【正文】 皇明太陽能終端促銷手冊 50 皇明太陽能終端促銷手冊皇明太陽能市場部促銷企劃處編制20031118前言本手冊編制主要的目的是將常用的促銷方式以及一些活動模板介紹給大家,希望能夠對大家平時的促銷活動起到一定的作用。在使用本手冊時，應根據手冊中提供的思路結合實際情況制作出活動實施細則，進行活動的操作與實施。促銷活動是親自做出來的，所有的模板及方案只能夠起到指導思路的作用，具體的實施過程還需要在操作中靈活變通。如果不動腦筋，只依照方案，再細的方案也不夠。有效的促銷活動需要以下幾點要求： 要重視。重視并不等于投入全部的精力，而是將促銷形成為自己的一種市場推廣方式，成為開拓當地市場的重要手段，長期的有規(guī)律的舉行。 要有計劃。有計劃的促銷活動才會有條不紊，才會發(fā)揮最大的效果。每個月都將自己市場的活動計劃一下，合理的分配時間，然后花上一到二個小時的時間進行規(guī)劃搞什么樣的活動。接下來就是將計劃交給直銷員，嚴格按照計劃實施，配合市場的開拓。 要認真。如果你不認真，就別想著活動會有效果。每一場活動都要認真分析、操作，不是目標消費群的地方，人再多也不會有效果；活動現場要盡可能的突出場面，哪怕一張POP也不放過，等等。目錄第一部分 促銷策劃的運作與過程第二部分 促銷活動模板第三部分 新聞發(fā)布會模板第四部分 新店開業(yè)模板第五部分 小區(qū)推廣模板第六部分 促銷隊伍建設與管理第一部分 促銷策劃的運作與過程一、 促銷時間的確定與安排一）促銷時機、時間促銷開展要選擇合理的時機、時間，一般有兩種：其一，抓住某種時機進行促銷。其二，根據產品特性和銷售淡、旺季而執(zhí)行的促銷活動。如：季節(jié)性/節(jié)假日/開業(yè)慶典/結婚/新居、喬遷/10月房地產市場旺季、針對競爭者的對抗性促銷等二） 活動的持續(xù)時間活動持續(xù)的長短應根據活動預算、消費者的反應、活動目的。二、明確促銷目的，建立促銷目標一）促銷基本目標的劃分從時效上劃分，可分為短期目標與長期目標1） 短期目標的制定促銷人員在制定促銷目標、策略、執(zhí)行方案之前，必須先明確促銷活動期間短期的銷售目標即計劃賣多少貨。短期促銷活動直接影響到消費者是否會購買，是否了解了你的產品/品牌，并因而有好感。消費者的這些反應，受到許多有形激勵性因素的影響，結果會造成增加銷售或增強產品品牌知名度，如下圖： 短期目標提高品牌忠誠度，促成重復購買。促使別的競爭品牌的使用者、愛好者購買我們的品牌。迅速提升銷量，促成第一次購買，教育（介紹）產品使用方法。DM，產品演示（店頭、活動現場）、折扣、優(yōu)惠。延長產品的銷售時間，淡季不淡。使更多的人認識了解產品、皇明品牌，注意并產生好感。吸引消費者進店，現場抽獎，買就送，大量媒體宣傳。建立品牌形象，在POP、促銷展示、促銷員形象上加深品牌形象。 2）長期促銷目標的制定長期促銷活動目標在于鞏固品牌形象、維持市場占有率，所以它不如短期促銷的銷售效果明顯。各種促銷工具中，競賽和贈品均有長期的促銷效果。如下圖示：長 期 目 標品牌忠誠度品牌認知階段產品試用階段POP、廣告、各種激勵手段POP、優(yōu)惠券、抽（搖）獎、有獎問答展示、演示、DM、折扣優(yōu)惠二）從促銷對象上來分促銷目標直接目標間接目標對消費者的促銷對全員的促銷（促銷員、安裝工）１）促銷目標可分為直接目標和間接目標，而間接目標又能促進直接目標的實現。２）面對不同促銷對象制定的促銷目標，具體如下：對消費者促銷目標① 更多消費者購買皇明產品。② 促使其它競爭品牌的使用者和愛好者轉而購買或喜歡皇明產品。③ 提高皇明品牌現有消費者的忠誠度，購買量與次數增加。對安裝工、促銷員的促銷目標① 培養(yǎng)競爭氣氛，提高其工作積極性② 提升人員素質，樹立良好企業(yè)形象③ 提升產品銷售業(yè)績，取得更多促銷收益。３）在制定促銷目標時應分析消費者的購買過程運用廣告、ＰＯＰ，引起消費者注意。注意運用促銷手段、廣告，引誘消費者產生興趣。興趣加強促銷力度，突出產品特色和優(yōu)勢，使消費者想購買皇明產品，并記住產品及品名。欲望記憶消費者購買，達到促銷目的。行動三）促銷目標制定的過程促銷目標必須量化可以評估、衡量的，而且是實際可以實現的。在思考促銷活動對消費者影響到底有多大時，應充分考慮促銷的手段和方式，采取何種形式來吸引消費者參加、購買，從而實現促銷目標。反復思考促銷策略合適的促銷手段、方式是什么促銷手段、方式要適合主推產品反復思考促銷目標所要達到的目標是什么；促銷的目標消費者是誰；促銷區(qū)域、范圍是否涵蓋了大部分目標消費者。將促銷目標量化促銷使第一次購買人數（比率）達到多少，重復購買人數（比率）是多少，淡季購買量達到多少，銷售業(yè)績增加多少。三、確定主題： 1）擴大企業(yè)知名度，以提升企業(yè)形象為主題，如冬季巡檢服務；2）以濃厚的情感為主題，如與老用戶聯誼；3）以企業(yè)的社會責任、公益活動為主題，如，捐贈、希望工程；4）以重大事件為表現主題，如，非典時期的促銷。四、確認促銷對象:分析誰最有可能購買我們產品，那部分人群首先有購買太陽能產品需求，他們想買，并且買得起， 他們才是我們要勸告、說服、激勵和服務的對象；促銷目標確認具體分析：1）誰是產品的使用者、購買者、決策者； 2）目標對象的收入情況（購買力）；3）目標對象的特性及對產品的性質、功能的理解（他們認為太陽能產品怎么樣，對產品的了解程度）；4）目標對象的習慣及愛好（如，他是喜歡品牌還是便宜的，求時尚還是實惠等）；5）競爭者干涉情況。（如對皇明的攻擊誤到消費者，過度承諾，欺騙消費者）五、確定促銷工具及步驟程序發(fā)現問題與機會：發(fā)現外部環(huán)境的威脅,如競爭對手，尋找機會，挖掘內部環(huán)境的優(yōu)劣勢，如競爭對手所不具備的優(yōu)勢如，品牌、產品、服務、技術等。確定促銷工具：優(yōu)惠券、贈品、折扣、抽獎、DM、獎券、展示、演示、咨詢、講座、服務、有獎刺激、聯合促銷、展覽會等。促銷工具選擇的擬訂：內部討論促銷工具的選擇是否能夠對目標消費者產生足夠的影響直至銷售。評估方法：活動是否實用、簡單、有效，可執(zhí)行，操作性強。促銷目標促銷活動使用前的評估。 六、促銷策劃方案的撰寫與實例當促銷的思路確定后，必須按一定的規(guī)則將其將形成文字，便于指導和檢查。一、活動目的：（解決什么問題）時間：地點：負責人：二、活動方式：（用什么方法，需要什么資源）三、活動得前期預熱和后期得跟進。四、費用預算五、效果評估七、經費預算策劃費（方案、信息收集）、場地費、運輸費、廣告投放費（報紙雜志、廣播電視、網絡戶外）設計制作費（POP、海報、宣傳單頁、拱門、空飄、刀旗、橫幅、展臺、背景板、贈品、樣品）公關費、人力費、雜費、其它。八、執(zhí)行控制在方案實施過程中，存在著許多不可確定的因素，需要對活動進行監(jiān)督、控制，以便根據各種情況的變化而采取針對性措施，使活動有效進行。促銷過程中的監(jiān)控工作主要在于促銷執(zhí)行情況。要了解促銷的進展，及時發(fā)現問題、解決問題，確保促銷的順利進展。一般監(jiān)督的內容有：計劃的執(zhí)行情況，計劃是否與現實與偏差，活動是否得到消費者的認同；人員的執(zhí)行情況，人員是否有違紀、工作不負責，導致活動不能按原計劃進行；物資控制情況意外事件的防范，各種宣傳品、禮品、貨物是否齊全，并按時到位，資金是否短缺，活動現場是否有人蓄意生事等情況，然后根據這些變化制定針對性措施。九、效果評估（活動總結）對活動進行總結，包括活動的成功與不足之處，并提出改進措施，以及活動前、中、后的銷量對比；與去年同期銷量增長比；活動投入產出比；還有活動前后品牌的知名度、忠誠度、美譽度對比等。附,促銷績效評估（促銷活動成果分析表）促銷活動內容： 實施期間：銷售目標： 元 臺目標達成狀況：銷售金額銷售數量所賣商品促銷活動陳列位置陳列示意圖陳列材料促銷前促銷期間促銷后反應促銷員消費者費用預算實際費用費用比率 %總評：A（良好） B （普通） C （差）第二部分 終端促銷模板使用說明1. 本模版中的促銷形式分為提升銷量和提升品牌形象兩大類，各區(qū)域市場可以根據當地的實際情況選擇使用，即可組織單獨的活動，也可組合不同的促銷小模塊合并進行，促銷活動的具體內容還可以因地制宜的靈活調整。2. 針對太陽能熱水器的營銷特點，皇明公司一共匯總了七種促銷方式，共計 18 種具體促銷活動模板供大家選擇。七種常見的促銷方式分別為：1) 惠贈促銷2) 折價促銷3) 報紙征文競答促銷4) 活動促銷5) 捆綁促銷（雙贏促銷）6) 直效促銷（人員直接推廣）7) 服務促銷以直接提升銷量為主要目標的促銷方式為：惠贈促銷、捆綁促銷（雙贏促銷）、折價促銷。以提升品牌形象為主要目的的促銷方式為：直效促銷、服務促銷。報紙征文競答促銷、活動促銷。其實促銷活動的兩大分類別并沒有截然的區(qū)別，提升銷量的促銷活動如果執(zhí)行的好對維護品牌形象會有所幫助，提升品牌形象的促銷如果能夠真正吸引消費者也必然會帶來銷量上的提升。兩者之間的區(qū)別可能更多的還在于眼前和長遠的關系，各區(qū)域市場不能僅僅關注眼前的利益而過多使用銷量促銷，這類促銷的過渡使用會削弱品牌形象，降低產品的價值感，影響長期營銷目標的實現。另一方面，雖然品牌類促銷在活動現場或短期內對銷量提升的幫助不明顯，但在操作過程中如果能很好的結合產品特點進行宣傳，會在正面引導消費者，提高品牌認知度，提升皇明品牌形象方面起到突出作用，這一點對于新開發(fā)市場尤為明顯。終端促銷現場布置摸板終端促銷現場布置也可稱之為氛圍包裝。如今，許多商家對促銷現場布置非常重視，其作用在競爭激烈的終端絕不可忽視，它創(chuàng)造的是一種心情愉悅的購物、欣賞環(huán)境，美的視覺效應，襯托出企業(yè)/產品品位、實力和形象，起著較大的導購作用。在現代意義來說，各種形式上的終端布置都朝著生活化、舞臺化、公園化的體驗型趨勢發(fā)展。加強現場布置從另一層面來說，也就是加強終端廣告，強化現場包裝，進一步將促銷活動細致化。如何布置促銷現場已成為一門學問。這里，就讓我們把終端促銷現場分為專賣店、商場超市、路演等地方的包裝布置，具體來談談。1）專賣店布置一般專賣店促銷分內外布置包裝。① 店內要清潔、衛(wèi)生，要求樣機、POP等按終端布置規(guī)范擺放，主推產品要擺放在顯眼位置，總體樣機擺放要有層次感，協調，地面能有“快樂腳印”指引，最好連店內看板、收銀臺等都包裝。② 在店門口用海報架擺放促銷海報，門頭上懸掛條幅，有條件的可放置拱門，在專賣店附近的街道懸掛橫幅或在護路欄插刀旗，布置主題街道。促銷員要統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一講解口徑，向每一個進店的顧客散發(fā)產品單張、活動單張，向他們介紹企業(yè)/產品和活動信息。2）商場超市布置① 氣氛包裝 宣傳物品要齊全，POP、立牌廣告等多點擺放，醒目突出，或設置購物指示牌使商場內顧客可以輕易看到促銷信息。有條件的話可以在商場超市四周內懸掛條幅、包柱，或在店外選擇商場超市主體墻上懸掛巨幅告知促銷活動。② 人員包裝 促銷員要著裝統(tǒng)一，穿戴整齊，大方得體，身披綬帶，在商場超市門口、主要通道向每一位20歲以上的顧客散發(fā)產品單張、活動單張，流動宣傳。③ 樣機陳列 樣機陳列要集中，最好能形成一個陳列展示區(qū)（店中店），展示區(qū)應盡量靠近人流量多的主通道。在展區(qū)內，產品各規(guī)格型號最好齊全，可按由高價到低價的順序由左到右正面陳列；文字說明必須統(tǒng)一，必須有立牌、POP或吊旗等宣傳物料，重點包裝、突出主推產品和形象產品。展示區(qū)具體布置建議參照皇明終端布置規(guī)范布置。3）路演現場布置路演首先在具體活動地點上就要進行選擇，我們大家都知道戶外活動一般都選在地處鬧市，靠近交通要道，人流量大的地方。如，商場超市門外、城市中心廣場、大型社區(qū)等。但是在大家都以此來選擇場地的時候，要更好地突出、展現產品，除了活動節(jié)目的精彩外，還必須在現場具體布置上做文章，尋找現場布置的差異化，特別是與競爭對手在同一地方，同臺競技，搞對抗性促銷，或者好地方都被別人占了，只能在一個偏僻不好的地方搞活動的時候，如何現場布置就顯得非常重要?，F場布置現在講究黃金可視區(qū)，即在現場布置時，怎樣讓來自多個角度、多個方向、較遠距離的人看到活動現場，并且知道是誰家搞活動，感覺活動很有氣勢。這就對活動整體布置大小，大件宣傳品尤其拱門的大小以及他們具體擺放的方法要求很高（當然，音響音量大也能告知，但是要適度，不宜太大，不然會引起人們反感，況且鬧市雜音干擾也很大。）① 已拱門擺放為例來說明一下拱門及產品得陳列的重要性。在某市一家商場門口（地處十字路口），皇明和億佳能兩家都在搞促銷活動，皇明的拱門比億佳能的拱門要小，如圖A所示，小的