20xx年自考國際公共關(guān)系復(fù)習(xí)資料-資料下載頁
2025-10-27 15:42本頁面
【導(dǎo)讀】對國外公眾有著顯著影響的公共關(guān)系工作。國際公共關(guān)系的構(gòu)成：A公關(guān)工作主體、B客體C聯(lián)結(jié)主客體的信息傳播。第五節(jié)開展國際公關(guān)活動的基本原則：具備全球眼光、重視地方特色、遵守國際慣例、堅持道德規(guī)范。狹義的國際傳播僅指跨越國界的大眾傳播。大眾傳播是利用報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介。電視網(wǎng)、法新社、美聯(lián)社、合眾國際社、路透社。定或修改，消除分歧、化解沖突，為組織爭取更為有利的生存環(huán)境。分析評估議題并制定應(yīng)對策略。
【正文】 文字和形象來傳遞或交換觀念或知識。另一種解釋為交換信息、消息、想法或意見。 一、整合營銷傳播的緣起： 20 世紀(jì) 80 年代以來市場和營銷觀念的變革 信息技術(shù)發(fā)展和因特網(wǎng)時代的沖擊 大眾傳播媒體的弱化和分化 第二節(jié) 整合營銷傳播的核心要素 被奉為經(jīng)典的 4P 理論： 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 以消費者為核心的 4C 理論： 顧客、成本、便利、溝通 由 4C 延伸出的 5R 理論： 關(guān)聯(lián)、感受、反應(yīng)、回報、關(guān)系 傳播的定義： 第一種定 義將傳播視為一個過程，通過這個過程， A 送給 B 一個訊息，并對其產(chǎn)生一種效果。第二種定義則將傳播看做一種意義的協(xié)商與交換的過程，通過這個過程，訊息、文化中間人以及真實之間發(fā)生互動，從而使意義得以形成或使理解得以完成。 一、 傳播的基本程序和模式： 拉斯韋爾的五 W 模式： 控制分析（誰）、內(nèi)容分析（說什么）、媒介分析（通過什么渠道）受眾分析（對誰）效果分析（取得什么效果） 香農(nóng)和韋弗模式： 信源 —發(fā)射器 接收器 —信宿 —再加上噪音來源 貝羅模式： 來源 —訊息 —通道 —受眾 卡茨和拉扎斯菲爾德的兩步傳 播模式： 兩級流動傳播和輿論領(lǐng)袖 傳播的法則： 共享、影響、反應(yīng)、互動 整合的基本原理： 戰(zhàn)略和協(xié)同 戰(zhàn)略 ：是一個組織長斯的發(fā)展方向和范圍，它通過不斷在環(huán)境中調(diào)整資源配置來取得競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)利益發(fā)展的最大化。 二、戰(zhàn)略作為整合營銷傳播的基本原理，主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 戰(zhàn)略是整合的起點 戰(zhàn)略考慮的是組織發(fā)展的長期方向 戰(zhàn)略是整合的導(dǎo)向 戰(zhàn)略是整合必不可少和要素 戰(zhàn)略是找到整合的路徑 三、整合營銷傳播中的協(xié)同包含以下核心理念： 價值鏈的整體優(yōu)化 準(zhǔn)確的定位陳述 以協(xié)作為基礎(chǔ)，實現(xiàn)各營銷傳播元素的整合 以產(chǎn)品設(shè)計為起點、進行市場信息的聚焦和輻射 以協(xié)同管理、提升價值為核心理念進行營銷傳播元素的整合 第三節(jié) 整合營銷傳播的基本手段 廣告 ： 是特定的廣告主通過大眾媒體向受眾進行的有償?shù)膭裾f性的非個人的傳播活動 公共關(guān)系 ：為一個組織和它的公眾之間建立和維持善意和相互理解而做的有計劃的持續(xù)投入 人員推銷： 是一種以人際溝通的形式，由銷售人員面對面、一對一地向客戶或潛在購買者進行勸說以推銷產(chǎn)品、服務(wù)或接受一種觀念并促使對方采取購買、接受行為的整合營銷傳播方式。 銷售促 進： 也叫促銷是指以創(chuàng)造一種即時的銷售為主要目的，對銷售人員或最終消費者提供一種額外的價值或獎勵的一種激勵 工業(yè)設(shè)計： 就批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品而言，憑借訓(xùn)練、技術(shù)知識、經(jīng)驗及視覺感受，而賦予材料、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩、表面加工、裝飾以新的品質(zhì)和規(guī)格。 直接營銷： 是一套互動營銷體系，買賣雙方有發(fā)言權(quán)。創(chuàng)造者萊斯特。文德曼 整合營銷傳播手段的若干基本組合： 廣告與公共關(guān)系的組合 廣告與人員推銷的組合 廣告與直接營銷的組合 公共關(guān)系與直接營銷的組合 —關(guān)系營銷 人員推銷與銷售促進的組合 工業(yè)設(shè)計與其他營銷要素的組合 第四節(jié) 整合營銷傳播的系統(tǒng)觀 一、整合營銷傳播的基本模式： 以客戶為中心的基本模式 鄧肯的 4 層整合模式：統(tǒng)一形象、一致聲音、好聽眾、世界級公民 以品牌訊息為核心的整合營銷傳播模式 從數(shù)據(jù)庫入手的整合營銷傳播模式 整合營銷傳播系統(tǒng)模式的原理與原則： A 優(yōu)勢互補 B 協(xié)調(diào)有序 C 一種聲音 D受眾需求 E 數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ) 雙向傳播模式的提出： 一是受到維納濾波理論的啟發(fā)，二是對于香農(nóng)數(shù)學(xué)模式的修正。 二、雙向溝通模式在整合營銷傳播中的運用： 互相傳遞 互相理解 信息互動 三、整合營銷傳播雙平衡的原則與意 義： 雙向溝通要求溝通雙方存在一定的共識域，使溝通雙方具有共同的經(jīng)驗范圍，提高信息的分享程度 在整合營銷傳播的雙向平衡模式中，雙方必須具備反饋意識 平衡理論也叫 ABX 模式，由美國學(xué)者紐科姆提出， A 是一個認(rèn)識主體， B 是另一個認(rèn)識主體， X 是一個對象、一種觀念或一則信息 整合營銷傳播采取雙向平衡模式的目的在于使傳播的信息產(chǎn)生效果，即接受者理解并接受發(fā)送者的意見、態(tài)度、觀點、情感等并產(chǎn)生共鳴 傳播雙方通過反饋進行自我調(diào)節(jié)，從而實現(xiàn)雙贏。
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