【正文】 促銷實戰(zhàn)手冊第一章 基本概念第一節(jié) 促銷的定義促銷，即SP(sale promotion)，就是通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品或服務(wù)。 促銷活動的要素是：信息說服與溝通，所以促銷是一種說服性的溝通活動。 也就是把我們的信息裝到顧客腦袋，把顧客的錢裝到我們的口袋！　　促銷的本質(zhì)是溝通、贏得信任、激發(fā)需求、促進購買與消費，也就是促進銷售！ 第二節(jié) 促銷的作用一、直接促進銷量市場調(diào)研表明，手機產(chǎn)品的消費者中，有65%的購買行為直接受到終端宣傳活動導向性的影響。 有15%的購買行為間接受到終端促銷活動的影響，終端促銷能有效地使“空中樓閣”的廣告宣傳轉(zhuǎn)化為實際的銷量。二、防止競爭對手終端攔截目前市場手機零售者較多，競爭對手終端攔截較兇猛，而且消費者對話機世界（尤其是新進入的市場）的忠誠度還較低，根據(jù)調(diào)研只有不到30%的消費者會指牌購買。店頭和商圈促銷可有效防止競爭對手終端攔截，防止對手侵搶我方的促銷和宣傳果實。三、終端攔截競爭對手眾多商家已做了大量宣傳，只要我們在終端促銷宣傳得當，就可以有效地分享競爭對手的促銷宣傳成果，把競爭對手的消費者轉(zhuǎn)化為我方消費者。四、促進與消費者關(guān)系促銷可以現(xiàn)場對消費者進行深度口碑宣傳，為消費者提供手機知識等方面的服務(wù)，在消費者和產(chǎn)品之間架起全面且良好的溝通橋梁；可以收集到真實有效的消費者檔案，隨時為消費者提供售后服務(wù)，增強消費者對產(chǎn)品的信心，培養(yǎng)忠誠消費者，形成重復(fù)購買。五、提高產(chǎn)品的認知度和美譽度促銷的深度口碑宣傳，能使消費者準確地了解產(chǎn)品，提高產(chǎn)品認知度，并能在消費者的心目中形成良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象。六、及時了解市場信息能直接感受到我方產(chǎn)品的銷售狀況和宣傳方式的優(yōu)劣；可以及時和持續(xù)地了解競爭對手的情況，掌握競爭對手的銷售狀況和宣傳策略；能及時地反饋不停變化著的市場和消費者信息；促銷活動的紀錄和反饋的信息，是市場管理和策劃的重要信息來源。 第三節(jié) 促銷的流程一、促銷市場研究：促銷環(huán)境；消費者市場狀況；自身資源狀況；競爭對手市場狀況。 二、確定促銷要素：促銷產(chǎn)品范圍；促銷動機和期限；促銷工具策略；促銷地點；促銷主題。 三、促銷方案的制定落實促銷方案；促銷方案擬定；促銷方案審定；促銷方案檢驗。四、實施促銷：促銷計劃的執(zhí)行；過程跟蹤；突發(fā)事件處理五、評估促銷結(jié)果：評估促銷成果；促銷的后續(xù)工作。第四節(jié)：促銷活動注意事項一、 活動創(chuàng)意到位 目前，很多行業(yè)均將促銷看作是一種即時見效的營銷戰(zhàn)術(shù)，導致各商場、藥店、公園、 廣場上促銷活動層出不窮、又多又濫，使消費者眼花嘹亂，并逐漸對中、小型的純粹的促銷（折價，贈送類）活動失去興趣。 要想在眾多的促銷活動脫穎而出，迅速引起消費者的關(guān)注，必須在活動創(chuàng)意上下功夫， 力爭符合SP活動的“三新四性五滿足”原則。 　　A、 三新方針：新由頭、新賣點、新活動形式 　　B、 四性原則；促銷性、公益性、權(quán)威性、新聞時事性。C、五滿足原則：要面子、貪小利、喜便宜、湊熱鬧、愛美女二、前期宣傳造勢到位 促銷活動的開展，需要更多人了解、認知，甚至直接產(chǎn)生行動購買產(chǎn)品，自然要眾多的人知道并參與這個活動，才能達到我們的宣傳和銷售目的。 因此，必須要將活動通知最大面積地散播出去，這必須需要廣告的配合，需要廣告媒體介入，發(fā)布活動通告常用的方式有： 　　平面媒體、電視預(yù)告、廣播活動用DM、報貼、海報、終端包裝物上印刷活動通告（如臺卡、立牌等）。 而且，在發(fā)布活動通告的同時，進行產(chǎn)品功能機理的宣傳，比純粹的產(chǎn)品廣告更引人關(guān)注而有效果。 三、政府公關(guān)到位 所有的SP（尤其戶外）活動，均要與眾多的政府主管部門主管部門打交道，活動能否順利舉行，與他們的支持關(guān)系甚大，一個部門出現(xiàn)卡殼，即可能導致整個活動改期或流產(chǎn)。因此，政府公關(guān)關(guān)系的良好保持至關(guān)重要，雖然戶外小型活動不需要審批，但呀和城管搞好關(guān)系。 　　一般來說，凡戶外銷售宣傳性活動，首先須選定場地所有權(quán)部門的同意，獲得工商局廣告管理科的審批，取得環(huán)保、城建、交通、衛(wèi)生等部門的“準行證”才能保證活動正常開展。 　　因此，各市場人員從一進入當?shù)厥袌銎?，均需要與當?shù)馗髡鞴懿块T建立良好關(guān)系，工作做到面前，以防患于未然。 四、組織分工到位 一般促銷活動的執(zhí)行，分前期準活動執(zhí)行、活動后監(jiān)控三個階段，環(huán)環(huán)相扣，一個細節(jié)的不慎或疏忽即會將活動全盤砸鍋，必須要求市場部活動執(zhí)行人員有高度的責任心和強烈協(xié)作性，要求活動指揮具有大局觀和周密細致的“小心眼”，在進行分工時做到環(huán)環(huán)緊扣，事事有人，人人有責，分工明確： 　　活動準備期一般有下列事項：　　　1）政府公關(guān)； 　　2）活動通告的發(fā)布（新聞媒體、戶外宣傳、DM投遞等）； 　　3）活動用宣傳品及禮品準備； 　　4）貨物準備； 　　5）活動現(xiàn)場的提前勘測與布置； 　　6）參與活動的促銷人員、業(yè)務(wù)人員的分工與培訓； 　　7）與各銷售終端進一步聯(lián)系溝通，力爭產(chǎn)品陳列面寬、展位突出、營業(yè)員能進行正面導購，并在終端包裝上下功夫，烘托銷售氛圍。 　　8）提前約請新聞媒體進行活動采訪并報道。 　　活動執(zhí)行： 　　1）提前布置好現(xiàn)場，桌椅擺放、貨物堆列、彩旗、橫幅、展板、海報及其他宣傳品，做到現(xiàn)場氣氛濃烈、莊重。 　　2）人員分工明確：專人與接待政府部門人員，專人接待媒體人員，專人維持現(xiàn)場秩序，專人散發(fā)宣傳品，負責全局監(jiān)控、局面控制、現(xiàn)場調(diào)度等事務(wù)。 　　3）人人儀態(tài)端莊、大方，人人均有引導和產(chǎn)品介紹的義務(wù)，人人均有維持現(xiàn)場次序、人流引導、環(huán)境衛(wèi)生的義務(wù)。因此，需要促銷及業(yè)務(wù)、宣傳人員均熟知產(chǎn)品知識、了解目標人群基本生理的常識掌握競爭對手的優(yōu)缺點，以便向消費者作誠懇、理性的產(chǎn)品介紹。 4）現(xiàn)場組織 　　 現(xiàn)場組織與調(diào)度主要有以下職責： 　　 a、讓現(xiàn)場人群整齊有序； 　 　b、 監(jiān)督指導宣傳人員及禮儀人員工作； 　　 c、 現(xiàn)場促銷及宣傳氣氛的把握； 　　 d、 促銷品的發(fā)放指導及調(diào)配； 　 　e、 政府主管部門與新聞媒體部門人員的接待與引導； 　　 f、 活動進程時機的控制； 　　 g、 防止競爭對手干擾和搗亂。 　　 5）有優(yōu)惠銷售、產(chǎn)品贈送時，以此作為維持現(xiàn)場氣氛的手段： 　　 現(xiàn)場人少時，向小朋友送氣球、小紅旗、品嘗品吸引人群；人較多時重度消費群，選擇向他們介紹產(chǎn)品；贈送品還嚴格按預(yù)約登記發(fā)放，以免出現(xiàn)爭搶、場面混亂的現(xiàn)象。 活動后期工作 　　 1）追蹤各新聞媒體報道并錄像、留樣。 　　 2）進一步加強終端建設(shè)工作。 　　 3）密切關(guān)注活動后終端銷售狀況，適當調(diào)整廣告投放頻率及規(guī)模。 　　 4） 完成活動總結(jié)報告。 五、現(xiàn)場氣氛到位 　　 促銷活動的現(xiàn)場氣氛，靠我們的宣傳品布置、人員形象、現(xiàn)場組織來營造，現(xiàn)場氣 氛的優(yōu)劣，直接決定了活動的引人注目性、聚人的多少、銷售量的大小及宣傳效果，不容忽視。 現(xiàn)場布置到位：橫幅、彩旗、展板、桌椅、其他布置到位?！　V播到位：一定要將活動信息準確的傳遞給消費者。禮儀到位（市場部業(yè)務(wù)人員全部身著公司統(tǒng)一制服） 　　 1）發(fā)放宣傳品人員必須要有禮貌；2）禮儀人員掛帶綬帶，以顯示隆重氣氛。；　　 導購到位 ：產(chǎn)品介紹時注意細節(jié)六、人員培訓到位 　　 產(chǎn)品知識培訓；有關(guān)競爭對手問題如何回答；產(chǎn)品目標人群消費定位的培訓； 　 　 統(tǒng)一口徑； 　　 目標統(tǒng)一。 七、新聞報道到位 　　 公益性活動的新聞預(yù)告，各種活動后的新聞報道及評述要抓好，將進一步有利于企業(yè)與產(chǎn)品的形象提升。 還有一點要強調(diào)的是，在確定活動時間和場地后，密切關(guān)注天氣的情況，雨水量多或可能下大雨的季節(jié)，應(yīng)考慮活動侯選場地，一旦天氣不好時，可盡量減少減低活動效果因素。 第二章 促銷形式第一節(jié) 日常促銷一、 店頭促銷活動名稱：一元手機拍賣活動 類型：店外活動條件所有消費者，無須購機就可以參加；準備拍賣機型滯銷機、清庫機不超出3臺。每日不超出10臺。操作方法報紙DM廣告：明示于明顯位置，內(nèi)容：XX機型，1元拍賣，時間地點，超值熱賣，驚爆特惠……等等；廣播：活動當天由廣播在活動前不斷告知場內(nèi)顧客即將開始的手機1元拍賣活動的舉辦時間、地點及機型；場地布置：一般安排于門前，須有現(xiàn)場堆頭及禮品展示，有條件者安排禮儀小姐走秀，現(xiàn)場演示所拍機型功能；聚集人氣：利用一切可利用的資源調(diào)動氣氛，只要在拍賣現(xiàn)場聚集起足夠的顧客來，可以說，拍賣的第一步就已經(jīng)成功了；如可以采用派發(fā)小禮品或者有獎問答等形式聚集人氣。開拍：手機拍賣屬于競價拍賣，一般來講如果有多部機器參拍，先拍低值賣點少的，再拍價高功能多的；開始拍賣后的目的只有一個，就是盡量能夠把機器賣出去，并且賣到一個最高價；過程注意把控叫價的幅度和頻率；成交：如果確無人叫到事先預(yù)定的價格，也不能流拍，可讓安排好的神秘顧客將機器買走，以免冷場；如果真實顧客出價已接近拍賣師心理價格，可經(jīng)過三次叫價無人再出更高價格后確認成交；統(tǒng)一口徑 您好！歡迎光臨話機世界，今天我們店門口在拍賣，有興趣的話可以參與一下啊，說不定幸運者就是您哦！ 天上掉餡餅啦！手機一元起價，機不可失，時不再來！拍賣的都是一些超值、經(jīng)典的機型和新品，您要是想買一部超值經(jīng)典的手機，可以到活動現(xiàn)場湊湊熱鬧，有節(jié)目看，有禮品拿，還能碰碰運氣，何樂而不為呢？恭喜您，我?guī)ジ犊钤嚈C，這部機子買的真劃算，我們剛剛賣了一部，按原價銷售的，整整比您貴了好幾百塊?。∪藛T支持主持人：店內(nèi)培養(yǎng)，由店長、店助或營業(yè)員擔任；外圍：工商城管審批及現(xiàn)場秩序維護；“神秘顧客”：若竟拍氣氛較冷淡或拍價低于機器預(yù)定限價，由外圍或其他門店工作人員假扮的神秘顧客將機器購回然后退回倉庫?，F(xiàn)場保安物料準備話筒；低值小禮品，如：手機掛繩等；體積較大禮品，如：洗衣粉等所拍機型。投入費用 禮品費用； 機型拍賣減少的毛利?？傎M用控制在500元左右?；顒有Ч?有效調(diào)動門前氣氛；有效增加進店率；有效清理滯銷機、庫存機。注意事項活動過程中要反復(fù)強調(diào)目前的促銷活動主題（即每期統(tǒng)一口徑），著重強調(diào)話機世界的低價誠信和豐富多彩的促銷活動；主持人和外圍注意現(xiàn)場整體把控，提防競爭對手、城管及無意購機者的干擾，1臺機器的拍賣時間基本控制在20分鐘左右；如出現(xiàn)冷場，可利用小禮品加有獎問答的形式炒熱現(xiàn)場氣氛；如有顧客不信任該活動，語出不遜，注意現(xiàn)場一定不要起爭執(zhí)，而應(yīng)簡單陳述規(guī)則后轉(zhuǎn)入正題，或者不予理睬。事先貼好排隊處，組織好排隊、發(fā)票、抽獎、唱獎、兌獎、銷售事先開好銷售小票并進行編號，但強調(diào)是當場蓋章。活動優(yōu)勢聚斂人氣，引導人流，有效增加進店率及成交率；利用拍賣這種形式有效清理門店庫存滯銷機，加快貨物資金周轉(zhuǎn)，避免退市機型成為倉庫“死機”。活動劣勢 易受干擾、投訴； 對拍賣師的要求較高。活動名稱：一元手機抽售 類型：店外活動條件 有拿到兌獎聯(lián)的消費者。 準備抽獎機型滯銷機、清庫機操作方法報廣、DM、海報前期炒作，外圍及場內(nèi)布置烘托氣氛；突出內(nèi)容：免費抽獎，人人有機會，手機只賣1塊錢，手機白菜價，活動細則……等等活動開始后，可以用派發(fā)小禮品或有獎問答的形式聚集人氣，再由門店人員向消費者派發(fā)兌獎聯(lián)；兌獎聯(lián)發(fā)放完畢后，再選出任一消費者擔任抽獎嘉賓（最好由年長者擔任），從抽獎箱中抽出一張獎券，兌獎聯(lián)號碼與獎券號碼一致的顧客即可以一元錢的價格買到手機；（或者以另一種方式：給顧客派發(fā)的憑證需要到門店的營業(yè)員處換取兌獎聯(lián)，然后再進行抽獎，這樣有利于提高進店率。）大獎產(chǎn)生后拍照登記。統(tǒng)一口徑南來北往的，烏魯木齊香港的，走過路過不要錯過！歡迎光臨話機世界！免費抽獎，人人有機會，手機等你拿！天上掉餡餅啦！一元錢換一臺手機，機不可失，時不再來！您運氣真好！一元錢換來一臺手機，我?guī)ジ犊?，等一下幫您試機！人員支持門店員工至少兩人，一人負責活動主持，一人負責派發(fā)兌獎聯(lián)及禮品基本物料 活動預(yù)告海報及場內(nèi)布置物料； 禮品及獎品；投入費用物料費用；禮品費用?？傎M用控制在1000元左右。現(xiàn)場效果整個過程舞臺感較強，最后抽中大獎是高潮所在。注意事項注意安全防盜，注意拿好抽獎券，維持好現(xiàn)場秩序、處理突發(fā)事件；做好禮品及獎品保管、登記和發(fā)放；各環(huán)節(jié)所需道具均需事先準備好，同時責任到人，確?；顒有Ч?；處理好突發(fā)事件及客訴?；顒觾?yōu)勢有效提升銷量；有效提高進店率和成交率；刺激高毛利機型的銷售；刺激二次購買。活動劣勢過程若不設(shè)置好，活動的效果就比較差；未中獎?wù)邥顒邮ヅd趣?；顒用Q：有獎問答 類型：店外活動條件面向所有消費者操作方法 活動前期，準備好問題和禮品。問題必須包括以下五個：①你參加的是哪個公司的活動？②話機世界是中國民營企業(yè)幾強？③話機世界目前有幾家門店？④話機世界的低價宣言是什么？⑤話機