【正文】 促銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)第一章 基本概念第一節(jié) 促銷的定義促銷，即SP(sale promotion)，就是通過信息傳播和說服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品或服務(wù)。 促銷活動(dòng)的要素是：信息說服與溝通，所以促銷是一種說服性的溝通活動(dòng)。 也就是把我們的信息裝到顧客腦袋，把顧客的錢裝到我們的口袋！　　促銷的本質(zhì)是溝通、贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)購買與消費(fèi)，也就是促進(jìn)銷售！ 第二節(jié) 促銷的作用一、直接促進(jìn)銷量市場(chǎng)調(diào)研表明，手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，有65%的購買行為直接受到終端宣傳活動(dòng)導(dǎo)向性的影響。 有15%的購買行為間接受到終端促銷活動(dòng)的影響，終端促銷能有效地使“空中樓閣”的廣告宣傳轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量。二、防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端攔截目前市場(chǎng)手機(jī)零售者較多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端攔截較兇猛，而且消費(fèi)者對(duì)話機(jī)世界（尤其是新進(jìn)入的市場(chǎng)）的忠誠(chéng)度還較低，根據(jù)調(diào)研只有不到30%的消費(fèi)者會(huì)指牌購買。店頭和商圈促銷可有效防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端攔截，防止對(duì)手侵搶我方的促銷和宣傳果實(shí)。三、終端攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多商家已做了大量宣傳，只要我們?cè)诮K端促銷宣傳得當(dāng)，就可以有效地分享競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷宣傳成果，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為我方消費(fèi)者。四、促進(jìn)與消費(fèi)者關(guān)系促銷可以現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度口碑宣傳，為消費(fèi)者提供手機(jī)知識(shí)等方面的服務(wù)，在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間架起全面且良好的溝通橋梁；可以收集到真實(shí)有效的消費(fèi)者檔案，隨時(shí)為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心，培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者，形成重復(fù)購買。五、提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度促銷的深度口碑宣傳，能使消費(fèi)者準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品，提高產(chǎn)品認(rèn)知度，并能在消費(fèi)者的心目中形成良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象。六、及時(shí)了解市場(chǎng)信息能直接感受到我方產(chǎn)品的銷售狀況和宣傳方式的優(yōu)劣；可以及時(shí)和持續(xù)地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售狀況和宣傳策略；能及時(shí)地反饋不停變化著的市場(chǎng)和消費(fèi)者信息；促銷活動(dòng)的紀(jì)錄和反饋的信息，是市場(chǎng)管理和策劃的重要信息來源。 第三節(jié) 促銷的流程一、促銷市場(chǎng)研究：促銷環(huán)境；消費(fèi)者市場(chǎng)狀況；自身資源狀況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)狀況。 二、確定促銷要素：促銷產(chǎn)品范圍；促銷動(dòng)機(jī)和期限；促銷工具策略；促銷地點(diǎn)；促銷主題。 三、促銷方案的制定落實(shí)促銷方案；促銷方案擬定；促銷方案審定；促銷方案檢驗(yàn)。四、實(shí)施促銷：促銷計(jì)劃的執(zhí)行；過程跟蹤；突發(fā)事件處理五、評(píng)估促銷結(jié)果：評(píng)估促銷成果；促銷的后續(xù)工作。第四節(jié)：促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)一、 活動(dòng)創(chuàng)意到位 目前，很多行業(yè)均將促銷看作是一種即時(shí)見效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，導(dǎo)致各商場(chǎng)、藥店、公園、 廣場(chǎng)上促銷活動(dòng)層出不窮、又多又濫，使消費(fèi)者眼花嘹亂，并逐漸對(duì)中、小型的純粹的促銷（折價(jià)，贈(zèng)送類）活動(dòng)失去興趣。 要想在眾多的促銷活動(dòng)脫穎而出，迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注，必須在活動(dòng)創(chuàng)意上下功夫， 力爭(zhēng)符合SP活動(dòng)的“三新四性五滿足”原則。 　　A、 三新方針：新由頭、新賣點(diǎn)、新活動(dòng)形式 　　B、 四性原則；促銷性、公益性、權(quán)威性、新聞時(shí)事性。C、五滿足原則：要面子、貪小利、喜便宜、湊熱鬧、愛美女二、前期宣傳造勢(shì)到位 促銷活動(dòng)的開展，需要更多人了解、認(rèn)知，甚至直接產(chǎn)生行動(dòng)購買產(chǎn)品，自然要眾多的人知道并參與這個(gè)活動(dòng)，才能達(dá)到我們的宣傳和銷售目的。 因此，必須要將活動(dòng)通知最大面積地散播出去，這必須需要廣告的配合，需要廣告媒體介入，發(fā)布活動(dòng)通告常用的方式有： 　　平面媒體、電視預(yù)告、廣播活動(dòng)用DM、報(bào)貼、海報(bào)、終端包裝物上印刷活動(dòng)通告（如臺(tái)卡、立牌等）。 而且，在發(fā)布活動(dòng)通告的同時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品功能機(jī)理的宣傳，比純粹的產(chǎn)品廣告更引人關(guān)注而有效果。 三、政府公關(guān)到位 所有的SP（尤其戶外）活動(dòng)，均要與眾多的政府主管部門主管部門打交道，活動(dòng)能否順利舉行，與他們的支持關(guān)系甚大，一個(gè)部門出現(xiàn)卡殼，即可能導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)改期或流產(chǎn)。因此，政府公關(guān)關(guān)系的良好保持至關(guān)重要，雖然戶外小型活動(dòng)不需要審批，但呀和城管搞好關(guān)系。 　　一般來說，凡戶外銷售宣傳性活動(dòng)，首先須選定場(chǎng)地所有權(quán)部門的同意，獲得工商局廣告管理科的審批，取得環(huán)保、城建、交通、衛(wèi)生等部門的“準(zhǔn)行證”才能保證活動(dòng)正常開展。 　　因此，各市場(chǎng)人員從一進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)起，均需要與當(dāng)?shù)馗髡鞴懿块T建立良好關(guān)系，工作做到面前，以防患于未然。 四、組織分工到位 一般促銷活動(dòng)的執(zhí)行，分前期準(zhǔn)活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)后監(jiān)控三個(gè)階段，環(huán)環(huán)相扣，一個(gè)細(xì)節(jié)的不慎或疏忽即會(huì)將活動(dòng)全盤砸鍋，必須要求市場(chǎng)部活動(dòng)執(zhí)行人員有高度的責(zé)任心和強(qiáng)烈協(xié)作性，要求活動(dòng)指揮具有大局觀和周密細(xì)致的“小心眼”，在進(jìn)行分工時(shí)做到環(huán)環(huán)緊扣，事事有人，人人有責(zé)，分工明確： 　　活動(dòng)準(zhǔn)備期一般有下列事項(xiàng)：　　　1）政府公關(guān)； 　　2）活動(dòng)通告的發(fā)布（新聞媒體、戶外宣傳、DM投遞等）； 　　3）活動(dòng)用宣傳品及禮品準(zhǔn)備； 　　4）貨物準(zhǔn)備； 　　5）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的提前勘測(cè)與布置； 　　6）參與活動(dòng)的促銷人員、業(yè)務(wù)人員的分工與培訓(xùn)； 　　7）與各銷售終端進(jìn)一步聯(lián)系溝通，力爭(zhēng)產(chǎn)品陳列面寬、展位突出、營(yíng)業(yè)員能進(jìn)行正面導(dǎo)購，并在終端包裝上下功夫，烘托銷售氛圍。 　　8）提前約請(qǐng)新聞媒體進(jìn)行活動(dòng)采訪并報(bào)道。 　　活動(dòng)執(zhí)行： 　　1）提前布置好現(xiàn)場(chǎng)，桌椅擺放、貨物堆列、彩旗、橫幅、展板、海報(bào)及其他宣傳品，做到現(xiàn)場(chǎng)氣氛濃烈、莊重。 　　2）人員分工明確：專人與接待政府部門人員，專人接待媒體人員，專人維持現(xiàn)場(chǎng)秩序，專人散發(fā)宣傳品，負(fù)責(zé)全局監(jiān)控、局面控制、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度等事務(wù)。 　　3）人人儀態(tài)端莊、大方，人人均有引導(dǎo)和產(chǎn)品介紹的義務(wù)，人人均有維持現(xiàn)場(chǎng)次序、人流引導(dǎo)、環(huán)境衛(wèi)生的義務(wù)。因此，需要促銷及業(yè)務(wù)、宣傳人員均熟知產(chǎn)品知識(shí)、了解目標(biāo)人群基本生理的常識(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，以便向消費(fèi)者作誠(chéng)懇、理性的產(chǎn)品介紹。 4）現(xiàn)場(chǎng)組織 　　 現(xiàn)場(chǎng)組織與調(diào)度主要有以下職責(zé)： 　　 a、讓現(xiàn)場(chǎng)人群整齊有序； 　 　b、 監(jiān)督指導(dǎo)宣傳人員及禮儀人員工作； 　　 c、 現(xiàn)場(chǎng)促銷及宣傳氣氛的把握； 　　 d、 促銷品的發(fā)放指導(dǎo)及調(diào)配； 　 　e、 政府主管部門與新聞媒體部門人員的接待與引導(dǎo)； 　　 f、 活動(dòng)進(jìn)程時(shí)機(jī)的控制； 　　 g、 防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾和搗亂。 　　 5）有優(yōu)惠銷售、產(chǎn)品贈(zèng)送時(shí)，以此作為維持現(xiàn)場(chǎng)氣氛的手段： 　　 現(xiàn)場(chǎng)人少時(shí)，向小朋友送氣球、小紅旗、品嘗品吸引人群；人較多時(shí)重度消費(fèi)群，選擇向他們介紹產(chǎn)品；贈(zèng)送品還嚴(yán)格按預(yù)約登記發(fā)放，以免出現(xiàn)爭(zhēng)搶、場(chǎng)面混亂的現(xiàn)象。 活動(dòng)后期工作 　　 1）追蹤各新聞媒體報(bào)道并錄像、留樣。 　　 2）進(jìn)一步加強(qiáng)終端建設(shè)工作。 　　 3）密切關(guān)注活動(dòng)后終端銷售狀況，適當(dāng)調(diào)整廣告投放頻率及規(guī)模。 　　 4） 完成活動(dòng)總結(jié)報(bào)告。 五、現(xiàn)場(chǎng)氣氛到位 　　 促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，靠我們的宣傳品布置、人員形象、現(xiàn)場(chǎng)組織來營(yíng)造，現(xiàn)場(chǎng)氣 氛的優(yōu)劣，直接決定了活動(dòng)的引人注目性、聚人的多少、銷售量的大小及宣傳效果，不容忽視。 現(xiàn)場(chǎng)布置到位：橫幅、彩旗、展板、桌椅、其他布置到位?！　V播到位：一定要將活動(dòng)信息準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者。禮儀到位（市場(chǎng)部業(yè)務(wù)人員全部身著公司統(tǒng)一制服） 　　 1）發(fā)放宣傳品人員必須要有禮貌；2）禮儀人員掛帶綬帶，以顯示隆重氣氛。；　　 導(dǎo)購到位 ：產(chǎn)品介紹時(shí)注意細(xì)節(jié)六、人員培訓(xùn)到位 　　 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)；有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問題如何回答；產(chǎn)品目標(biāo)人群消費(fèi)定位的培訓(xùn)； 　 　 統(tǒng)一口徑； 　　 目標(biāo)統(tǒng)一。 七、新聞報(bào)道到位 　　 公益性活動(dòng)的新聞?lì)A(yù)告，各種活動(dòng)后的新聞報(bào)道及評(píng)述要抓好，將進(jìn)一步有利于企業(yè)與產(chǎn)品的形象提升。 還有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的是，在確定活動(dòng)時(shí)間和場(chǎng)地后，密切關(guān)注天氣的情況，雨水量多或可能下大雨的季節(jié)，應(yīng)考慮活動(dòng)侯選場(chǎng)地，一旦天氣不好時(shí)，可盡量減少減低活動(dòng)效果因素。 第二章 促銷形式第一節(jié) 日常促銷一、 店頭促銷活動(dòng)名稱：一元手機(jī)拍賣活動(dòng) 類型：店外活動(dòng)條件所有消費(fèi)者，無須購機(jī)就可以參加；準(zhǔn)備拍賣機(jī)型滯銷機(jī)、清庫機(jī)不超出3臺(tái)。每日不超出10臺(tái)。操作方法報(bào)紙DM廣告：明示于明顯位置，內(nèi)容：XX機(jī)型，1元拍賣，時(shí)間地點(diǎn)，超值熱賣，驚爆特惠……等等；廣播：活動(dòng)當(dāng)天由廣播在活動(dòng)前不斷告知場(chǎng)內(nèi)顧客即將開始的手機(jī)1元拍賣活動(dòng)的舉辦時(shí)間、地點(diǎn)及機(jī)型；場(chǎng)地布置：一般安排于門前，須有現(xiàn)場(chǎng)堆頭及禮品展示，有條件者安排禮儀小姐走秀，現(xiàn)場(chǎng)演示所拍機(jī)型功能；聚集人氣：利用一切可利用的資源調(diào)動(dòng)氣氛，只要在拍賣現(xiàn)場(chǎng)聚集起足夠的顧客來，可以說，拍賣的第一步就已經(jīng)成功了；如可以采用派發(fā)小禮品或者有獎(jiǎng)問答等形式聚集人氣。開拍：手機(jī)拍賣屬于競(jìng)價(jià)拍賣，一般來講如果有多部機(jī)器參拍，先拍低值賣點(diǎn)少的，再拍價(jià)高功能多的；開始拍賣后的目的只有一個(gè)，就是盡量能夠把機(jī)器賣出去，并且賣到一個(gè)最高價(jià)；過程注意把控叫價(jià)的幅度和頻率；成交：如果確無人叫到事先預(yù)定的價(jià)格，也不能流拍，可讓安排好的神秘顧客將機(jī)器買走，以免冷場(chǎng)；如果真實(shí)顧客出價(jià)已接近拍賣師心理價(jià)格，可經(jīng)過三次叫價(jià)無人再出更高價(jià)格后確認(rèn)成交；統(tǒng)一口徑 您好！歡迎光臨話機(jī)世界，今天我們店門口在拍賣，有興趣的話可以參與一下啊，說不定幸運(yùn)者就是您哦！ 天上掉餡餅啦！手機(jī)一元起價(jià)，機(jī)不可失，時(shí)不再來！拍賣的都是一些超值、經(jīng)典的機(jī)型和新品，您要是想買一部超值經(jīng)典的手機(jī)，可以到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)湊湊熱鬧，有節(jié)目看，有禮品拿，還能碰碰運(yùn)氣，何樂而不為呢？恭喜您，我?guī)ジ犊钤嚈C(jī)，這部機(jī)子買的真劃算，我們剛剛賣了一部，按原價(jià)銷售的，整整比您貴了好幾百塊??！人員支持主持人：店內(nèi)培養(yǎng)，由店長(zhǎng)、店助或營(yíng)業(yè)員擔(dān)任；外圍：工商城管審批及現(xiàn)場(chǎng)秩序維護(hù)；“神秘顧客”：若竟拍氣氛較冷淡或拍價(jià)低于機(jī)器預(yù)定限價(jià)，由外圍或其他門店工作人員假扮的神秘顧客將機(jī)器購回然后退回倉庫。現(xiàn)場(chǎng)保安物料準(zhǔn)備話筒；低值小禮品，如：手機(jī)掛繩等；體積較大禮品，如：洗衣粉等所拍機(jī)型。投入費(fèi)用 禮品費(fèi)用； 機(jī)型拍賣減少的毛利?？傎M(fèi)用控制在500元左右?；顒?dòng)效果 有效調(diào)動(dòng)門前氣氛；有效增加進(jìn)店率；有效清理滯銷機(jī)、庫存機(jī)。注意事項(xiàng)活動(dòng)過程中要反復(fù)強(qiáng)調(diào)目前的促銷活動(dòng)主題（即每期統(tǒng)一口徑），著重強(qiáng)調(diào)話機(jī)世界的低價(jià)誠(chéng)信和豐富多彩的促銷活動(dòng)；主持人和外圍注意現(xiàn)場(chǎng)整體把控，提防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、城管及無意購機(jī)者的干擾，1臺(tái)機(jī)器的拍賣時(shí)間基本控制在20分鐘左右；如出現(xiàn)冷場(chǎng)，可利用小禮品加有獎(jiǎng)問答的形式炒熱現(xiàn)場(chǎng)氣氛；如有顧客不信任該活動(dòng)，語出不遜，注意現(xiàn)場(chǎng)一定不要起爭(zhēng)執(zhí)，而應(yīng)簡(jiǎn)單陳述規(guī)則后轉(zhuǎn)入正題，或者不予理睬。事先貼好排隊(duì)處，組織好排隊(duì)、發(fā)票、抽獎(jiǎng)、唱獎(jiǎng)、兌獎(jiǎng)、銷售事先開好銷售小票并進(jìn)行編號(hào)，但強(qiáng)調(diào)是當(dāng)場(chǎng)蓋章。活動(dòng)優(yōu)勢(shì)聚斂人氣，引導(dǎo)人流，有效增加進(jìn)店率及成交率；利用拍賣這種形式有效清理門店庫存滯銷機(jī)，加快貨物資金周轉(zhuǎn)，避免退市機(jī)型成為倉庫“死機(jī)”?；顒?dòng)劣勢(shì) 易受干擾、投訴； 對(duì)拍賣師的要求較高?；顒?dòng)名稱：一元手機(jī)抽售 類型：店外活動(dòng)條件 有拿到兌獎(jiǎng)聯(lián)的消費(fèi)者。 準(zhǔn)備抽獎(jiǎng)機(jī)型滯銷機(jī)、清庫機(jī)操作方法報(bào)廣、DM、海報(bào)前期炒作，外圍及場(chǎng)內(nèi)布置烘托氣氛；突出內(nèi)容：免費(fèi)抽獎(jiǎng)，人人有機(jī)會(huì)，手機(jī)只賣1塊錢，手機(jī)白菜價(jià)，活動(dòng)細(xì)則……等等活動(dòng)開始后，可以用派發(fā)小禮品或有獎(jiǎng)問答的形式聚集人氣，再由門店人員向消費(fèi)者派發(fā)兌獎(jiǎng)聯(lián)；兌獎(jiǎng)聯(lián)發(fā)放完畢后，再選出任一消費(fèi)者擔(dān)任抽獎(jiǎng)嘉賓（最好由年長(zhǎng)者擔(dān)任），從抽獎(jiǎng)箱中抽出一張獎(jiǎng)券，兌獎(jiǎng)聯(lián)號(hào)碼與獎(jiǎng)券號(hào)碼一致的顧客即可以一元錢的價(jià)格買到手機(jī)；（或者以另一種方式：給顧客派發(fā)的憑證需要到門店的營(yíng)業(yè)員處換取兌獎(jiǎng)聯(lián)，然后再進(jìn)行抽獎(jiǎng)，這樣有利于提高進(jìn)店率。）大獎(jiǎng)產(chǎn)生后拍照登記。統(tǒng)一口徑南來北往的，烏魯木齊香港的，走過路過不要錯(cuò)過！歡迎光臨話機(jī)世界！免費(fèi)抽獎(jiǎng)，人人有機(jī)會(huì)，手機(jī)等你拿！天上掉餡餅啦！一元錢換一臺(tái)手機(jī)，機(jī)不可失，時(shí)不再來！您運(yùn)氣真好！一元錢換來一臺(tái)手機(jī)，我?guī)ジ犊?，等一下幫您試機(jī)！人員支持門店員工至少兩人，一人負(fù)責(zé)活動(dòng)主持，一人負(fù)責(zé)派發(fā)兌獎(jiǎng)聯(lián)及禮品基本物料 活動(dòng)預(yù)告海報(bào)及場(chǎng)內(nèi)布置物料； 禮品及獎(jiǎng)品；投入費(fèi)用物料費(fèi)用；禮品費(fèi)用。總費(fèi)用控制在1000元左右?，F(xiàn)場(chǎng)效果整個(gè)過程舞臺(tái)感較強(qiáng)，最后抽中大獎(jiǎng)是高潮所在。注意事項(xiàng)注意安全防盜，注意拿好抽獎(jiǎng)券，維持好現(xiàn)場(chǎng)秩序、處理突發(fā)事件；做好禮品及獎(jiǎng)品保管、登記和發(fā)放；各環(huán)節(jié)所需道具均需事先準(zhǔn)備好，同時(shí)責(zé)任到人，確?；顒?dòng)效果；處理好突發(fā)事件及客訴?；顒?dòng)優(yōu)勢(shì)有效提升銷量；有效提高進(jìn)店率和成交率；刺激高毛利機(jī)型的銷售；刺激二次購買。活動(dòng)劣勢(shì)過程若不設(shè)置好，活動(dòng)的效果就比較差；未中獎(jiǎng)?wù)邥?huì)對(duì)活動(dòng)失去興趣。活動(dòng)名稱：有獎(jiǎng)問答 類型：店外活動(dòng)條件面向所有消費(fèi)者操作方法 活動(dòng)前期，準(zhǔn)備好問題和禮品。問題必須包括以下五個(gè)：①你參加的是哪個(gè)公司的活動(dòng)？②話機(jī)世界是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)幾強(qiáng)？③話機(jī)世界目前有幾家門店？④話機(jī)世界的低價(jià)宣言是什么？⑤話機(jī)