【正文】 為并稱作 “減肥派帕博士 ”，而且很多其他牌子的減肥飲料已在品名和包裝上注明 “減肥 ”二字。阿爾伯斯為這一活動在電視上做廣告。 活動之五：廣播廣告宣傳。 “派帕博士 ”飲料公司成功的案例告訴了我們促銷以及促銷組合是現(xiàn)代商戰(zhàn)中的重要組成部分，是把產(chǎn)品推向市場的利器。 雖然促銷的定義五花八門，但歸納起來，都包含了信息和說服兩個內容。 1．人員推銷 這是推銷人員通過與一個或多個潛在購買者談話，口頭傳達促銷信息以達到銷售目的的促銷方式。 3．公共關系 在促銷中，運用公共關系手段主要是在各種傳播媒介上發(fā)布商業(yè)新聞，或利用各種媒介對產(chǎn)品、服務和企業(yè)進行有利介紹。 S299. 四、促銷的作用 促銷是企業(yè)市場營銷活動的組成部分，是生產(chǎn)者與消費者或用戶之間的信息溝通。因為，一種產(chǎn)品或服務要進入市場的前提條件是要使消費者知道有這個產(chǎn)品或服務存在，然后才會出現(xiàn)購買行為。 3．突出特點，樹立形象 市場上同類產(chǎn)品增多、競爭激烈，同類產(chǎn)品功能差別細微，而且這種差別消費者往往 不易察覺。 為了不使讀者混淆，且本書特點以實用為主，因此，本書中的促銷就是指銷售促進工作。 （ 4）時效性。還有一種退款優(yōu)待，即消費者從零售店按正常價格買回產(chǎn)品，然后把購物憑證（如標簽）寄給產(chǎn)品制造商，這樣可以得到商家寄回的一定數(shù)額退款，其大小取決于購買量。 ② 鼓勵中間商積極推銷產(chǎn)品，使中間商參與企業(yè)的促銷活動。一個企業(yè)的促銷經(jīng)理，其工作重點就是圍繞著促銷的具體策劃、實施及管理而展開的。 2．地區(qū)性組織 在全國性市場上，公司常將其下屬促銷人員按地理情況進行組織（圖 1－ 2）。 4．重點促銷。消費者購買心理和行為的調查。 10．制定促銷人員招聘、培訓計劃。 促銷工具策略。 促銷計劃執(zhí)行。 2．對內發(fā)文。 10．促銷分析。 2．由資深績優(yōu)且擅長動筆寫計劃的人員擔任促銷經(jīng)理，另配 1－ 2 位助理，同時也應聘請營銷顧問協(xié)助。 S2923. S2924. 第 2 章 促銷隊伍的建設與管理 一支良好的促銷隊伍對于企業(yè)來講可謂地位舉足輕重。 小公司直線式： S2928. 促銷主管各自管理若干促銷人員，大公司 內可能要采取直線與職能相結合的組織形式如圖 2－ 2。 （ 1）長期促銷人員的特點： ① 促銷經(jīng)驗豐富、工作能力較強。其顯著特點是： （ 1）費用較低，通常以小時計工。 （ 2）促銷用具的準備，贈品、樣品、獎券、背板、展示臺及各種儀器的清潔、布置。 4．收集市場信息，收集競爭對手或其他產(chǎn)品的促銷狀況。而潘婷洗發(fā)水店內展示活動中，則要求促銷員頭發(fā)烏黑、光亮、柔順等。 在促銷人員被選定后，在執(zhí)行促銷項目之前，必須進行促銷人員基礎培訓和促銷項目專案培訓。 3．資格評選，篩選出符合標準的促銷員。 3．市場情況。促銷設備、儀器的使用方法。對促銷人員的獎勵可以分為物質獎勵與精神獎勵。 （ 2）精神獎勵 一個人除在物質上的滿足與需求外，還 要追求精神上的滿足與需求，所以對促銷人員的獎勵也可采用精神與物質雙管齊下的辦法進行。通過對促銷人員的獎勵可以激發(fā)其潛能、主觀能動性，更加積 極地投入到工作當中。 2．活動設備是否按要求擺放。 6．促銷員是否按要求執(zhí)行活動。 2．促銷策劃促使各項促銷工作健康有序發(fā)展，其中計劃、組織、協(xié)調、檢查、控制都是策劃需要考慮和規(guī)劃的。再次，企業(yè)同廣告公司、營銷公司、策劃公司有多方面聯(lián)系。 促銷策劃概述 現(xiàn)代促銷（ SP）的特點是現(xiàn)代促銷策略的重要要求，而要最有效地實現(xiàn)這些要求，關鍵的工作就是策劃。 （ 3）場地的確定，執(zhí)行活動場地的選擇和布置。 （ 3）企業(yè)負責人、營銷負責人、聯(lián)營商場負責人等。 由于促銷的激勵是通過一定的刺激促使某種思想、愿望和行為產(chǎn)生的過程，因此在促銷中，促使銷售人員以滿足購買者和促進購買者適應促銷人員，始終是促銷的全部內容（如圖 3－ 1 所示） S2957. 激勵可以使促銷人員產(chǎn)生實現(xiàn)目標的動力和使消費者、購買者產(chǎn)生購買的意愿。 3．新穎獨特，以創(chuàng)新為突破點 在促銷策劃中必須堅持新穎、富有個性的原則。 （ 2）策劃要做到創(chuàng)新、獨一無二。 （ 1）基本狀況資料（廠區(qū)人員等）； （ 2）口味比較狀況； （ 3）新產(chǎn)品趨勢方向； （ 4）競品銷售狀況； （ 5）競品占有鋪貨及回轉狀況。 二、市場情況的收集、分析和預測 從本質來說，促銷是 企業(yè)對市場的變化以及可能的變化作出的相應決策。而隨著勞保型企業(yè)的增多，以及與公共浴室共同存在的一些問題，在單位洗浴的人數(shù)有下降趨勢，越來越多的人要求并習慣在家中洗浴，認為在家中洗浴隨意性更強、更衛(wèi)生、方便和快捷。 2．廣大消費者對熱水器都有一般性的了解，根本不了解的只占15％，非常了解的也僅占 5％。不滿意者具有一定的普遍性，主要問題是：（ 1）使用不安全；（ 2）水溫不穩(wěn)定；（ 3）空氣不流通；（ 4）水流太?。唬?5）耗水、電過多；（ 6）操作安裝不簡便；（ 7）不能保持室溫；（ 8）有水垢等。 ④ 希望能有恒溫裝置的設備，以保持室溫。因此，我們從影響消費者的行為因素、生活方式。因為促銷本身具有其特殊性，在某些時候不能達到增加市場份額或者擴大產(chǎn)品銷路的目的。消費者行為受到有形激勵因素的影響，結果會造成銷售增加或增強產(chǎn)品品牌知名度，如圖 4－ 7 所示。 4．在制定促銷目標時應分析消費者的購買過程 S2981. 二、促銷目標制定的過程 促銷目標中，可加以評估的數(shù)量必須是實際可達成的。 S2983. 三、根據(jù)促銷對象的不同，可以劃分為對內促銷與對外促銷 S2984. 四、產(chǎn)品生命周期的階段 根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段，選擇合適的促銷工具 1．導入期 在促銷方面需要多種方法：對公司內實施宣傳活動，加深理解。 （ 3）對消費者促銷。在成熟期 ，促銷最大的特色是開展大規(guī)模的宣傳活動。該公司決定增加更多的購買者以提高購買車。該公司調查了 5155 組促銷活動，將這些活動所使用的促銷手段劃分為六個主要部分，最后確定了六類促銷手段流行度的比例。 2．活動持續(xù)時間：時間持續(xù)的長短根據(jù)活動預算、消費者的反應、活動目的。 5．預算包括管理費用、銷售費用（印刷費、郵寄費、對中間商的費用）、誘因費用（贈品、減價費、總獎等費用）。 S29101. 五、對中間商促銷策劃的目標 S29102. 六、針對中間商促銷的核算 對中間商促銷的預算是按本次促銷活動的工作項目來計算 的，主要發(fā)生的費用有： 策劃及管理費； 實施費（包括實施中各種宣傳制作費）； 利益折讓及其彌補。 國外資料顯示，超級市場每周平均要面對 1000 種商品提供的促銷，而實際上可以在零售店進行特殊陳列的商品是相當有限的，充其量也只有 50 種。 例如： P 公司原來的產(chǎn)品 T 就曾經(jīng)因為促銷活動的停止，減價行動的收回，而遭到了批發(fā)商和零售商的報復，使其產(chǎn)品銷量驟減。 3．合作廣告的方式可適用以下情況 （ 1）適用于新產(chǎn)品上市，合作廣告使消費者了解新產(chǎn)品 的特點、性能和用途。 2．中間商銷售競賽的運作步驟，如圖 5－ 5。 六、業(yè)務會議 1．是指邀請中間商參加定期舉辦的行業(yè)年會、訂貨會、產(chǎn)品上市發(fā)布會、新聞發(fā)布會、技術交流會、產(chǎn)品展銷會等，以此傳遞、展示產(chǎn)品信息，加強企業(yè)與中間商的雙向溝通。從視覺、聽覺不同角度刺激消費者。通常會在年末或年初組織全國重點經(jīng)銷商參觀企業(yè)總部。 3．報銷系購費用 企業(yè)對中間商到本單位訂購提貨的旅差費、住宿費、補貼金和貨品運輸費給予報銷以吸引采購人員。 根據(jù)可口可樂公司對消費者購買及飲用飲料情況進行的詳細研究調查，結論發(fā)現(xiàn)消費者在購買及飲用 飲料上的兩大特性： （ 1）沖動性購買： 70%左右的消費者購買飲料前并未決定買飲料或購買何品牌的飲料。檢查產(chǎn)品制造日期。陳列的目的 =讓顧客購買 場所、位置（哪里）。 正確的規(guī)模及種類，以符合市場的需要 （ 2）在正確的地點 以適當?shù)膸齑鎭砉囟ㄆ陂g的需求量，以足夠的存貨造成聲勢。陳列在容易拿到的地方。 ② 位置 注意觀察消費者行走流動方向，再決定產(chǎn)品位置。 產(chǎn)品附近的堆箱陳列 （ 2）提高產(chǎn)品的形象 （ 3）產(chǎn)生購買的沖動 （ 4）爭取陳列空 間 （ 5）保衛(wèi)品牌 （ 6）提高客戶的利潤 有效地實施組織產(chǎn)品生動化，能更加有效地達到銷售量，圖 5－7 明確地顯示了生動化比特價更能創(chuàng)造利潤。能與其他類似產(chǎn)品競爭，價格標示清楚將對消費者產(chǎn)生吸力。策略性位置 陳列形態(tài)（何種形式）。品項（幾項）。避免因日期、高溫而降低公司產(chǎn)品的新鮮度。 （ 2）擴張性消費：消費者會因刺激愈多而購買得愈多。 5． 3 針對零售商促銷 一、零售商店的類型 零售商店千變萬化，新組織形式層出不窮。 八、采購支持 這是企業(yè)為了幫助 中間商來購，節(jié)省中間商的采購費用和庫存費用而采取的一種促銷方式，它的具體形式有： 1．自動訂購系統(tǒng) 企業(yè)向中間商提供訂購的各種單據(jù)、表格，并通過計算機網(wǎng)絡（必要時可以免費提供計算機、網(wǎng)絡支持），以便使中間商同企業(yè)密切聯(lián)系。為使展區(qū)更加生動化，可以配合使用海報、吊旗、氣球 、標語、產(chǎn)品陳列染或資料架等。 3．會議的時間和地點 也非常講究，一般應配合會議的內容來確定會議地點，如企業(yè)、公共會議場所、旅游景點產(chǎn)品使用現(xiàn)場，或中間商單位等。 2．當新產(chǎn)品問世、企業(yè)尋求經(jīng)銷商合作時，為了讓其了解產(chǎn)品，有興趣、信心經(jīng)營該產(chǎn)品，經(jīng)常對經(jīng)銷商進行產(chǎn)品教育工作。 （ 3）需要緩解和消除銷售競爭。 5． 2 中間商促銷的主要工具 中間商是產(chǎn)品銷售通路中的一個關鍵環(huán)節(jié)，是將企業(yè)的產(chǎn)品推向消費者的媒介。 一項對超級市場購買決策的研究表明， 992 宗交易中， 46%的顧客沒有得到相應的購買支持，也只有三分之一的折扣是轉讓給了消費者。 例如會削弱消費者對現(xiàn)有品牌的偏好；增加建立一個新品牌所需的費用；提高消費者對價格敏感程度。 在產(chǎn) 品從制造商轉移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有經(jīng)銷責任的機構就稱做一個通路層級。 S2992. S2993. 撰寫中應注意的事項： 1．促銷目標有時只確定總體目標就可明確責任，有時則需將整體目標進行分解才能明確責任。促銷時間策劃有兩種：其一 ，抓住某種時機進行促銷策劃、執(zhí)行。 2．同類競爭產(chǎn)品較多。 5．產(chǎn)品所處生命周期的不同，所產(chǎn)生的銷售量和利潤也不同，如圖 4—13 所示。 3．成熟期 （ 1）在成熟期企業(yè)的重點是維持現(xiàn)有市場份額，并逐步小量擴大現(xiàn)有市場。 （ 2）對零售店，提供從業(yè)人員教育、公司內刊、 POP 廣告、店內促銷（展示），增加零售店業(yè)績。則促銷目標中的可評估目標，必須和營銷目 標的可評估目標相同，如圖 411 所示。各種促銷工具中，競賽和贈品均具有長期的促銷效果，如圖 4－ 8 所示。 S2974. 五、促銷的預算安排 促銷預算安排是指為了實施促銷活動而可能發(fā)生的所有費用，包括對準備、策劃、實施、評審過程進行初步估計和作出大致的分配計劃。 S2970. S2971. 1． WHO 發(fā)起者（ Intiator）：第一個提議或想購買產(chǎn)品的人。 ⑥ 有自動除垢的裝置。 （ 2）電熱型：水流細，熱量不足，洗浴不痛快，由于功率大，使用時常發(fā)生短路?？墒?，在調查 中，電視廣告是指導消費者消費方向的主要媒介，其次是別人介紹，報刊雜志獲得及單位統(tǒng)一安裝。 2．關于洗浴次數(shù)和時間 通常每周洗浴 1－ 3 次，且時間大約 2040 分鐘，洗浴次數(shù)多，時間長，為我們改進產(chǎn)品，完善服務提供了可能。 S2965. 在具體進行促銷策劃之前，目標消費者基本情況及數(shù)據(jù)對于是否進行促銷以及選擇何種促銷方式是基本的依據(jù)和條件。 5．各地區(qū)信息網(wǎng)回饋。 （ 4）正確對待競爭對手。 促銷策劃的全新性表現(xiàn)在兩方 面： （ 1）促銷戰(zhàn)略與策略上的創(chuàng)新。 在具體實施中，如對企業(yè)內促銷人員的激勵可在企業(yè)系統(tǒng)內傳播。 此外，間接促銷是針對企業(yè)內部的各種人員特別是銷售人員的促銷，要使他們相互協(xié)調起來才能保證促銷的順利進行。選擇內容有：展覽、展示附屬品、美工服務、攝影美工、促銷輔助品、照明設備、箱型宣傳、可移動廣告座、柜廚設計及展示、產(chǎn)品解說展示架、影像展示物、印刷品展示物、印刷品展示架、店面展示、公司刊物、包裝、特殊事件等。 一、促銷的主要特點 相對于公關策劃、廣告促銷策劃、人員促銷策劃，促銷策劃具有以下特點： 1．在不同的促銷方式進行比較的基礎上進行決策 促銷策劃就是要根據(jù)企業(yè)的情況沛場的環(huán)境，在眾多促銷方式中選擇出最有效的方式 來促進產(chǎn)品的銷售。 據(jù) P 3．促銷策劃能使促銷活動更加有效。 7．促銷員是否正點上下班。在促銷員手冊中應說明活動設備的用途及布置情況。因此，在活動執(zhí)行過程中，對促銷員的監(jiān)督、管理尤為重要。這通常有： ① 職位提升。在業(yè)績達到一定目標時支付獎金，此法應用較為普遍。促銷員獎懲制度 說明。 。 三、促銷人員培訓 對促銷人員的培訓要有詳細的培訓計劃和明確的培訓目標，并由經(jīng)驗豐