【正文】 他們對顏色、聲音、溫度和大小所形成的視覺和聽覺的沖擊造成的氛圍把掌控度較低，有時他們會拋開一些顯而易見的特點而注意一些微小的部分并做出自己的判斷。這也是為什么平頂山的主流媒體以花邊新聞為主。如《大河報》、《平頂山晚報》，由于小故事和趣味性較強的小文章多而訂閱率較高。而且和黑色字體相比，紅色的大字更會讓市民先睹為主。雖然如此，歷史環(huán)境熏陶下的平頂山市民雖保守卻并不是不希望進步。保守的人是執(zhí)著而固執(zhí)的，一旦有了自己的價值衡量觀就很難說服他；保守的人也是最率直的，一旦相信你就會相信你的承諾并堅信不疑。一切的一切都告訴我們。此項目推廣只能一戰(zhàn)而勝，不可能讓你有發(fā)生失誤再重新改正的機會。看來和我們的目標客戶認真的溝通是十分有必要的。這就好比養(yǎng)魚一樣，想捕撈它們，就要先培養(yǎng)它們，給予它們好處，使之產生認同感。朋友是最可信的，也是最難以防范的，這也是我們所要達到的教育目的。在確定四月下旬開盤的的緊湊時間里，四月中旬，招聘性質的試探性廣告和大量鋪墊性新聞廣告，都在連續(xù)不斷的出擊為制造熱點而蓄勢…四月十九日的“八萬元買您建議”的廣告一經登報，沒幾天就收到幾百封的市民來信，信中市民踴躍獻計獻策，熱情有加，讓我們感動不已。同時也充分說明了市民對此項目的關注度，為后來的口碑制造和傳播埋下了伏筆。據當天的市調反饋信息表明，市民都在談論“八萬元買您建議”—這一首開平頂山先例的新鮮舉措。而這又一次充分說明：我公司對區(qū)域文化的把握程度還是非常到位的。在以后的幾天里我們又持續(xù)不斷的收到了幾百封的市民來信。市場反映良好，項目組成員人人振奮。就在此時，一個不利的消息傳來：工程奠基要延遲到“五一”之后。原因是市電業(yè)局沒有及時將項目內的高壓線搬遷，雖經多次協(xié)調，但搬遷“電老虎”畢竟是一項大工程，而且還要考慮工程的用電問題。看來，原來準備利用“五一”黃金休閑周的時間積攢人氣而定于四月下旬開盤的計劃泡湯了。真是：人算不如天算?！癞孆堻c睛，馬良的神奇一筆絕不能讓前期蓄的勢散去！畢竟“魚”已“養(yǎng)起”。在討論會上，明顯的看出大家受到了打擊?！拔逡弧睍r間報刊?？蟹偶倨咛?，人人賦閑，不但前期的造勢無法續(xù)接上。而且勢必影響“五一”后的重新開盤。怎么辦？箭已在弦，不由得有回旋余地，看來我們必須利用“五一”黃金周將劣勢轉化為優(yōu)勢？但是怎么轉換？“可以搞電影，搞免費電影，”，時針指向凌晨一點時，不知哪位仁兄的話提醒了大家?！皼]錯，我們還可以適當設計一些禮品，另外在電影票背面設計上項目的燙金系列圖案，最好成套成系列免費進行贈送，這樣不僅能引起轟動，還能讓大眾在感受開發(fā)商實力的同時，有效的傳播項目信心，說不準有人還會收藏呢。創(chuàng)意設計部姜部長的發(fā)言從來都是精彩十分，創(chuàng)意無限。說干就干，立即制定宣傳、執(zhí)行及包裝影院的計劃。三天后，“八萬金卡電影票大派送，大片免費看一周”的報媒、車體、拱門、電影票已遍布平頂山大街小巷，此時已是4月26日。相對于一般廠家 “五一”搞宣傳活動都想大撈一筆，但這次不同,我們是為蓄勢而造勢，為造勢而匯聚人氣，從而達到傳播開發(fā)商的美譽度、項目的認知與關注度的目的。這本身亦是一種借力使力的方法，其原理同武學上的“四兩撥千斤”有異曲同工之妙。果不其然在經過幾天宣傳后，“”期間的電影院人山人海驗證了活動的成功，甚至還出現了由于票源派送不及時而引起倒賣現象。另外由于電影票設計精美，許多人則四處收集用于收藏，而電影節(jié)期間由于對項目的精致包裝和適時宣傳則取得了巨大的口碑效應?！啊钡钠巾斏诫娪肮?jié)在黃金周期間成了一道獨特而又靚麗的城市風景線，此后的日子里，眾多新聞記者的報道更是讓此次活動錦上添花。而這一活動僅僅花了很少的花費，取得的效應卻是巨大的，不僅展示了開發(fā)商的實力，并且為后來的開盤也奠定了基礎。像平頂山的市民都在流傳“北京的公司真有錢，一包電影就‘一年’”，可見此活動的影響力是多么巨大?！窈Ｊ序讟浅擅谰?，沸騰的平頂山“” 活動的成功舉辦不僅讓我們順利渡過銜接時間的危機，更為重要的是起到了前所未有的效果，項目組決定借勢造勢，作大聲勢，利用“大盤子、大手筆、大氣魄”的操作思路采取系列活動推廣的加值策略，一是“青山碧水，愛我鷹城”環(huán)保公益活動的舉辦，此活動的舉辦有效的塑造了開發(fā)商的公眾形象；二是“城市美好未來由你設計”的評選活動，此活動有利的傳播了項目美譽度；三是利用5月19日的奠基造勢。舉辦港臺明星文藝晚會，而文藝晚會的成功舉辦也將造勢活動推向了高潮。短期內連續(xù)推出的幾項公益活動，已經將平頂山炸開了鍋，與此同時系列廣告精彩紛呈，逐一面市：“再等三天”，“再等二天”，“再等一天”懸念篇，“恭請財神”釋疑加值篇和誘導篇“勤勞未必能致富”“賺錢其實很容易”……售樓辦的電話每天都響個不停，咨詢投資商鋪的人將電話都打爆了，平頂山的街頭巷尾的市民都在像傳遞小道消息一樣互相議論傳遞著平頂山貿易廣場的奠基活動情況?！敖裉焐衔?，你沒去看嗎？在貿易廣場那里的人有好幾萬，人山人海的，交通都堵塞了…”“北京來的，省里來的各大班子頭頭，光主席臺就有一百多人…”“完了以后（指奠基活動的結束），我聽說省里的、市里的領導都在神馬大酒店接受中央來的記者采訪。而且聽說國美電器的老總、華麗燈飾老總，溫州商會的副會長還有好幾個全國的大商戶都來了…”“今天晚上你沒有免費票嗎？體育館的人多得像炸了鍋一樣，光警察就有百十人。李伽明主持的，光頭李進、韓磊、杭天棋、香港的劉錫明、美少女組合…平頂山從來沒有搞過這么大的晚會！”………電視里，廣播里，報紙上幾百家祝賀單位，跨街橫幅、公交車體廣告，都在向人們傳遞著一個大型商業(yè)新中心的興起，一個旺市的初現…決戰(zhàn)平頂山的時刻到了。5月22日的開盤日，200多平方米的售樓現場內人聲鼎沸，前期蓄勢登記的幾百名客戶蜂擁而至，11平方米的大型沙盤被震碎，不得已，只得緊急借調20名保安來維持秩序，各銷售人員也不得不用麥克風傳遞著售賣信息，以免造成重復售賣的情況。這其中還有一個小插曲，由于對如此火爆的銷售場面預料不夠充分，原定8名售樓小姐告急，不得已又匆忙追加了兩名，一個姓李的售樓小姐只經過短暫培訓后就馬上上崗，沒想到開門當天就十幾個人圍著她，這種陣勢她哪里見過，急得光紅著臉說不出話來，還差點哭起來。幸虧保安及時趕到疏散人群，并重新排隊后，才發(fā)揮出多日鍛煉的銷售水平來?！駝俦肥Ｓ?，接二連三開盤的旺盛情形讓我們吃了一顆定心丸，我們決定乘勝追擊，挖掘潛在的觀望客戶?！霸趺此愣寄苜崱?，“即買即返30%”，“富不過三代”，“良機不等人，財氣更逼人”…等一系列創(chuàng)意精妙的或誘導或精辟分析的廣告配以大量或新聞或勸導的軟文，先后出擊，俘虜了一批又一批的尚在猶豫不決的投資者……在開盤的當天，便創(chuàng)造了平頂山商鋪投資數量最多，數額最大的銷售奇跡，一期開盤，便順利的完成預定任務并超過一期的預定目標?？梢哉f這一役奠定了平貿廣場在平頂山商業(yè)龍頭老大的地位，這也是后來國美、華麗燈飾大戶紛紛入駐的原因。此后的熱點制造，一期開業(yè)，二期操盤的順利成功，都基于此一役的勝利。同樣需補充的是：擒賊先擒王的戰(zhàn)術，在此一役中由于銷售環(huán)節(jié)控制得較好，許多“精神領袖”都成了我項目的良好傳播者。每天，當我們項目人員站在銷售現場的銷控表前，看著不斷飄升的紅色戰(zhàn)旗，執(zhí)手相望，擊掌歡呼時，我們卻從不敢有絲毫松懈，因為深知我們將永遠與客戶站在一起，接受市場的洗禮?？偨Y此一役，平貿廣場的順利開盤創(chuàng)造了平頂山商鋪投資的幾個大轉變。常規(guī)出牌，非常規(guī)操作，借勢用力，變不利為有利，創(chuàng)造了平頂山建市以來房產市場的銷售奇跡，僅一期開盤便創(chuàng)造了平頂山至今為止的數量額最多，數額最大的成交量。因勢利導，口碑制造顯奇功，創(chuàng)造了全新的直效營銷的實效途徑。心理教育，使平頂山市民的保守謹慎心理大轉變，現在平頂山市民對投資商鋪由以前的不看好，不投資，而轉變?yōu)闊嶂酝顿Y。開辟了平頂山市的商業(yè)新格局，并形成龍頭商圈的地位，促進了商業(yè)經濟的再發(fā)展。國美電器、華麗燈飾等大戶紛紛入駐，小戶搶鋪現象足以一窺全貎。塑造了開發(fā)商的實力和美譽度，如人人流傳的“北京公司真有錢，一包電影就 ‘一年’”，為開發(fā)商進一步決戰(zhàn)中原奠定了牢固的基礎。務虛操盤，以快打慢。創(chuàng)造了一期工程剛剛動工便開始行銷的銷售前熾熱現象。市領導對此給予了高度評價，真正取得了全贏的空前成功。經過一年多的造市養(yǎng)市，平貿廣場日趨日盛，已經成為平頂山百姓最受歡迎的平價大市場，開發(fā)商乘勝啟動了平貿的二期市場，我公司戰(zhàn)鼓又起，不得不又一次奔赴市場前線。當此篇文章寫完時，二期銷售再一次創(chuàng)下了商業(yè)物業(yè)二期開盤的銷售新奇跡?，F在，平頂山貿易廣場正以93%的入住率而迅速成為平頂山商圈的新商業(yè)領頭羊。附件三：大連萬達商鋪失敗案　　　?。?20041130，廣東房產網）大連萬達在全國共投資了15個產權商鋪項目，目前已經開業(yè)了9個。據萬達介紹，長春、沈陽、天津的三個項目都面臨了嚴峻的局面。在長春，甚至出現激烈沖突，導致了所謂的“流血”事件。而在濟南、南昌、長沙的產權商鋪項目也不同程度地出現了投資者與開發(fā)商之間的沖突。位于沈陽市太原街的大型商業(yè)項目——沈陽萬達商業(yè)廣場在今年年初經歷先后兩次開業(yè)后，仍無法聚攏人氣。感受到風險的中小投資者一度不斷上訪，并把開發(fā)商大連萬達集團(以下簡稱大連萬達)告上法庭。7月，重新對整個商區(qū)實行統(tǒng)一規(guī)劃管理。　總投資十幾億元的沈陽萬達商業(yè)廣場是集休閑、購物、娛樂為一體的大型商業(yè)購物廣場，主要業(yè)態(tài)有沃爾瑪、燦坤、歐倍德等世界知名企業(yè)組成的主力店和354家精品店組成的精品購物廣場。2003年12月23日沈陽商業(yè)廣場首次開業(yè)后，由于客流量稀少，僅僅13天，精品街的大部分商鋪就已經停業(yè)。2004年2月1日，業(yè)主經過與開發(fā)商斡旋，在萬達同意出資提供三個月租金的情況下，116家精品店又重整鑼鼓開業(yè)了。然而市場的殘酷遠遠出乎人們的意愿，再次開張的萬達商業(yè)廣場依然沒有引來太多的關注。半個月后，這些商鋪不得不重新關起大門。記者當時在現場看到，精品街上的絕大部分商鋪店門緊鎖，有的在門外還貼著招租或轉讓的廣告。精品街上零星的行人也都步履匆匆，這種景象與臨近的中興商業(yè)大廈及其主力店沃爾瑪、百盛等商場人頭攢動的場面，形成強烈反差。業(yè)主胡新金介紹，當初以每平方米6萬元的價格購得近27平方米的商鋪，一心只以為“撿了個便宜”，就等著“一鋪養(yǎng)三代”。眼看兩次開業(yè)市場不見起色，心里急得跟“著了火似的”?，F實市場與預期設想的巨大反差，讓這些花費了一輩子積蓄，貸款買商鋪的業(yè)主們感覺到了產權商鋪帶來的威脅。大伙兒反復與開發(fā)商大連萬達交涉，起初只是要求萬達采取措施改善經營環(huán)境、加強物業(yè)管理，慢慢地有人提出了“退鋪”的要求。為得到政府有關部分的“援助”，業(yè)主們還組成專門團體不斷到沈陽市信訪辦、遼寧省信訪辦上訪。今年7月，大連萬達提出將所有精品商鋪實行整體返租，以業(yè)主所購商鋪全部款項的8%作為每年年租金。在今后三年內由萬達統(tǒng)一對外出租，并對整個商區(qū)實施統(tǒng)一的物業(yè)管理和整體商業(yè)規(guī)劃。這一決定得到了絕大部分業(yè)主的認可，目前70%以上的業(yè)主已經從法院撤訴。然而，商業(yè)廣場的形象和價值已無可挽回地受到了損害。業(yè)主們也大都覺得很無奈：折騰了大半年，手里商鋪能否從此走上良性發(fā)展還是未知數”雙方出現糾紛后，開發(fā)商究竟該為商業(yè)廣場面臨的僵局負多大責任一度引起爭議。大連萬達一位中層管理人員認為，投資項目失利的板子不能全部打到開發(fā)商身上。他說，商鋪本身也是商品房的一種，作為開發(fā)商，萬達已經完成了《商品房買賣合同》中的所有約定。同時由于產權商鋪不同于一般門市房，決定了其需要統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。但買賣合同是標準文本，無法明確規(guī)定規(guī)劃和管理的具體內容，國家也沒有出臺相關的法律法規(guī)對此進行規(guī)范，一旦潛在的市場風險露頭，極易引起糾紛。沈陽萬達商業(yè)廣場開發(fā)有限公司營銷部經理馬俊浩介紹，為了完善商區(qū)的硬件設施，不久前萬達加建了總面積6000平方米的地下停車場，并給每個商鋪安裝了中央空調。業(yè)主們認為，萬達在銷售商鋪時承諾的商業(yè)氛圍并沒有真正營造出來，而商鋪的地段正是產權商鋪的核心價值所在。業(yè)主胡新金說：“根據商業(yè)廣場營銷人員的計算方法，商鋪租金足以保證投資者在10年內收回全部投資。而事實上除了沿街的少數商鋪，多數商鋪很難租得出去。這種狀況當然和開發(fā)商脫不了關系。”　　開發(fā)商則認為，部分業(yè)主盲目投資、不能理性看待投資風險給產權商鋪的良性發(fā)展設置了障礙。大連萬達的曲曉東說：“東北有的投資者法律概念淡薄，甚至連合同都不看。一旦出現問題就開始鬧，上訪、打官司，把原本通過溝通可以解決或者可以降低損失的問題擴大至難以收拾的局面”。據了解，大連萬達共投入約500萬元作為沈陽萬達商業(yè)廣場的宣傳費用。其營銷人員介紹，許多投資者并不熟悉項目本身，看到廣告宣傳就投資，一方面廣告雖然發(fā)揮了“最大功效”，使得商鋪前期的銷售工作異常順利，另一方面最終也給項目增添了許多麻煩。