【正文】 品、市場、顧客、風(fēng)險(xiǎn)投資）。 S29161. 3．品牌產(chǎn)品和品 牌管理組織 生產(chǎn)各種產(chǎn)品或品牌的公司往往要設(shè)立產(chǎn)品或品牌管理。 S29162. 二、促銷部門的基本職能： 1．規(guī)劃促銷組織。 5．規(guī)劃促銷策略： 7．促銷業(yè)績之統(tǒng)計(jì)分析。 11．制定促銷會議、產(chǎn)銷會議的議題，并通知參加人員。促銷環(huán)境。經(jīng)銷商市場狀況。 3．實(shí)施促銷。促銷方案擬訂。促銷方案檢驗(yàn)。 四、促銷部門的檔案種類 1．簽呈存檔。經(jīng)銷商年度促銷獎(jiǎng)勵(lì)辦法。業(yè)務(wù)員短期促銷獎(jiǎng)勵(lì)辦法。 3．對外發(fā)文。 7．產(chǎn)品資料。 11．下屬部門提出的各項(xiàng)計(jì)劃、報(bào)表、會議記錄等。參加展覽會。訪問并指導(dǎo)客戶使用技術(shù)和售后服務(wù)。 五、促銷部門工作審查問卷 評分： 0 分、 1 分、 2 分 S2919. S2920. 最 高分?jǐn)?shù)是 20 分，只有極少的公司獲此分?jǐn)?shù)，下列分?jǐn)?shù)表明： 15－ 20 優(yōu)秀 10－ 14 良好 5—9 一般 0—4 差 促銷經(jīng)理的職業(yè)素質(zhì)及崗位職責(zé) 一、促銷經(jīng)理應(yīng)具備的素質(zhì) 促銷經(jīng)理的崗位對人員技能、知識及資歷等個(gè)人素質(zhì)的要求十分嚴(yán)格，所以促銷經(jīng)理應(yīng)依據(jù)崗位的要求不斷提高充實(shí)自己。 3．登報(bào)招聘： （ 1）可優(yōu)先考慮家電、食品、日用化妝品等行業(yè)的促銷部資深促銷人員。 圖 1－ 4 所示是促銷經(jīng)理的四大任務(wù)。在促銷中，如果沒有促銷員在各主體之間溝通交流，那么任何一種的促銷策劃與強(qiáng)大的促銷工具在實(shí)際運(yùn)用中都很難取得預(yù)期效果，因此企業(yè)需要一支高效績、高水準(zhǔn)的優(yōu)秀的促銷隊(duì)伍來推動各項(xiàng)促銷任務(wù)的順利完成。促銷經(jīng)理直接向公司總經(jīng)理報(bào)告有關(guān)業(yè)務(wù)情況。從直線領(lǐng)導(dǎo)方面看，促銷人員將工作情況上報(bào)促銷主管，而促銷主管又隸屬于大區(qū)促銷經(jīng)理，大區(qū)促銷經(jīng)理一般都要接受促銷經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)；從職能組織方面講，促銷部門要分設(shè)促銷人員培訓(xùn)主管、促銷策劃主管，這些主管的工作情況也要上報(bào)促銷經(jīng)理。總之，促銷組織結(jié)構(gòu)最主要是從促銷實(shí)效的角度來考慮與確定的。在促銷過程中容易把握消費(fèi)者心理。 2．短期促銷人員（兼職促銷人員） 大部分企業(yè)在促銷活動前會招聘一些兼職促銷人員，經(jīng)過相關(guān)專案培訓(xùn)后投入到企業(yè)促銷活動中。 （ 2）促銷人員素質(zhì)較高，有助于樹立企業(yè)形象。 很多企業(yè)考慮到以上因素，基本上在促銷活動之前會采取招聘兼職促銷人員來執(zhí)行促銷活動，并與業(yè)績好、能力強(qiáng)的促銷員保持長期的合作關(guān)系。 （ 3）促銷員的服裝 準(zhǔn)備。 （ 2）強(qiáng)調(diào)活動主題。 四、促銷人員的合理分派 促銷人員的增加會推進(jìn)銷售額的提高，但并不成正比。 2．按產(chǎn)品確定。而對于家電、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品則要求促銷員是理工專業(yè)、邏輯思維能力強(qiáng)。這在定點(diǎn)派送、店內(nèi)促銷中經(jīng)常用到。 一、促銷人員的招募 1．廣告招聘：這是一種最常用的形式，企業(yè)在報(bào)紙刊登招聘廣告，或者直接把招聘海報(bào)貼在學(xué)校。 5．職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校與培訓(xùn)中心的學(xué)員。 4．決定錄用并通知參加促銷員基本培訓(xùn)。如企業(yè)的 發(fā)展歷史，企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)及方針，企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃等。市場情況通常包括三大內(nèi)容： （ 1）市場管理規(guī)則、法律、稅收等要求； （ 2）目標(biāo)消費(fèi)者心理、購買習(xí)慣分析，消費(fèi)者地域和行為表現(xiàn)，消費(fèi)者收入、信用等情況的分析； （ 3）競爭者歷史、現(xiàn)實(shí)及發(fā)展分析，競爭機(jī)會與危機(jī)分析等。 S2934. 促銷人員的獎(jiǎng)懲機(jī)制與績效評估 一、促銷人員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 建立合理的報(bào)酬制度有助于激發(fā)促銷人員的工作熱情，促使其積極地開展業(yè)務(wù)。 （ 1）物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)主要的形式有： ① 獎(jiǎng)金。例如達(dá)成 150％業(yè)績者，均贈摩托羅拉 “掌中寶 ”手機(jī)一部。 精神上的獎(jiǎng)勵(lì)對已有一定收入的促銷人員來說意義重大。在取得優(yōu)良業(yè)績后，授予項(xiàng)目促銷獎(jiǎng)、年度促銷獎(jiǎng)、年度促銷優(yōu)勝獎(jiǎng)、企業(yè)促銷明星、企業(yè)終身榮譽(yù)獎(jiǎng)。 S2937. 促銷人員的監(jiān)控及考核標(biāo)準(zhǔn) 促銷效果的好壞與促銷員的努力是密不可分的。促銷員的衣著最能體現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品形象，因此要嚴(yán)格要求促銷員的著裝標(biāo)準(zhǔn)。每次不同產(chǎn)品的促銷活動，要用的設(shè)備也不同。 4．促銷員在促銷過程中是否積極主動地接觸 消費(fèi)者，做到堅(jiān)持不懈、契而不舍。 例如，在雀巢咖啡辦公樓派樣中，每位促銷員派發(fā)樣品時(shí)的統(tǒng)一說詞是 “雀巢咖啡給你好的開始 ”。 S2942. S2943. S2944. S2945. S2946. S2947. 第二部分 促銷經(jīng)理必備的業(yè)務(wù)知識 第 3 章 促銷策劃的基本知識 總則 兵法上常講 ”運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外 ”，講的是做某件事之前，統(tǒng)籌安排策劃的重要性。所以促銷策劃使整個(gè)促銷工作有重點(diǎn)、出成效。 4．促銷策劃能使促銷的投入更有效，減少不必要的費(fèi)用支出，由于策劃要充分考慮費(fèi)用投入、利潤、促銷活動的效果，所以能使促銷預(yù)算具 有科學(xué)性，也使促銷工作得到科學(xué)的預(yù)算保證，從而使促銷工作不斷開展下去。這些勢頭都說明促銷正同其它傳播手段并駕齊驅(qū)。在1985 年，所有行業(yè)的全部促銷費(fèi)用超過了 850 億美元，預(yù)計(jì)其快速增長率將會持續(xù)下去。所謂促銷策劃就是根據(jù)企業(yè)促銷的要求，對企業(yè)促銷的組織、行動方針、促進(jìn)目標(biāo)、策略內(nèi)容、時(shí)機(jī)以及促銷中的預(yù)期問題進(jìn)行全面、細(xì)致地安排和規(guī)劃，創(chuàng)造出具有影響力的、有效的行動方案，并將方案付諸實(shí)施，以達(dá)到激勵(lì)士氣、銷售產(chǎn)品的目的。 （ 1）規(guī)模的確定。 （ 4）促銷硬件設(shè)備確定。 2．策劃者要善于進(jìn)行協(xié)調(diào)組織工作 促銷是企業(yè)的 一項(xiàng)整體性工作，協(xié)調(diào)、組織是促銷工作的組織保證。 其次，促銷策劃協(xié)調(diào)組織是關(guān)于市場情報(bào)分析、競爭者對策分析、促銷實(shí)施情況的分析，并將這些分析同策劃要求進(jìn)行組織協(xié)調(diào)。因?yàn)楦偁幷叩乃羞@些舉動都是以本企業(yè)為競爭目標(biāo)的。同時(shí)，在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)和意愿過程中體驗(yàn)到各種滿足。 2．遵紀(jì)守法、公平競爭為立足點(diǎn) 促銷更多地表現(xiàn)為市場的一種轟轟烈烈的 “商戰(zhàn) ”，而且各家企業(yè)為了產(chǎn)生最大的沖擊力和刺激性，都在力 圖營造一種最具影響力、使任何競爭對手都 “望風(fēng)喪膽 ”的聲勢，但這往往容易違反市場的紀(jì)律。策劃的創(chuàng)新是策劃的靈魂，創(chuàng)新的促銷方案會給人耳目一新的感覺，會使自己的企業(yè)在眾多的競爭對手中脫穎而出。 4．實(shí)戰(zhàn)高效，以有效對抗競爭為著眼點(diǎn) 促銷策劃是同對抗競爭者緊密聯(lián)系的，促銷的主要困難是客戶面臨著多重選擇，即存在著競爭。 （ 3）以消費(fèi)者需求為核心。這包括市場情況的調(diào)查、企業(yè)內(nèi)部的分析、目標(biāo)消費(fèi)者的分析等，如表 4－ 1 所示： S2963. 一、市場調(diào)查部門工作事項(xiàng) 第一部分：外部 1．零售店調(diào)查，零售市場鋪貨、占有率狀況 零售市場價(jià)格、陳列狀況； 零售市場產(chǎn)品周轉(zhuǎn)狀況； 零售市場競爭產(chǎn)品促銷活動狀況。 4．專項(xiàng)調(diào)查（含消費(fèi)者調(diào)查）。 口味比較分析。因此，前期通過各種渠道、方法收集最可靠的信息、分析市場狀況的機(jī)會與威脅，企業(yè)（產(chǎn)品）的優(yōu)勢、劣勢如圖 4－ 1，對未來可能發(fā)生或變化的狀況進(jìn)行預(yù)測并制定相應(yīng)的策略。 （ 2）目錄。因此，發(fā)展家用洗浴用具有著廣闊的市場。 4．關(guān)于洗浴方式 90％以上的居民喜歡淋浴方式。消費(fèi)者希望了解更多關(guān)于熱水器的信息。因此，新產(chǎn)品應(yīng)更加注意安全性問題，并注意設(shè)計(jì)者要加強(qiáng)對此方面的宣傳。 具體來說認(rèn)為： （ 1）簡易型：水量太小，洗浴不暢，燒水麻煩，塑料管與金屬管接觸處易壞。 2．對新一代熱水器及配套設(shè)備的要求 （ 1）關(guān)于質(zhì)量和功能方面的要求，主要有： ① 可增加安全報(bào)警設(shè)備裝置（如當(dāng)二氧化碳含量達(dá)到一定濃度時(shí)，便發(fā)出警報(bào)）。 ⑤ 增加有桑拿、烘干、按摩、音樂等功能的設(shè)備。 在調(diào)查中有 些消費(fèi)者提出的問題也應(yīng)引起我們的注意，如當(dāng)問及被調(diào)查者若有一種新產(chǎn)品問世，您是愿意首先嘗試，還是被社會認(rèn)可后才會購買，大部分人都選擇后者。人口分析、消費(fèi)者行為模式及購買決策過程幾方面區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)者，并針對其進(jìn)行促銷策劃。 購買者（ Buye）：實(shí)際從事購買行為的人。因此我們需要對促銷進(jìn)行可行性分析，如表 4－ 7。 S2976. S2977. S2978. 4． 3 促銷目標(biāo)的策劃與制定 一、促銷基本目標(biāo)的劃分 1．從時(shí)效上 來劃分，可分為短期促銷目標(biāo)與長期促銷目標(biāo)。 S2979. 長期促銷活動目標(biāo)的制定 長期促銷活動的目的在于鞏固品牌形象、維持市場占有率，所以它不如短期促銷的銷售效果明顯。 S29802. 3．面對不同的促銷對象制定的促銷目標(biāo)，具體如下： （ 1）消費(fèi)者促銷目標(biāo) ① 消費(fèi)者加入購買顧客群； ② 其它品牌消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移購買品牌； ③ 本品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度提高，購買量與次數(shù)增加。在決定促銷活動對目標(biāo)市場的行為有多大的影響力時(shí)，應(yīng)把促銷當(dāng)成一種執(zhí)行的工具。在選擇促銷工具時(shí)，一定要明確工具的具體使用辦法。 （ 1）對促銷人員給予積極的援助活動，如教育、制作促銷手冊、準(zhǔn)備促銷用 具等輔助設(shè)施。 （ 2）配銷通路的促銷。大規(guī)模的廣告宣傳，教育消費(fèi)者并提升企業(yè)及品牌形象，店內(nèi)展 示、展示會、 DM，利用附贈品等方法刺激消費(fèi)者購買。 （ 4）對消費(fèi)者來說產(chǎn)品本身的魅力與其他競爭對手已相差無幾，為繼續(xù)吸引消費(fèi)者購買，則必須給予更大的誘惑力，增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。 4．衰退期 為處理消化庫存產(chǎn)品，而多舉辦折扣促銷，盡量避免主要經(jīng)費(fèi)花在促銷上。請參考表 4－ 10 所示。企業(yè)面臨的產(chǎn)品及市場狀況如下： 新產(chǎn)品知名度不高。 5．銷售力量有限。 S2989. 五、促銷工具確定步驟程序 S2990. 六、促銷時(shí)間的確定與安排 1．促銷時(shí)機(jī)、時(shí)間 促銷時(shí)間策劃是確定促銷執(zhí)行時(shí)間及執(zhí)行過程。在開學(xué)以后針對全國高校大學(xué)生派發(fā)免費(fèi)樣品。 七、促銷策劃方案的撰寫與實(shí)例 當(dāng)促銷的創(chuàng)意確 定之后，必須按一定的規(guī)則將其文案化，便于指導(dǎo)和檢查。 3．人員安排要有責(zé)任要求，根據(jù)我們的經(jīng) 驗(yàn)最好以副總經(jīng)理作為促銷項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，由他（或她）負(fù)責(zé)初稿和檢查，并及時(shí)上報(bào)情況和處理。 S2995. 第 5 章 針對中間商的促銷 5． 1 中間商促銷策劃的內(nèi)容與要點(diǎn) 一、通路的結(jié)構(gòu) 分銷通路可以根據(jù)其通路層次的數(shù)目來劃分。 S2999. 三、對中間商促銷策劃的組織 中間商促銷工作是企業(yè)的整體銷售工作的重要部分，組織領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)由企業(yè)的負(fù)責(zé)人或營銷部經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)。 七、對中間商促銷策劃的問題 從多年的實(shí)踐中來看，中間商促銷的確存在著許多方面的問題： 1．中間商要求企業(yè)提供更頻繁的促銷優(yōu)惠，造成了很多負(fù)面后果。但有些時(shí)候，過于密集的減價(jià)促銷也有可能會導(dǎo)致市場份額和產(chǎn)品總需求的下降。 3．會有部分中間商在獲得了折扣優(yōu)惠之后，不提供承諾過的購買支持， 或是沒有將減價(jià)的利益按規(guī)定條款轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。 5．企業(yè)一再推出各類中間商促銷活動，然而一旦停止了對中間商的促銷，將會有不利的影響。由于中間商促銷優(yōu)惠的收回，中間商會減少對該品牌的店頭宣傳，減少其陳列空間，拒絕出售整個(gè)系列中某些弱勢品牌的產(chǎn)品。例如 1992 年聯(lián)合利華公司在中國各大商場、零售商店進(jìn)行大規(guī)模圖片、產(chǎn)品宣傳冊、海報(bào)等展覽形式，使其產(chǎn)品市場占有率有明顯上升。 （ 2）特別適用于高科技產(chǎn)品在市場導(dǎo)人期的活動。 （ 1）刺激中間商加大進(jìn)貨和分銷力度。 S29107. 三、中間商培訓(xùn)與教育 1．中間商（尤其是經(jīng)銷商）應(yīng)對其所經(jīng)營的產(chǎn)品非常了解，當(dāng)推出新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的型號、功能時(shí)，有必要請經(jīng)銷商參加培訓(xùn)。各類商業(yè)折扣有其獨(dú)特之處，如表 52。 2．這是最為普通和廣泛的促銷方式。 6．以下是業(yè)務(wù)會議的會議流程范本。另有明顯公司名稱及品牌名稱。如手提電腦、投影儀、幻燈機(jī)等。了解企業(yè)的文化、企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品生產(chǎn)線，從而增加經(jīng)銷商的購買信心。 2．庫存支持采購 為了在存貨和存貸管理上支持中間商，企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的庫存，一旦接到中間商需要的通知立即送貨上門。企業(yè)也可直接向采購人員提供運(yùn)輸、住宿、伙食等內(nèi)容來吸引采購人員。 二、生動化管理 1．產(chǎn)品生動化 指透過最佳的陳列地點(diǎn)、及醒目的 POP、宣傳輔助物等吸引消費(fèi)者的注意，并刺激消費(fèi)者的購買欲望。所以，店內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品生動化能夠刺激消費(fèi)者臨時(shí)決定購買，以增加銷售量。 3．何謂標(biāo)準(zhǔn)陳列 （ 1）店頭標(biāo)準(zhǔn)陳列基本要 件 貨架定位標(biāo)準(zhǔn)，使商品活性化。陳列的任務(wù) =易看易選易拿，讓顧客都看得到 （ 3）決定陳列的 5 大要素 提供衡量的標(biāo)準(zhǔn)，亦即對特定的市場和產(chǎn)品訂標(biāo)準(zhǔn)。幫助銷售人員增進(jìn)專業(yè)知識，以便和各大商店或超級市場的人員溝通協(xié)商，同時(shí)幫助他們達(dá)成整體的目標(biāo)。 （ 1）正確的產(chǎn)品 高人潮地區(qū) 尖峰購物時(shí)間 （ 5）以正確的價(jià)格 6．為什么需要生動化 （ 1）銷售更多的商品，藉由有效的產(chǎn)品生動化，透過更多、更快、最經(jīng)濟(jì)的方式有效促銷產(chǎn)品。以平時(shí)的營業(yè)額和促銷時(shí)的營業(yè)額作為比較。盡力取得廠商 /產(chǎn)品的策略位置 特殊貨架 應(yīng)以黑體的價(jià)格標(biāo)示來加強(qiáng)吸引力。針對不同的產(chǎn)品需有不同的整體陳列規(guī)劃 陳列位置、貨架或地板上的貨量、廣告宣傳品和創(chuàng)意都能提升影響力，適當(dāng)?shù)乩么怪标惲?