【正文】 其營銷人員介紹，許多投資者并不熟悉項(xiàng)目本身，看到廣告宣傳就投資，一方面廣告雖然發(fā)揮了“最大功效”，使得商鋪前期的銷售工作異常順利，另一方面最終也給項(xiàng)目增添了許多麻煩。一旦出現(xiàn)問題就開始鬧，上訪、打官司，把原本通過溝通可以解決或者可以降低損失的問題擴(kuò)大至難以收拾的局面”。”　　開發(fā)商則認(rèn)為，部分業(yè)主盲目投資、不能理性看待投資風(fēng)險(xiǎn)給產(chǎn)權(quán)商鋪的良性發(fā)展設(shè)置了障礙。而事實(shí)上除了沿街的少數(shù)商鋪，多數(shù)商鋪很難租得出去。業(yè)主們認(rèn)為，萬達(dá)在銷售商鋪時(shí)承諾的商業(yè)氛圍并沒有真正營造出來，而商鋪的地段正是產(chǎn)權(quán)商鋪的核心價(jià)值所在。但買賣合同是標(biāo)準(zhǔn)文本，無法明確規(guī)定規(guī)劃和管理的具體內(nèi)容，國家也沒有出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)對(duì)此進(jìn)行規(guī)范，一旦潛在的市場風(fēng)險(xiǎn)露頭，極易引起糾紛。他說，商鋪本身也是商品房的一種，作為開發(fā)商，萬達(dá)已經(jīng)完成了《商品房買賣合同》中的所有約定。業(yè)主們也大都覺得很無奈：折騰了大半年，手里商鋪能否從此走上良性發(fā)展還是未知數(shù)”雙方出現(xiàn)糾紛后，開發(fā)商究竟該為商業(yè)廣場面臨的僵局負(fù)多大責(zé)任一度引起爭議。這一決定得到了絕大部分業(yè)主的認(rèn)可，目前70%以上的業(yè)主已經(jīng)從法院撤訴。今年7月，大連萬達(dá)提出將所有精品商鋪實(shí)行整體返租，以業(yè)主所購商鋪全部款項(xiàng)的8%作為每年年租金。大伙兒反復(fù)與開發(fā)商大連萬達(dá)交涉，起初只是要求萬達(dá)采取措施改善經(jīng)營環(huán)境、加強(qiáng)物業(yè)管理，慢慢地有人提出了“退鋪”的要求。眼看兩次開業(yè)市場不見起色，心里急得跟“著了火似的”。精品街上零星的行人也都步履匆匆，這種景象與臨近的中興商業(yè)大廈及其主力店沃爾瑪、百盛等商場人頭攢動(dòng)的場面，形成強(qiáng)烈反差。半個(gè)月后，這些商鋪不得不重新關(guān)起大門。2004年2月1日，業(yè)主經(jīng)過與開發(fā)商斡旋，在萬達(dá)同意出資提供三個(gè)月租金的情況下，116家精品店又重整鑼鼓開業(yè)了?！】偼顿Y十幾億元的沈陽萬達(dá)商業(yè)廣場是集休閑、購物、娛樂為一體的大型商業(yè)購物廣場，主要業(yè)態(tài)有沃爾瑪、燦坤、歐倍德等世界知名企業(yè)組成的主力店和354家精品店組成的精品購物廣場。感受到風(fēng)險(xiǎn)的中小投資者一度不斷上訪，并把開發(fā)商大連萬達(dá)集團(tuán)(以下簡稱大連萬達(dá))告上法庭。而在濟(jì)南、南昌、長沙的產(chǎn)權(quán)商鋪項(xiàng)目也不同程度地出現(xiàn)了投資者與開發(fā)商之間的沖突。據(jù)萬達(dá)介紹，長春、沈陽、天津的三個(gè)項(xiàng)目都面臨了嚴(yán)峻的局面。當(dāng)此篇文章寫完時(shí)，二期銷售再一次創(chuàng)下了商業(yè)物業(yè)二期開盤的銷售新奇跡。創(chuàng)造了一期工程剛剛動(dòng)工便開始行銷的銷售前熾熱現(xiàn)象。塑造了開發(fā)商的實(shí)力和美譽(yù)度，如人人流傳的“北京公司真有錢，一包電影就 ‘一年’”，為開發(fā)商進(jìn)一步?jīng)Q戰(zhàn)中原奠定了牢固的基礎(chǔ)。開辟了平頂山市的商業(yè)新格局，并形成龍頭商圈的地位，促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的再發(fā)展。因勢(shì)利導(dǎo)，口碑制造顯奇功，創(chuàng)造了全新的直效營銷的實(shí)效途徑。總結(jié)此一役，平貿(mào)廣場的順利開盤創(chuàng)造了平頂山商鋪投資的幾個(gè)大轉(zhuǎn)變。同樣需補(bǔ)充的是：擒賊先擒王的戰(zhàn)術(shù)，在此一役中由于銷售環(huán)節(jié)控制得較好，許多“精神領(lǐng)袖”都成了我項(xiàng)目的良好傳播者?？梢哉f這一役奠定了平貿(mào)廣場在平頂山商業(yè)龍頭老大的地位，這也是后來國美、華麗燈飾大戶紛紛入駐的原因?！駝俦肥Ｓ?，接二連三開盤的旺盛情形讓我們吃了一顆定心丸，我們決定乘勝追擊，挖掘潛在的觀望客戶。幸虧保安及時(shí)趕到疏散人群，并重新排隊(duì)后，才發(fā)揮出多日鍛煉的銷售水平來。5月22日的開盤日，200多平方米的售樓現(xiàn)場內(nèi)人聲鼎沸，前期蓄勢(shì)登記的幾百名客戶蜂擁而至，11平方米的大型沙盤被震碎，不得已，只得緊急借調(diào)20名保安來維持秩序，各銷售人員也不得不用麥克風(fēng)傳遞著售賣信息，以免造成重復(fù)售賣的情況。而且聽說國美電器的老總、華麗燈飾老總，溫州商會(huì)的副會(huì)長還有好幾個(gè)全國的大商戶都來了…”“今天晚上你沒有免費(fèi)票嗎？體育館的人多得像炸了鍋一樣，光警察就有百十人。短期內(nèi)連續(xù)推出的幾項(xiàng)公益活動(dòng)，已經(jīng)將平頂山炸開了鍋，與此同時(shí)系列廣告精彩紛呈，逐一面市：“再等三天”，“再等二天”，“再等一天”懸念篇，“恭請(qǐng)財(cái)神”釋疑加值篇和誘導(dǎo)篇“勤勞未必能致富”“賺錢其實(shí)很容易”……售樓辦的電話每天都響個(gè)不停，咨詢投資商鋪的人將電話都打爆了，平頂山的街頭巷尾的市民都在像傳遞小道消息一樣互相議論傳遞著平頂山貿(mào)易廣場的奠基活動(dòng)情況?！窈Ｊ序讟浅擅谰?，沸騰的平頂山“” 活動(dòng)的成功舉辦不僅讓我們順利渡過銜接時(shí)間的危機(jī)，更為重要的是起到了前所未有的效果，項(xiàng)目組決定借勢(shì)造勢(shì)，作大聲勢(shì)，利用“大盤子、大手筆、大氣魄”的操作思路采取系列活動(dòng)推廣的加值策略，一是“青山碧水，愛我鷹城”環(huán)保公益活動(dòng)的舉辦，此活動(dòng)的舉辦有效的塑造了開發(fā)商的公眾形象；二是“城市美好未來由你設(shè)計(jì)”的評(píng)選活動(dòng)，此活動(dòng)有利的傳播了項(xiàng)目美譽(yù)度；三是利用5月19日的奠基造勢(shì)。像平頂山的市民都在流傳“北京的公司真有錢，一包電影就‘一年’”，可見此活動(dòng)的影響力是多么巨大?！啊钡钠巾斏诫娪肮?jié)在黃金周期間成了一道獨(dú)特而又靚麗的城市風(fēng)景線，此后的日子里，眾多新聞?dòng)浾叩膱?bào)道更是讓此次活動(dòng)錦上添花。果不其然在經(jīng)過幾天宣傳后，“”期間的電影院人山人海驗(yàn)證了活動(dòng)的成功，甚至還出現(xiàn)了由于票源派送不及時(shí)而引起倒賣現(xiàn)象。相對(duì)于一般廠家 “五一”搞宣傳活動(dòng)都想大撈一筆，但這次不同,我們是為蓄勢(shì)而造勢(shì)，為造勢(shì)而匯聚人氣，從而達(dá)到傳播開發(fā)商的美譽(yù)度、項(xiàng)目的認(rèn)知與關(guān)注度的目的。說干就干，立即制定宣傳、執(zhí)行及包裝影院的計(jì)劃。“沒錯(cuò)，我們還可以適當(dāng)設(shè)計(jì)一些禮品，另外在電影票背面設(shè)計(jì)上項(xiàng)目的燙金系列圖案，最好成套成系列免費(fèi)進(jìn)行贈(zèng)送，這樣不僅能引起轟動(dòng)，還能讓大眾在感受開發(fā)商實(shí)力的同時(shí)，有效的傳播項(xiàng)目信心，說不準(zhǔn)有人還會(huì)收藏呢。而且勢(shì)必影響“五一”后的重新開盤。在討論會(huì)上，明顯的看出大家受到了打擊?？磥?，原來準(zhǔn)備利用“五一”黃金休閑周的時(shí)間積攢人氣而定于四月下旬開盤的計(jì)劃泡湯了。就在此時(shí)，一個(gè)不利的消息傳來：工程奠基要延遲到“五一”之后。在以后的幾天里我們又持續(xù)不斷的收到了幾百封的市民來信。據(jù)當(dāng)天的市調(diào)反饋信息表明，市民都在談?wù)摗鞍巳f元買您建議”—這一首開平頂山先例的新鮮舉措。在確定四月下旬開盤的的緊湊時(shí)間里，四月中旬，招聘性質(zhì)的試探性廣告和大量鋪墊性新聞廣告，都在連續(xù)不斷的出擊為制造熱點(diǎn)而蓄勢(shì)…四月十九日的“八萬元買您建議”的廣告一經(jīng)登報(bào)，沒幾天就收到幾百封的市民來信，信中市民踴躍獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，熱情有加，讓我們感動(dòng)不已。這就好比養(yǎng)魚一樣，想捕撈它們，就要先培養(yǎng)它們，給予它們好處，使之產(chǎn)生認(rèn)同感。此項(xiàng)目推廣只能一戰(zhàn)而勝，不可能讓你有發(fā)生失誤再重新改正的機(jī)會(huì)。保守的人是執(zhí)著而固執(zhí)的，一旦有了自己的價(jià)值衡量觀就很難說服他；保守的人也是最率直的，一旦相信你就會(huì)相信你的承諾并堅(jiān)信不疑。而且和黑色字體相比，紅色的大字更會(huì)讓市民先睹為主。這也是為什么平頂山的主流媒體以花邊新聞為主。后來的實(shí)踐也證明，這是一個(gè)封閉性較強(qiáng)的不成熟市場，而且這個(gè)市場的消費(fèi)者是感性很強(qiáng)的一類群體。在市調(diào)中，我們?cè)鴮?duì)平頂山市民作了一個(gè)分析，發(fā)現(xiàn)平頂山的市民文化水平偏低，甚至項(xiàng)目的目標(biāo)群體中大部分只有初中文化程度?！翊疅?，遭遇電老虎“重視區(qū)域文化，利用區(qū)域人文心態(tài)精確營銷”是最后企劃一直以來能夠百戰(zhàn)百勝的法寶。很快，一個(gè)概念規(guī)模宏大的平價(jià)大市場氣勢(shì)磅礴的浮出了水面，而這個(gè)大盤子大手筆的大市場也必將是平頂山的一大獨(dú)特城市風(fēng)景，如此的構(gòu)想讓我們激動(dòng)不已，我們已忘記了連日來的疲勞，仿佛看到一個(gè)燦爛的日子里市場內(nèi)人頭攢動(dòng)、商業(yè)活躍，一個(gè)嶄新的商業(yè)航母正拔錨起航。在此值得一提的是：與處于市中心繁華商業(yè)區(qū)的商貿(mào)廣場比，此定價(jià)略次于它，但與平頂山貿(mào)易廣場相距不遠(yuǎn)但位置較我項(xiàng)目優(yōu)越的小商品城比，此定價(jià)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)以三倍高于它。此時(shí)雖時(shí)至凌晨，但項(xiàng)目組成員卻人人精神振奮，因?yàn)橛忠粋€(gè)不可能完成的任務(wù)在精確判斷分析后進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，而且是符合平頂山區(qū)域人文、地理和經(jīng)濟(jì)狀況的功能定位。而在對(duì)廠方的招商上則采取“以大帶小，以小促大”的策略。另外，我們又考慮到平頂山貿(mào)易廣場由于地理位置偏僻，因而更適宜建立專業(yè)性、低利潤高流通的市場,并由此市場為主形成新的虛擬商圈,由此虛擬商圈帶動(dòng)項(xiàng)目開盤的空間升值,從而在客戶心智之上建造一個(gè)美麗的“海市蜃樓”。事實(shí)證明此舉的成功不僅在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作中起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，而且也再次證實(shí)了我們的合作伙伴超強(qiáng)的運(yùn)作能力，證明了我們當(dāng)初的選擇真的沒有錯(cuò)。而當(dāng)?shù)孛襟w也給予了極大的配合，一時(shí)間長途汽車站的遷移成了平頂山市民家喻戶曉的談?wù)撛掝}。這個(gè)創(chuàng)意的車站就像給巨龍插上了翅膀，一下子神奇的活了。若由此逆推理：先是消費(fèi)者由于方便、便宜而選擇此處批售商品，經(jīng)營戶則由于猜想到人氣即將旺盛和其它優(yōu)惠政策而入住經(jīng)營，投資戶則因?yàn)榻?jīng)營戶入住而看到“錢”景無限而放心投資。然而“點(diǎn)”到底在哪？“能不能把平頂山市的長途汽車站搬過來？”一個(gè)同事小聲嘀咕了一句，但立刻，我們被這看似不可能的構(gòu)想振奮了。這是人人皆知的道理。我們已經(jīng)找到了給予人們的一個(gè)想象的概念化市場，但這僅僅是個(gè)虛擬市場而已，它具體應(yīng)該是怎樣一個(gè)形神兼?zhèn)涞氖袌瞿兀课覀冞€需要再給予人們一個(gè)具有火爆前景的豐富想象，才會(huì)豐滿此市場、吸引人們的注意，這就好比把一座美侖美煥的海市蜃樓放在人們眼前，然后讓人們盡情想象并充滿向往一樣。關(guān)鍵還是沒有找到一個(gè)可以托載平貿(mào)廣場的亮點(diǎn)。干脆我們就將平頂山貿(mào)易廣場定義為：絕對(duì)平價(jià)的一級(jí)百姓市場，創(chuàng)造一個(gè)有存在價(jià)值的大市場，并且符合平頂山市的市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。而便宜、便利則是任何一個(gè)普通的消費(fèi)者心向往之的。俗話說眼見為實(shí)，這樣一個(gè)只能憑空想象而沒有實(shí)物依托的市場，怎么能讓人認(rèn)可?這樣一個(gè)無法預(yù)見將來是否能做起來的市場，怎么能讓人踴躍購買？所以我們必須引入一個(gè)讓投資者可以想象的概念空間來提升貿(mào)易廣場的關(guān)注度，憑空創(chuàng)造一個(gè)可以“看得見”的繁榮大市場讓投資者信服，打消投資者心中所有的疑問，最終讓投資者們確信平貿(mào)廣場將是平頂山市有史以來最具發(fā)展?jié)摿Φ?、升值無限的大市場。●“憑空”造“航母”，包裝是關(guān)鍵讓我們?cè)僦貜?fù)描繪一下此時(shí)的平頂山貿(mào)易廣場：規(guī)劃設(shè)計(jì)剛剛完成，一期工程還尚未動(dòng)工，開始準(zhǔn)備建造的平貿(mào)廣場僅是有著260余畝的大片荒涼土地，未來的平貿(mào)廣場就是即將在這片土地上崛起的一個(gè)規(guī)模龐大的市場。策劃就是這樣，它常常會(huì)讓你忘記時(shí)間，忘記周圍的環(huán)境，甚至吃飯的時(shí)候都在思考。這時(shí)不知哪位同事嘀咕了一句，都快10點(diǎn)了還沒吃飯呢。平頂山的整體消費(fèi)力不是很強(qiáng)，且比較保守，如果不能拿出一個(gè)讓人信服的購買理由的話，誰的“銀子”也不會(huì)買一座毫無價(jià)值的鋪?zhàn)?。而?duì)項(xiàng)目定位的爭議是最大的，原因是對(duì)于平頂山現(xiàn)有的整體環(huán)境而言，目前的平貿(mào)廣場實(shí)在沒有一個(gè)可以托載的點(diǎn)讓其成為最吸引人購買的地方，前面提到過的小商品城的三次啟動(dòng)失敗就是例子，此舉更不能重蹈覆轍。接著，我們又根據(jù)項(xiàng)目推廣的要求又將其作了一下精確概括，即針對(duì)以上三類人群統(tǒng)籌劃分為投資性客戶和經(jīng)營性投資客戶，投資性客戶又將其細(xì)分為純投資性客戶和投機(jī)性投資客戶。畢竟中國傳統(tǒng)有“置金置銀，不如置田置房”的理財(cái)觀念，尤其對(duì)于平頂山這個(gè)尚未真正市場化的地區(qū)，更顯得相得益彰。而以這幾年我們運(yùn)作商鋪的經(jīng)驗(yàn)來看，這后兩類人群往往會(huì)是銷售目標(biāo)的主力軍。但這部分取締的小煤礦主由于開發(fā)煤礦而掙下的豐厚積蓄，大部分在尋找發(fā)財(cái)途徑。平頂山市是一個(gè)以煤炭工業(yè)為依托而發(fā)展起來的能源城市，在6年前，平頂山個(gè)體小煤窖非常發(fā)達(dá)，大約有5000多家，造就了不少小富翁。這也是公司恪守的信條。●決勝平頂山，定位是根本即日，策劃總監(jiān)宣布延遲下班時(shí)間，召開頭腦風(fēng)暴會(huì)議以確定項(xiàng)目定位。烽火已起而狼煙未熄的中原戰(zhàn)場，天時(shí)，地利我們都不具備，唯有客戶的充分信任，給予我們些許振奮的力量，此時(shí)的我們，雖有絲絲憂患，但畢竟沖鋒的號(hào)角已吹響，必須以全力以赴的狀態(tài)迎接挑戰(zhàn)。而在房產(chǎn)投資上最為重視、也是一致公認(rèn)的一是地理位置，二是地理位置，三還是地理位置。憂的是整個(gè)城市商業(yè)氣氛淡薄,比如前面所提到的小商品城現(xiàn)在已是商去屋空,一蹶不振；還有地處繁華地段的商貿(mào)廣場，雖然居于平頂山最旺的商業(yè)中心區(qū)，但賣出率卻是極低，并且在為數(shù)不多的購房者中自經(jīng)營戶就占了多數(shù)；另兩處汽配城和商貿(mào)城也因?yàn)榉N種原因?qū)е伦庹叨噘I者少。而對(duì)于商鋪這種投資回報(bào)率高的投資行業(yè)還尚未被認(rèn)可。最后歸納出的調(diào)研報(bào)告雖然只有幾十頁。一個(gè)月后，兩大包資料被運(yùn)回了總部，公司項(xiàng)目組立即進(jìn)入緊急工作狀態(tài)。事不宜遲，項(xiàng)目調(diào)研組人馬又一次奔赴市場前線。就如戰(zhàn)斗中搜集一切價(jià)值情報(bào)，精確定位敵軍坐標(biāo)，從而展開有效攻擊一樣。全贏是最終目標(biāo)，要達(dá)到目標(biāo)則需要扎扎實(shí)實(shí)細(xì)致精確的工作。而對(duì)平頂山和平頂山的消費(fèi)者也是一場全新的沖擊。因此，策劃總監(jiān)當(dāng)即拍板合作，并馬上成立項(xiàng)目組全力運(yùn)做平頂山項(xiàng)目。所謂商品是市場化的社會(huì)商品，而在以人為中心的市場化社會(huì)中，人是最不可控因素之一，也是真正難以溝通完美的因素。我們很敬重你們的專業(yè)素質(zhì)；也相信你們的專業(yè)水平；同樣我也佩服你們十余年的不敗戰(zhàn)績…如有困難我們可互相幫助…在以誠信為本的今天，相信誰也不會(huì)拒絕如此真摯的合作愿望的。就在我們猶豫不決