【導(dǎo)讀】·定義7種·管理說；傳播說；傳播管理說；咨詢說；關(guān)系說；協(xié)調(diào)說；形象說；它既是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是公關(guān)活動(dòng)的結(jié)果。因此，公共關(guān)系與資金、技術(shù)和人才并列，被成為現(xiàn)代組織經(jīng)營管理的“四。共關(guān)系理論做指導(dǎo)。發(fā)表有里程碑性質(zhì)《原則宣言》；其信條：“公眾必須被告知”。新聞傳播學(xué)中分離出來并使之系統(tǒng)化完整化最終成為獨(dú)立完整的新興學(xué)科。能相關(guān)的開發(fā)；議題處理；危機(jī)處理游說；市場(chǎng)公關(guān)的熱潮；金融公關(guān)的動(dòng)態(tài)；政府公關(guān)的焦點(diǎn)；全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢(shì)；

　　

【正文】 圍的聽眾發(fā)表講話，是公共關(guān)系工 作中最常用、最普遍的一種口語傳播方式，是一種永遠(yuǎn)都不會(huì)過時(shí)的公關(guān)手段。此案例中，周恩來就是充分運(yùn)用了演講這一公關(guān)手段，宣傳了中國共產(chǎn)黨的觀點(diǎn)和思想。 （ 2）演講雖是一種言語的表達(dá)，但是與平常的講話不同，需要較充分的準(zhǔn)備工作，包括了解聽眾、熟悉主題和內(nèi)容，搜集素材和資料，準(zhǔn)備演講稿和作適當(dāng)?shù)难菥毜取３晒Φ难葜v是從準(zhǔn)備開始的，要有準(zhǔn)備，首先就是要調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的情況來確定演講的主題和內(nèi)容、搜集演講的素材，選擇合適的演講方式。周恩來的這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，是與他十分認(rèn)真地對(duì)待這次演講，做了大量的準(zhǔn) 備工作分不開的。他在演講前下功夫去閱讀當(dāng)時(shí)重慶的經(jīng)濟(jì)資料，并且叫許少校新去匯報(bào)重慶資本家存在的問題和思想動(dòng)態(tài)。這些準(zhǔn)備工作為演講的成功奠定了基礎(chǔ)。 （ 3）由此可見，要作一次成功的演講，必須要了解演講的聽眾，對(duì)他們的社會(huì)背景、思想動(dòng)態(tài)、意見態(tài)度及行為方式等做透細(xì)的分析研究，并以此為根據(jù)確定自己演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式。 第十一章 案例 1：美國亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì) 美國亨氏集團(tuán)與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場(chǎng)呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作， 多次召開“母親座談會(huì)”，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用；收集征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對(duì)中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等， 24 食品配方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國母親的青睞的。于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進(jìn)千千萬萬 中國家庭。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：（ 1）此案例說明了企業(yè)公共關(guān)系中產(chǎn)品定位的問題。產(chǎn)品定位就是在潛在消費(fèi)者的心目中為自己的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為自己的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不能擁有。產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有：關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查研究；市場(chǎng)情況的調(diào)查研究；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究；傳播媒體的調(diào)查研究；流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。 （ 2）本案例側(cè)重的是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者群。亨氏集團(tuán)多次召開“母親座談會(huì)”，充分聽取公眾 的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類食品對(duì)嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。 （ 3）此案例說明，企業(yè)一定要重視對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，為自己人擱找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)。 案例 2： 某律師在消費(fèi)當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。于是，他與企業(yè)進(jìn)行了交涉。企業(yè)接待人員同意研究后給其一個(gè)答復(fù)，但此后便沒了下文。無奈，律師將有質(zhì)量問題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的報(bào)社，將情況反映給記者。該報(bào)社 遂派記者到企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪。記者們?cè)谄髽I(yè)拍攝到了許多違反國家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場(chǎng)畫面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后強(qiáng)行索要記者所拍資料，不成后，將記者扣留。在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下，記者們?cè)诒焕?1 個(gè)多小時(shí)后得以安全返回。事后，該報(bào)以系列報(bào)導(dǎo)的形式將消費(fèi)者反映的有關(guān)該企業(yè)的問題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營一時(shí)陷入困境。 問：該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的原因是什么？如果你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何處理此事？ 答：（ 1）該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營行為不當(dāng)，導(dǎo)致所生產(chǎn)的儀器違反國家的有關(guān)規(guī)定，引起消費(fèi)者不 滿。直接原因而在于企業(yè)沒有很好地處理消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)。更嚴(yán)重的是對(duì)前來采訪的記者采取了非法手段，加重了危機(jī)程度，從而使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。 （ 2）如果我是企業(yè)負(fù)責(zé)人，首先，我將要求企業(yè)中負(fù)責(zé)處理此類事情的人員認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，與消費(fèi)者協(xié)商，根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定和消費(fèi)者意愿，求得問題的妥善解決，以防止事態(tài)的擴(kuò)大。在此過程中，如有記者前來采訪，在尊重記者采訪權(quán)的前提下，力爭(zhēng)客觀地表達(dá)企業(yè)對(duì)問題的處理意見，以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀報(bào)導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，查找企業(yè)管理中的漏洞，嚴(yán)格企業(yè)管理，杜絕 類似問題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機(jī)源。 第十二章 案例 1：假如我是廣州市長 廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動(dòng)（后定名為“市長參謀活動(dòng)”），為政府職能部門出謀獻(xiàn)策的“房改方案千家談”、“菜藍(lán)子工程千家談”等“千家談系列活動(dòng)”，討論廣州市風(fēng)和廣州人精神的“羊城新風(fēng)傳萬家”和“羊城居委新形象”等大型公眾活動(dòng)等等，運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介，動(dòng)員了成千上萬的市民參政議政，各抒己見，都收到了良好的社會(huì)效果，提高了政府對(duì)市民的凝聚力。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng) 點(diǎn)這一案例。 答：（ 1）此案例反映了政府公共關(guān)系中拓寬社會(huì)溝通渠道，吸引公眾參政議政的問題。政府公共關(guān)系工作要盡可能爭(zhēng)取公眾的了解，這廉潔需要加強(qiáng)政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。各種大眾傳播媒介為社會(huì)溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題動(dòng)員公眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，集思廣益，這也是政府公共關(guān)系的一種形式。 （ 2）廣州市委、市政府通過舉辦“假如我是廣州市長”征文活動(dòng)，動(dòng)員成千上萬的市民參政議政，收到了良好的社會(huì)效果，這充分說明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說明了公眾議政活動(dòng)在政府公共 關(guān)系活動(dòng)中的作用。因此，開展政府公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，應(yīng)積極開拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，讓公眾的意見能夠充分地表面出來，為政府制定政策提供依據(jù)。開拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，還有利于形成生動(dòng)活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會(huì)秩序。由此可見，政府公共關(guān)系工作就應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會(huì)渠道。 案例 2： 20 世紀(jì) 80 年代，天津市政建設(shè)跟不上，人民群眾生活存在許多實(shí)際困難，“坐車沒有走 25 路快，自來水腌咸菜（海水倒灌，自來水是咸水），臨建棚（地震后的臨時(shí)住所）拆得沒有搭得快，”群眾意見很大。市政府決心為群眾辦實(shí)事， 一件一件地解決落實(shí)，說到做到，樣樣兌現(xiàn)。 1983 年，首先為市民辦了 10 件實(shí)事，從 1984 年開始每年堅(jiān)持為城鄉(xiāng)人民辦 20 件實(shí)事，到 1989 年已辦了 130 件。如新建、改建了 3000 萬平方米的住宅，等于解放以來前 30 年建房總數(shù)的 3 倍，使一半以上的家庭改善了居住條件和居住環(huán)境；花兩年時(shí)間完成了民用氣化工程，使民用炊事煤氣化的普及率高居全國之冠；花一年零四個(gè)月，完成了震驚中外的引灤入津工程，一掃天津人喝咸水的歷史；新鋪城市道路 2137公里，建起由 10 來座立交橋和中環(huán)線外環(huán)線構(gòu)成的“三環(huán)十四射”的城交道路網(wǎng)絡(luò)等等。廣大 人民群眾對(duì)市政府、市領(lǐng)導(dǎo)的滿意程度達(dá) 92%%，形成了心齊氣順、政通人和的社會(huì)政治局面。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 答：（ 1）此案例體現(xiàn)了完善公共行政服務(wù)，樹立政府良好形象的政府公共關(guān)系的主要目標(biāo)是提高政府的威信和美譽(yù)度，提高其吸引力、凝聚力和號(hào)召力，增進(jìn)人民群眾對(duì)政府的信心和好感，樹立政府的良好形象。政府要樹立良好形象，就必須多辦實(shí)事，取信于民，把為人民服務(wù)的宗旨落實(shí)到具體工作中。 （ 2）天津市在實(shí)際工作中，將公眾最關(guān)切、意見最大最迫切需要解決的問題作為辦實(shí)事的重點(diǎn)，限期解 決，得到人民的一致?lián)碜o(hù)和支持。天津市為人民辦的這些實(shí)事，也是政府公共活動(dòng)的一部分。政府通過為人民辦實(shí)事，加強(qiáng)了與人民的雙向溝通，促進(jìn)了人民對(duì)政府的了解、理解和信任，爭(zhēng)取到人民的擁護(hù)、支持與合作，樹立了良好的政府形象。 （ 3）由此可見，“全心全意為人民服務(wù)”是政府公共關(guān)系的宗旨。廣大人民群眾的實(shí)際利益是政府的最大利益。政府只有勤政為民，多為群眾辦實(shí)事、辦好事，才能得到群眾真心實(shí)意的擁護(hù)。 案例分析： “H ”牌壓力鍋、 “M ”牌壓力鍋是市場(chǎng)上銷路較好的兩大品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中， “H ”牌壓力鍋派人買了3 個(gè) “M ”牌壓力鍋并引爆之，在社會(huì)上造 “M ”牌壓力鍋質(zhì)量不過關(guān)的輿論，結(jié)果使 “M ” 牌壓力鍋廠損失巨大，客戶紛紛退貨，產(chǎn)品大量滯銷。 問： 1 、 H 牌壓力鍋廠的行為是否正當(dāng)？為什么？ 2 、 M 牌壓力鍋廠應(yīng)采取何種應(yīng)對(duì)措施？ 答： 1 、 H 牌壓力鍋廠的行為不當(dāng)。 H 牌壓力鍋廠采用不正當(dāng)手段，對(duì) M 牌壓力鍋廠的產(chǎn)品作了引人誤解的虛假宣傳，損害了 M 牌壓力廠的利益，這屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。 2 、 M 牌壓力鍋廠面對(duì)的危機(jī)是由于外來的故意行為造成的。危機(jī)的根本點(diǎn)，就是公眾對(duì) M 牌的產(chǎn)品質(zhì)量不再信任， M 牌壓力鍋廠在公眾心目中的形象受到了損害。因此， M 牌壓力鍋廠的應(yīng)對(duì)措施，除了采取適當(dāng)?shù)氖侄伪Ｗo(hù)自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過公關(guān)手段，提高自身的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。事件發(fā)生后，公共關(guān)系人員應(yīng)迅速同有關(guān)職能部門，及時(shí)調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機(jī)事件的性質(zhì)與來源，認(rèn)真聽取公眾意見，選用恰當(dāng)?shù)姆绞健⒎椒?，恢?fù)、發(fā)展企業(yè)的形象。針對(duì)不同公眾確立相應(yīng)的對(duì)策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時(shí)采取措施消除危機(jī)。針對(duì)這一事件， M 牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措 施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大。 ① 應(yīng)對(duì)事件進(jìn)行全面調(diào)查，掌握 H 牌壓力鍋廠不當(dāng)行為的資料，用法律手段維護(hù)自己的利益和聲譽(yù)。同時(shí)，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時(shí)向公眾說明事實(shí)真相。 ② 成立處理問題的專門機(jī)構(gòu)，制訂處理公共關(guān)系危機(jī)的基本方針對(duì)策。 ③ 通過新聞發(fā)布會(huì)的形式，毫無保留地公開事件的真相，公開表明自己的態(tài)度和處理原則。 ④ 利用各種媒體，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。 ⑤ 發(fā)表反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)宣言，爭(zhēng)取公眾的同情和理解，呼吁社會(huì)打擊這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行 為。 ⑥ 通過媒體，追蹤報(bào)道對(duì) H 牌壓力鍋廠的處理過程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在公眾中的形象 26 考前強(qiáng)化訓(xùn)練客觀性試題 （一） 一、單項(xiàng)選擇題 1．公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是 D A．聯(lián)絡(luò)公眾 B．樹立形象 C．影響輿論 D．雙向傳播與溝通 2．公共關(guān)系形象的核心是 A．公眾對(duì)組織信用方面的認(rèn)知和評(píng)價(jià) B．公眾對(duì)組織政策所持有的意見與看法 C．公眾與組織間的交往狀態(tài) D．公眾與組織間的聯(lián)系 3．公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科最早產(chǎn)生于 A．英國 B．法國 C．美國 D．中國 4．被后人譽(yù)為最 早問世的公共關(guān)系學(xué)的理論著作《修辭學(xué)》的作者是 A．儒勒凱撒 B．亞里士多德 C．伯拉圖 D．孔子 5． 1947 年，成立第一所公共關(guān)系學(xué)院的是 A．劍橋大學(xué) B．東京大學(xué) C．波士頓大學(xué) D．哈佛大學(xué) 6．公共關(guān)系傳入我國香港和臺(tái)灣的時(shí)間是 A． 19 世紀(jì) 50 年代 B． 19 世紀(jì) 80 年代 C． 20 世紀(jì) 60 年代 D． 20 世紀(jì) 70 年代 7．公共關(guān)系首先要履行的職責(zé)是 A．輔助決策 B．傳播推廣 C．提供服務(wù) D．收集信息 8．社會(huì)互動(dòng)的含義是 A．社會(huì)上人與人，群體與群體之間的交往與相互作用 B． 人的相互溝通 C．人與人的往來 D．人與人在社會(huì)上的關(guān)系 9．公共關(guān)系工作的生命線是 A．公平 B．負(fù)責(zé) C．正統(tǒng) D．真實(shí) 10．以下哪種公共關(guān)系的歸屬貶低了其在組織中的地位 A．歸屬于銷售部門 B．歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門 C．歸屬于宣傳部門 D．歸屬于辦公室 11．公共關(guān)系即 A．公眾關(guān)系 B．人際關(guān)系 C．社會(huì)關(guān)系 D．團(tuán)體關(guān)系 12．依一定節(jié)律和周期有規(guī)律的出現(xiàn)和聚集的公眾對(duì)象屬于 A．潛在公眾 B．順意公眾 C．行動(dòng)公眾 D．周期型公眾 13．“賭金持有人”其實(shí)就是指 A．積極公眾 B．消極公眾 C．優(yōu)先公眾 D．目標(biāo)公眾 14．知覺產(chǎn)生的基礎(chǔ)是 A．興趣 B．動(dòng)機(jī) C．愛好 D．感受 15．所有流行項(xiàng)目的最顯著的特征是 A．新奇性 B．周期性 C．短暫性 D．長久性 16．人生觀的核心是 A．需要 B．興趣 C．理解 D．價(jià)值觀 27 17．公共關(guān)系管理過程中的客觀方面因素是 A．環(huán)境因素系列 B．主觀因素系列 C．客觀因素系列 D．技術(shù)因素系列 18．一個(gè)組織的形象藍(lán)圖首先來源于 A．決策階層 B．公眾階層 C．員工階層 D．策劃部門 19．組織形象的物質(zhì)載體是 A．環(huán)境 B．產(chǎn)品 C．傳媒 D．形象 20．最合乎道德的公共關(guān)系方式是 A．代理模式 B．信息模式 C．單向平衡模式 D．雙向平衡模式 21．良好的公共關(guān)系計(jì)劃的重要標(biāo)志是 A．創(chuàng)新性 B．針對(duì)性 C．計(jì)劃性 D．務(wù)實(shí)性 22．提出 5W 模式的是 A．拉斯韋爾 B．麥庫姆斯 C．拉扎斯菲爾 D．亞里士多德 23．公關(guān)調(diào)查的對(duì)象是 A．公關(guān)人員 B．公眾 C．媒介 D．組織人員 24．新聞發(fā)布會(huì)是組織與公眾溝通的 A．例行方式 B．特殊方式 C．普通方式 D．服務(wù)方式 25．公共關(guān)系 廣告的重要作用是 A．推銷產(chǎn)品 B．推銷產(chǎn)品 C．推銷服務(wù) D．推銷組織的形象 26．人類交際最基本的最重要的工具是 A．語言 B．儀表 C．形象 D．態(tài)度 27． BIS 的全稱是 A．視覺識(shí)別系統(tǒng) B．行為識(shí)別系統(tǒng) C．聽覺識(shí)別系統(tǒng) D．感覺識(shí)別系統(tǒng) 28．企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心與原動(dòng)力是 A． MIS B． BIS C． VIS D． CI 29．在 VIS 中應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率