【正文】 針對(duì)不同的產(chǎn)品需有不同的整體陳列規(guī)劃 特殊貨架 以平時(shí)的營業(yè)額和促銷時(shí)的營業(yè)額作為比較。 尖峰購物時(shí)間 （ 1）正確的產(chǎn)品 提供衡量的標(biāo)準(zhǔn)，亦即對(duì)特定的市場和產(chǎn)品訂標(biāo)準(zhǔn)。 3．何謂標(biāo)準(zhǔn)陳列 （ 1）店頭標(biāo)準(zhǔn)陳列基本要 件 貨架定位標(biāo)準(zhǔn)，使商品活性化。 二、生動(dòng)化管理 1．產(chǎn)品生動(dòng)化 指透過最佳的陳列地點(diǎn)、及醒目的 POP、宣傳輔助物等吸引消費(fèi)者的注意，并刺激消費(fèi)者的購買欲望。 2．庫存支持采購 為了在存貨和存貸管理上支持中間商，企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的庫存，一旦接到中間商需要的通知立即送貨上門。如手提電腦、投影儀、幻燈機(jī)等。 6．以下是業(yè)務(wù)會(huì)議的會(huì)議流程范本。各類商業(yè)折扣有其獨(dú)特之處，如表 52。 （ 1）刺激中間商加大進(jìn)貨和分銷力度。例如 1992 年聯(lián)合利華公司在中國各大商場、零售商店進(jìn)行大規(guī)模圖片、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、海報(bào)等展覽形式，使其產(chǎn)品市場占有率有明顯上升。 5．企業(yè)一再推出各類中間商促銷活動(dòng)，然而一旦停止了對(duì)中間商的促銷，將會(huì)有不利的影響。但有些時(shí)候，過于密集的減價(jià)促銷也有可能會(huì)導(dǎo)致市場份額和產(chǎn)品總需求的下降。 S2999. 三、對(duì)中間商促銷策劃的組織 中間商促銷工作是企業(yè)的整體銷售工作的重要部分，組織領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)由企業(yè)的負(fù)責(zé)人或營銷部經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)。 3．人員安排要有責(zé)任要求，根據(jù)我們的經(jīng) 驗(yàn)最好以副總經(jīng)理作為促銷項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，由他（或她）負(fù)責(zé)初稿和檢查，并及時(shí)上報(bào)情況和處理。在開學(xué)以后針對(duì)全國高校大學(xué)生派發(fā)免費(fèi)樣品。 5．銷售力量有限。請(qǐng)參考表 4－ 10 所示。 （ 4）對(duì)消費(fèi)者來說產(chǎn)品本身的魅力與其他競爭對(duì)手已相差無幾，為繼續(xù)吸引消費(fèi)者購買，則必須給予更大的誘惑力，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。 （ 2）配銷通路的促銷。在選擇促銷工具時(shí)，一定要明確工具的具體使用辦法。 S29802. 3．面對(duì)不同的促銷對(duì)象制定的促銷目標(biāo)，具體如下： （ 1）消費(fèi)者促銷目標(biāo) ① 消費(fèi)者加入購買顧客群； ② 其它品牌消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移購買品牌； ③ 本品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度提高，購買量與次數(shù)增加。 S2976. S2977. S2978. 4． 3 促銷目標(biāo)的策劃與制定 一、促銷基本目標(biāo)的劃分 1．從時(shí)效上 來劃分，可分為短期促銷目標(biāo)與長期促銷目標(biāo)。 購買者（ Buye）：實(shí)際從事購買行為的人。 在調(diào)查中有 些消費(fèi)者提出的問題也應(yīng)引起我們的注意，如當(dāng)問及被調(diào)查者若有一種新產(chǎn)品問世，您是愿意首先嘗試，還是被社會(huì)認(rèn)可后才會(huì)購買，大部分人都選擇后者。 2．對(duì)新一代熱水器及配套設(shè)備的要求 （ 1）關(guān)于質(zhì)量和功能方面的要求，主要有： ① 可增加安全報(bào)警設(shè)備裝置（如當(dāng)二氧化碳含量達(dá)到一定濃度時(shí)，便發(fā)出警報(bào)）。因此，新產(chǎn)品應(yīng)更加注意安全性問題，并注意設(shè)計(jì)者要加強(qiáng)對(duì)此方面的宣傳。 4．關(guān)于洗浴方式 90％以上的居民喜歡淋浴方式。 （ 2）目錄。 口味比較分析。這包括市場情況的調(diào)查、企業(yè)內(nèi)部的分析、目標(biāo)消費(fèi)者的分析等，如表 4－ 1 所示： S2963. 一、市場調(diào)查部門工作事項(xiàng) 第一部分：外部 1．零售店調(diào)查，零售市場鋪貨、占有率狀況 零售市場價(jià)格、陳列狀況； 零售市場產(chǎn)品周轉(zhuǎn)狀況； 零售市場競爭產(chǎn)品促銷活動(dòng)狀況。 4．實(shí)戰(zhàn)高效，以有效對(duì)抗競爭為著眼點(diǎn) 促銷策劃是同對(duì)抗競爭者緊密聯(lián)系的，促銷的主要困難是客戶面臨著多重選擇，即存在著競爭。 2．遵紀(jì)守法、公平競爭為立足點(diǎn) 促銷更多地表現(xiàn)為市場的一種轟轟烈烈的 “商戰(zhàn) ”，而且各家企業(yè)為了產(chǎn)生最大的沖擊力和刺激性，都在力 圖營造一種最具影響力、使任何競爭對(duì)手都 “望風(fēng)喪膽 ”的聲勢，但這往往容易違反市場的紀(jì)律。因?yàn)楦偁幷叩乃羞@些舉動(dòng)都是以本企業(yè)為競爭目標(biāo)的。 2．策劃者要善于進(jìn)行協(xié)調(diào)組織工作 促銷是企業(yè)的 一項(xiàng)整體性工作，協(xié)調(diào)、組織是促銷工作的組織保證。 （ 1）規(guī)模的確定。在1985 年，所有行業(yè)的全部促銷費(fèi)用超過了 850 億美元，預(yù)計(jì)其快速增長率將會(huì)持續(xù)下去。 4．促銷策劃能使促銷的投入更有效，減少不必要的費(fèi)用支出，由于策劃要充分考慮費(fèi)用投入、利潤、促銷活動(dòng)的效果，所以能使促銷預(yù)算具 有科學(xué)性，也使促銷工作得到科學(xué)的預(yù)算保證，從而使促銷工作不斷開展下去。 S2942. S2943. S2944. S2945. S2946. S2947. 第二部分 促銷經(jīng)理必備的業(yè)務(wù)知識(shí) 第 3 章 促銷策劃的基本知識(shí) 總則 兵法上常講 ”運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外 ”，講的是做某件事之前，統(tǒng)籌安排策劃的重要性。 4．促銷員在促銷過程中是否積極主動(dòng)地接觸 消費(fèi)者，做到堅(jiān)持不懈、契而不舍。促銷員的衣著最能體現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品形象，因此要嚴(yán)格要求促銷員的著裝標(biāo)準(zhǔn)。在取得優(yōu)良業(yè)績后，授予項(xiàng)目促銷獎(jiǎng)、年度促銷獎(jiǎng)、年度促銷優(yōu)勝獎(jiǎng)、企業(yè)促銷明星、企業(yè)終身榮譽(yù)獎(jiǎng)。例如達(dá)成 150％業(yè)績者，均贈(zèng)摩托羅拉 “掌中寶 ”手機(jī)一部。 S2934. 促銷人員的獎(jiǎng)懲機(jī)制與績效評(píng)估 一、促銷人員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 建立合理的報(bào)酬制度有助于激發(fā)促銷人員的工作熱情，促使其積極地開展業(yè)務(wù)。 如企業(yè)的 發(fā)展歷史，企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)及方針，企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃等。 5．職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校與培訓(xùn)中心的學(xué)員。這在定點(diǎn)派送、店內(nèi)促銷中經(jīng)常用到。 2．按產(chǎn)品確定。 （ 2）強(qiáng)調(diào)活動(dòng)主題。 很多企業(yè)考慮到以上因素，基本上在促銷活動(dòng)之前會(huì)采取招聘兼職促銷人員來執(zhí)行促銷活動(dòng)，并與業(yè)績好、能力強(qiáng)的促銷員保持長期的合作關(guān)系。 2．短期促銷人員（兼職促銷人員） 大部分企業(yè)在促銷活動(dòng)前會(huì)招聘一些兼職促銷人員，經(jīng)過相關(guān)專案培訓(xùn)后投入到企業(yè)促銷活動(dòng)中?？傊黉N組織結(jié)構(gòu)最主要是從促銷實(shí)效的角度來考慮與確定的。促銷經(jīng)理直接向公司總經(jīng)理報(bào)告有關(guān)業(yè)務(wù)情況。 圖 1－ 4 所示是促銷經(jīng)理的四大任務(wù)。 五、促銷部門工作審查問卷 評(píng)分： 0 分、 1 分、 2 分 S2919. S2920. 最 高分?jǐn)?shù)是 20 分，只有極少的公司獲此分?jǐn)?shù)，下列分?jǐn)?shù)表明： 15－ 20 優(yōu)秀 10－ 14 良好 5—9 一般 0—4 差 促銷經(jīng)理的職業(yè)素質(zhì)及崗位職責(zé) 一、促銷經(jīng)理應(yīng)具備的素質(zhì) 促銷經(jīng)理的崗位對(duì)人員技能、知識(shí)及資歷等個(gè)人素質(zhì)的要求十分嚴(yán)格，所以促銷經(jīng)理應(yīng)依據(jù)崗位的要求不斷提高充實(shí)自己。參加展覽會(huì)。 7．產(chǎn)品資料。業(yè)務(wù)員短期促銷獎(jiǎng)勵(lì)辦法。 四、促銷部門的檔案種類 1．簽呈存檔。促銷方案檢驗(yàn)。 3．實(shí)施促銷。 促銷環(huán)境。 7．促銷業(yè)績之統(tǒng)計(jì)分析。 S29162. 二、促銷部門的基本職能： 1．規(guī)劃促銷組織。 S2915. 假如向營銷副總經(jīng)理報(bào)告的人員太多，可將他們分成若干個(gè)大的群體，在具體做法中，至少有兩種歸類的方法可選擇： （ 1）服務(wù)功能（銷售人員、廣告、市場調(diào)研、顧客服務(wù)）與計(jì)劃功能（包括產(chǎn)品、市場、顧客、風(fēng)險(xiǎn)投資）。 （ 3）企業(yè)內(nèi)員工的促銷 企業(yè)有必要對(duì)企業(yè)內(nèi)員工進(jìn)行促銷。 （ 2）中間商促銷 ① 勸誘中間商購買。 例如：香皂、牙膏等產(chǎn)品就常以這種方式促銷。所以，它的抗?fàn)幮苑浅?qiáng)，是企業(yè)增強(qiáng)競爭力的重要方式。這時(shí)，企業(yè)可以有針對(duì)性地開展各種促銷活動(dòng)，使更多的消費(fèi)者或用戶了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，從而穩(wěn)定乃至擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，鞏固市場地位。 有一個(gè)介紹家用多用定時(shí)器的廣告，講了多用定時(shí)器可在約定時(shí)間自動(dòng)切斷電源，免除你的后顧之憂。 我們經(jīng)常聽到這樣的事：某廠產(chǎn)品大量積壓，資金緊張，企業(yè)瀕臨倒閉的邊緣，于是在電臺(tái)做了一個(gè)廣告并在報(bào)紙?jiān)a(chǎn)品信息欄中做了報(bào)道。銷售促進(jìn)形式多樣，如免費(fèi)樣品、折價(jià)促銷、競賽等，能夠很快地吸引顧客，激發(fā)購買欲，短期效果十分明顯。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)因富有表現(xiàn)性，而會(huì)加深顧客的印象。因此，促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它是由信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制構(gòu)成。那么怎樣做才能達(dá)到這樣的目標(biāo)呢？需要哪些促銷工具呢？哪些促銷工具是最有利而有效的呢？一個(gè)成功的促銷活動(dòng)背后，又是怎樣運(yùn)作的呢？ 銷售促進(jìn)工作的作用及本質(zhì) 一、何謂促銷 對(duì)于促銷（ Sales Promotion）認(rèn)識(shí)的角度不同，得到的理解也就不同，不同的市 場學(xué)和促銷理論中對(duì)促銷都從不同角度給出了定義。公司提出，讓其零售商在主要的交通路段做一些有吸引力的交通廣告，以擴(kuò)大影響范圍。公 司為其零售商提供了多種多樣的、極吸引人的銷售點(diǎn)陳列品，并進(jìn)行了幾次有獎(jiǎng)銷售抽彩活動(dòng)。 為了向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品品名的變更及新名稱，派帕博士公司進(jìn)行了由多種促銷形式組成的大規(guī)模促銷活動(dòng)。 活動(dòng)之一：分發(fā)免費(fèi)樣品。 活動(dòng)之四：電視廣告宣傳。 上述廣告 都統(tǒng)一在一個(gè)廣告口號(hào)之下： “您想使軀體健美嗎？減肥派帕博士正可滿足您的需要。如今的市場營銷《 Marketing Today》一書中對(duì)促銷是這樣定義的：促銷就是通過信息傳播和說服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)，要求這三種機(jī)制能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)并且良性地相互作用。相對(duì)于人員推銷， 分?jǐn)傇诿抗P交易上的廣告費(fèi)要低得多。但要 發(fā)揮長久效應(yīng)僅靠銷售促進(jìn)是不夠的。消息發(fā)出去后，各地大量訂貨購買，產(chǎn)品積壓變?yōu)楣┎粦?yīng)求?？戳诉@個(gè)消息，使你想到可以買來控制家中的電視機(jī)、錄音機(jī)、收音機(jī)、電扇等家用電器。 從科學(xué)理論上理解，促銷和銷售促進(jìn)有著很大的區(qū)別。 （ 3）靈活性。雖然這樣做費(fèi)用較高，但 對(duì)宣傳新產(chǎn)品效果很好，另外還可以采取抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品的方式促銷。對(duì)首次購買或大量購買的零售商常常免費(fèi)提供一定數(shù)額的產(chǎn)品，實(shí)際上起到降價(jià)效果。良好的激勵(lì)政策能使員工更加主動(dòng)、積極地完成企業(yè)制定的目標(biāo)。 （ 2）規(guī)劃功能：包括策略規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場調(diào)研、營銷項(xiàng)目以及營銷溝通。 2．制定促銷人員薪資辦法。針對(duì)消費(fèi)者的促 銷辦法。 8．促銷情況預(yù)測。 促銷時(shí)機(jī)期限。 。 8．促銷專案研究。 簡而言之，促銷經(jīng)理應(yīng)該有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)功底、豐富的專業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、旺盛的事業(yè)心與創(chuàng)造力、敏銳的思考力、前瞻的洞察力、高度的應(yīng)變力、良好的協(xié)調(diào)力與無私品德。 S2922. 促銷經(jīng)理為完成本部門的促銷活動(dòng)，達(dá)到促銷目標(biāo)，依據(jù)公司的整體規(guī)劃，全面負(fù)責(zé)本部門的業(yè)務(wù)及人員管理，其職責(zé)可歸納為（表1－ 5）。促銷經(jīng)理下設(shè)促銷員，他負(fù)責(zé)指導(dǎo)促銷員的活動(dòng)。 二、促銷人員的類型及特點(diǎn) 1．長期促銷人員（專職促銷人員） 這部分促銷人員是指企業(yè)需要長期從事促銷活動(dòng)所雇傭、招聘的促銷員，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的各項(xiàng)促銷活動(dòng)的溝通、聯(lián)絡(luò)、執(zhí)行。 例如 “小護(hù)士 ”去死皮素上市免費(fèi)樣品派送就招聘了大量的兼職促銷人員。 另有實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)請(qǐng)專業(yè)促銷公司執(zhí)行促銷項(xiàng)目，促銷公司的促銷人員也分為專職與兼職兩種，其促銷人員的經(jīng)驗(yàn)豐富。 （ 3）認(rèn)真聽取消費(fèi)者意見。 根據(jù)不同產(chǎn)品的特性需要分派不同特長的促銷員。 促銷人員的選配及培訓(xùn) 促銷人員素質(zhì)的優(yōu)劣是促銷工作能否成功的關(guān)鍵，一般來說，促銷人員應(yīng)具備與人相處、贏得他人信任與好感的能力，富于進(jìn)取心和自信心、精力充沛、勇于開拓。 二、促銷人員的甄選程序 1．初步面試來判定申請(qǐng)人的態(tài)度是否誠懇，語言表達(dá)能力如何，是否具備一般促銷員的條件。 2．產(chǎn)品知識(shí)。促銷工作流程及促銷員擔(dān)任的角色。同時(shí)，促銷員管理者還必須通過各種形式的刺激，使促銷人員發(fā)揮出較高水平，振奮促銷人員及其組織的士氣，提高銷售量，使促銷業(yè)績創(chuàng)出新記錄。 ③ 旅行。 ③ 生活關(guān)懷。 比如，可口可樂曾經(jīng)在圣誕節(jié)期間的一次促銷活動(dòng)中，促銷員扮演圣誕老人派發(fā)禮品。 5．促銷員的聲音。在現(xiàn)代商戰(zhàn)之中，尤其是在促銷工作領(lǐng)域進(jìn)行有效、周密的策劃是重中之重的工作 。 企業(yè)市場營銷發(fā)展到今天也為企業(yè)從事促銷策劃工作創(chuàng)造了必要的條件。 ”以上的論述說明在市場競爭不斷激烈的今天，促銷作為一項(xiàng)有效的推廣工具，它的地位不斷提升，它的重要性不斷加強(qiáng)，促銷策劃有其不同的側(cè)重點(diǎn)與操作方式。以優(yōu)惠券為例，優(yōu)惠券的發(fā)放量，每券優(yōu)惠的額度等，必須根據(jù)促銷規(guī)模的要求以及過去開展近似促銷工作 等資料進(jìn)行選擇。 通常策劃組成人選有：（ 1）企業(yè)負(fù)責(zé)人、營銷負(fù)責(zé)人、銷售人員、財(cái)務(wù)人員等。 二、促銷策劃的注意事項(xiàng) 1．激勵(lì)要?jiǎng)t 以激勵(lì)促銷對(duì)象為出發(fā)點(diǎn)。在促銷的各種承諾中要遵循合同的要求，不得任意夸大、盲目許愿。策劃所起到的預(yù)期效果是以促銷活動(dòng)與競爭者相比較。 2．批發(fā)市場調(diào)查 批發(fā)市場利潤狀 況分析； 批發(fā)市場產(chǎn)品周轉(zhuǎn)狀況； 批發(fā)市場競品品牌促銷活動(dòng)； 批發(fā)市場產(chǎn)品堆箱狀況分析。 收款出貨達(dá)成分析。 （ 3）正文，包括導(dǎo)語、主體、結(jié)論、結(jié)尾四個(gè)部分，如表 4－ 2。 二、熱水器市場狀況 1．目前某市約有 70％的家庭使用熱水器，燃?xì)鉄崴髡?55％，其次是電熱水器占 27％，太陽能熱水器占 8． 5％，簡易三通式熱水器占 5． 5％，其他熱水器占 4％。 4．對(duì)于熱水器的市場價(jià)格， 62％的人認(rèn)為比較合適， 19％認(rèn)為過高不能接受，這也是熱水器普及的原因之一。 ② 增加一些有磁化療效（磁療）的設(shè)備，使洗浴與健身合為一體。目前的消費(fèi)心理是不愿意冒