20xx年自考國際公共關(guān)系復(fù)習(xí)資料-資料下載頁
2024-11-05 15:42本頁面
【導(dǎo)讀】對(duì)國外公眾有著顯著影響的公共關(guān)系工作。國際公共關(guān)系的構(gòu)成：A公關(guān)工作主體、B客體C聯(lián)結(jié)主客體的信息傳播。第五節(jié)開展國際公關(guān)活動(dòng)的基本原則：具備全球眼光、重視地方特色、遵守國際慣例、堅(jiān)持道德規(guī)范。狹義的國際傳播僅指跨越國界的大眾傳播。大眾傳播是利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介。電視網(wǎng)、法新社、美聯(lián)社、合眾國際社、路透社。定或修改，消除分歧、化解沖突，為組織爭取更為有利的生存環(huán)境。分析評(píng)估議題并制定應(yīng)對(duì)策略。
【正文】 文字和形象來傳遞或交換觀念或知識(shí)。另一種解釋為交換信息、消息、想法或意見。 一、整合營銷傳播的緣起： 20 世紀(jì) 80 年代以來市場(chǎng)和營銷觀念的變革 信息技術(shù)發(fā)展和因特網(wǎng)時(shí)代的沖擊 大眾傳播媒體的弱化和分化 第二節(jié) 整合營銷傳播的核心要素 被奉為經(jīng)典的 4P 理論： 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 以消費(fèi)者為核心的 4C 理論： 顧客、成本、便利、溝通 由 4C 延伸出的 5R 理論： 關(guān)聯(lián)、感受、反應(yīng)、回報(bào)、關(guān)系 傳播的定義： 第一種定 義將傳播視為一個(gè)過程，通過這個(gè)過程， A 送給 B 一個(gè)訊息，并對(duì)其產(chǎn)生一種效果。第二種定義則將傳播看做一種意義的協(xié)商與交換的過程，通過這個(gè)過程，訊息、文化中間人以及真實(shí)之間發(fā)生互動(dòng)，從而使意義得以形成或使理解得以完成。 一、 傳播的基本程序和模式： 拉斯韋爾的五 W 模式： 控制分析（誰）、內(nèi)容分析（說什么）、媒介分析（通過什么渠道）受眾分析（對(duì)誰）效果分析（取得什么效果） 香農(nóng)和韋弗模式： 信源 —發(fā)射器 接收器 —信宿 —再加上噪音來源 貝羅模式： 來源 —訊息 —通道 —受眾 卡茨和拉扎斯菲爾德的兩步傳 播模式： 兩級(jí)流動(dòng)傳播和輿論領(lǐng)袖 傳播的法則： 共享、影響、反應(yīng)、互動(dòng) 整合的基本原理： 戰(zhàn)略和協(xié)同 戰(zhàn)略 ：是一個(gè)組織長斯的發(fā)展方向和范圍，它通過不斷在環(huán)境中調(diào)整資源配置來取得競爭優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)利益發(fā)展的最大化。 二、戰(zhàn)略作為整合營銷傳播的基本原理，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 戰(zhàn)略是整合的起點(diǎn) 戰(zhàn)略考慮的是組織發(fā)展的長期方向 戰(zhàn)略是整合的導(dǎo)向 戰(zhàn)略是整合必不可少和要素 戰(zhàn)略是找到整合的路徑 三、整合營銷傳播中的協(xié)同包含以下核心理念： 價(jià)值鏈的整體優(yōu)化 準(zhǔn)確的定位陳述 以協(xié)作為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)各營銷傳播元素的整合 以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為起點(diǎn)、進(jìn)行市場(chǎng)信息的聚焦和輻射 以協(xié)同管理、提升價(jià)值為核心理念進(jìn)行營銷傳播元素的整合 第三節(jié) 整合營銷傳播的基本手段 廣告 ： 是特定的廣告主通過大眾媒體向受眾進(jìn)行的有償?shù)膭裾f性的非個(gè)人的傳播活動(dòng) 公共關(guān)系 ：為一個(gè)組織和它的公眾之間建立和維持善意和相互理解而做的有計(jì)劃的持續(xù)投入 人員推銷： 是一種以人際溝通的形式，由銷售人員面對(duì)面、一對(duì)一地向客戶或潛在購買者進(jìn)行勸說以推銷產(chǎn)品、服務(wù)或接受一種觀念并促使對(duì)方采取購買、接受行為的整合營銷傳播方式。 銷售促 進(jìn)： 也叫促銷是指以創(chuàng)造一種即時(shí)的銷售為主要目的，對(duì)銷售人員或最終消費(fèi)者提供一種額外的價(jià)值或獎(jiǎng)勵(lì)的一種激勵(lì) 工業(yè)設(shè)計(jì)： 就批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品而言，憑借訓(xùn)練、技術(shù)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及視覺感受，而賦予材料、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩、表面加工、裝飾以新的品質(zhì)和規(guī)格。 直接營銷： 是一套互動(dòng)營銷體系，買賣雙方有發(fā)言權(quán)。創(chuàng)造者萊斯特。文德曼 整合營銷傳播手段的若干基本組合： 廣告與公共關(guān)系的組合 廣告與人員推銷的組合 廣告與直接營銷的組合 公共關(guān)系與直接營銷的組合 —關(guān)系營銷 人員推銷與銷售促進(jìn)的組合 工業(yè)設(shè)計(jì)與其他營銷要素的組合 第四節(jié) 整合營銷傳播的系統(tǒng)觀 一、整合營銷傳播的基本模式： 以客戶為中心的基本模式 鄧肯的 4 層整合模式：統(tǒng)一形象、一致聲音、好聽眾、世界級(jí)公民 以品牌訊息為核心的整合營銷傳播模式 從數(shù)據(jù)庫入手的整合營銷傳播模式 整合營銷傳播系統(tǒng)模式的原理與原則： A 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) B 協(xié)調(diào)有序 C 一種聲音 D受眾需求 E 數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ) 雙向傳播模式的提出： 一是受到維納濾波理論的啟發(fā)，二是對(duì)于香農(nóng)數(shù)學(xué)模式的修正。 二、雙向溝通模式在整合營銷傳播中的運(yùn)用： 互相傳遞 互相理解 信息互動(dòng) 三、整合營銷傳播雙平衡的原則與意 義： 雙向溝通要求溝通雙方存在一定的共識(shí)域，使溝通雙方具有共同的經(jīng)驗(yàn)范圍，提高信息的分享程度 在整合營銷傳播的雙向平衡模式中，雙方必須具備反饋意識(shí) 平衡理論也叫 ABX 模式，由美國學(xué)者紐科姆提出， A 是一個(gè)認(rèn)識(shí)主體， B 是另一個(gè)認(rèn)識(shí)主體， X 是一個(gè)對(duì)象、一種觀念或一則信息 整合營銷傳播采取雙向平衡模式的目的在于使傳播的信息產(chǎn)生效果，即接受者理解并接受發(fā)送者的意見、態(tài)度、觀點(diǎn)、情感等并產(chǎn)生共鳴 傳播雙方通過反饋進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。
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