【正文】 針對不同的產(chǎn)品需有不同的整體陳列規(guī)劃 特殊貨架 以平時的營業(yè)額和促銷時的營業(yè)額作為比較。 尖峰購物時間 （ 1）正確的產(chǎn)品 提供衡量的標準，亦即對特定的市場和產(chǎn)品訂標準。 3．何謂標準陳列 （ 1）店頭標準陳列基本要 件 貨架定位標準，使商品活性化。 二、生動化管理 1．產(chǎn)品生動化 指透過最佳的陳列地點、及醒目的 POP、宣傳輔助物等吸引消費者的注意，并刺激消費者的購買欲望。 2．庫存支持采購 為了在存貨和存貸管理上支持中間商，企業(yè)負責產(chǎn)品的庫存，一旦接到中間商需要的通知立即送貨上門。如手提電腦、投影儀、幻燈機等。 6．以下是業(yè)務(wù)會議的會議流程范本。各類商業(yè)折扣有其獨特之處，如表 52。 （ 1）刺激中間商加大進貨和分銷力度。例如 1992 年聯(lián)合利華公司在中國各大商場、零售商店進行大規(guī)模圖片、產(chǎn)品宣傳冊、海報等展覽形式，使其產(chǎn)品市場占有率有明顯上升。 5．企業(yè)一再推出各類中間商促銷活動，然而一旦停止了對中間商的促銷，將會有不利的影響。但有些時候，過于密集的減價促銷也有可能會導(dǎo)致市場份額和產(chǎn)品總需求的下降。 S2999. 三、對中間商促銷策劃的組織 中間商促銷工作是企業(yè)的整體銷售工作的重要部分，組織領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)由企業(yè)的負責人或營銷部經(jīng)理全權(quán)負責。 3．人員安排要有責任要求，根據(jù)我們的經(jīng) 驗最好以副總經(jīng)理作為促銷項目的負責人，由他（或她）負責初稿和檢查，并及時上報情況和處理。在開學以后針對全國高校大學生派發(fā)免費樣品。 5．銷售力量有限。請參考表 4－ 10 所示。 （ 4）對消費者來說產(chǎn)品本身的魅力與其他競爭對手已相差無幾，為繼續(xù)吸引消費者購買，則必須給予更大的誘惑力，增進消費者對產(chǎn)品的忠誠度。 （ 2）配銷通路的促銷。在選擇促銷工具時，一定要明確工具的具體使用辦法。 S29802. 3．面對不同的促銷對象制定的促銷目標，具體如下： （ 1）消費者促銷目標 ① 消費者加入購買顧客群； ② 其它品牌消費者的轉(zhuǎn)移購買品牌； ③ 本品牌現(xiàn)有消費者的忠誠度提高，購買量與次數(shù)增加。 S2976. S2977. S2978. 4． 3 促銷目標的策劃與制定 一、促銷基本目標的劃分 1．從時效上 來劃分，可分為短期促銷目標與長期促銷目標。 購買者（ Buye）：實際從事購買行為的人。 在調(diào)查中有 些消費者提出的問題也應(yīng)引起我們的注意，如當問及被調(diào)查者若有一種新產(chǎn)品問世，您是愿意首先嘗試，還是被社會認可后才會購買，大部分人都選擇后者。 2．對新一代熱水器及配套設(shè)備的要求 （ 1）關(guān)于質(zhì)量和功能方面的要求，主要有： ① 可增加安全報警設(shè)備裝置（如當二氧化碳含量達到一定濃度時，便發(fā)出警報）。因此，新產(chǎn)品應(yīng)更加注意安全性問題，并注意設(shè)計者要加強對此方面的宣傳。 4．關(guān)于洗浴方式 90％以上的居民喜歡淋浴方式。 （ 2）目錄。 口味比較分析。這包括市場情況的調(diào)查、企業(yè)內(nèi)部的分析、目標消費者的分析等，如表 4－ 1 所示： S2963. 一、市場調(diào)查部門工作事項 第一部分：外部 1．零售店調(diào)查，零售市場鋪貨、占有率狀況 零售市場價格、陳列狀況； 零售市場產(chǎn)品周轉(zhuǎn)狀況； 零售市場競爭產(chǎn)品促銷活動狀況。 4．實戰(zhàn)高效，以有效對抗競爭為著眼點 促銷策劃是同對抗競爭者緊密聯(lián)系的，促銷的主要困難是客戶面臨著多重選擇，即存在著競爭。 2．遵紀守法、公平競爭為立足點 促銷更多地表現(xiàn)為市場的一種轟轟烈烈的 “商戰(zhàn) ”，而且各家企業(yè)為了產(chǎn)生最大的沖擊力和刺激性，都在力 圖營造一種最具影響力、使任何競爭對手都 “望風喪膽 ”的聲勢，但這往往容易違反市場的紀律。因為競爭者的所有這些舉動都是以本企業(yè)為競爭目標的。 2．策劃者要善于進行協(xié)調(diào)組織工作 促銷是企業(yè)的 一項整體性工作，協(xié)調(diào)、組織是促銷工作的組織保證。 （ 1）規(guī)模的確定。在1985 年，所有行業(yè)的全部促銷費用超過了 850 億美元，預(yù)計其快速增長率將會持續(xù)下去。 4．促銷策劃能使促銷的投入更有效，減少不必要的費用支出，由于策劃要充分考慮費用投入、利潤、促銷活動的效果，所以能使促銷預(yù)算具 有科學性，也使促銷工作得到科學的預(yù)算保證，從而使促銷工作不斷開展下去。 S2942. S2943. S2944. S2945. S2946. S2947. 第二部分 促銷經(jīng)理必備的業(yè)務(wù)知識 第 3 章 促銷策劃的基本知識 總則 兵法上常講 ”運籌帷幄之中，決勝千里之外 ”，講的是做某件事之前，統(tǒng)籌安排策劃的重要性。 4．促銷員在促銷過程中是否積極主動地接觸 消費者，做到堅持不懈、契而不舍。促銷員的衣著最能體現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品形象，因此要嚴格要求促銷員的著裝標準。在取得優(yōu)良業(yè)績后，授予項目促銷獎、年度促銷獎、年度促銷優(yōu)勝獎、企業(yè)促銷明星、企業(yè)終身榮譽獎。例如達成 150％業(yè)績者，均贈摩托羅拉 “掌中寶 ”手機一部。 S2934. 促銷人員的獎懲機制與績效評估 一、促銷人員獎勵機制 建立合理的報酬制度有助于激發(fā)促銷人員的工作熱情，促使其積極地開展業(yè)務(wù)。 如企業(yè)的 發(fā)展歷史，企業(yè)的經(jīng)營目標及方針，企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃等。 5．職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)學校與培訓(xùn)中心的學員。這在定點派送、店內(nèi)促銷中經(jīng)常用到。 2．按產(chǎn)品確定。 （ 2）強調(diào)活動主題。 很多企業(yè)考慮到以上因素，基本上在促銷活動之前會采取招聘兼職促銷人員來執(zhí)行促銷活動，并與業(yè)績好、能力強的促銷員保持長期的合作關(guān)系。 2．短期促銷人員（兼職促銷人員） 大部分企業(yè)在促銷活動前會招聘一些兼職促銷人員，經(jīng)過相關(guān)專案培訓(xùn)后投入到企業(yè)促銷活動中。總之，促銷組織結(jié)構(gòu)最主要是從促銷實效的角度來考慮與確定的。促銷經(jīng)理直接向公司總經(jīng)理報告有關(guān)業(yè)務(wù)情況。 圖 1－ 4 所示是促銷經(jīng)理的四大任務(wù)。 五、促銷部門工作審查問卷 評分： 0 分、 1 分、 2 分 S2919. S2920. 最 高分數(shù)是 20 分，只有極少的公司獲此分數(shù)，下列分數(shù)表明： 15－ 20 優(yōu)秀 10－ 14 良好 5—9 一般 0—4 差 促銷經(jīng)理的職業(yè)素質(zhì)及崗位職責 一、促銷經(jīng)理應(yīng)具備的素質(zhì) 促銷經(jīng)理的崗位對人員技能、知識及資歷等個人素質(zhì)的要求十分嚴格，所以促銷經(jīng)理應(yīng)依據(jù)崗位的要求不斷提高充實自己。參加展覽會。 7．產(chǎn)品資料。業(yè)務(wù)員短期促銷獎勵辦法。 四、促銷部門的檔案種類 1．簽呈存檔。促銷方案檢驗。 3．實施促銷。 促銷環(huán)境。 7．促銷業(yè)績之統(tǒng)計分析。 S29162. 二、促銷部門的基本職能： 1．規(guī)劃促銷組織。 S2915. 假如向營銷副總經(jīng)理報告的人員太多，可將他們分成若干個大的群體，在具體做法中，至少有兩種歸類的方法可選擇： （ 1）服務(wù)功能（銷售人員、廣告、市場調(diào)研、顧客服務(wù)）與計劃功能（包括產(chǎn)品、市場、顧客、風險投資）。 （ 3）企業(yè)內(nèi)員工的促銷 企業(yè)有必要對企業(yè)內(nèi)員工進行促銷。 （ 2）中間商促銷 ① 勸誘中間商購買。 例如：香皂、牙膏等產(chǎn)品就常以這種方式促銷。所以，它的抗爭性非常強，是企業(yè)增強競爭力的重要方式。這時，企業(yè)可以有針對性地開展各種促銷活動，使更多的消費者或用戶了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，從而穩(wěn)定乃至擴大企業(yè)的市場份額，鞏固市場地位。 有一個介紹家用多用定時器的廣告，講了多用定時器可在約定時間自動切斷電源，免除你的后顧之憂。 我們經(jīng)常聽到這樣的事：某廠產(chǎn)品大量積壓，資金緊張，企業(yè)瀕臨倒閉的邊緣，于是在電臺做了一個廣告并在報紙原產(chǎn)品信息欄中做了報道。銷售促進形式多樣，如免費樣品、折價促銷、競賽等，能夠很快地吸引顧客，激發(fā)購買欲，短期效果十分明顯。優(yōu)秀的廣告設(shè)計因富有表現(xiàn)性，而會加深顧客的印象。因此，促銷是一項系統(tǒng)工程，它是由信息溝通機制、形象塑造機制和激勵機制構(gòu)成。那么怎樣做才能達到這樣的目標呢？需要哪些促銷工具呢？哪些促銷工具是最有利而有效的呢？一個成功的促銷活動背后，又是怎樣運作的呢？ 銷售促進工作的作用及本質(zhì) 一、何謂促銷 對于促銷（ Sales Promotion）認識的角度不同，得到的理解也就不同，不同的市 場學和促銷理論中對促銷都從不同角度給出了定義。公司提出，讓其零售商在主要的交通路段做一些有吸引力的交通廣告，以擴大影響范圍。公 司為其零售商提供了多種多樣的、極吸引人的銷售點陳列品，并進行了幾次有獎銷售抽彩活動。 為了向消費者介紹產(chǎn)品品名的變更及新名稱，派帕博士公司進行了由多種促銷形式組成的大規(guī)模促銷活動。 活動之一：分發(fā)免費樣品。 活動之四：電視廣告宣傳。 上述廣告 都統(tǒng)一在一個廣告口號之下： “您想使軀體健美嗎？減肥派帕博士正可滿足您的需要。如今的市場營銷《 Marketing Today》一書中對促銷是這樣定義的：促銷就是通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。 實現(xiàn)企業(yè)的促銷目標，要求這三種機制能夠正常運轉(zhuǎn)并且良性地相互作用。相對于人員推銷， 分攤在每筆交易上的廣告費要低得多。但要 發(fā)揮長久效應(yīng)僅靠銷售促進是不夠的。消息發(fā)出去后，各地大量訂貨購買，產(chǎn)品積壓變?yōu)楣┎粦?yīng)求?？戳诉@個消息，使你想到可以買來控制家中的電視機、錄音機、收音機、電扇等家用電器。 從科學理論上理解，促銷和銷售促進有著很大的區(qū)別。 （ 3）靈活性。雖然這樣做費用較高，但 對宣傳新產(chǎn)品效果很好，另外還可以采取抽獎、贈品的方式促銷。對首次購買或大量購買的零售商常常免費提供一定數(shù)額的產(chǎn)品，實際上起到降價效果。良好的激勵政策能使員工更加主動、積極地完成企業(yè)制定的目標。 （ 2）規(guī)劃功能：包括策略規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場調(diào)研、營銷項目以及營銷溝通。 2．制定促銷人員薪資辦法。針對消費者的促 銷辦法。 8．促銷情況預(yù)測。 促銷時機期限。 。 8．促銷專案研究。 簡而言之，促銷經(jīng)理應(yīng)該有扎實的專業(yè)知識功底、豐富的專業(yè)運作經(jīng)驗、旺盛的事業(yè)心與創(chuàng)造力、敏銳的思考力、前瞻的洞察力、高度的應(yīng)變力、良好的協(xié)調(diào)力與無私品德。 S2922. 促銷經(jīng)理為完成本部門的促銷活動，達到促銷目標，依據(jù)公司的整體規(guī)劃，全面負責本部門的業(yè)務(wù)及人員管理，其職責可歸納為（表1－ 5）。促銷經(jīng)理下設(shè)促銷員，他負責指導(dǎo)促銷員的活動。 二、促銷人員的類型及特點 1．長期促銷人員（專職促銷人員） 這部分促銷人員是指企業(yè)需要長期從事促銷活動所雇傭、招聘的促銷員，負責產(chǎn)品的各項促銷活動的溝通、聯(lián)絡(luò)、執(zhí)行。 例如 “小護士 ”去死皮素上市免費樣品派送就招聘了大量的兼職促銷人員。 另有實力較強的企業(yè)會請專業(yè)促銷公司執(zhí)行促銷項目，促銷公司的促銷人員也分為專職與兼職兩種，其促銷人員的經(jīng)驗豐富。 （ 3）認真聽取消費者意見。 根據(jù)不同產(chǎn)品的特性需要分派不同特長的促銷員。 促銷人員的選配及培訓(xùn) 促銷人員素質(zhì)的優(yōu)劣是促銷工作能否成功的關(guān)鍵，一般來說，促銷人員應(yīng)具備與人相處、贏得他人信任與好感的能力，富于進取心和自信心、精力充沛、勇于開拓。 二、促銷人員的甄選程序 1．初步面試來判定申請人的態(tài)度是否誠懇，語言表達能力如何，是否具備一般促銷員的條件。 2．產(chǎn)品知識。促銷工作流程及促銷員擔任的角色。同時，促銷員管理者還必須通過各種形式的刺激，使促銷人員發(fā)揮出較高水平，振奮促銷人員及其組織的士氣，提高銷售量，使促銷業(yè)績創(chuàng)出新記錄。 ③ 旅行。 ③ 生活關(guān)懷。 比如，可口可樂曾經(jīng)在圣誕節(jié)期間的一次促銷活動中，促銷員扮演圣誕老人派發(fā)禮品。 5．促銷員的聲音。在現(xiàn)代商戰(zhàn)之中，尤其是在促銷工作領(lǐng)域進行有效、周密的策劃是重中之重的工作 。 企業(yè)市場營銷發(fā)展到今天也為企業(yè)從事促銷策劃工作創(chuàng)造了必要的條件。 ”以上的論述說明在市場競爭不斷激烈的今天，促銷作為一項有效的推廣工具，它的地位不斷提升，它的重要性不斷加強，促銷策劃有其不同的側(cè)重點與操作方式。以優(yōu)惠券為例，優(yōu)惠券的發(fā)放量，每券優(yōu)惠的額度等，必須根據(jù)促銷規(guī)模的要求以及過去開展近似促銷工作 等資料進行選擇。 通常策劃組成人選有：（ 1）企業(yè)負責人、營銷負責人、銷售人員、財務(wù)人員等。 二、促銷策劃的注意事項 1．激勵要則 以激勵促銷對象為出發(fā)點。在促銷的各種承諾中要遵循合同的要求，不得任意夸大、盲目許愿。策劃所起到的預(yù)期效果是以促銷活動與競爭者相比較。 2．批發(fā)市場調(diào)查 批發(fā)市場利潤狀 況分析； 批發(fā)市場產(chǎn)品周轉(zhuǎn)狀況； 批發(fā)市場競品品牌促銷活動； 批發(fā)市場產(chǎn)品堆箱狀況分析。 收款出貨達成分析。 （ 3）正文，包括導(dǎo)語、主體、結(jié)論、結(jié)尾四個部分，如表 4－ 2。 二、熱水器市場狀況 1．目前某市約有 70％的家庭使用熱水器，燃氣熱水器占 55％，其次是電熱水器占 27％，太陽能熱水器占 8． 5％，簡易三通式熱水器占 5． 5％，其他熱水器占 4％。 4．對于熱水器的市場價格， 62％的人認為比較合適， 19％認為過高不能接受，這也是熱水器普及的原因之一。 ② 增加一些有磁化療效（磁療）的設(shè)備，使洗浴與健身合為一體。目前的消費心理是不愿意冒