【正文】 目 錄 第一部分 促銷經理工作的基本認識 第 1 章 促銷部門及促銷工作在企業(yè)中的定位 1． 1 銷售促進工作的作用及本質 1． 2 促銷部門的基本職能與工作范圍界定 1． 3 促銷經理的職業(yè)素質及崗位職責 第 2 章 促銷隊伍的建設與管理 2． 1 促銷隊伍的結構及設置相關工作 2． 2 促銷人員的選配及培訓 2． 3 促銷人員的獎懲機制與績效評估 2． 4 促銷人員的監(jiān)控及考核標準 第二部分 促銷經理必備的業(yè)務知識 第 3 章 促銷策劃的基本知識 3． 1 總則 3． 2 促銷策劃概述 第 4 章 促銷策劃的動作過程 4． 1 促銷策劃的準備 4． 2 促銷策劃的實施步驟 促銷目標的策劃與制定 4． 4 促銷方案的研定 第五章 針對中國商的促銷 5． 1 中間商促銷策劃的內容與要點 5． 2 中間商促銷的主要工具 5． 3 針對零售商促銷 第 6 章 針對企業(yè)內部員工的促銷 6． 1 針對全員的促銷 6． 2 針對促銷人員的促銷工具 6． 3 針對銷售人員進行的促銷 第 7 章 針對消費者的促銷 7． 1 針對消費者促銷的工具 7． 2 免費樣品派送 7． 3 優(yōu)惠促銷型工具 7． 4 贈品促銷 7． 5 消費者價格優(yōu)惠 7． 6 產品展示 7． 7 直效行銷（ Direct Marketing） 7． 8 服務促銷 第三部分 促銷評估 第 8 章 促銷活動評估的主要指標與方法 8． 1 促銷效果評估的種類 8． 2 促銷活動的費用分析 8． 3 促銷活動的利潤分析 8． 4 促銷效果評估的基本方法及程序 8． 5 促銷效果的事前測試 8． 6 促銷效果的事后評估 第 9 章 促銷活動的監(jiān)督與控制 9． 1 促銷活動的過程管理 9． 2 促銷管理系統 9． 3 促銷手冊綱要 附錄：促銷工作管理手冊 9． 4《反不正當競爭法》中有關促銷的規(guī)定及應用 9． 5《消費者權益保護法》中有關促銷的規(guī)定及應用 9． 6《經濟合同法》中有關促銷的規(guī)定及應用 9． 7《中華人民共和國價格法》中有關促銷的規(guī)定及應用 第一部分 促銷經理工作的基本認識 第 1 章 促銷部門及促銷工作在企業(yè)中的定位 這里有一個著名的商戰(zhàn)事例： 1986 年至 1987 年間，美國 “派帕博士 ”飲料公司決定將其系列產品之一 “無糖派帕博士 ”飲料更名為 “減肥派帕博士 ”。對消費者調查表明，大部分消費者和零售商早已把 “無糖派帕博士 ”視為并稱作 “減肥派帕博士 ”，而且很多其他牌子的減肥飲料已在品名和包裝上注明 “減肥 ”二字。實際上， “無糖 ”就意味著 “減肥 ”，但在品名上使用 “減肥 ”二字可使同類產品名稱統一化和標準化，并 增強消費者對這種飲料進行購買和消費的信心。 為了向消費者介紹產品品名的變更及新名稱，派帕博士公司進行了由多種促銷形式組成的大規(guī)模促銷活動。 活動之一：分發(fā)免費樣品。在其目標市場上向每個家庭免費贈送一罐 “減肥派帕博士 ”飲料，公司董事長約翰 阿爾伯斯為這一活動在電視上做廣告。 活動之二：發(fā)放贈券。公司在 15 種雜志上做了雙再附有贈券的廣告，僅此一項就為公司贏得了 4000 萬元。這些贈券為消費者獲得折價優(yōu)惠的 “減肥派帕博士 ”飲料提供了機會，它實際上也為消費者提貨了接觸新品牌產品的機會。 活動之三：其他促銷推廣活動。公 司為其零售商提供了多種多樣的、極吸引人的銷售點陳列品，并進行了幾次有獎銷售抽彩活動。 活動之四：電視廣告宣傳。公司制作了三套電視廣告同時播發(fā)，以加深消費者對新產品品名的記憶和印象。 活動之五：廣播廣告宣傳。公司聘請國內著名健康專家露 威斯默博士主持廣播，廣告采取當場問答式。消費者可打電話提出與健康、健美及 “減肥派帕博士 ”，飲料有關的任何問題，她當場予以解答，并著重說明 “減肥派帕博士 ”飲料的益處。 活動之六：戶外廣告宣傳。公司提出，讓其零售商在主要的交通路段做一些有吸引力的交通廣告，以擴大影響范圍。 上述廣告 都統一在一個廣告口號之下： “您想使軀體健美嗎？減肥派帕博士正可滿足您的需要。 ”這一名稱和產品都已被廣泛承認和接受，且已擁有了相當大的市場占有率。 “派帕博士 ”飲料公司成功的案例告訴了我們促銷以及促銷組合是現代商戰(zhàn)中的重要組成部分，是把產品推向市場的利器。那么，在激烈的市場競爭中，我們不難看出促銷對企業(yè)、品牌、產品所起到的積極作用。 作為一位促銷經理，你想從促銷中看到什么？得到什么？作為一位消費者你是否有這樣的經歷？當你在逛商場的時候，可能是沒有目的或是目的不明確地逛。當你被琳瑯滿目的商品所吸引，被有趣的促銷 活動所打動，促使你不知不覺地買了更多的產品，或是買了根本不打算買的東西；當你在超市本來只打算買一包方便面，結果帶了一推車的東西回家；那么，我們說這是促銷經理最想看到的現象。 促銷經理實施促銷的目標是什么？是把你的推車裝滿，是讓你更多地買我的產品。那么怎樣做才能達到這樣的目標呢？需要哪些促銷工具呢？哪些促銷工具是最有利而有效的呢？一個成功的促銷活動背后，又是怎樣運作的呢？ 銷售促進工作的作用及本質 一、何謂促銷 對于促銷（ Sales Promotion）認識的角度不同，得到的理解也就不同，不同的市 場學和促銷理論中對促銷都從不同角度給出了定義。如今的市場營銷《 Marketing Today》一書中對促銷是這樣定義的：促銷就是通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產品。 而有人則這樣定義促銷：促銷就是賣方控制下直接或通過其他能夠影響購買決策的渠道向潛在購買者傳遞有關賣方產品的有說服力和有利于賣方的信息。 雖然促銷的定義五花八門，但歸納起來，都包含了信息和說服兩個內容。 具體而言，我們可以從以下幾個方面認識與理解促銷活動： 1．促銷活動是在企業(yè)與其目標顧客或社會公 眾之間進行的。 2．促銷的要素是信息、說服與溝通，所以促銷是一種說服性的溝通活動。促銷在把產品及相關信息傳播給目標顧客的同時，試圖在特定目標顧客中喚起促銷者預期的意念，使之形成對產品的正面反應，促銷活動的目的在于影響目標顧客的行為與態(tài)度。 3．促銷的本質是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求、促進購買與消費。因此，促銷是一項系統工程，它是由信息溝通機制、形象塑造機制和激勵機制構成。 實現企業(yè)的促銷目標，要求這三種機制能夠正常運轉并且良性地相互作用。 二、促銷組合的構成 促銷的運作方式，一般分為四類：人員推銷、廣告、 銷售促進和公共關系，它們共同構成促銷組合。 1．人員推銷 這是推銷人員通過與一個或多個潛在購買者談話，口頭傳達促銷信息以達到銷售目的的促銷方式。從促銷發(fā)展史上看，人員推銷是最古老的促銷方式，具有直接對面、培養(yǎng)友誼、反饋及時等特點，但采用這種方式所負擔的費用也非常高。 2．廣告 廣告是一種非人員促銷手段。作為廣告媒介通常有報紙、雜志、電視、廣播等。廣告不是針對某一個潛在顧客，而是把促銷信息傳遞給成千上萬的人，廣告的特點是具有公開性和強烈的滲透性。優(yōu)秀的廣告設計因富有表現性，而會加深顧客的印象。相對于人員推銷， 分攤在每筆交易上的廣告費要低得多。但廣告是單向傳播，信息反饋慢且比較困難。 3．公共關系 在促銷中，運用公共關系手段主要是在各種傳播媒介上發(fā)布商業(yè)新聞，或利用各種媒介對產品、服務和企業(yè)進行有利介紹。與其它幾種促銷方式不同，這是一種間接的促銷手段。很多宣傳報道并非由促銷者發(fā)起，但正因此才使其具有較高的可信度。另外，傳達力強、富于戲劇性也是公共關系活動的特點。 4．銷售促進 銷售促進的作用與人員推銷及廣告相同。銷售促進形式多樣，如免費樣品、折價促銷、競賽等，能夠很快地吸引顧客，激發(fā)購買欲，短期效果十分明顯。但要 發(fā)揮長久效應僅靠銷售促進是不夠的。 三、促銷組合的特點 為了滿足不同時期市場的需求，及不同消費者的需求，促銷在不同產品生命周期的作用，總結促銷組合的特點如表 11。 S299. 四、促銷的作用 促銷是企業(yè)市場營銷活動的組成部分，是生產者與消費者或用戶之間的信息溝通。促銷的作用概括起來有以下幾個方面： 1．傳遞信息、提供情報 在產品正式進入市場之前，企業(yè)必須把相關產品信息、情報傳遞給目標市場的消費者、用戶和中間商。對消費者或用戶來說，信息情報的作用是引起他們 的注意；對中間商來說則是為他們采購適銷對路的商品提供條件，調動他們的積極性。顯見，這是銷售成功的前提條件，信息情報的傳遞就基于企業(yè)產品生命周期的各個階段，因為在產品生命周期的每一階段，企業(yè)的戰(zhàn)略重點及產品特色都會隨著市場需求的變化及企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調整而有不同的特點。這些特點應及時地傳遞到目標市場。 我們經常聽到這樣的事：某廠產品大量積壓，資金緊張，企業(yè)瀕臨倒閉的邊緣，于是在電臺做了一個廣告并在報紙原產品信息欄中做了報道。消息發(fā)出去后，各地大量訂貨購買，產品積壓變?yōu)楣┎粦蟆Ｒ粋€廣告挽救了一個產品、一個企業(yè)， 這就是銷售促進起的作用。因為，一種產品或服務要進入市場的前提條件是要使消費者知道有這個產品或服務存在，然后才會出現購買行為。如果消費者根本不知道市場有這種產品，怎樣談得上銷售呢？這樣就需要企業(yè)通過各種途徑、各種方式，將產品或服務的信息情報傳遞到消費者，從市場經營的角度講，企業(yè)同市場的關系不僅是產品的買賣關系，即實物的循環(huán)過程，而且存在著信息交換的特殊關系，即把產品的情報信息提供給市場。然后，再把從市場獲得的需求信息傳遞給企業(yè)并指導生產。市場的需求及變化情況是非常復雜的，某種產品一地積壓、另一地脫銷的事例層出 不窮，銷售促進就起到以上溝通信息的作用。 2．增加需求，說服購買 有效的促銷活動可以誘導和激發(fā)需求，在一定條件下還可以創(chuàng)造需求，從而使市場需求朝著有利于企業(yè)產品的方向發(fā)展。 有一個介紹家用多用定時器的廣告，講了多用定時器可在約定時間自動切斷電源，免除你的后顧之憂?？戳诉@個消息，使你想到可以買來控制家中的電視機、錄音機、收音機、電扇等家用電器。通過介紹產品使消費者產生了購買欲望，起到了增加需求、說服購買的作用。 3．突出特點，樹立形象 市場上同類產品增多、競爭激烈，同類產品功能差別細微，而且這種差別消費者往往 不易察覺。因此，企業(yè)就要采取行動宣傳自己產品不同于同類競爭產品的特點。使消費者對企業(yè)本身及產品有深刻印象，充分認識到本產品帶給消費者的利益。 4．造成 “偏愛 ”，穩(wěn)定銷售 維持和擴大企業(yè)的市場份額。在許多情況下，企業(yè)銷售額可能出現上下波動，這將不利于穩(wěn)定企業(yè)的市場地位。這時，企業(yè)可以有針對性地開展各種促銷活動，使更多的消費者或用戶了解、熟悉和信任本企業(yè)的產品，從而穩(wěn)定乃至擴大企業(yè)的市場份額，鞏固市場地位。 從科學理論上理解，促銷和銷售促進有著很大的區(qū)別。但是在實際運作當中，有許多人認為促銷同銷售促進是一樣的。 為了不使讀者混淆，且本書特點以實用為主，因此，本書中的促銷就是指銷售促進工作。 五、促銷特點及種類 1．促銷的特點 （ 1）沖擊性。促銷的種種手段通常是精心策劃的，它對消費者、購買者和企業(yè)人員的刺激性是非常強烈的，故能使促銷的對象有強烈的動力去實現企業(yè)期望的目標。 （ 2）抗爭性。促銷已不僅是解決銷售困難的應急之策，而是進行競爭的必要手段。所以，它的抗爭性非常強，是企業(yè)增強競爭力的重要方式。 （ 3）靈活性。對于促銷的應用和實施，企業(yè)可以根據自身情況、市場情況靈活運用，可以對內、對外一起進行，也可以單方面進行；可 以短期進行，也可以長期進行。 （ 4）時效性。促銷能較快見效，其針對性強，方法靈活，能使消費者迅速產生好感和興趣。 促銷在實際工作中經歷了不同的發(fā)展階段，大致可以分為傳統型與現代型二大類。表 1－ 2 是它們之間的比較： S2912. 2．促銷的主要種類有三種：消費者促銷、中間商促銷、企業(yè)內員工促銷 （ 1）消費者促銷 ① 促使消費者試用、購買新產品。為了打開新產品銷路，企業(yè)常常讓消費者試用新產品。 例如：香皂、牙膏等產品就常以這種方式促銷。雖然這樣做費用較高，但 對宣傳新產品效果很好，另外還可以采取抽獎、贈品的方式促銷。對一些相互補充的產品，如剃須刀來和刀片，可采取減價搭配銷售。還有一種退款優(yōu)待，即消費者從零售店按正常價格買回產品，然后把購物憑證（如標簽）寄給產品制造商，這樣可以得到商家寄回的一定數額退款，其大小取決于購買量。 ② 對付競爭，擴大銷售。為了吸引消費者長期購買本企業(yè)產品，有些企業(yè)采取減價贈券的方法，在短期內刺激消費者購買非常有效。許多企業(yè)非常重視舉辦各種形式的展銷會，通過陳列產品和現場表演向消費者介紹產品，激發(fā)興趣，達成交易。 ③ 加深消費者對企業(yè)的印象； 在袖珍日歷、臺歷、掛歷以及火柴盒、鋼筆、濕度計、汽球等物品上印公司名稱、地址、電話號碼、公司宗旨等簡短的促銷信息，能夠給消費者留下較深的印象，增加對公司的好感。 （ 2）中間商促銷 ① 勸誘中間商購買。對首次購買或大量購買的零售商常常免費提供一定數額的產品，實際上起到降價效果。還可以組織銷售競賽，獎勵購貨量領先的零售商，以誘使中間商購買企業(yè)產品。 ② 鼓勵中間商積極推銷產品，使中間商參與企業(yè)的促銷活動。如向零售商饋贈