【正文】 一部分陳列品，對中間商代做的廣告給予一定補貼等都是為了鼓勵中間商積極宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。 ③ 幫助中間商 有效地開展經(jīng)營。對技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)向中間商提供使用手冊、示范影片，并派專人咨詢或進(jìn)行培訓(xùn)，資助促銷。一些大公司免費向經(jīng)銷商分發(fā)產(chǎn)品介紹、企業(yè)雜志，傳遞促銷信息幫助改善經(jīng)營。 （ 3）企業(yè)內(nèi)員工的促銷 企業(yè)有必要對企業(yè)內(nèi)員工進(jìn)行促銷。良好的激勵政策能使員工更加主動、積極地完成企業(yè)制定的目標(biāo)。 由上述分析可知，促銷這種方式在整體營銷中地位十分重要。一個企業(yè)的促銷經(jīng)理，其工作重點就是圍繞著促銷的具體策劃、實施及管理而展開的。 促銷部門的基本職能與工作范圍界定 一、促銷部門在市場營銷組織中的位置 “顧客 至上 ”的現(xiàn)代營銷思想直接影響著現(xiàn)代企業(yè)營銷部門的組織形式，現(xiàn)代營銷部門有很多種結(jié)構(gòu)，所有的營銷組織都必須與營銷活動的 4 個領(lǐng)域即功能、地域、產(chǎn)品和顧客市場相適應(yīng)。 1．功能性組織 營銷組織最普通的形式是以營銷為職務(wù)的專業(yè)人員向營銷副總經(jīng)理報告，營銷副總經(jīng)理協(xié)調(diào)這些專業(yè)人員。具體可見圖 1－ 1 所示的 6 種專業(yè)人員分別是：營銷行政經(jīng)理、廣告宣傳經(jīng)理與促銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理。另有一些功能性專業(yè)人員是：顧客服務(wù)經(jīng)理、營銷計劃經(jīng)理、廣告經(jīng)理和公關(guān)經(jīng)理。 S2915. 假如向營銷副總經(jīng)理報告的人員太多，可將他們分成若干個大的群體，在具體做法中，至少有兩種歸類的方法可選擇： （ 1）服務(wù)功能（銷售人員、廣告、市場調(diào)研、顧客服務(wù)）與計劃功能（包括產(chǎn)品、市場、顧客、風(fēng)險投資）。 （ 2）規(guī)劃功能：包括策略規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場調(diào)研、營銷項目以及營銷溝通。包括銷售人員、廣告、公共關(guān)系。 2．地區(qū)性組織 在全國性市場上，公司常將其下屬促銷人員按地理情況進(jìn)行組織（圖 1－ 2）。 S29161. 3．品牌產(chǎn)品和品 牌管理組織 生產(chǎn)各種產(chǎn)品或品牌的公司往往要設(shè)立產(chǎn)品或品牌管理。產(chǎn)品管理組織不能代替功能管理組織。（圖 1－ 3）產(chǎn)品管理組織由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他主管若干個產(chǎn)品群經(jīng)理；產(chǎn)品群經(jīng)理主管幾個品牌經(jīng)理。每個產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)幾項具體產(chǎn)品。 S29162. 二、促銷部門的基本職能： 1．規(guī)劃促銷組織。 2．制定促銷人員薪資辦法。 3．促銷業(yè)績目標(biāo)的制定與分配。 4．重點促銷。 5．規(guī)劃促銷策略： 針對經(jīng)銷商的促銷辦法。 針對本公司業(yè)務(wù)員的促銷辦法。 針對消費者的促 銷辦法。 6．促銷研究： 消費者購買心理和行為的調(diào)查。 競爭對手促銷策略分析。 競爭對手產(chǎn)品的性能、價格等經(jīng)營情況分析。 7．促銷業(yè)績之統(tǒng)計分析。 8．促銷情況預(yù)測。 9．制定 “年度促銷計劃 ”。 10．制定促銷人員招聘、培訓(xùn)計劃。 11．制定促銷會議、產(chǎn)銷會議的議題，并通知參加人員。 12．制定經(jīng)銷商輔導(dǎo)計劃。 三、促銷業(yè)務(wù)工作流程 1．促銷市場研究。 促銷環(huán)境。 消費者市場狀況。 經(jīng)銷商市場狀況。 2．確定促銷要素。 促銷產(chǎn)品范圍。 促銷時機期限。 促銷工具策略。 促銷場地。 促銷主 題。 3．實施促銷。 落實促銷方案。 促銷方案擬訂。 促銷方案審訂。 促銷方案檢驗。 。 促銷計劃執(zhí)行。 評估促銷成果。 促銷后續(xù)工作（如處理促銷中出現(xiàn)的問題）。 四、促銷部門的檔案種類 1．簽呈存檔。 年度促銷計劃。 經(jīng)銷商年度促銷獎勵辦法。 經(jīng)銷商短期促銷獎勵辦法。 業(yè)務(wù)員短期促銷獎勵辦法。 一般行政。 2．對內(nèi)發(fā)文。 3．對外發(fā)文。 4．產(chǎn)品目錄與訂價表。 5．各部門來文留存。 6．各競爭對手價格及促銷情況。 7．產(chǎn)品資料。 8．促銷專案研究。 9．建立促 銷管理制度。 10．促銷分析。 11．下屬部門提出的各項計劃、報表、會議記錄等。 12．制定的促銷會議、產(chǎn)銷會議的議題、文件。 13．規(guī)劃促銷策略的文件。 參加展覽會。 舉辦技術(shù)講座，邀請客戶參加。 訪問并指導(dǎo)客戶使用技術(shù)和售后服務(wù)。 14．編寫的促銷人員培訓(xùn)教材。 15．年度促銷計劃。 16．促銷研究資料。 五、促銷部門工作審查問卷 評分： 0 分、 1 分、 2 分 S2919. S2920. 最 高分?jǐn)?shù)是 20 分，只有極少的公司獲此分?jǐn)?shù)，下列分?jǐn)?shù)表明： 15－ 20 優(yōu)秀 10－ 14 良好 5—9 一般 0—4 差 促銷經(jīng)理的職業(yè)素質(zhì)及崗位職責(zé) 一、促銷經(jīng)理應(yīng)具備的素質(zhì) 促銷經(jīng)理的崗位對人員技能、知識及資歷等個人素質(zhì)的要求十分嚴(yán)格，所以促銷經(jīng)理應(yīng)依據(jù)崗位的要求不斷提高充實自己。簡而言之，促銷經(jīng)理應(yīng)該有扎實的專業(yè)知識功底、豐富的專業(yè)運作經(jīng)驗、旺盛的事業(yè)心與創(chuàng)造力、敏銳的思考力、前瞻的洞察力、高度的應(yīng)變力、良好的協(xié)調(diào)力與無私品德。根據(jù)其職務(wù)的要求，一個促銷經(jīng)理應(yīng)該具備表 1—4 所列的知識： S2921. 二、促銷經(jīng)理的主要選拔渠道與來源 1．作為一種對企業(yè)水準(zhǔn)、實戰(zhàn)能力要求都很高的崗位，應(yīng)挑選曾做過數(shù)年實際促銷、廣告、公關(guān)及企劃工作的資深人員擔(dān)任促銷經(jīng)理，另配 1－ 2 位各有專長的助理，同時聘請專業(yè)咨詢公司的營銷顧問協(xié)助。 2．由資深績優(yōu)且擅長動筆寫計劃的人員擔(dān)任促銷經(jīng)理，另配 1－ 2 位助理，同時也應(yīng)聘請營銷顧問協(xié)助。 3．登報招聘： （ 1）可優(yōu)先考慮家電、食品、日用化妝品等行業(yè)的促銷部資深促銷人員。 （ 2）企業(yè)如屬化工、電子等產(chǎn)品知識較復(fù)雜的 工業(yè)品公司，可將應(yīng)聘者資格訂為管理學(xué)碩士，且化工、電子等本科畢業(yè)者。 （ 3）來自專業(yè)營銷咨詢、策劃公司的營銷企劃顧問。 三、促銷經(jīng)理的職責(zé)范圍 促銷經(jīng)理為配合公司的整體規(guī)劃、市場推廣目標(biāo)而確定促銷目標(biāo)，組織促銷工作，全面負(fù)責(zé)本部門的業(yè)務(wù)及人員管理。 圖 1－ 4 所示是促銷經(jīng)理的四大任務(wù)。 S2922. 促銷經(jīng)理為完成本部門的促銷活動，達(dá)到促銷目標(biāo)，依據(jù)公司的整體規(guī)劃，全面負(fù)責(zé)本部門的業(yè)務(wù)及人員管理，其職責(zé)可歸納為（表1－ 5）。最后，促銷經(jīng)理必須控制促銷方案 的實施情況，對行動及時地進(jìn)行必要的調(diào)整。 S2923. S2924. 第 2 章 促銷隊伍的建設(shè)與管理 一支良好的促銷隊伍對于企業(yè)來講可謂地位舉足輕重。在促銷中，如果沒有促銷員在各主體之間溝通交流，那么任何一種的促銷策劃與強大的促銷工具在實際運用中都很難取得預(yù)期效果，因此企業(yè)需要一支高效績、高水準(zhǔn)的優(yōu)秀的促銷隊伍來推動各項促銷任務(wù)的順利完成。 促銷隊伍的結(jié)構(gòu)及設(shè)置相關(guān)工作 一、促銷隊伍的結(jié) 構(gòu)組成 企業(yè)的促銷部門的職責(zé)是為了實現(xiàn)公司目標(biāo)而實施相應(yīng)的促銷工作。與此同時，促銷部門還要根據(jù)促銷人員的類型、目標(biāo)對象類型、產(chǎn)品類型和競爭因素等方面的實際情況來組織促銷工作。 在規(guī)模較小的公司，促銷部門可采用直線領(lǐng)導(dǎo)的組織形式如圖 2－ 1，形成一種縱向管理的關(guān)系。促銷經(jīng)理直接向公司總經(jīng)理報告有關(guān)業(yè)務(wù)情況。促銷經(jīng)理下設(shè)促銷員，他負(fù)責(zé)指導(dǎo)促銷員的活動。在中等規(guī)模的企業(yè)，促銷經(jīng)理下設(shè)促銷主管。 小公司直線式： S2928. 促銷主管各自管理若干促銷人員，大公司 內(nèi)可能要采取直線與職能相結(jié)合的組織形式如圖 2－ 2。從直線領(lǐng)導(dǎo)方面看，促銷人員將工作情況上報促銷主管，而促銷主管又隸屬于大區(qū)促銷經(jīng)理，大區(qū)促銷經(jīng)理一般都要接受促銷經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)；從職能組織方面講，促銷部門要分設(shè)促銷人員培訓(xùn)主管、促銷策劃主管，這些主管的工作情況也要上報促銷經(jīng)理。圖 2－ 3 是對促銷組織的說明。 中等公司直線式： S2929. 促銷人員結(jié)構(gòu)應(yīng)在滿足促銷需要的前提下，實現(xiàn)各種促銷人員在思維、能力、專業(yè)、年齡、性別、儀表、性情、習(xí)慣、體質(zhì)等方面的有機配 合。為了使促銷順利進(jìn)行，要求促銷員結(jié)構(gòu)符合科學(xué)、實際、心理的需要?？傊黉N組織結(jié)構(gòu)最主要是從促銷實效的角度來考慮與確定的。 二、促銷人員的類型及特點 1．長期促銷人員（專職促銷人員） 這部分促銷人員是指企業(yè)需要長期從事促銷活動所雇傭、招聘的促銷員，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的各項促銷活動的溝通、聯(lián)絡(luò)、執(zhí)行。 促銷工作效果的好壞在很大程度上取決于促銷人員的表現(xiàn)。 （ 1）長期促銷人員的特點： ① 促銷經(jīng)驗豐富、工作能力較強。在促銷過程中容易把握消費者心理。 ③ 熟悉產(chǎn)品的性能與特點，容易滿足消費者的各方面需求。同時通過介紹、宣傳產(chǎn) 品擴大企業(yè)及品牌知名度。 ③ 薪資較高，長期促銷人員的費用包括培訓(xùn)費、工資、促銷獎勵等，均需企業(yè)提供，相對支出較高。 2．短期促銷人員（兼職促銷人員） 大部分企業(yè)在促銷活動前會招聘一些兼職促銷人員，經(jīng)過相關(guān)專案培訓(xùn)后投入到企業(yè)促銷活動中。 例如 “小護(hù)士 ”去死皮素上市免費樣品派送就招聘了大量的兼職促銷人員。 兼職促銷人員的來源一般多為在校大中專院校學(xué)生。其顯著特點是： （ 1）費用較低，通常以小時計工。 （ 2）促銷人員素質(zhì)較高，有助于樹立企業(yè)形象。 （ 3）接受能力強，對新產(chǎn)品、新知識的理解能力、領(lǐng)悟能力強。通過培 訓(xùn)（培訓(xùn)包括促銷基礎(chǔ)知識培訓(xùn)和促銷項目培訓(xùn)）可以立即上崗。 （ 4）易于管理。 很多企業(yè)考慮到以上因素，基本上在促銷活動之前會采取招聘兼職促銷人員來執(zhí)行促銷活動，并與業(yè)績好、能力強的促銷員保持長期的合作關(guān)系。 另有實力較強的企業(yè)會請專業(yè)促銷公司執(zhí)行促銷項目，促銷公司的促銷人員也分為專職與兼職兩種，其促銷人員的經(jīng)驗豐富。 三、促銷人員的工作規(guī)范 1．促銷工作前的準(zhǔn)備工作 （ 1）檢查、準(zhǔn)備產(chǎn)品包括續(xù)補產(chǎn)品、陳列產(chǎn)品。 （ 2）促銷用具的準(zhǔn)備，贈品、樣品、獎券、背板、展示臺及各種儀器的清潔、布置。 （ 3）促銷員的服裝 準(zhǔn)備。 2．促銷宣傳品 （ 1）店內(nèi) POP 海報可以有效刺激消費者的視覺感受。 （ 2）散發(fā)廣告宣傳單。 （ 1）重視促銷工作的服務(wù)語言、產(chǎn)品介紹、廣告語。 （ 2）強調(diào)活動主題。 （ 3）認(rèn)真聽取消費者意見。 （ 4）語言簡練、易懂。 4．收集市場信息，收集競爭對手或其他產(chǎn)品的促銷狀況。 四、促銷人員的合理分派 促銷人員的增加會推進(jìn)銷售額的提高，但并不成正比。因此，就要考慮如何分配促銷人員以便產(chǎn)生高效率，一般可以采取如下方法： 1．按區(qū)域確定。 根據(jù)區(qū)域的大小確定促銷人員的多少。 例如：要執(zhí)行逐戶派發(fā)樣品 ，事先了解某住宅小區(qū)的住戶多少，計算平均一位派樣員在 3 個小時內(nèi)能夠派發(fā)多少份樣品，然后安排該區(qū)域需要多少名派樣員。 2．按產(chǎn)品確定。 根據(jù)不同產(chǎn)品的特性需要分派不同特長的促銷員。 例如，佳潔士牙膏在 “佳潔士愛牙月 ”促銷活動中要求促銷員牙齒白凈、健康。而潘婷洗發(fā)水店內(nèi)展示活動中，則要求促銷員頭發(fā)烏黑、光亮、柔順等。而對于家電、計算機等產(chǎn)品則要求促銷員是理工專業(yè)、邏輯思維能力強。 3．按人潮確定。 根據(jù)人潮的多少來安排促銷員。如果促銷員太多則是成本浪費，如果太少會遺漏目標(biāo)消費者。這在定點派送、店內(nèi)促銷中經(jīng)常用到。 促銷人員的選配及培訓(xùn) 促銷人員素質(zhì)的優(yōu)劣是促銷工作能否成功的關(guān)鍵，一般來說，促銷人員應(yīng)具備與人相處、贏得他人信任與好感的能力，富于進(jìn)取心和自信心、精力充沛、勇于開拓。同時還應(yīng)有良好的職業(yè)道德和豐富的業(yè)務(wù)知識。 在促銷人員被選定后，在執(zhí)行促銷項目之前，必須進(jìn)行促銷人員基礎(chǔ)培訓(xùn)和促銷項目專案培訓(xùn)。 一、促銷人員的招募 1．廣告招聘：這是一種最常用的形式，企業(yè)在報紙刊登招聘廣告，或者直接把招聘海報貼在學(xué)校。 2．通過職業(yè)介紹所中介提供招聘信息。 3．本公司員工推薦。 4．促銷員介紹其同學(xué)、朋友加入。 5．職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校與培訓(xùn)中心的學(xué)員。 二、促銷人員的甄選程序 1．初步面試來判定申請人的態(tài)度是否誠懇，語言表達(dá)能力如何，是否具備一般促銷員的條件。 2．填寫申請表，申請表內(nèi)容包括：個人資料及相關(guān)證件、聯(lián)絡(luò)方式、學(xué)歷背景、應(yīng)聘條件、相關(guān)工作經(jīng)驗等。 3．資格評選，篩選出符合標(biāo)準(zhǔn)的促銷員。 4．決定錄用并通知參加促銷員基本培訓(xùn)。 三、促銷人員培訓(xùn) 對促銷人員的培訓(xùn)要有詳細(xì)的培訓(xùn)計劃和明確的培訓(xùn)目標(biāo)，并由經(jīng)驗豐富的專業(yè)人員指導(dǎo)。促銷人員培訓(xùn)的內(nèi)容是根據(jù)培訓(xùn)目標(biāo)來確定的。通常培訓(xùn)的內(nèi)容包括： 1．企業(yè)情況。如企業(yè)的 發(fā)展歷史，企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)及方針，企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃等。 2．產(chǎn)品知識。如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)性、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的使用、保養(yǎng)和維修方法等。 3．市場情況。市場情況通常包括三大內(nèi)容： （ 1）市場管理規(guī)則、法律、稅收等要求； （ 2）目標(biāo)消費者心理、購買習(xí)慣分析，消費者地域和行為表現(xiàn)，消費者收入、信用等情況的分析； （ 3）競爭者歷史、現(xiàn)實及發(fā)展分析，競爭機會與危機分析等。 。 促銷方式的介紹。 促銷工作流程及促銷員擔(dān)任的角色。 促銷設(shè)備、儀器的使用方法。 促銷員獎懲制度 說明。 角色扮演，促銷人員扮演各種不同角色，使其對活動方式、促銷工具加深印象。