【正文】 媽知道你在吃椒鹽餅干時是先吃口袋中的碎塊兒呢，還是先吃整塊兒呢?還是去問問弗里托萊公司吧，他們知道。從這幾句話我們可以看出，在市場競爭日趨激烈的今天，誰最了解顧客，誰才能贏得顧客，誰才能更好地生存。o 社區(qū)關系o 社區(qū)關系的特征：n 地域相鄰性。n 利益相關性。n 相互制約性。o 社區(qū)與組織之間是“榮辱與共”o 社區(qū)關系o 社區(qū)關系的內(nèi)容n 維護社區(qū)環(huán)境對一個現(xiàn)代組織來說，綠色經(jīng)營是發(fā)展的必由之路n 支持社區(qū)公益活動n 促進社區(qū)的安定與繁榮n 給社區(qū)帶來光榮與驕傲o 社區(qū)關系o 社區(qū)關系的手段n 通過社區(qū)傳媒與公眾溝通； n 與社區(qū)領袖主動接觸溝通； n 開放組織；n 發(fā)揮員工力量，開展全員“PR”； n 展覽與陳列； n 訪問社區(qū)機構(gòu)。o 白云山制藥廠的社區(qū)關系o 坐落在廣州市北郊白云山下的白云山制藥廠，在完善企業(yè)自身內(nèi)部機制的同時，很o o o o o o oo o ooo o 注重和周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立良好的社區(qū)關系。在公關策劃中，廠方制定了讓利于農(nóng)民、把風險留給自己的措施，幫助周圍發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。在辦廠期間，不論盈虧，廠方每年都撥款20萬元給這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)用于經(jīng)營、發(fā)展。隨著藥廠生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，它又有計劃地把農(nóng)村剩余勞動力吸收到現(xiàn)代企業(yè)中來。其中有一個村，45歲以下的勞動力都被吸收入廠加以培養(yǎng)和訓練，45歲以上的勞動力則給予生活補貼，符合退休年齡的老人給“養(yǎng)老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于幫助周圍農(nóng)村修橋鋪路，發(fā)展文教事業(yè)，那更是常事了。正因為這樣，藥廠在一定程度上達到了與周圍農(nóng)村的“一體化”，形成了“人和”的社區(qū)環(huán)境，實現(xiàn)了工農(nóng)親如一家的良好公關狀態(tài)，樹立起了“在自身發(fā)展的同時，帶動周圍農(nóng)村一道前進”的良好形象。政府關系熟悉政府權利以及各職能部門的運作特點嚴格遵守法律、法規(guī)，確保組織的一切活動都在政府允許范圍內(nèi)進行主動溝通與傳播處理好其他公眾關系案例：克萊斯勒的政府攻關位居美國汽車業(yè)第三把交椅的克萊斯勒公司曾經(jīng)創(chuàng)下了虧損116億美元的紀錄,決定以公司全部資產(chǎn)做抵押向美國聯(lián)邦政府申請貸款。消息傳開,舉國大嘩,反對聲鵲起,:失去了克萊斯勒,美國的境況會更好嗎?克萊斯勒有前途嗎?克萊斯勒的領導部門是否有足夠的力量扭轉(zhuǎn)公司的局面?卡特政府的官員和國會的議員們每天都拿著這些廣告和社論邊看邊議,同時,逐漸恢復了各界公眾對公司的信任,克萊斯勒最終起死回生,“雙向”平等原則——注意“新聞制造”“三要”原則n 以禮相待:主動配合媒體工作n 以誠相待:不夸張,不掩蓋事實真相n平等相待:對記者,對不同的媒體,對正面和不利新聞 “四不”原則n 不一廂情愿:不提不切實際的要求,不能強迫媒體按自己的想法宣傳 n 不“以利相交” n 不“變相交換”：比如用廣告換取好的新聞 n 不“臨渴掘井”案例：“泰萊諾爾”媒體關系美國最大的醫(yī)藥公司約翰遜聯(lián)營公司，有段時間曾受到“泰萊諾爾”藥物中毒事件的困擾。在查出事件跟公司無關的真相后，為消除人們的疑慮，公司決定推出更加堅固的3層密封包裝的新型“泰萊諾爾”解痛膠囊。如何才能讓公眾接受新產(chǎn)品呢?公司決定發(fā)揮好新聞媒介的作用。公司在紐約舉行了規(guī)模盛大的電視記者招待會，有30個城市參加，通過衛(wèi)星向全國播送實況。雖然當天發(fā)生了勃列日涅夫逝世和航天飛機升空這兩件大事，招待會還是獲得了巨大成功，美國各大電臺、電視臺和報紙都作了報道。一年后，公司及其產(chǎn)品重新獲得了公眾的信任，“泰萊諾爾”鎮(zhèn)痛膠囊重新獲得了原有市場份額的95％。對此，美國的新聞媒介又進行了大量報道，如《華爾街日報》刊登了以“迅速復原，?泰萊諾爾?重新贏得市場上的率先地位，使厄運斷言者們驚詫不已”為題的文章，《時代周刊》刊登了以《“泰萊諾爾”神奇般重返市場》為標題的文章。約翰遜聯(lián)營公司與新聞界通力合作，開展高透明化的宣傳活動，不但走出了困境，還重新樹立了良好的聲譽，贏得了社會各界廣泛的合作與支持，開拓了更廣闊的市場。o 第六章危機及危機管理o 我現(xiàn)在80%的時間和精力是用來應付各種各樣的風險，而不是像公司成立初期花這么多時間和精力鉆研業(yè)務。我當?shù)牟皇荂EO，而是首席風險官CRO（Chief Risk Officer）?！⒋罂偛藐愄鞓騩 新龜兔賽跑：不同挑戰(zhàn)和不同結(jié)局o 危機及其特點 o 危機的概念n 是指由于組織自身或公眾的某種行為而導致組織環(huán)境惡化的突發(fā)事件。o危機的特點n 意外性、突發(fā)性:危機往往屬于一種突發(fā)事件,其發(fā)生的具體時間,實際規(guī)模, 緊迫性、破壞性:危機一旦發(fā)生,不論其性質(zhì)和規(guī)模如何, 聚焦性、沖擊性:危機事件往往事發(fā)突然,內(nèi)容又與公眾直接相關,是傳媒和社會公眾高度關注的“熱點問題”.o 危機的類型o 一頭敏捷的鹿不幸被獵人發(fā)現(xiàn)，雖然逃脫了追殺的噩運，但卻被箭射瞎了一只眼睛。一天，他小心翼翼地來到海邊，一邊低頭吃草，一邊用那只完好的眼睛密切注視著陸地，防備獵人的攻擊，而用瞎了的那只眼對著大海，他認為海那邊不會發(fā)生什么危險。不料有人乘船從海上經(jīng)過這里，看見了這頭鹿，一箭就把他射倒了。他將要咽氣的時候，自言自語地說：“我真是不幸，我防范著陸地那面，而我所信賴的海這面卻給我?guī)砹藶碾y?！眔 危機的類型o 產(chǎn)品危機:中華鱉精 “長沙水” “俞兆林”o 市場危機:o 管理危機:太陽神o 媒體危機:毒泡菜事件o 法律或政策危機:沈陽飛龍集團o 其他危機:ＳＡＲＳ禽流感o 產(chǎn)品危機o 由于組織提供的產(chǎn)品或服務有質(zhì)量問題或性能有缺陷而導致的危機。這類危機可能直接導致組織與公眾的對立，給組織形象和產(chǎn)品形象帶來直接沖擊。n “中華鱉精”事件 n “長沙水”事件 n “俞兆林”事件 o 危機產(chǎn)生的內(nèi)部原因分析o 管理者公關理念淡薄，缺乏危機管理意識n 98年2月山東濟南市7大商場聯(lián)合拒售“長虹”電視o 組織自身的決策違背公關的基本原則n 央視廣告標王“愛多”衰敗事件o 組織人員素質(zhì)低劣，行為嚴重違背組織宗旨n 99年武漢 “麥當勞”快餐店事件o 組織沒有建立正常有序的傳播溝通渠道o 組織危機的發(fā)展過程o 危機與機會o ,他發(fā)現(xiàn)了一塊寶玉,但他卻扔掉了寶玉,說:“我需要的是一粒麥子,而不是一顆寶玉.” o 案例:讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來KEEP AMERICA ROLLINGo ,面臨空前的財務壓力:9月13日北美通用汽車銷售下挫40%,個別地區(qū)達到50%,更多的是在購買新車時有一種負罪感,感覺自己是在別人遭難時大把花錢享受,它的一舉一動都直接牽動美國汽車工業(yè),甚至美國整個經(jīng)濟的運轉(zhuǎn),通用公司當時面臨著一個兩難困境:如果不進行促銷,銷售無疑會深陷低谷,同時對美國經(jīng)濟造成負面影響。如果進行促銷,可能會讓公眾產(chǎn)生“出風頭”或是“利用這場悲劇獲利”,通用策劃了一場主題為“讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來（KEEP AMERICA ROLLING）”的公關活動,并采取了如下行動： 9月18日,為了顯示工業(yè)界對經(jīng)濟復蘇的信心,通用公司與美國工業(yè)領袖們及商務部長,。為了避免刺激消費者感情,而是確定為一條高速公路,取得熱烈反響.“讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來”的呼聲激發(fā)了公眾對未來的信心,讓消費者感到自己購車是在為國家經(jīng)濟復蘇出力,不僅沒有了享受的羞愧感,相反增添了共渡難關的豪情,%.o 危機管理o 危機管理涵義n ,有組織,有計劃地學習, 包括危機的規(guī)避,危機的控制, 危機管理的目的n 在偶然性中發(fā)現(xiàn)必然性，在危機中發(fā)現(xiàn)有利因素，把握危機發(fā)生的規(guī)律性，掌握處理危機的方法與藝術，盡力避免危機所造成的危害和損失，并且能夠緩解矛盾，變害為利，推動組織的健康發(fā)展。o 危機管理的目的 o 預防與控制危機n 聯(lián)合響應公司的調(diào)查認為，組織面臨的危機主要有：工作中的暴力事件o ooo o oooo oo 1.（55%）/綁架（53%）/恐怖活動（51%）/詐騙（35%）/產(chǎn)品損壞與索賠（34%）/道德規(guī)范問題（30%）/CEO的更替（28%）.建立危機管理體系n 主要是建立應對危機的組織。并制定危機管理的制度/流程/n 建立強有力的危機處理班子。有步驟地實施危機處理策略。制止危機給企業(yè)造成的不良影響,盡快恢復企業(yè)或品牌形象。重獲員工/公眾/n 優(yōu)秀的企業(yè)安度危機,平凡的企業(yè)在危機中消亡,危機管理的程序 1危機發(fā)生前，我們該做些什么？n 具備必要的危機意識,居安思危n 建立危機預警系統(tǒng),尋找危機環(huán)境o 組織在歷史上曾經(jīng)發(fā)生過的危機； o 同行或類似組織已發(fā)生過的危機。n 做好應急計劃n 將危機應急方案在組織內(nèi)部廣泛宣傳,并進行實戰(zhàn)演習n 建立穩(wěn)固暢通的公眾聯(lián)系渠道 危機發(fā)生了，該怎么辦？n 根據(jù)危機影響程度，成立危機管理小組n 確定新聞發(fā)言人，盡快發(fā)出組織信息n 盡快調(diào)查并公布事件真相，澄清事實n 妥善處理與輿論界的關系n 慎重處理因危機導致的人員傷亡事宜n 正確對待流言蜚語危機發(fā)生后，我們該做什么？n 危機管理經(jīng)驗教訓的總結(jié) n 組織形象的重新建樹o 要充分運用傳媒工具進行連續(xù)的正面報道，將組織在危機后所采取的一系列修正措施及服務方針告訴公眾，使公眾能夠真正了解組織及其行為，并逐步對組織重新產(chǎn)生信任感；o 增加組織在承擔社會責任、重視社會利益方面的活動與投入； o 進一步密切與政府部門、權威機構(gòu)和意見領袖的關系，利用他們的影響為組織正名。企業(yè)危機管理的21條建議企業(yè)總處于公眾的注目之下，也在競爭對手的注目之下，尤其是名牌企業(yè)，白璧微瑕而益顯其彰，不管危機后來處理得如何好，拋卻企業(yè)投入的人力物力不說，陰影總是在消費者心間揮之不去的。危機多了對企業(yè)發(fā)展絕對沒有好處。這是我們對于企業(yè)危機所持的基本態(tài)度。企業(yè)危機管理的21條建議(1)注意危機的預兆,預防為主,使危機扼殺于孕育期,企業(yè)行為如果是不正當?shù)?應該盡快將它公之于眾,“危機控制中心”,告訴公眾發(fā)生了什么危機,、電話、電腦網(wǎng)絡等通訊辦公設備, 企業(yè)危機管理的21條建議(2)，判斷、決定哪些信息可以傳播給媒體，由誰？以及何時，怎么樣進行傳播？，確定對外發(fā)言人，由一個人為主出面負責對外媒體傳播，其它人負責電話詢問。，只有確切了解事故真相后，才能對外發(fā)布消息。不發(fā)布猜測和不準確的消息。，同時告之此類電話應該轉(zhuǎn)接的人。，能夠想到的新聞記者將采訪的相關渠道，請復印一份新聞稿給他們，并向他們說明相同的情況。，讓他們看到你們?yōu)榇怂鞯呐?。o 企業(yè)危機管理的21條建議(3),要冷靜地傾聽,，做好危機的“導勢”工作,借助媒體,。，可以考慮向新聞出版部門仔細說明情況，向他們伸出求救之手。,尤其是思想上的準備,對于公眾關心的問題要考慮周全,、消散期，多刊登正面的消息，將負面影響降低到最小程度，樹立正面的影響。o 公共危機與危機管理o 公共危機與危機管理o 公共危機與危機管理o 公共危機與危機管理o 沉著冷靜，不能驚慌失措(Idea)o 決策者應當高度重視社會穩(wěn)定問題, 決策者要始終堅持以人為本, 要相信群眾,依靠群眾,通過發(fā)動群眾,做好群眾工作,爭取大多數(shù)群眾的支持, 要有適當?shù)呐袛嗄芰蜎Q策能力,能迅速判斷事態(tài)的性質(zhì), 反應要絕對及時(In time)o 應對危機的反應要絕對及時，要在第一時間，第一現(xiàn)場作出反應！o 努力掌握充分的信息(Information)o 要在平時著眼信息搜集機構(gòu)的建設,提高信息搜集人員的素質(zhì),確保信息質(zhì)量的可靠性,加強信息分析和研究。o 在危機事件發(fā)生時,要高度重視信息的密集搜集, 如果不能及時準確地發(fā)布信息,就會造成流言漫天飛, 在管理公共危機事件時,應當充分利用主流媒體,通過與媒體的有效合作,使公眾及時準確地掌握全面信息, 高度重視整合問題(Integration)o 有效協(xié)調(diào)危機所牽涉的各個方面，特別是政府應對危機的各個部門。o 原則(特點):n 統(tǒng)一領導 n 分工協(xié)作 n 利益共享 n 責任共擔o 高度重視機構(gòu)與制度建設(Institution)o 成功的經(jīng)驗表明：危機管理的成敗關鍵在于機構(gòu)建設,在于是否有一個權威,高效, 實踐證明:將危機管理納入制度化,法制化軌道, 增強洞察力(Insight)。o 洞見或洞察力對于成功的危機事件管理非常重要，而領導者、決策者的洞見尤其重要。具有洞見的領導者往往能夠見微知著，防患于未然。o 謝 謝 大 家!o 復習——o 考核形式：開卷考查 o 題型：n 選擇題：2 X 10=20分 n 判斷題：2 X 10=20分 n 漢譯英：1 X 10=10分 n 簡答題：30分n 實訓題：10 X 2=20分