促銷實戰(zhàn)sp(已修改)
2025-01-28 18:58 本頁面
【正文】 促銷實戰(zhàn) SP 銷售促進（ Sales Promotion，簡稱 SP） 是市場競爭過程中的一把利劍。市場 鋒線的促銷，作用在于對產(chǎn)品施加推力， 使產(chǎn)品能夠更快地進入市場和擴大市場。 我們看到，在市場上并非每一個公司都做 廣告，但是每一個公司都無一例外地開展 促銷。所以，在我們執(zhí)行市場侵略任務(wù)時， 不能忘記使用這一有力武器。 FMCG－銷售 SP 從全球的廣告與促銷對比中看，促銷 費用的增長率至少比廣告費用的增長率高 出三個百分點。 以美國為例，在 1980年的促銷費用為 490億美元，到了 1986年其費用已達 1020億 美元，促銷與廣告的費用之比約為 64： 36。 到了 1991年，促銷費用更占整個市場推廣 費用的 3/4，即 75%左右。 促銷活動之所以有這么大的開支，是 因為人們都看好這一銷售形式并 得益于最 后效果 。企業(yè)樂意為立竿見影的效果付出。 那么，促銷是一種什么樣的內(nèi)涵呢？ ?第一、促銷是對顧客購買行為的短程 激勵活動； ?第二、促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具； ?第三、促銷是利益驅(qū)動購買； ?第四、促銷是追求結(jié)果的銷售行為； ?第五、促銷對沖動性購買有效； ?第六、促銷不以營建品牌為宗旨； ?第七、促銷是“ AIDA法則”的體現(xiàn)； ?第八、促銷是在價格杠桿上跳動的芭 蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不 開價格利益； ?第九、促銷就是為了擴大銷量而使用 的方法； ?第十、促銷是一種市場競爭手段； ?第十一、促銷不是變相廣告。 ?第十二、促銷可以破除“購買習(xí)慣”， 它是促成第一次購買的好工具； ?第十三、促銷的目的不是為了提高產(chǎn) 品知名度，而是為了讓顧客接受產(chǎn)品； ?第十四、促銷的最高目標(biāo)是使它自己 成為購買首因，基本目標(biāo)是至少成 為購買的一個促動因素； ?第十五、促銷類似性高潮。 銷售促進的七個市場作用 ①縮短產(chǎn)品入市的進程。 使用促銷手段，旨在對消費 者或經(jīng)銷商提供短程激勵。在一 段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情， 培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使 顧客盡快地了解產(chǎn)品。 ② 激勵消費者初次購買，達到使用目的。 消費者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。 由于使用新產(chǎn)品的初次消費成本是使用老 產(chǎn)品的一倍（對新產(chǎn)品一旦不滿意，還要 花同樣的價錢去購買老產(chǎn)品，這等于花了 兩份的價錢才得到了一個滿意的產(chǎn)品，所 以許多消費者在心理上認(rèn)為買新產(chǎn)品代價 高），消費者就不愿冒風(fēng)險對新產(chǎn)品進行 償試。但是，促銷可以讓消費者降低這種 風(fēng)險意識，降低初次消費成本，而去接受 新產(chǎn)品。 ③ 激勵使用者再次購買，建立消費習(xí)慣。 當(dāng)消費者試用了產(chǎn)品以后，如果 是基本滿意的，可能會產(chǎn)生重復(fù)使用 的意愿。但這種消費意愿在初期一定 是不強烈的，不可靠的。促銷卻可以 幫助他實現(xiàn)這種意愿。如果有一個持 續(xù)的促銷計劃，可以使消費群基本固 定下來。 ④ 提高銷售業(yè)績。 毫無疑問，促銷是一種競爭， 它可以改變一些消費者的使用習(xí) 慣及品牌忠誠。因受利益驅(qū)動， 經(jīng)銷商和消費者都可能大量進貨 與購買。因此，在促銷階段，常 常會增加消費，提高銷售量。 ⑤ 侵略與反侵略競爭。 無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略， 還是市場的先入者發(fā)動反侵略， 促銷都是有效的應(yīng)用手段。市場 的侵略者可以運用促銷強化市場 滲透，加速市場占有。市場的反 侵略者也可以運用促銷針鋒相對， 來達到阻擊競爭者的目的。 ⑥ 帶動相關(guān)產(chǎn)品市場。 促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn) 品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷過 程中，卻可以帶動相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷 售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶 具的銷售。當(dāng)賣出更多的咖啡壺的時 候，咖啡的銷售就會增加。在 20世紀(jì) 30年代的上海，美國石油公司向消費 者免費贈送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷 量大增。 ⑦ 節(jié)慶酬謝。 促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間 或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng) 例行節(jié)日到來的時候，或是企業(yè) 有重大喜慶的時候（以及開業(yè)上 市的時候），開展促銷可以表達 市場主體對廣大消費者的一種酬 謝和聯(lián)慶。 市場鋒線促銷的對象 在市場鋒線上，銷售促進的對象是井 然有序的。對制造商而言，其促銷的對象 有三個：即批發(fā)商、零售商、消費者；對 批發(fā)商而言，其促銷的對象有兩個：即零
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