(xiàng)具體產(chǎn)品。另有一些功能性專業(yè)人員是：顧客服務(wù)經(jīng)理、營(yíng)銷計(jì)劃經(jīng)理、廣告經(jīng)理和公關(guān)經(jīng)理。一些大公司免費(fèi)向經(jīng)銷商分發(fā)產(chǎn)品介紹、企業(yè)雜志，傳遞促銷信息幫助改善經(jīng)營(yíng)。 ③ 加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象； 在袖珍日歷、臺(tái)歷、掛歷以及火柴盒、鋼筆、濕度計(jì)、汽球等物品上印公司名稱、地址、電話號(hào)碼、公司宗旨等簡(jiǎn)短的促銷信息，能夠給消費(fèi)者留下較深的印象，增加對(duì)公司的好感。為了打開新產(chǎn)品銷路，企業(yè)常常讓消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。促銷已不僅是解決銷售困難的應(yīng)急之策，而是進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。在許多情況下，企業(yè)銷售額可能出現(xiàn)上下波動(dòng)，這將不利于穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)地位。 2．增加需求，說(shuō)服購(gòu)買 有效的促銷活動(dòng)可以誘導(dǎo)和激發(fā)需求，在一定條件下還可以創(chuàng)造需求，從而使市場(chǎng)需求朝著有利于企業(yè)產(chǎn)品的方向發(fā)展。這些特點(diǎn)應(yīng)及時(shí)地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)。 4．銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)的作用與人員推銷及廣告相同。廣告不是針對(duì)某一個(gè)潛在顧客，而是把促銷信息傳遞給成千上萬(wàn)的人，廣告的特點(diǎn)是具有公開性和強(qiáng)烈的滲透性。 3．促銷的本質(zhì)是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)購(gòu)買與消費(fèi)。 促銷經(jīng)理實(shí)施促銷的目標(biāo)是什么？是把你的推車裝滿，是讓你更多地買我的產(chǎn)品。 活動(dòng)之六：戶外廣告宣傳。 活動(dòng)之三：其他促銷推廣活動(dòng)。實(shí)際上， “無(wú)糖 ”就意味著 “減肥 ”，但在品名上使用 “減肥 ”二字可使同類產(chǎn)品名稱統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，并 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這種飲料進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)的信心。在其目標(biāo)市場(chǎng)上向每個(gè)家庭免費(fèi)贈(zèng)送一罐 “減肥派帕博士 ”飲料，公司董事長(zhǎng)約翰 公司制作了三套電視廣告同時(shí)播發(fā)，以加深消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品品名的記憶和印象。 ”這一名稱和產(chǎn)品都已被廣泛承認(rèn)和接受，且已擁有了相當(dāng)大的市場(chǎng)占有率。 而有人則這樣定義促銷：促銷就是賣方控制下直接或通過(guò)其他能夠影響購(gòu)買決策的渠道向潛在購(gòu)買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說(shuō)服力和有利于賣方的信息。 二、促銷組合的構(gòu)成 促銷的運(yùn)作方式，一般分為四類：人員推銷、廣告、 銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，它們共同構(gòu)成促銷組合。但廣告是單向傳播，信息反饋慢且比較困難。 三、促銷組合的特點(diǎn) 為了滿足不同時(shí)期市場(chǎng)的需求，及不同消費(fèi)者的需求，促銷在不同產(chǎn)品生命周期的作用，總結(jié)促銷組合的特點(diǎn)如表 11。一個(gè)廣告挽救了一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)， 這就是銷售促進(jìn)起的作用。通過(guò)介紹產(chǎn)品使消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，起到了增加需求、說(shuō)服購(gòu)買的作用。但是在實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中，有許多人認(rèn)為促銷同銷售促進(jìn)是一樣的。對(duì)于促銷的應(yīng)用和實(shí)施，企業(yè)可以根據(jù)自身情況、市場(chǎng)情況靈活運(yùn)用，可以對(duì)內(nèi)、對(duì)外一起進(jìn)行，也可以單方面進(jìn)行；可 以短期進(jìn)行，也可以長(zhǎng)期進(jìn)行。對(duì)一些相互補(bǔ)充的產(chǎn)品，如剃須刀來(lái)和刀片，可采取減價(jià)搭配銷售。還可以組織銷售競(jìng)賽，獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)貨量領(lǐng)先的零售商，以誘使中間商購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。 由上述分析可知，促銷這種方式在整體營(yíng)銷中地位十分重要。包括銷售人員、廣告、公共關(guān)系。 3．促銷業(yè)績(jī)目標(biāo)的制定與分配。 6．促銷研究： 9．制定 “年度促銷計(jì)劃 ”。消費(fèi)者市場(chǎng)狀況。 落實(shí)促銷方案。 年度促銷計(jì)劃。一般行政。 9．建立促 銷管理制度。舉辦技術(shù)講座，邀請(qǐng)客戶參加。根據(jù)其職務(wù)的要求，一個(gè)促銷經(jīng)理應(yīng)該具備表 1—4 所列的知識(shí)： S2921. 二、促銷經(jīng)理的主要選拔渠道與來(lái)源 1．作為一種對(duì)企業(yè)水準(zhǔn)、實(shí)戰(zhàn)能力要求都很高的崗位，應(yīng)挑選曾做過(guò)數(shù)年實(shí)際促銷、廣告、公關(guān)及企劃工作的資深人員擔(dān)任促銷經(jīng)理，另配 1－ 2 位各有專長(zhǎng)的助理，同時(shí)聘請(qǐng)專業(yè)咨詢公司的營(yíng)銷顧問協(xié)助。最后，促銷經(jīng)理必須控制促銷方案 的實(shí)施情況，對(duì)行動(dòng)及時(shí)地進(jìn)行必要的調(diào)整。在中等規(guī)模的企業(yè)，促銷經(jīng)理下設(shè)促銷主管。 促銷工作效果的好壞在很大程度上取決于促銷人員的表現(xiàn)。 兼職促銷人員的來(lái)源一般多為在校大中專院校學(xué)生。 三、促銷人員的工作規(guī)范 1．促銷工作前的準(zhǔn)備工作 （ 1）檢查、準(zhǔn)備產(chǎn)品包括續(xù)補(bǔ)產(chǎn)品、陳列產(chǎn)品。 （ 4）語(yǔ)言簡(jiǎn)練、易懂。 例如，佳潔士牙膏在 “佳潔士愛牙月 ”促銷活動(dòng)中要求促銷員牙齒白凈、健康。同時(shí)還應(yīng)有良好的職業(yè)道德和豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)。 2．填寫申請(qǐng)表，申請(qǐng)表內(nèi)容包括：個(gè)人資料及相關(guān)證件、聯(lián)絡(luò)方式、學(xué)歷背景、應(yīng)聘條件、相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)等。如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)性、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的使用、保養(yǎng)和維修方法等。 1．促銷人員的報(bào)酬制度 在我國(guó)，支付促銷人員的勞動(dòng)報(bào)酬制度通常有兩種，如表 21： S2935. 2．促銷人員的獎(jiǎng)勵(lì) 促銷人員獎(jiǎng)勵(lì)是指除促銷人員的薪資以外在促銷取得良好的業(yè)績(jī)時(shí)，企業(yè)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。業(yè)績(jī)突出的促銷人員，準(zhǔn)許一定期間的旅游，并提供一定金額的旅費(fèi)來(lái)作為相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。定期組織促銷員聚會(huì)，為促銷員開生日會(huì)，以建立促銷員對(duì)企業(yè)的歸屬感。當(dāng)中就對(duì)圣誕老人形象有嚴(yán)格規(guī)定，帽子有 “可口可樂 ”標(biāo)志的在前，腰帶、背包及如何穿都有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。如何才能使我們的促銷活動(dòng)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，就要求促銷員的聲音非常突出。這是因?yàn)椋? 1．促銷策劃的實(shí)施及成效對(duì)企業(yè)營(yíng)銷、甚至經(jīng)營(yíng)都是極大的促進(jìn)，同時(shí)也往往帶動(dòng)企業(yè)文化和企業(yè)形象。首先，一些企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)促銷的作用有了清晰的認(rèn)識(shí)，亦有意