【正文】 三、促銷業(yè)務(wù)工作流程 1．促銷市場(chǎng)研究。 9．制定 “年度促銷計(jì)劃 ”。 6．促銷研究： 3．促銷業(yè)績(jī)目標(biāo)的制定與分配。（圖 1－ 3）產(chǎn)品管理組織由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他主管若干個(gè)產(chǎn)品群經(jīng)理；產(chǎn)品群經(jīng)理主管幾個(gè)品牌經(jīng)理。包括銷售人員、廣告、公共關(guān)系。具體可見圖 1－ 1 所示的 6 種專業(yè)人員分別是：營(yíng)銷行政經(jīng)理、廣告宣傳經(jīng)理與促銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理。 由上述分析可知，促銷這種方式在整體營(yíng)銷中地位十分重要。對(duì)技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)向中間商提供使用手冊(cè)、示范影片，并派專人咨詢或進(jìn)行培訓(xùn)，資助促銷。還可以組織銷售競(jìng)賽，獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)貨量領(lǐng)先的零售商，以誘使中間商購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。許多企業(yè)非常重視舉辦各種形式的展銷會(huì)，通過陳列產(chǎn)品和現(xiàn)場(chǎng)表演向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，激發(fā)興趣，達(dá)成交易。對(duì)一些相互補(bǔ)充的產(chǎn)品，如剃須刀來和刀片，可采取減價(jià)搭配銷售。表 1－ 2 是它們之間的比較： S2912. 2．促銷的主要種類有三種：消費(fèi)者促銷、中間商促銷、企業(yè)內(nèi)員工促銷 （ 1）消費(fèi)者促銷 ① 促使消費(fèi)者試用、購(gòu)買新產(chǎn)品。對(duì)于促銷的應(yīng)用和實(shí)施，企業(yè)可以根據(jù)自身情況、市場(chǎng)情況靈活運(yùn)用，可以對(duì)內(nèi)、對(duì)外一起進(jìn)行，也可以單方面進(jìn)行；可 以短期進(jìn)行，也可以長(zhǎng)期進(jìn)行。 （ 2）抗?fàn)幮浴５窃趯?shí)際運(yùn)作當(dāng)中，有許多人認(rèn)為促銷同銷售促進(jìn)是一樣的。 4．造成 “偏愛 ”，穩(wěn)定銷售 維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。通過介紹產(chǎn)品使消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，起到了增加需求、說服購(gòu)買的作用。市場(chǎng)的需求及變化情況是非常復(fù)雜的，某種產(chǎn)品一地積壓、另一地脫銷的事例層出 不窮，銷售促進(jìn)就起到以上溝通信息的作用。一個(gè)廣告挽救了一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)， 這就是銷售促進(jìn)起的作用。顯見，這是銷售成功的前提條件，信息情報(bào)的傳遞就基于企業(yè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，因?yàn)樵诋a(chǎn)品生命周期的每一階段，企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)及產(chǎn)品特色都會(huì)隨著市場(chǎng)需求的變化及企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整而有不同的特點(diǎn)。 三、促銷組合的特點(diǎn) 為了滿足不同時(shí)期市場(chǎng)的需求，及不同消費(fèi)者的需求，促銷在不同產(chǎn)品生命周期的作用，總結(jié)促銷組合的特點(diǎn)如表 11。另外，傳達(dá)力強(qiáng)、富于戲劇性也是公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)。但廣告是單向傳播，信息反饋慢且比較困難。作為廣告媒介通常有報(bào)紙、雜志、電視、廣播等。 二、促銷組合的構(gòu)成 促銷的運(yùn)作方式，一般分為四類：人員推銷、廣告、 銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，它們共同構(gòu)成促銷組合。促銷在把產(chǎn)品及相關(guān)信息傳播給目標(biāo)顧客的同時(shí)，試圖在特定目標(biāo)顧客中喚起促銷者預(yù)期的意念，使之形成對(duì)產(chǎn)品的正面反應(yīng)，促銷活動(dòng)的目的在于影響目標(biāo)顧客的行為與態(tài)度。 而有人則這樣定義促銷：促銷就是賣方控制下直接或通過其他能夠影響購(gòu)買決策的渠道向潛在購(gòu)買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說服力和有利于賣方的信息。當(dāng)你被琳瑯滿目的商品所吸引，被有趣的促銷 活動(dòng)所打動(dòng)，促使你不知不覺地買了更多的產(chǎn)品，或是買了根本不打算買的東西；當(dāng)你在超市本來只打算買一包方便面，結(jié)果帶了一推車的東西回家；那么，我們說這是促銷經(jīng)理最想看到的現(xiàn)象。 ”這一名稱和產(chǎn)品都已被廣泛承認(rèn)和接受，且已擁有了相當(dāng)大的市場(chǎng)占有率。消費(fèi)者可打電話提出與健康、健美及 “減肥派帕博士 ”，飲料有關(guān)的任何問題，她當(dāng)場(chǎng)予以解答，并著重說明 “減肥派帕博士 ”飲料的益處。公司制作了三套電視廣告同時(shí)播發(fā)，以加深消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品品名的記憶和印象。這些贈(zèng)券為消費(fèi)者獲得折價(jià)優(yōu)惠的 “減肥派帕博士 ”飲料提供了機(jī)會(huì)，它實(shí)際上也為消費(fèi)者提貨了接觸新品牌產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。在其目標(biāo)市場(chǎng)上向每個(gè)家庭免費(fèi)贈(zèng)送一罐 “減肥派帕博士 ”飲料，公司董事長(zhǎng)約翰 對(duì)消費(fèi)者調(diào)查表明，大部分消費(fèi)者和零售商早已把 “無糖派帕博士 ”視為并稱作 “減肥派帕博士 ”，而且很多其他牌子的減肥飲料已在品名和包裝上注明 “減肥 ”二字。實(shí)際上， “無糖 ”就意味著 “減肥 ”，但在品名上使用 “減肥 ”二字可使同類產(chǎn)品名稱統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，并 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這種飲料進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)的信心。阿爾伯斯為這一活動(dòng)在電視上做廣告。 活動(dòng)之三：其他促銷推廣活動(dòng)。 活動(dòng)之五：廣播廣告宣傳。 活動(dòng)之六：戶外廣告宣傳。 “派帕博士 ”飲料公司成功的案例告訴了我們促銷以及促銷組合是現(xiàn)代商戰(zhàn)中的重要組成部分，是把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的利器。 促銷經(jīng)理實(shí)施促銷的目標(biāo)是什么？是把你的推車裝滿，是讓你更多地買我的產(chǎn)品。 雖然促銷的定義五花八門，但歸納起來，都包含了信息和說服兩個(gè)內(nèi)容。 3．促銷的本質(zhì)是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)購(gòu)買與消費(fèi)。 1．人員推銷 這是推銷人員通過與一個(gè)或多個(gè)潛在購(gòu)買者談話，口頭傳達(dá)促銷信息以達(dá)到銷售目的的促銷方式。廣告不是針對(duì)某一個(gè)潛在顧客，而是把促銷信息傳遞給成千上萬的人，廣告的特點(diǎn)是具有公開性和強(qiáng)烈的滲透性。 3．公共關(guān)系 在促銷中，運(yùn)用公共關(guān)系手段主要是在各種傳播媒介上發(fā)布商業(yè)新聞，或利用各種媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)進(jìn)行有利介紹。 4．銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)的作用與人員推銷及廣告相同。 S299. 四、促銷的作用 促銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組成部分，是生產(chǎn)者與消費(fèi)者或用戶之間的信息溝通。這些特點(diǎn)應(yīng)及時(shí)地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)?，一種產(chǎn)品或服務(wù)要進(jìn)入市場(chǎng)的前提條件是要使消費(fèi)者知道有這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)存在，然后才會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買行為。 2．增加需求，說服購(gòu)買 有效的促銷活動(dòng)可以誘導(dǎo)和激發(fā)需求，在一定條件下還可以創(chuàng)造需求，從而使市場(chǎng)需求朝著有利于企業(yè)產(chǎn)品的方向發(fā)展。 3．突出特點(diǎn)，樹立形象 市場(chǎng)上同類產(chǎn)品增多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類產(chǎn)品功能差別細(xì)微，而且這種差別消費(fèi)者往往 不易察覺。在許多情況下，企業(yè)銷售額可能出現(xiàn)上下波動(dòng)，這將不利于穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)地位。 為了不使讀者混淆，且本書特點(diǎn)以實(shí)用為主，因此，本書中的促銷就是指銷售促進(jìn)工作。促銷已不僅是解決銷售困難的應(yīng)急之策，而是進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。 （ 4）時(shí)效性。為了打開新產(chǎn)品銷路，企業(yè)常常讓消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。還有一種退款優(yōu)待，即消費(fèi)者從零售店按正常價(jià)格買回產(chǎn)品，然后把購(gòu)物憑證（如標(biāo)簽）寄給產(chǎn)品制造商，這樣可以得到商家寄回的一定數(shù)額退款，其大小取決于購(gòu)買量。 ③ 加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象； 在袖珍日歷、臺(tái)歷、掛歷以及火柴盒、鋼筆、濕度計(jì)、汽球等物品上印公司名稱、地址、電話號(hào)碼、公司宗旨等簡(jiǎn)短的促銷信息，能夠給消費(fèi)者留下較深的印象，增加對(duì)公司的好感。 ② 鼓勵(lì)中間商積極推銷產(chǎn)品，使中間商參與企業(yè)的促銷活動(dòng)。一些大公司免費(fèi)向經(jīng)銷商分發(fā)產(chǎn)品介紹、企業(yè)雜志，傳遞促銷信息幫助改善經(jīng)營(yíng)。一個(gè)企業(yè)的促銷經(jīng)理，其工作重點(diǎn)就是圍繞著促銷的具體策劃、實(shí)施及管理而展開的。另有一些功能性專業(yè)人員是：顧客服務(wù)經(jīng)理、營(yíng)銷計(jì)劃經(jīng)理、廣告經(jīng)理和公關(guān)經(jīng)理。 2．地區(qū)性組織 在全國(guó)性市場(chǎng)上，公司常將其下屬促銷人員按地理情況進(jìn)行組織（圖 1－ 2）。每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)幾項(xiàng)具體產(chǎn)品。 4．重點(diǎn)促銷。針對(duì)本公司業(yè)務(wù)員的促銷辦法。消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為的調(diào)查。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的性能、價(jià)格等經(jīng)營(yíng)情況分析。 10．制定促銷人員招聘、培訓(xùn)計(jì)劃。 促銷產(chǎn)品范圍。促銷工具策略。促銷主 題。 促銷計(jì)劃執(zhí)行。促銷后續(xù)工作（如處理促銷中出現(xiàn)的問題）。 2．對(duì)內(nèi)發(fā)文。 6．各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格及促銷情況。 10．促銷分析。 16．促銷研究資料。 2．由資深績(jī)優(yōu)且擅長(zhǎng)動(dòng)筆寫計(jì)劃的人員擔(dān)任促銷經(jīng)理，另配 1－ 2 位助理，同時(shí)也應(yīng)聘請(qǐng)營(yíng)銷顧問協(xié)助。 三、促銷經(jīng)理的職責(zé)范圍 促銷經(jīng)理為配合公司的整體規(guī)劃、市場(chǎng)推廣目標(biāo)而確定促銷目標(biāo)，組織促銷工作，全面負(fù)責(zé)本部門的業(yè)務(wù)及人員管理。 S2923. S2924. 第 2 章 促銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理 一支良好的促銷隊(duì)伍對(duì)于企業(yè)來講可謂地位舉足輕重。 在規(guī)模較小的公司，促銷部門可采用直線領(lǐng)導(dǎo)的組織形式如圖 2－ 1，形成一種縱向管理的關(guān)系。 小公司直線式： S2928. 促銷主管各自管理若干促銷人員，大公司 內(nèi)可能要采取直線與職能相結(jié)合的組織形式如圖 2－ 2。為了使促銷順利進(jìn)行，要求促銷員結(jié)構(gòu)符合科學(xué)、實(shí)際、心理的需要。 （ 1）長(zhǎng)期促銷人員的特點(diǎn)： ① 促銷經(jīng)驗(yàn)豐富、工作能力較強(qiáng)。 ③ 薪資較高，長(zhǎng)期促銷人員的費(fèi)用包括培訓(xùn)費(fèi)、工資、促銷獎(jiǎng)勵(lì)等，均需企業(yè)提供，相對(duì)支出較高。其顯著特點(diǎn)是： （ 1）費(fèi)用較低，通常以小時(shí)計(jì)工。 （ 4）易于管理。 （ 2）促銷用具的準(zhǔn)備，贈(zèng)品、樣品、獎(jiǎng)券、背板、展示臺(tái)及各種儀器的清潔、布置。 （ 1）重視促銷工作的服務(wù)語(yǔ)言、產(chǎn)品介紹、廣告語(yǔ)。 4．收集市場(chǎng)信息，收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他產(chǎn)品的促銷狀況。 例如：要執(zhí)行逐戶派發(fā)樣品 ，事先了解某住宅小區(qū)的住戶多少，計(jì)算平均一位派樣員在 3 個(gè)小時(shí)內(nèi)能夠派發(fā)多少份樣品，然后安排該區(qū)域需要多少名派樣員。而潘婷洗發(fā)水店內(nèi)展示活動(dòng)中，則要求促銷員頭發(fā)烏黑、光亮、柔順等。如果促銷員太多則是成本浪費(fèi)，如果太少會(huì)遺漏目標(biāo)消費(fèi)者。 在促銷人員被選定后，在執(zhí)行促銷項(xiàng)目之前，必須進(jìn)行促銷人員基礎(chǔ)培訓(xùn)和促銷項(xiàng)目專案培訓(xùn)。 4．促銷員介紹其同學(xué)、朋友加入。 3．資格評(píng)選，篩選出符合標(biāo)準(zhǔn)的促銷員。通常培訓(xùn)的內(nèi)容包括： 1．企業(yè)情況。 3．市場(chǎng)情況。促銷方式的介紹。促銷設(shè)備、儀器的使用方法。角色扮演，促銷人員扮演各種不同角色，使其對(duì)活動(dòng)方式、促銷工具加深印象。對(duì)促銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)可以分為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)。屬于實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)范疇。 （ 2）精神獎(jiǎng)勵(lì) 一個(gè)人除在物質(zhì)上的滿足與需求外，還 要追求精神上的滿足與需求，所以對(duì)促銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)也可采用精神與物質(zhì)雙管齊下的辦法進(jìn)行。 ② 名譽(yù)褒獎(jiǎng)。通過對(duì)促銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)可以激發(fā)其潛能、主觀能動(dòng)性，更加積 極地投入到工作當(dāng)中。 一、 促銷人員考核標(biāo)準(zhǔn) S2938. S2939. S2940. 二、促銷員基本要求 1．促銷員是否按規(guī)定著裝。 2．活動(dòng)設(shè)備是否按要求擺放。 3．促銷活動(dòng)區(qū)域的清潔狀況。 6．促銷員是否按要求執(zhí)行活動(dòng)。以下所附表格是促銷員及促銷部門工作表，做為參考。 2．促銷策劃促使各項(xiàng)促銷工作健康有序發(fā)展，其中計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、檢查、控制都是策劃需要考慮和規(guī)劃的。消費(fèi)者要求的提高，對(duì)促銷策略估式的要求也相應(yīng)提高。再次，企業(yè)同廣告公司、營(yíng)銷公司、策劃公司有多方面聯(lián)系。促銷的開支，每年平均增長(zhǎng) 12％而廣告是 7． 6％。 促銷策劃概述 現(xiàn)代促銷（ SP）的特點(diǎn)是現(xiàn)代促銷策略的重要要求，而要最有效地實(shí)現(xiàn)這些要求，關(guān)鍵的工作就是策劃。 在進(jìn)行了一系列比較，確定了某種促銷方式之后，還需要進(jìn)行其它一些重要的策劃工作。 （ 3）場(chǎng)地的確定，執(zhí)行活動(dòng)場(chǎng)地的選擇和布置。 通過這些決策使促銷方案確立下來，而這些決策活動(dòng)就是策劃內(nèi)容的重要部分。 （ 3）企業(yè)負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷負(fù)責(zé)人、聯(lián)營(yíng)商場(chǎng)負(fù)責(zé)人等。 3．充分了解競(jìng)爭(zhēng)者的促 銷動(dòng)態(tài) 在進(jìn)行促銷策劃時(shí)，必須首先掌握競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，特別是競(jìng)爭(zhēng)者的促銷手法、規(guī)模和影響。 由于促銷的激勵(lì)是通過一定的刺激促使某種思想、愿望和行為產(chǎn)生的過程，因此在促銷中，促使銷售人員以滿足購(gòu)買者和促進(jìn)購(gòu)買者適應(yīng)促銷人員，始終是促銷的全部?jī)?nèi)容（如圖 3－ 1 所示） S2957. 激勵(lì)可以使促銷人員產(chǎn)生實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的動(dòng)力和使消費(fèi)者、購(gòu)買者產(chǎn)生購(gòu)買的意愿。但是要注意一定要做到計(jì)劃周密，準(zhǔn)備充分，一旦實(shí)施應(yīng)認(rèn)真、負(fù)責(zé)、努力，切忌虎頭蛇尾，否則會(huì)使激勵(lì)產(chǎn)生負(fù)效用。 3．新穎獨(dú)特，以創(chuàng)新為突破點(diǎn) 在促銷策劃中必須堅(jiān)持新穎、富有個(gè)性的原則。 （ 2）促銷方式、方法上的創(chuàng)新，特點(diǎn)是具體、可操作、快速。 （ 2）策劃要做到創(chuàng)新、獨(dú)一無二。 第 4 章 促銷策劃的運(yùn)作過程 促銷策劃的準(zhǔn)備 企業(yè)按照整體經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷計(jì)劃的安排要著手進(jìn)行促銷工作，就必須首先搞好一系列的準(zhǔn)備工作。 （ 1）基本狀況資料（廠區(qū)人員等）； （ 2）口味比較狀況； （ 3）新產(chǎn)品趨勢(shì)方向； （ 4）競(jìng)品銷售狀況； （ 5）競(jìng)品占有鋪貨及回轉(zhuǎn)狀況。 第二部分：內(nèi)部營(yíng)業(yè)資料 各城市實(shí)際達(dá)成分析。 二、市場(chǎng)情況的收集、分析和預(yù)測(cè) 從本質(zhì)來說，促銷是 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的變化以及可能的變化作出的相應(yīng)決策。 （ 1）封面，包括標(biāo)題、調(diào)查者（單位或個(gè)人）和報(bào)告時(shí)間 。而隨著勞保型企業(yè)的增多，以及與公共浴室共同存在的一些問題，在單位洗浴的人數(shù)有下降趨勢(shì)，越來越多的人要求并習(xí)慣在家中洗浴，認(rèn)為在家中洗浴隨意性更強(qiáng)、更衛(wèi)生、方便和快捷。面積均不大，因此在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意室內(nèi)的安裝條件。 2．廣大消費(fèi)者對(duì)熱水器都有一般性的了解，根本不了解的只占15％，非常了解的也僅占 5％。 3．人們?cè)谶x擇熱水器時(shí)，最注重的是熱水器的安全，其次為安裝維修方便、節(jié)能、操作簡(jiǎn)便、考慮價(jià)格、經(jīng)久耐用，并不特別注重牌子（這點(diǎn)和其他耐用消費(fèi)品有所不同）。不滿意者具有一定的普遍性，主要問題是：（ 1）使用不安全；（ 2）水溫不穩(wěn)定；（ 3）空氣不流通；（ 4）水流太?。唬?5）耗水、電過多；（ 6）操作安裝不簡(jiǎn)便；（ 7）不能保持室溫；（ 8）有水垢等。 （ 4）太陽(yáng)能型：較適用于住平房的消費(fèi)者，但春秋兩季使用時(shí)間短，到冬季便形同虛設(shè)。 ④ 希望能有恒溫裝置的設(shè)備，以保持室溫。 ⑧ 希望安裝維修方便，最好有安裝的配套服務(wù)。因此