【正文】 售前服務(wù)：廣告宣傳,消費(fèi)觀(guān)念的引導(dǎo),了解組織。o 售中服務(wù)：銷(xiāo)售環(huán)境,產(chǎn)品的陳列,組織與消費(fèi)者的關(guān)系。o 售后服務(wù)：送貨上門(mén),義務(wù)安裝維修,售后三包,感情。n 真正的銷(xiāo)售始于售后。o 美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售商吉拉德的成功 o 美國(guó)北美機(jī)械制造公司 o 海爾的維修事件o 消費(fèi)者關(guān)系處理實(shí)用技能3o 妥善處理顧客的抱怨n 移情 n 傾聽(tīng)n 專(zhuān)人、專(zhuān)室 n 道歉、致謝 n 真誠(chéng)、信用 n 公平、合理 n 及時(shí)、主動(dòng)o 案例：o 美國(guó)紐約《華爾街日?qǐng)?bào)》一篇文章中有這樣幾句話(huà)：沒(méi)有人比媽媽更了解你，可是，她知道你有多少條短褲嗎?喬基公司知道。媽媽知道你往每杯水中放多少塊冰嗎?可口可樂(lè)公司知道。媽媽知道你在吃椒鹽餅干時(shí)是先吃口袋中的碎塊兒呢，還是先吃整塊兒呢?還是去問(wèn)問(wèn)弗里托萊公司吧，他們知道。從這幾句話(huà)我們可以看出，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，誰(shuí)最了解顧客，誰(shuí)才能贏(yíng)得顧客，誰(shuí)才能更好地生存。o 社區(qū)關(guān)系o 社區(qū)關(guān)系的特征：n 地域相鄰性。n 利益相關(guān)性。n 相互制約性。o 社區(qū)與組織之間是“榮辱與共”o 社區(qū)關(guān)系o 社區(qū)關(guān)系的內(nèi)容n 維護(hù)社區(qū)環(huán)境對(duì)一個(gè)現(xiàn)代組織來(lái)說(shuō)，綠色經(jīng)營(yíng)是發(fā)展的必由之路n 支持社區(qū)公益活動(dòng)n 促進(jìn)社區(qū)的安定與繁榮n 給社區(qū)帶來(lái)光榮與驕傲o 社區(qū)關(guān)系o 社區(qū)關(guān)系的手段n 通過(guò)社區(qū)傳媒與公眾溝通； n 與社區(qū)領(lǐng)袖主動(dòng)接觸溝通； n 開(kāi)放組織；n 發(fā)揮員工力量，開(kāi)展全員“PR”； n 展覽與陳列； n 訪(fǎng)問(wèn)社區(qū)機(jī)構(gòu)。o 白云山制藥廠(chǎng)的社區(qū)關(guān)系o 坐落在廣州市北郊白云山下的白云山制藥廠(chǎng)，在完善企業(yè)自身內(nèi)部機(jī)制的同時(shí)，很o o o o o o oo o ooo o 注重和周?chē)l(xiāng)鎮(zhèn)建立良好的社區(qū)關(guān)系。在公關(guān)策劃中，廠(chǎng)方制定了讓利于農(nóng)民、把風(fēng)險(xiǎn)留給自己的措施，幫助周?chē)l(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。在辦廠(chǎng)期間，不論盈虧，廠(chǎng)方每年都撥款20萬(wàn)元給這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)用于經(jīng)營(yíng)、發(fā)展。隨著藥廠(chǎng)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，它又有計(jì)劃地把農(nóng)村剩余勞動(dòng)力吸收到現(xiàn)代企業(yè)中來(lái)。其中有一個(gè)村，45歲以下的勞動(dòng)力都被吸收入廠(chǎng)加以培養(yǎng)和訓(xùn)練，45歲以上的勞動(dòng)力則給予生活補(bǔ)貼，符合退休年齡的老人給“養(yǎng)老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于幫助周?chē)r(nóng)村修橋鋪路，發(fā)展文教事業(yè)，那更是常事了。正因?yàn)檫@樣，藥廠(chǎng)在一定程度上達(dá)到了與周?chē)r(nóng)村的“一體化”，形成了“人和”的社區(qū)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了工農(nóng)親如一家的良好公關(guān)狀態(tài)，樹(shù)立起了“在自身發(fā)展的同時(shí)，帶動(dòng)周?chē)r(nóng)村一道前進(jìn)”的良好形象。政府關(guān)系熟悉政府權(quán)利以及各職能部門(mén)的運(yùn)作特點(diǎn)嚴(yán)格遵守法律、法規(guī)，確保組織的一切活動(dòng)都在政府允許范圍內(nèi)進(jìn)行主動(dòng)溝通與傳播處理好其他公眾關(guān)系案例：克萊斯勒的政府攻關(guān)位居美國(guó)汽車(chē)業(yè)第三把交椅的克萊斯勒公司曾經(jīng)創(chuàng)下了虧損116億美元的紀(jì)錄,決定以公司全部資產(chǎn)做抵押向美國(guó)聯(lián)邦政府申請(qǐng)貸款。消息傳開(kāi),舉國(guó)大嘩,反對(duì)聲鵲起,:失去了克萊斯勒,美國(guó)的境況會(huì)更好嗎?克萊斯勒有前途嗎?克萊斯勒的領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)是否有足夠的力量扭轉(zhuǎn)公司的局面?卡特政府的官員和國(guó)會(huì)的議員們每天都拿著這些廣告和社論邊看邊議,同時(shí),逐漸恢復(fù)了各界公眾對(duì)公司的信任,克萊斯勒最終起死回生,“雙向”平等原則——注意“新聞制造”“三要”原則n 以禮相待:主動(dòng)配合媒體工作n 以誠(chéng)相待:不夸張,不掩蓋事實(shí)真相n平等相待:對(duì)記者,對(duì)不同的媒體,對(duì)正面和不利新聞 “四不”原則n 不一廂情愿:不提不切實(shí)際的要求,不能強(qiáng)迫媒體按自己的想法宣傳 n 不“以利相交” n 不“變相交換”：比如用廣告換取好的新聞 n 不“臨渴掘井”案例：“泰萊諾爾”媒體關(guān)系美國(guó)最大的醫(yī)藥公司約翰遜聯(lián)營(yíng)公司，有段時(shí)間曾受到“泰萊諾爾”藥物中毒事件的困擾。在查出事件跟公司無(wú)關(guān)的真相后，為消除人們的疑慮，公司決定推出更加堅(jiān)固的3層密封包裝的新型“泰萊諾爾”解痛膠囊。如何才能讓公眾接受新產(chǎn)品呢?公司決定發(fā)揮好新聞媒介的作用。公司在紐約舉行了規(guī)模盛大的電視記者招待會(huì)，有30個(gè)城市參加，通過(guò)衛(wèi)星向全國(guó)播送實(shí)況。雖然當(dāng)天發(fā)生了勃列日涅夫逝世和航天飛機(jī)升空這兩件大事，招待會(huì)還是獲得了巨大成功，美國(guó)各大電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)紙都作了報(bào)道。一年后，公司及其產(chǎn)品重新獲得了公眾的信任，“泰萊諾爾”鎮(zhèn)痛膠囊重新獲得了原有市場(chǎng)份額的95％。對(duì)此，美國(guó)的新聞媒介又進(jìn)行了大量報(bào)道，如《華爾街日?qǐng)?bào)》刊登了以“迅速?gòu)?fù)原，?泰萊諾爾?重新贏(yíng)得市場(chǎng)上的率先地位，使厄運(yùn)斷言者們驚詫不已”為題的文章，《時(shí)代周刊》刊登了以《“泰萊諾爾”神奇般重返市場(chǎng)》為標(biāo)題的文章。約翰遜聯(lián)營(yíng)公司與新聞界通力合作，開(kāi)展高透明化的宣傳活動(dòng)，不但走出了困境，還重新樹(shù)立了良好的聲譽(yù)，贏(yíng)得了社會(huì)各界廣泛的合作與支持，開(kāi)拓了更廣闊的市場(chǎng)。o 第六章危機(jī)及危機(jī)管理o 我現(xiàn)在80%的時(shí)間和精力是用來(lái)應(yīng)付各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，而不是像公司成立初期花這么多時(shí)間和精力鉆研業(yè)務(wù)。我當(dāng)?shù)牟皇荂EO，而是首席風(fēng)險(xiǎn)官CRO（Chief Risk Officer）。——盛大總裁陳天橋o 新龜兔賽跑：不同挑戰(zhàn)和不同結(jié)局o 危機(jī)及其特點(diǎn) o 危機(jī)的概念n 是指由于組織自身或公眾的某種行為而導(dǎo)致組織環(huán)境惡化的突發(fā)事件。o危機(jī)的特點(diǎn)n 意外性、突發(fā)性:危機(jī)往往屬于一種突發(fā)事件,其發(fā)生的具體時(shí)間,實(shí)際規(guī)模, 緊迫性、破壞性:危機(jī)一旦發(fā)生,不論其性質(zhì)和規(guī)模如何, 聚焦性、沖擊性:危機(jī)事件往往事發(fā)突然,內(nèi)容又與公眾直接相關(guān),是傳媒和社會(huì)公眾高度關(guān)注的“熱點(diǎn)問(wèn)題”.o 危機(jī)的類(lèi)型o 一頭敏捷的鹿不幸被獵人發(fā)現(xiàn)，雖然逃脫了追殺的噩運(yùn)，但卻被箭射瞎了一只眼睛。一天，他小心翼翼地來(lái)到海邊，一邊低頭吃草，一邊用那只完好的眼睛密切注視著陸地，防備獵人的攻擊，而用瞎了的那只眼對(duì)著大海，他認(rèn)為海那邊不會(huì)發(fā)生什么危險(xiǎn)。不料有人乘船從海上經(jīng)過(guò)這里，看見(jiàn)了這頭鹿，一箭就把他射倒了。他將要咽氣的時(shí)候，自言自語(yǔ)地說(shuō)：“我真是不幸，我防范著陸地那面，而我所信賴(lài)的海這面卻給我?guī)?lái)了災(zāi)難?！眔 危機(jī)的類(lèi)型o 產(chǎn)品危機(jī):中華鱉精 “長(zhǎng)沙水” “俞兆林”o 市場(chǎng)危機(jī):o 管理危機(jī):太陽(yáng)神o 媒體危機(jī):毒泡菜事件o 法律或政策危機(jī):沈陽(yáng)飛龍集團(tuán)o 其他危機(jī):ＳＡＲＳ禽流感o 產(chǎn)品危機(jī)o 由于組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)有質(zhì)量問(wèn)題或性能有缺陷而導(dǎo)致的危機(jī)。這類(lèi)危機(jī)可能直接導(dǎo)致組織與公眾的對(duì)立，給組織形象和產(chǎn)品形象帶來(lái)直接沖擊。n “中華鱉精”事件 n “長(zhǎng)沙水”事件 n “俞兆林”事件 o 危機(jī)產(chǎn)生的內(nèi)部原因分析o 管理者公關(guān)理念淡薄，缺乏危機(jī)管理意識(shí)n 98年2月山東濟(jì)南市7大商場(chǎng)聯(lián)合拒售“長(zhǎng)虹”電視o 組織自身的決策違背公關(guān)的基本原則n 央視廣告標(biāo)王“愛(ài)多”衰敗事件o 組織人員素質(zhì)低劣，行為嚴(yán)重違背組織宗旨n 99年武漢 “麥當(dāng)勞”快餐店事件o 組織沒(méi)有建立正常有序的傳播溝通渠道o 組織危機(jī)的發(fā)展過(guò)程o 危機(jī)與機(jī)會(huì)o ,他發(fā)現(xiàn)了一塊寶玉,但他卻扔掉了寶玉,說(shuō):“我需要的是一粒麥子,而不是一顆寶玉.” o 案例:讓美國(guó)繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)KEEP AMERICA ROLLINGo ,面臨空前的財(cái)務(wù)壓力:9月13日北美通用汽車(chē)銷(xiāo)售下挫40%,個(gè)別地區(qū)達(dá)到50%,更多的是在購(gòu)買(mǎi)新車(chē)時(shí)有一種負(fù)罪感,感覺(jué)自己是在別人遭難時(shí)大把花錢(qián)享受,它的一舉一動(dòng)都直接牽動(dòng)美國(guó)汽車(chē)工業(yè),甚至美國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn),通用公司當(dāng)時(shí)面臨著一個(gè)兩難困境:如果不進(jìn)行促銷(xiāo),銷(xiāo)售無(wú)疑會(huì)深陷低谷,同時(shí)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成負(fù)面影響。如果進(jìn)行促銷(xiāo),可能會(huì)讓公眾產(chǎn)生“出風(fēng)頭”或是“利用這場(chǎng)悲劇獲利”,通用策劃了一場(chǎng)主題為“讓美國(guó)繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)（KEEP AMERICA ROLLING）”的公關(guān)活動(dòng),并采取了如下行動(dòng)： 9月18日,為了顯示工業(yè)界對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信心,通用公司與美國(guó)工業(yè)領(lǐng)袖們及商務(wù)部長(zhǎng),。為了避免刺激消費(fèi)者感情,而是確定為一條高速公路,取得熱烈反響.“讓美國(guó)繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)”的呼聲激發(fā)了公眾對(duì)未來(lái)的信心,讓消費(fèi)者感到自己購(gòu)車(chē)是在為國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇出力,不僅沒(méi)有了享受的羞愧感,相反增添了共渡難關(guān)的豪情,%.o 危機(jī)管理o 危機(jī)管理涵義n ,有組織,有計(jì)劃地學(xué)習(xí), 包括危機(jī)的規(guī)避,危機(jī)的控制, 危機(jī)管理的目的n 在偶然性中發(fā)現(xiàn)必然性，在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)有利因素，把握危機(jī)發(fā)生的規(guī)律性，掌握處理危機(jī)的方法與藝術(shù)，盡力避免危機(jī)所造成的危害和損失，并且能夠緩解矛盾，變害為利，推動(dòng)組織的健康發(fā)展。o 危機(jī)管理的目的 o 預(yù)防與控制危機(jī)n 聯(lián)合響應(yīng)公司的調(diào)查認(rèn)為，組織面臨的危機(jī)主要有：工作中的暴力事件o ooo o oooo oo 1.（55%）/綁架（53%）/恐怖活動(dòng)（51%）/詐騙（35%）/產(chǎn)品損壞與索賠（34%）/道德規(guī)范問(wèn)題（30%）/CEO的更替（28%）.建立危機(jī)管理體系n 主要是建立應(yīng)對(duì)危機(jī)的組織。并制定危機(jī)管理的制度/流程/n 建立強(qiáng)有力的危機(jī)處理班子。有步驟地實(shí)施危機(jī)處理策略。制止危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響,盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象。重獲員工/公眾/n 優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī),平凡的企業(yè)在危機(jī)中消亡,危機(jī)管理的程序 1危機(jī)發(fā)生前，我們?cè)撟鲂┦裁?？n 具備必要的危機(jī)意識(shí),居安思危n 建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),尋找危機(jī)環(huán)境o 組織在歷史上曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的危機(jī)； o 同行或類(lèi)似組織已發(fā)生過(guò)的危機(jī)。n 做好應(yīng)急計(jì)劃n 將危機(jī)應(yīng)急方案在組織內(nèi)部廣泛宣傳,并進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演習(xí)n 建立穩(wěn)固暢通的公眾聯(lián)系渠道 危機(jī)發(fā)生了，該怎么辦？n 根據(jù)危機(jī)影響程度，成立危機(jī)管理小組n 確定新聞發(fā)言人，盡快發(fā)出組織信息n 盡快調(diào)查并公布事件真相，澄清事實(shí)n 妥善處理與輿論界的關(guān)系n 慎重處理因危機(jī)導(dǎo)致的人員傷亡事宜n 正確對(duì)待流言蜚語(yǔ)危機(jī)發(fā)生后，我們?cè)撟鍪裁?？n 危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié) n 組織形象的重新建樹(shù)o 要充分運(yùn)用傳媒工具進(jìn)行連續(xù)的正面報(bào)道，將組織在危機(jī)后所采取的一系列修正措施及服務(wù)方針告訴公眾，使公眾能夠真正了解組織及其行為，并逐步對(duì)組織重新產(chǎn)生信任感；o 增加組織在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、重視社會(huì)利益方面的活動(dòng)與投入； o 進(jìn)一步密切與政府部門(mén)、權(quán)威機(jī)構(gòu)和意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系，利用他們的影響為組織正名。企業(yè)危機(jī)管理的21條建議企業(yè)總處于公眾的注目之下，也在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注目之下，尤其是名牌企業(yè)，白璧微瑕而益顯其彰，不管危機(jī)后來(lái)處理得如何好，拋卻企業(yè)投入的人力物力不說(shuō)，陰影總是在消費(fèi)者心間揮之不去的。危機(jī)多了對(duì)企業(yè)發(fā)展絕對(duì)沒(méi)有好處。這是我們對(duì)于企業(yè)危機(jī)所持的基本態(tài)度。企業(yè)危機(jī)管理的21條建議(1)注意危機(jī)的預(yù)兆,預(yù)防為主,使危機(jī)扼殺于孕育期,企業(yè)行為如果是不正當(dāng)?shù)?應(yīng)該盡快將它公之于眾,“危機(jī)控制中心”,告訴公眾發(fā)生了什么危機(jī),、電話(huà)、電腦網(wǎng)絡(luò)等通訊辦公設(shè)備, 企業(yè)危機(jī)管理的21條建議(2)，判斷、決定哪些信息可以傳播給媒體，由誰(shuí)？以及何時(shí)，怎么樣進(jìn)行傳播？，確定對(duì)外發(fā)言人，由一個(gè)人為主出面負(fù)責(zé)對(duì)外媒體傳播，其它人負(fù)責(zé)電話(huà)詢(xún)問(wèn)。，只有確切了解事故真相后，才能對(duì)外發(fā)布消息。不發(fā)布猜測(cè)和不準(zhǔn)確的消息。，同時(shí)告之此類(lèi)電話(huà)應(yīng)該轉(zhuǎn)接的人。，能夠想到的新聞?dòng)浾邔⒉稍L(fǎng)的相關(guān)渠道，請(qǐng)復(fù)印一份新聞稿給他們，并向他們說(shuō)明相同的情況。，讓他們看到你們?yōu)榇怂鞯呐?。o 企業(yè)危機(jī)管理的21條建議(3),要冷靜地傾聽(tīng),，做好危機(jī)的“導(dǎo)勢(shì)”工作,借助媒體,。，可以考慮向新聞出版部門(mén)仔細(xì)說(shuō)明情況，向他們伸出求救之手。,尤其是思想上的準(zhǔn)備,對(duì)于公眾關(guān)心的問(wèn)題要考慮周全,、消散期，多刊登正面的消息，將負(fù)面影響降低到最小程度，樹(shù)立正面的影響。o 公共危機(jī)與危機(jī)管理o 公共危機(jī)與危機(jī)管理o 公共危機(jī)與危機(jī)管理o 公共危機(jī)與危機(jī)管理o 沉著冷靜，不能驚慌失措(Idea)o 決策者應(yīng)當(dāng)高度重視社會(huì)穩(wěn)定問(wèn)題, 決策者要始終堅(jiān)持以人為本, 要相信群眾,依靠群眾,通過(guò)發(fā)動(dòng)群眾,做好群眾工作,爭(zhēng)取大多數(shù)群眾的支持, 要有適當(dāng)?shù)呐袛嗄芰蜎Q策能力,能迅速判斷事態(tài)的性質(zhì), 反應(yīng)要絕對(duì)及時(shí)(In time)o 應(yīng)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)要絕對(duì)及時(shí)，要在第一時(shí)間，第一現(xiàn)場(chǎng)作出反應(yīng)！o 努力掌握充分的信息(Information)o 要在平時(shí)著眼信息搜集機(jī)構(gòu)的建設(shè),提高信息搜集人員的素質(zhì),確保信息質(zhì)量的可靠性,加強(qiáng)信息分析和研究。o 在危機(jī)事件發(fā)生時(shí),要高度重視信息的密集搜集, 如果不能及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布信息,就會(huì)造成流言漫天飛, 在管理公共危機(jī)事件時(shí),應(yīng)當(dāng)充分利用主流媒體,通過(guò)與媒體的有效合作,使公眾及時(shí)準(zhǔn)確地掌握全面信息, 高度重視整合問(wèn)題(Integration)o 有效協(xié)調(diào)危機(jī)所牽涉的各個(gè)方面，特別是政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的各個(gè)部門(mén)。o 原則(特點(diǎn)):n 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo) n 分工協(xié)作 n 利益共享 n 責(zé)任共擔(dān)o 高度重視機(jī)構(gòu)與制度建設(shè)(Institution)o 成功的經(jīng)驗(yàn)表明：危機(jī)管理的成敗關(guān)鍵在于機(jī)構(gòu)建設(shè),在于是否有一個(gè)權(quán)威,高效, 實(shí)踐證明:將危機(jī)管理納入制度化,法制化軌道, 增強(qiáng)洞察力(Insight)。o 洞見(jiàn)或洞察力對(duì)于成功的危機(jī)事件管理非常重要，而領(lǐng)導(dǎo)者、決策者的洞見(jiàn)尤其重要。具有洞見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者往往能夠見(jiàn)微知著，防患于未然。o 謝 謝 大 家!o 復(fù)習(xí)——o 考核形式：開(kāi)卷考查 o 題型：n 選擇題：2 X 10=20分 n 判斷題：2 X 10=20分 n 漢譯英：1 X 10=10分 n 簡(jiǎn)答題：30分n 實(shí)訓(xùn)題：10 X 2=20分第五篇：公共關(guān)系學(xué)試卷文檔一、名詞解釋?zhuān)啃☆}5分，共15分）：是指一個(gè)組織所處的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論狀態(tài)，即這個(gè)組織在公眾心中的 實(shí)際形象。（5分）：是指政府通過(guò)與社會(huì)各界公眾的雙向溝通，樹(shù)立政府形象，爭(zhēng)取公眾對(duì)政 府工作的理解和支持的自覺(jué)活動(dòng)。（5分）：即利用某些組織或企業(yè)的整體形象，來(lái)提升一些產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略。（3分）有 種方式：其一，有的企業(yè)在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上已建立了知名度，就可以借此來(lái)推廣其它產(chǎn)品形象；（1分）其二，可借助聯(lián)營(yíng)、合資的渠道，投靠名門(mén)，提高自己的身價(jià)。（1分）二、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確的字母序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)。每題1分，共15分）（C） ，艾維李發(fā)表了著名文件是（B）A.《有效的公共關(guān)系》 B.《原則宣言》 C.《公眾輿論的形成》 D.《公共關(guān)系學(xué)》，把公共關(guān)系職能定位于傳播功能，主要是因?yàn)?