【正文】 劃組成人選有：（ 1）企業(yè)負(fù)責(zé)人、營銷負(fù)責(zé)人、銷售人員、財(cái)務(wù)人員等。選擇內(nèi)容有：展覽、展示附屬品、美工服務(wù)、攝影美工、促銷輔助品、照明設(shè)備、箱型宣傳、可移動(dòng)廣告座、柜廚設(shè)計(jì)及展示、產(chǎn)品解說展示架、影像展示物、印刷品展示物、印刷品展示架、店面展示、公司刊物、包裝、特殊事件等。以優(yōu)惠券為例，優(yōu)惠券的發(fā)放量，每券優(yōu)惠的額度等，必須根據(jù)促銷規(guī)模的要求以及過去開展近似促銷工作 等資料進(jìn)行選擇。 一、促銷的主要特點(diǎn) 相對(duì)于公關(guān)策劃、廣告促銷策劃、人員促銷策劃，促銷策劃具有以下特點(diǎn)： 1．在不同的促銷方式進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策 促銷策劃就是要根據(jù)企業(yè)的情況沛場的環(huán)境，在眾多促銷方式中選擇出最有效的方式 來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 ”以上的論述說明在市場競爭不斷激烈的今天，促銷作為一項(xiàng)有效的推廣工具，它的地位不斷提升，它的重要性不斷加強(qiáng)，促銷策劃有其不同的側(cè)重點(diǎn)與操作方式。 據(jù) P 企業(yè)市場營銷發(fā)展到今天也為企業(yè)從事促銷策劃工作創(chuàng)造了必要的條件。 3．促銷策劃能使促銷活動(dòng)更加有效。在現(xiàn)代商戰(zhàn)之中，尤其是在促銷工作領(lǐng)域進(jìn)行有效、周密的策劃是重中之重的工作 。 7．促銷員是否正點(diǎn)上下班。 5．促銷員的聲音。在促銷員手冊(cè)中應(yīng)說明活動(dòng)設(shè)備的用途及布置情況。 比如，可口可樂曾經(jīng)在圣誕節(jié)期間的一次促銷活動(dòng)中，促銷員扮演圣誕老人派發(fā)禮品。因此，在活動(dòng)執(zhí)行過程中，對(duì)促銷員的監(jiān)督、管理尤為重要。 ③ 生活關(guān)懷。這通常有： ① 職位提升。 ③ 旅行。在業(yè)績達(dá)到一定目標(biāo)時(shí)支付獎(jiǎng)金，此法應(yīng)用較為普遍。同時(shí)，促銷員管理者還必須通過各種形式的刺激，使促銷人員發(fā)揮出較高水平，振奮促銷人員及其組織的士氣，提高銷售量，使促銷業(yè)績創(chuàng)出新記錄。促銷員獎(jiǎng)懲制度 說明。促銷工作流程及促銷員擔(dān)任的角色。 。 2．產(chǎn)品知識(shí)。 三、促銷人員培訓(xùn) 對(duì)促銷人員的培訓(xùn)要有詳細(xì)的培訓(xùn)計(jì)劃和明確的培訓(xùn)目標(biāo)，并由經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員指導(dǎo)。 二、促銷人員的甄選程序 1．初步面試來判定申請(qǐng)人的態(tài)度是否誠懇，語言表達(dá)能力如何，是否具備一般促銷員的條件。 2．通過職業(yè)介紹所中介提供招聘信息。 促銷人員的選配及培訓(xùn) 促銷人員素質(zhì)的優(yōu)劣是促銷工作能否成功的關(guān)鍵，一般來說，促銷人員應(yīng)具備與人相處、贏得他人信任與好感的能力，富于進(jìn)取心和自信心、精力充沛、勇于開拓。 3．按人潮確定。 根據(jù)不同產(chǎn)品的特性需要分派不同特長的促銷員。因此，就要考慮如何分配促銷人員以便產(chǎn)生高效率，一般可以采取如下方法： 1．按區(qū)域確定。 （ 3）認(rèn)真聽取消費(fèi)者意見。 2．促銷宣傳品 （ 1）店內(nèi) POP 海報(bào)可以有效刺激消費(fèi)者的視覺感受。 另有實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)請(qǐng)專業(yè)促銷公司執(zhí)行促銷項(xiàng)目，促銷公司的促銷人員也分為專職與兼職兩種，其促銷人員的經(jīng)驗(yàn)豐富。 （ 3）接受能力強(qiáng)，對(duì)新產(chǎn)品、新知識(shí)的理解能力、領(lǐng)悟能力強(qiáng)。 例如 “小護(hù)士 ”去死皮素上市免費(fèi)樣品派送就招聘了大量的兼職促銷人員。 ③ 熟悉產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)，容易滿足消費(fèi)者的各方面需求。 二、促銷人員的類型及特點(diǎn) 1．長期促銷人員（專職促銷人員） 這部分促銷人員是指企業(yè)需要長期從事促銷活動(dòng)所雇傭、招聘的促銷員，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的各項(xiàng)促銷活動(dòng)的溝通、聯(lián)絡(luò)、執(zhí)行。圖 2－ 3 是對(duì)促銷組織的說明。促銷經(jīng)理下設(shè)促銷員，他負(fù)責(zé)指導(dǎo)促銷員的活動(dòng)。 促銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)及設(shè)置相關(guān)工作 一、促銷隊(duì)伍的結(jié) 構(gòu)組成 企業(yè)的促銷部門的職責(zé)是為了實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而實(shí)施相應(yīng)的促銷工作。 S2922. 促銷經(jīng)理為完成本部門的促銷活動(dòng)，達(dá)到促銷目標(biāo)，依據(jù)公司的整體規(guī)劃，全面負(fù)責(zé)本部門的業(yè)務(wù)及人員管理，其職責(zé)可歸納為（表1－ 5）。 （ 2）企業(yè)如屬化工、電子等產(chǎn)品知識(shí)較復(fù)雜的 工業(yè)品公司，可將應(yīng)聘者資格訂為管理學(xué)碩士，且化工、電子等本科畢業(yè)者。簡而言之，促銷經(jīng)理應(yīng)該有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)功底、豐富的專業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、旺盛的事業(yè)心與創(chuàng)造力、敏銳的思考力、前瞻的洞察力、高度的應(yīng)變力、良好的協(xié)調(diào)力與無私品德。 14．編寫的促銷人員培訓(xùn)教材。 12．制定的促銷會(huì)議、產(chǎn)銷會(huì)議的議題、文件。 8．促銷專案研究。 4．產(chǎn)品目錄與訂價(jià)表。 評(píng)估促銷成果。 。 促銷場地。促銷時(shí)機(jī)期限。 2．確定促銷要素。 12．制定經(jīng)銷商輔導(dǎo)計(jì)劃。 8．促銷情況預(yù)測。競爭對(duì)手促銷策略分析。針對(duì)消費(fèi)者的促 銷辦法。針對(duì)經(jīng)銷商的促銷辦法。 2．制定促銷人員薪資辦法。產(chǎn)品管理組織不能代替功能管理組織。 （ 2）規(guī)劃功能：包括策略規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場調(diào)研、營銷項(xiàng)目以及營銷溝通。 1．功能性組織 營銷組織最普通的形式是以營銷為職務(wù)的專業(yè)人員向營銷副總經(jīng)理報(bào)告，營銷副總經(jīng)理協(xié)調(diào)這些專業(yè)人員。良好的激勵(lì)政策能使員工更加主動(dòng)、積極地完成企業(yè)制定的目標(biāo)。 ③ 幫助中間商 有效地開展經(jīng)營。對(duì)首次購買或大量購買的零售商常常免費(fèi)提供一定數(shù)額的產(chǎn)品，實(shí)際上起到降價(jià)效果。為了吸引消費(fèi)者長期購買本企業(yè)產(chǎn)品，有些企業(yè)采取減價(jià)贈(zèng)券的方法，在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者購買非常有效。雖然這樣做費(fèi)用較高，但 對(duì)宣傳新產(chǎn)品效果很好，另外還可以采取抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品的方式促銷。 促銷在實(shí)際工作中經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，大致可以分為傳統(tǒng)型與現(xiàn)代型二大類。 （ 3）靈活性。促銷的種種手段通常是精心策劃的，它對(duì)消費(fèi)者、購買者和企業(yè)人員的刺激性是非常強(qiáng)烈的，故能使促銷的對(duì)象有強(qiáng)烈的動(dòng)力去實(shí)現(xiàn)企業(yè)期望的目標(biāo)。 從科學(xué)理論上理解，促銷和銷售促進(jìn)有著很大的區(qū)別。使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)本身及產(chǎn)品有深刻印象，充分認(rèn)識(shí)到本產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益。看了這個(gè)消息，使你想到可以買來控制家中的電視機(jī)、錄音機(jī)、收音機(jī)、電扇等家用電器。然后，再把從市場獲得的需求信息傳遞給企業(yè)并指導(dǎo)生產(chǎn)。消息發(fā)出去后，各地大量訂貨購買，產(chǎn)品積壓變?yōu)楣┎粦?yīng)求。對(duì)消費(fèi)者或用戶來說，信息情報(bào)的作用是引起他們 的注意；對(duì)中間商來說則是為他們采購適銷對(duì)路的商品提供條件，調(diào)動(dòng)他們的積極性。但要 發(fā)揮長久效應(yīng)僅靠銷售促進(jìn)是不夠的。很多宣傳報(bào)道并非由促銷者發(fā)起，但正因此才使其具有較高的可信度。相對(duì)于人員推銷， 分?jǐn)傇诿抗P交易上的廣告費(fèi)要低得多。 2．廣告 廣告是一種非人員促銷手段。 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)，要求這三種機(jī)制能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)并且良性地相互作用。 2．促銷的要素是信息、說服與溝通，所以促銷是一種說服性的溝通活動(dòng)。如今的市場營銷《 Marketing Today》一書中對(duì)促銷是這樣定義的：促銷就是通過信息傳播和說服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。 作為一位促銷經(jīng)理，你想從促銷中看到什么？得到什么？作為一位消費(fèi)者你是否有這樣的經(jīng)歷？當(dāng)你在逛商場的時(shí)候，可能是沒有目的或是目的不明確地逛。 上述廣告 都統(tǒng)一在一個(gè)廣告口號(hào)之下： “您想使軀體健美嗎？減肥派帕博士正可滿足您的需要。威斯默博士主持廣播，廣告采取當(dāng)場問答式。 活動(dòng)之四：電視廣告宣傳。公司在 15 種雜志上做了雙再附有贈(zèng)券的廣告，僅此一項(xiàng)就為公司贏得了 4000 萬元。 活動(dòng)之一：分發(fā)免費(fèi)樣品。目 錄 第一部分 促銷經(jīng)理工作的基本認(rèn)識(shí) 第 1 章 促銷部門及促銷工作在企業(yè)中的定位 1． 1 銷售促進(jìn)工作的作用及本質(zhì) 1． 2 促銷部門的基本職能與工作范圍界定 1． 3 促銷經(jīng)理的職業(yè)素質(zhì)及崗位職責(zé) 第 2 章 促銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理 2． 1 促銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)及設(shè)置相關(guān)工作 2． 2 促銷人員的選配及培訓(xùn) 2． 3 促銷人員的獎(jiǎng)懲機(jī)制與績效評(píng)估 2． 4 促銷人員的監(jiān)控及考核標(biāo)準(zhǔn) 第二部分 促銷經(jīng)理必備的業(yè)務(wù)知識(shí) 第 3 章 促銷策劃的基本知識(shí) 3． 1 總則 3． 2 促銷策劃概述 第 4 章 促銷策劃的動(dòng)作過程 4． 1 促銷策劃的準(zhǔn)備 4． 2 促銷策劃的實(shí)施步驟 促銷目標(biāo)的策劃與制定 4． 4 促銷方案的研定 第五章 針對(duì)中國商的促銷 5． 1 中間商促銷策劃的內(nèi)容與要點(diǎn) 5． 2 中間商促銷的主要工具 5． 3 針對(duì)零售商促銷 第 6 章 針對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的促銷 6． 1 針對(duì)全員的促銷 6． 2 針對(duì)促銷人員的促銷工具 6． 3 針對(duì)銷售人員進(jìn)行的促銷 第 7 章 針對(duì)消費(fèi)者的促銷 7． 1 針對(duì)消費(fèi)者促銷的工具 7． 2 免費(fèi)樣品派送 7． 3 優(yōu)惠促銷型工具 7． 4 贈(zèng)品促銷 7． 5 消費(fèi)者價(jià)格優(yōu)惠 7． 6 產(chǎn)品展示 7． 7 直效行銷（ Direct Marketing） 7． 8 服務(wù)促銷 第三部分 促銷評(píng)估 第 8 章 促銷活動(dòng)評(píng)估的主要指標(biāo)與方法 8． 1 促銷效果評(píng)估的種類 8． 2 促銷活動(dòng)的費(fèi)用分析 8． 3 促銷活動(dòng)的利潤分析 8． 4 促銷效果評(píng)估的基本方法及程序 8． 5 促銷效果的事前測試 8． 6 促銷效果的事后評(píng)估 第 9 章 促銷活動(dòng)的監(jiān)督與控制 9． 1 促銷活動(dòng)的過程管理 9． 2 促銷管理系統(tǒng) 9． 3 促銷手冊(cè)綱要 附錄：促銷工作管理手冊(cè) 9． 4《反不正當(dāng)競爭法》中有關(guān)促銷的規(guī)定及應(yīng)用 9． 5《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中有關(guān)促銷的規(guī)定及應(yīng)用 9． 6《經(jīng)濟(jì)合同法》中有關(guān)促銷的規(guī)定及應(yīng)用 9． 7《中華人民共和國價(jià)格法》中有關(guān)促銷的規(guī)定及應(yīng)用 第一部分 促銷經(jīng)理工作的基本認(rèn)識(shí) 第 1 章 促銷部門及促銷工作在企業(yè)中的定位 這里有一個(gè)著名的商戰(zhàn)事例： 1986 年至 1987 年間，美國 “派帕博士 ”飲料公司決定將其系列產(chǎn)品之一 “無糖派帕博士 ”飲料更名為 “減肥派帕博士 ”。 為了向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品品名的變更及新名稱，派帕博士公司進(jìn)行了由多種促銷形式組成的大規(guī)模促銷活動(dòng)。 活動(dòng)之二：發(fā)放贈(zèng)券。公 司為其零售商提供了多種多樣的、極吸引人的銷售點(diǎn)陳列品，并進(jìn)行了幾次有獎(jiǎng)銷售抽彩活動(dòng)。公司聘請(qǐng)國內(nèi)著名健康專家露 公司提出，讓其零售商在主要的交通路段做一些有吸引力的交通廣告，以擴(kuò)大影響范圍。那么，在激烈的市場競爭中，我們不難看出促銷對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品所起到的積極作用。那么怎樣做才能達(dá)到這樣的目標(biāo)呢？需要哪些促銷工具呢？哪些促銷工具是最有利而有效的呢？一個(gè)成功的促銷活動(dòng)背后，又是怎樣運(yùn)作的呢？ 銷售促進(jìn)工作的作用及本質(zhì) 一、何謂促銷 對(duì)于促銷（ Sales Promotion）認(rèn)識(shí)的角度不同，得到的理解也就不同，不同的市 場學(xué)和促銷理論中對(duì)促銷都從不同角度給出了定義。 具體而言，我們可以從以下幾個(gè)方面認(rèn)識(shí)與理解促銷活動(dòng)： 1．促銷活動(dòng)是在企業(yè)與其目標(biāo)顧客或社會(huì)公 眾之間進(jìn)行的。因此，促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它是由信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制構(gòu)成。從促銷發(fā)展史上看，人員推銷是最古老的促銷方式，具有直接對(duì)面、培養(yǎng)友誼、反饋及時(shí)等特點(diǎn)，但采用這種方式所負(fù)擔(dān)的費(fèi)用也非常高。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)因富有表現(xiàn)性，而會(huì)加深顧客的印象。與其它幾種促銷方式不同，這是一種間接的促銷手段。銷售促進(jìn)形式多樣，如免費(fèi)樣品、折價(jià)促銷、競賽等，能夠很快地吸引顧客，激發(fā)購買欲，短期效果十分明顯。促銷的作用概括起來有以下幾個(gè)方面： 1．傳遞信息、提供情報(bào) 在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場之前，企業(yè)必須把相關(guān)產(chǎn)品信息、情報(bào)傳遞給目標(biāo)市場的消費(fèi)者、用戶和中間商。 我們經(jīng)常聽到這樣的事：某廠產(chǎn)品大量積壓，資金緊張，企業(yè)瀕臨倒閉的邊緣，于是在電臺(tái)做了一個(gè)廣告并在報(bào)紙?jiān)a(chǎn)品信息欄中做了報(bào)道。如果消費(fèi)者根本不知道市場有這種產(chǎn)品，怎樣談得上銷售呢？這樣就需要企業(yè)通過各種途徑、各種方式，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息情報(bào)傳遞到消費(fèi)者，從市場經(jīng)營的角度講，企業(yè)同市場的關(guān)系不僅是產(chǎn)品的買賣關(guān)系，即實(shí)物的循環(huán)過程，而且存在著信息交換的特殊關(guān)系，即把產(chǎn)品的情報(bào)信息提供給市場。 有一個(gè)介紹家用多用定時(shí)器的廣告，講了多用定時(shí)器可在約定時(shí)間自動(dòng)切斷電源，免除你的后顧之憂。因此，企業(yè)就要采取行動(dòng)宣傳自己產(chǎn)品不同于同類競爭產(chǎn)品的特點(diǎn)。這時(shí)，企業(yè)可以有針對(duì)性地開展各種促銷活動(dòng)，使更多的消費(fèi)者或用戶了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，從而穩(wěn)定乃至擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，鞏固市場地位。 五、促銷特點(diǎn)及種類 1．促銷的特點(diǎn) （ 1）沖擊性。所以，它的抗?fàn)幮苑浅?qiáng)，是企業(yè)增強(qiáng)競爭力的重要方式。促銷能較快見效，其針對(duì)性強(qiáng)，方法靈活，能使消費(fèi)者迅速產(chǎn)生好感和興趣。 例如：香皂、牙膏等產(chǎn)品就常以這種方式促銷。 ② 對(duì)付競爭，擴(kuò)大銷售。 （ 2）中間商促銷 ① 勸誘中間商購買。如向零售商饋贈(zèng)一部分陳列品，對(duì)中間商代做的廣告給予一定補(bǔ)貼等都是為了鼓勵(lì)中間商積極宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。 （ 3）企業(yè)內(nèi)員工的促銷 企業(yè)有必要對(duì)企業(yè)內(nèi)員工進(jìn)行促銷。 促銷部門的基本職能與工作范圍界定 一、促銷部門在市場營銷組織中的位置 “顧客 至上 ”的現(xiàn)代營銷思想直接影響著現(xiàn)代企業(yè)營銷部門的組織形式，現(xiàn)代營銷部門有很多種結(jié)構(gòu)，所有的營銷組織都必須與營銷活動(dòng)的 4 個(gè)領(lǐng)域即功能、地域、產(chǎn)品和顧客市場相適應(yīng)。 S2915. 假如向營銷副總經(jīng)理報(bào)告的人員太多，可將他們分成若干個(gè)大的群體，在具體做法中，至少有兩種歸類的方法可選擇： （ 1）服務(wù)功能（銷售人員、廣告、市場調(diào)研、顧客服務(wù)）與計(jì)劃功能（包括產(chǎn)