【正文】 品牌篇前言戰(zhàn)略環(huán)境分析 戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略確認(rèn)—— SWOT分析 戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)傾向—— 運(yùn)用歸零法則 戰(zhàn)略重點(diǎn) 戰(zhàn)略思想 戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè) 新品牌戰(zhàn)略前言 品牌經(jīng)營(yíng)的條件 新系列品牌寫真 品牌的個(gè)性和定位 新品牌知名度和美譽(yù)度的建立 建立品牌忠誠(chéng) 新品牌體系 品牌延伸 營(yíng)銷篇第一部分 新品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略框架 前言 新營(yíng)銷特征與營(yíng)銷戰(zhàn)略 新品牌營(yíng)銷組合 新品牌營(yíng)銷策略分析 營(yíng)新品牌銷通路分析 新品牌營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) 區(qū)域市場(chǎng)階段性營(yíng)銷策略設(shè)計(jì) 營(yíng)銷反饋系統(tǒng)的建立 第二部分 新品牌的客戶管理向經(jīng)銷商銷售的策略模式 建立客戶資料庫(kù) 建立銷售網(wǎng)絡(luò) 第三部分 新品牌促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行選擇促銷工具 優(yōu)惠促銷 競(jìng)賽促銷 促銷活動(dòng)的組織 促銷組合 經(jīng)銷商促銷組合的主要工具 新品牌針對(duì)零售商的5大要點(diǎn) 推式促銷策略 拉式促銷策略 促銷達(dá)到的目標(biāo) 第四部分 新品牌分銷跟進(jìn)和市場(chǎng)操作模式 基本工作規(guī)范和程序 勸說性銷售技巧 新品牌的銷售步驟 第五部分 新品牌終端控制手段 新品牌理貨的十五項(xiàng)原則 硬終端怎樣管理 軟終端如何管理 跨越超市的門檻—5大竅門、12條妙計(jì) 組建強(qiáng)勢(shì)跑單隊(duì)伍是制勝終端的利劍 導(dǎo)購(gòu)篇新品牌系列酒促銷導(dǎo)購(gòu)代表手冊(cè) 第一章 導(dǎo)購(gòu)代表的涵義 第二章 導(dǎo)購(gòu)代表的職責(zé) 第三章 導(dǎo)購(gòu)代表的要求第四章 我們的顧客 第五章 導(dǎo)購(gòu)技巧 第六章 導(dǎo)購(gòu)代表行為規(guī)范 政策篇新品牌倉(cāng)儲(chǔ)直銷運(yùn)行模式及要點(diǎn) 新品牌倉(cāng)儲(chǔ)直銷模式簡(jiǎn)介 新品牌倉(cāng)儲(chǔ)直銷運(yùn)行 新品牌經(jīng)銷商政策體系 品牌篇前言二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)的大批軍官脫下軍裝，走進(jìn)企業(yè)。由于戰(zhàn)后各種生活必需品的巨大需求，他們把戰(zhàn)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略思想運(yùn)用到企業(yè)中來。從此，企業(yè)的發(fā)展與戰(zhàn)略指導(dǎo)思想聯(lián)合起來，成為企業(yè)巨艦。60年代，日本引進(jìn)美國(guó)的企業(yè)戰(zhàn)略，并結(jié)合“大和民族精神”運(yùn)用于企業(yè)管理和實(shí)踐，也取得了巨大成功。中國(guó)從90年代開始接觸國(guó)外企業(yè)戰(zhàn)略思想的理念，但是由于中國(guó)缺乏企業(yè)戰(zhàn)略的土壤——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施遭遇了許多挫折；包括長(zhǎng)虹，海爾，海信在內(nèi)的中國(guó)知名企業(yè)在戰(zhàn)略的實(shí)施中都有著或多或少的問題。如今，令人驚喜的是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸形成，我們的企業(yè)在機(jī)制上有著無可比擬的優(yōu)越性；我們的領(lǐng)導(dǎo)層具有著明晰的戰(zhàn)略思維特質(zhì)。因此，面對(duì)紛亂的市場(chǎng)，我們從企業(yè)戰(zhàn)略角度導(dǎo)入全新的企業(yè)戰(zhàn)略。依據(jù)企業(yè)事情，我們?yōu)樾缕放平⒘巳缦碌膽?zhàn)略體系。戰(zhàn)略環(huán)境分析一、 白酒的命運(yùn)白酒行業(yè)的整體滑坡時(shí)的中小企業(yè)處境維艱。一方面，白酒行業(yè)的第一集團(tuán)軍依靠市里大力實(shí)施品牌延伸與品牌繁殖，另一方面，國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的扶持力度減弱，只是眾所周知的事實(shí)。不可避免，白酒行業(yè)的洗牌局面正在形成。尷尬是白酒命運(yùn)的真實(shí)寫照。酒業(yè)的重稅使中小企業(yè)不堪重負(fù)，相應(yīng)地，對(duì)市場(chǎng)的投入、區(qū)域的劃定自然縮小；行業(yè)管理與行業(yè)素質(zhì)的低下迫使白酒走進(jìn)經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，白酒的命運(yùn)在諸多不可控的因素中更加不可預(yù)測(cè)。資源的消耗和相關(guān)政策的壓制必定會(huì)淘汰一批沒有品牌、沒有市場(chǎng)，沒有管理的白酒，而競(jìng)爭(zhēng)的局面將在這一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集團(tuán)品牌在市場(chǎng)中形成，并擁有各自的市場(chǎng)空間。惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果是企業(yè)的資源消耗嚴(yán)重，假如沒有新的力量，中小企業(yè)的命運(yùn)堪憂。白酒行業(yè)的消耗戰(zhàn)表現(xiàn)在品牌的掠奪式經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)的盲目性爭(zhēng)奪以及廣告的“燒錢”游戲。資源消耗的后果是市場(chǎng)，銷售呈幾何級(jí)衰退，因此，我們不能抱著“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的態(tài)度來處理經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問題；靜止的觀點(diǎn)看待市場(chǎng)是錯(cuò)誤的，機(jī)械的觀點(diǎn)看待市場(chǎng)同樣有害。市場(chǎng)的無情已經(jīng)在眾多白酒企業(yè)的市場(chǎng)化實(shí)踐中得到證明，因此，走不出當(dāng)前的怪圈，邁不出整改的步伐，等待企業(yè)的將是被淘汰的命運(yùn)。我們應(yīng)該擁有危機(jī)意識(shí)，甚至抱著危機(jī)來面對(duì)市場(chǎng)，面對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。二、 中國(guó)白酒的競(jìng)爭(zhēng)狀況數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升。從這里我們不難發(fā)現(xiàn)，一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占，銷量被掠奪。如同十個(gè)人向一個(gè)人推銷一瓶酒的熱鬧場(chǎng)面，被圍的人只能賣一家的，還有九家干瞪眼。怎么辦？打吧！打倒頭破血流，還得分出勝負(fù)?，F(xiàn)在的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)猶如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代以消耗人力、物力、財(cái)力為特征的奪命競(jìng)爭(zhēng)。廠家拼資源、拼設(shè)備、拼廣告，拼的結(jié)果是：慣壞了經(jīng)銷商，慣壞了消費(fèi)者。這種競(jìng)爭(zhēng)走到了盡頭，意味著企業(yè)、行業(yè)有了一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。于是，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌領(lǐng)域，精神領(lǐng)域，可惜，很少企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，并為新一輪的競(jìng)爭(zhēng)積蓄力量。白酒產(chǎn)品的高度同質(zhì)化意味著競(jìng)爭(zhēng)的激烈。產(chǎn)品的有限空間迫使企業(yè)在營(yíng)銷組合上刻運(yùn)用的元素極為有限。目前，白酒的產(chǎn)品訴求，僅僅在口感上進(jìn)行挖掘，于是，空洞，蒼白的訴求充斥著各種媒體；白酒企業(yè)在品牌建設(shè)、形象戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)水平很低，這里為我們提供了機(jī)會(huì)。形象制勝，以形象戰(zhàn)略為先導(dǎo)，以品牌戰(zhàn)略為扶助，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程中把握消費(fèi)需求，從形象的高度把握市場(chǎng)是我們唯一的出路。競(jìng)爭(zhēng)的新階段要求我們面對(duì)市場(chǎng)。從本質(zhì)上看，硬性競(jìng)爭(zhēng)已被軟硬競(jìng)爭(zhēng)代替；從范圍上看，局部競(jìng)爭(zhēng)已被整體競(jìng)爭(zhēng)所代替。只有將文化、社會(huì)、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會(huì)使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強(qiáng)大的生命，并使競(jìng)爭(zhēng)力提升到一個(gè)嶄新的局面——這是整體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。我們是要拼的，不是拼死，而是拚活。如何拼？唯一的拼發(fā)誓：趁其不備攻其虛、出其不意超其錢。白酒同行的虛，虛在哪里？形象戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略。企業(yè)機(jī)制及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。超，超什么？超越產(chǎn)品觀念，提升到形象、品牌的概念上面來。從這一層面上，我們必須勤練內(nèi)功，鍛造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從戰(zhàn)略上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，加以時(shí)日，點(diǎn)錢點(diǎn)的頭暈眼花的，一定是我們的會(huì)計(jì)。三、 白酒行業(yè)的特殊性分析中國(guó)有幾千家酒廠，不知有幾家把酒摸透。廠商拼搏的就是無色透明的玩意兒。我們先給酒戴個(gè)大帽子——白酒是傳統(tǒng)的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低調(diào)的、消極的大眾消費(fèi)品。首先，酒不是好東西。酒精中毒、商飲、酒精肝等等于就有關(guān)的病癥，借酒發(fā)瘋、酒后肇事等等不良社會(huì)現(xiàn)象均與酒有關(guān)。于是，就有了不光彩的名聲。其次，酒是好東西。沒有酒，國(guó)家的財(cái)政收入從何而來？沒有酒，許多人的生活樂趣哪里找？各種的社交需要，各種消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。而且，還有幾百萬人靠酒吃飯。在幾千年的中國(guó)文化中，酒文化、酒藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，構(gòu)成中國(guó)文明燦爛的篇章。于是就矛盾了，國(guó)家對(duì)酒征收重稅，地方政府對(duì)酒企業(yè)暗送秋波；酒廠想把酒做得多一些，賣的多一些，但又不能明目張膽，廣告法的規(guī)定是一個(gè)瓶頸。許多企業(yè)在宣傳上走入了歧途，純粹的產(chǎn)品概念一再炒作，一些顯而易見的產(chǎn)品口感不斷訴求，而忽略了品牌形象地塑造。值得注意的事，一些知名企業(yè)已經(jīng)把形象戰(zhàn)略灌輸以市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中。如“沱牌”“郎酒”等，企業(yè)形象與產(chǎn)品形象經(jīng)過了整合，在市場(chǎng)的運(yùn)作中迸發(fā)出強(qiáng)大的力量。賣酒，我們還是必須吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。因此，在品牌與形象建設(shè)方面，我們的新品牌必須有所突破。四、 白酒消費(fèi)特征產(chǎn)品的同質(zhì)化意味著白酒產(chǎn)品必須在引導(dǎo)消費(fèi)上下功夫。高度的同質(zhì)化又使得建立品牌忠誠(chéng)的難度加大，這就是為白酒的新品牌在市場(chǎng)上各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，形不成長(zhǎng)期品牌的原因?，F(xiàn)階段的消費(fèi)特征： 市場(chǎng)化時(shí)代來臨，消費(fèi)者的消費(fèi)空間加大，選擇的余地加大，因此，人們更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵以滿足精神需求。個(gè)性，生活質(zhì)量，價(jià)值觀的多元化，使得消費(fèi)者十分追求商品的附加意義。 市場(chǎng)化時(shí)代消費(fèi)者追求商品的個(gè)性化，自我實(shí)現(xiàn)欲望強(qiáng)烈，價(jià)值觀變化快，追求商品與心靈的高度和諧和共鳴。 白酒消費(fèi)已成為社交的需求，因此，它是品牌形象消費(fèi)，是感覺消費(fèi)。人有兩種需求，一種是缺失需求，包括生理、安全、歸屬、尊重等，一旦滿足后，需求的動(dòng)力就減弱了，不再成為消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)；另一種是成長(zhǎng)需求，包括審美需要，自我實(shí)現(xiàn)需要，是一種不斷強(qiáng)化的過程。白酒消費(fèi)屬于缺失需求，但我們必須在形象方面滿足消費(fèi)者，在感覺方面刺激消費(fèi)者，在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足后，提供一種精神的滿足。 就是一種更多地與人們心理、精神、審美、身份、地位、體面相關(guān)的特殊軟性消費(fèi)品，因此，我們必須越來越多的賦予酒以人性因素，以期達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。五、 市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)的處境也相應(yīng)的發(fā)生了錯(cuò)位。企業(yè)的本性是社會(huì)性高于經(jīng)濟(jì)性。新環(huán)境下的企業(yè)發(fā)生了如下的變化： 企業(yè)的思維和行為方式，由主體導(dǎo)向變?yōu)榭腕w導(dǎo)向?yàn)橹鞯亩腕w導(dǎo)向。l 主體導(dǎo)向即一切以自我為圓心，根據(jù)自己的設(shè)想，根據(jù)自己的判斷，將產(chǎn)品讓渡給經(jīng)銷商和消費(fèi)者。這是賣方市場(chǎng)的產(chǎn)物。l 白酒已進(jìn)入買方市場(chǎng)，經(jīng)銷商、消費(fèi)者可以依據(jù)自己的偏好選擇產(chǎn)品。l 客體導(dǎo)向即消費(fèi)導(dǎo)向。一切以消費(fèi)者為中心，客戶需要什么酒，我們就賣什么酒。美國(guó)哈佛教授赫伯格說得很生動(dòng)：“我們一切偉大的設(shè)想都沒有意義。一切有價(jià)值的東西都藏在消費(fèi)者中間，金庫(kù)的鑰匙吃不在我們手里，在哪里？看，在剛從商店出來的人的腦袋里?！眑 二元客體導(dǎo)向不僅要考慮消費(fèi)者的需求，也要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。 在市場(chǎng)的接工中，白酒的生產(chǎn)上已經(jīng)由主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)變?yōu)閺膶俚匚?。市?chǎng)由供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成，經(jīng)銷環(huán)節(jié)在白酒的銷售中占有舉足輕重的地位。白酒廠商“成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商”的感慨比比皆是，在這里，我們必須擁有非常清晰的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略和市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)。 企業(yè)力的轉(zhuǎn)變。企業(yè)里由產(chǎn)品力、銷售力、形象力構(gòu)成，只有三種力量達(dá)到完美的統(tǒng)一，企業(yè)力變成了市場(chǎng)的現(xiàn)金流、物流。例如：“我們做多少面包，就賣多少面包”——產(chǎn)品力的作用?！拔覀冏冎淤u面包，所以我們賣得多”——銷售力的作用。“我們烤了一輩子面包，面包就不再是面包了”——合理的作用 。 企業(yè)生產(chǎn)力性質(zhì)的變化有形的物化競(jìng)爭(zhēng)在于趨向于高度同質(zhì)化時(shí)，只有謀求無形的精神領(lǐng)域的突破。因此，企業(yè)的生產(chǎn)力的性質(zhì)發(fā)生了根本的變化，無形資產(chǎn)上升到企業(yè)的重要戰(zhàn)略層面。六、 關(guān)于形象消費(fèi)的論斷論斷的依據(jù)： 經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)形態(tài)：短缺、供不應(yīng)求——過剩、供過于求 市場(chǎng)： 賣方——買方 消費(fèi)：機(jī)能消費(fèi)、強(qiáng)制消費(fèi)——形象消費(fèi)、感覺消費(fèi) 競(jìng)爭(zhēng)： 硬性的資源消耗——軟性的形象競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)機(jī)能：經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的機(jī)器——社會(huì)性的服務(wù)組織 觀念： 主體導(dǎo)向——二元客體導(dǎo)向 產(chǎn)品：原始功能逐步減少，附加意義不斷增大。戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略再確認(rèn)我們運(yùn)用分析手段對(duì)新品牌的現(xiàn)狀及戰(zhàn)略進(jìn)行分析：一、 SWOT分析的出發(fā)點(diǎn)是每一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略都應(yīng)該以己之長(zhǎng)，攻敵之短，利用機(jī)會(huì)，避免威脅。下面我們從新品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面進(jìn)行具體分析。 機(jī)會(huì)。各種有利于新品牌發(fā)展的因素都是我們的機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)一：行業(yè)的重新洗牌為企業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇。白酒的格局在重新洗牌中將發(fā)生巨大的變化，新格局形成后，目前混亂無序的競(jìng)爭(zhēng)將大為改觀。機(jī)會(huì)二：市場(chǎng)化進(jìn)程的加快為私營(yíng)企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的空間，應(yīng)該說，在這一點(diǎn)上，新品牌擁有的機(jī)會(huì)比目前一些酒業(yè)大戶多得多。機(jī)會(huì)三：白酒的形象消費(fèi)、感覺消費(fèi)已經(jīng)來臨。多年來，白酒市場(chǎng)的定位不是走進(jìn)傳統(tǒng)的死胡同，就是陷入蒼白的純產(chǎn)品訴求，消費(fèi)者在這樣的訴求下無法對(duì)新產(chǎn)品、新品牌建立起偏好或品牌忠誠(chéng)。因此，抓住形象消費(fèi)的商機(jī)，事關(guān)市場(chǎng)空間的拓展和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的突破。能不能抓住機(jī)會(huì)，抓不抓得好機(jī)會(huì)，將是我們創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵。機(jī)會(huì)四：在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，眾多的酒企業(yè)無心、無力或無能謀求企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高，陷在產(chǎn)品中不能自拔；我們?nèi)羰菑墓芾砩先胧?，將很快形成?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)五：我們擁有國(guó)內(nèi)頂級(jí)的白酒營(yíng)銷、企劃專家，不僅為本企業(yè)提供全面的管理，還同時(shí)為國(guó)內(nèi)眾多的大型白酒企業(yè)提供營(yíng)銷管理咨詢。 威脅。凡是不利于新品牌發(fā)展的外部、內(nèi)部因素，都對(duì)我們企業(yè)構(gòu)成了威脅。威脅一：白酒消費(fèi)總量縮減，來自知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。威脅二：白酒市場(chǎng)漸趨零散，市場(chǎng)細(xì)分越來越細(xì)，來自區(qū)域市場(chǎng)的有實(shí)力的經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌越來越多。勢(shì)必?cái)D占我們新品牌的市場(chǎng)空間。威脅三：已成型的各種品牌都有各自的市場(chǎng)份額，對(duì)我們新品牌未來的市場(chǎng)進(jìn)入形成壓力；當(dāng)我們新品牌的知名度起來后，這類品牌定會(huì)對(duì)我們進(jìn)行反擊。威脅四：國(guó)內(nèi)的全興、郎酒、瀘州、沱牌、劍南春、五糧液等企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力以及品牌優(yōu)勢(shì)是我們不具備的，在硬件方面，我們一定要敢于投入，已成為形象戰(zhàn)略的依托。 優(yōu)勢(shì)。我們透露的現(xiàn)有資源以及我們的營(yíng)銷管理人才，謀求形象戰(zhàn)略就是我們最大的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)一：豐富的市場(chǎng)資源，為以后的市場(chǎng)操作提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。優(yōu)勢(shì)二：在國(guó)內(nèi)川酒銷量下滑的基礎(chǔ)上，我們引進(jìn)黔酒，抓住了商機(jī)。優(yōu)勢(shì)三：我們管理團(tuán)隊(duì)年輕、沖進(jìn)足，正是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)。優(yōu)勢(shì)四：現(xiàn)在是市場(chǎng)切入的最佳時(shí)機(jī)，旺季來臨以前，已部署好全面的市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)。 劣勢(shì)。凡不利于我們新產(chǎn)品操作的一切消極因素都是劣勢(shì)。劣勢(shì)一：?jiǎn)T工的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足。劣勢(shì)二：企業(yè)處于新建階段，需要一段時(shí)間的適應(yīng)期。劣勢(shì)三：管理層核心人員少。從SWOT分析可以看出，對(duì)于新品牌，機(jī)會(huì)和威脅并存，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)銅仔。如何避免威脅，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)是我們工作的重點(diǎn)。戰(zhàn)略確認(rèn)：通過SWOT分析，我們的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)是一致的，因此，我們有理由適時(shí)推廣企業(yè)形象戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)傾向——運(yùn)