【正文】 時, 北京志源豪投資管理有限公司的副總又打來了電話,在聽取我們的委婉辭言后,副總話語非常堅決，并向我們轉(zhuǎn)達了其公司董事長渴望與我方合作的迫切心情。而且更重要的是開發(fā)商要求必須實現(xiàn)快速營銷，爭取在最短的時間內(nèi)完成既定目標。一直以來人們對河南人慣有一種歧視心理，認為他們生性刁蠻，善欺詐，暫且不論這種說法是對是錯，但可以從中看出河南人骨子里所特有的為人處世方式，想說服和打動河南人接受一種新的投資觀念并非易事。甚至在項目地附近，就有一個啟動三次，但仍然是失敗的小商品城，至今已是人去市空。首先,平頂山市不具備建一個大型商業(yè)批發(fā)市場的區(qū)位優(yōu)勢。該項目位于平頂山市郊城鄉(xiāng)結(jié)合部，占地近300畝，可謂典型的郊區(qū)商業(yè)大盤。兩天后公司項目組成員踏上開往平頂山的火車。其開業(yè)的成功，直接導致了當?shù)胤比A商業(yè)區(qū)格局的重新劃分，加速實現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)到新興商業(yè)區(qū)的轉(zhuǎn)移，南大街購物城由此成為新興商業(yè)區(qū)的領頭羊！附件二：平頂上貿(mào)易廣場行銷策劃案 ●在房地產(chǎn)整體蕭條的情況下，“南大街”銷售成功，為當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)帶來了新的生機，并直接引發(fā)了新一輪的房產(chǎn)開發(fā)、投資及銷售熱潮，新一輪房產(chǎn)大戰(zhàn)已拉開序幕！現(xiàn)正在開發(fā)和銷售的商鋪已多達數(shù)十余家；●“南大街”的銷售模式，已開始成為當?shù)胤慨a(chǎn)銷售的新形式，相似及模仿的銷售方案層出不窮！至今已近八年之久，其它商業(yè)地產(chǎn)的銷售廣告及操作手法，仍有抄襲之嫌！●“南大街”的廣告案例被當?shù)胤康禺a(chǎn)界、輿論界譽為“房產(chǎn)銷售的經(jīng)典個案”。由于策劃上的全盤考慮，我們將房產(chǎn)價格在原定價格的基礎上翻番，且南大街購物城的價格已成為目前當?shù)厣啼佷N售的“標準價”；。甚至有人將這一現(xiàn)象編成了順口溜：“XX地方又一怪，賣房子就像搶白菜！”當?shù)孛襟w及業(yè)內(nèi)人士認為，南大街購物城創(chuàng)下了省內(nèi)甚至國內(nèi)房產(chǎn)銷售的數(shù)個“第一”：，且連續(xù)數(shù)日每天成交額超過千萬元；。如：銀行形象資源的利用、銷售現(xiàn)場心理資源的利用、煙威傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)文化資源的開發(fā)及在“南大街購物城”名稱上的利用、煙威市民文化資源的開發(fā)及在廣告中的運用、甚至于連工程的間隔期和春節(jié)前銷售旺季的配套利用，無一不是準確地切中了煙、威人真實的心理狀態(tài)，在降低運作成本的基礎上，實現(xiàn)了商鋪的熱銷！ 【策劃效果】系列廣告發(fā)布之后，引起了罕見的市場轟動效果——連續(xù)一周，銷售現(xiàn)場頻頻爆出熱銷新聞：比如，為了早交定金，眾多買樓者打出租到銀行取錢；已經(jīng)好多年看不到的排隊搶購的現(xiàn)象又重新出現(xiàn)了；甚至因為同時看好了同一間房子而大打出手的情況也屢次發(fā)生……等等，等等。這次“虛擬營運”的成功，從另一個意義上講：還為“南大街”的二期銷售及開業(yè)后成為當?shù)厣探绲男陆裹c，創(chuàng)造了條件。伴隨著猛烈的廣告攻勢及促銷活動，我們迎來了大批的租戶和購物者，40天的經(jīng)營極為火爆，每天的客流量高達10余萬人次，部分租戶一天收入便高達10萬余元。為了能以“虛擬營運”吸引更多的業(yè)主，我們在全款、分期、按揭等多種付款方式的基礎上，對那些有疑慮的業(yè)戶，單獨設置了一種付款方式。盡管我們的本意也正是想充分利用這一有利時節(jié)，同時也知道，春節(jié)期間購物的人群會大量增加，但在商場落成前進行“虛擬營運”這在全國尚屬首次，為了確保南大街購物城能如期吸引大批的市民前來購物，仍需要提前做好各項準備，為此，我們單獨制作了一套策劃方案。此時購物城一、二層已經(jīng)完工，經(jīng)與工程部反復研究之后，在保證安全的前提下，我們決定，在1月6日至農(nóng)歷小年之間，別開生面，為我們的客戶搞一次40天的“虛擬營運”，讓他們親身感受一下“南大街”未來火爆的前景。但如何消除這一“缺陷”呢？通過與發(fā)展商的精心籌劃和運作，也由于發(fā)展商有了足夠的啟動資金，能夠充分確保工程按期進行的前提下，我們認為有把握提前啟動一次南大街購物城給客戶看看。何況，啟動一個商場的確是一件極為復雜和艱難的工作。為此，我們在國內(nèi)首次進行了商場落成前的“虛擬營運”。緊扣這些心態(tài)，我們又創(chuàng)作了一系列廣告，都旨在利用人們的投機心態(tài)和當?shù)厝讼菜阈さ奶攸c，闡述投資商鋪的簡單和輕松，以達到快速銷售的目的。再者，當?shù)厝擞惺芬詠肀阌小拜p商賤役”的情緒，認為累人的活兒不賺錢。但由于最初投資股票作為一個新的投資理財方式并不被當?shù)厝丝春?，致使目前有一大批人為當初錯過機遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定贏利的普遍觀點！這一發(fā)現(xiàn)，主要歸功于最初進行市場調(diào)研的過程中，最后企劃的調(diào)研人員一貫持有的從不放過一個市場細節(jié)的調(diào)研作風，才為最后企劃能夠在整個營銷過程中再一次利用“區(qū)域文化”和“邊際資源”進行成功策劃創(chuàng)造了條件，進而增加了成功的把握。一個小時過去了，最后企劃的辦公室里鴉雀無聲，突然，一陣鈴聲大作，戰(zhàn)場前線傳來捷報：整個銷售現(xiàn)場人滿為患，買樓的人接踵不斷的蜂擁而至，甚至影響了銀行的正常辦公，而不得不調(diào)動保安人員維護現(xiàn)場秩序，至晚上八點鐘，依然人流如織，僅半下午，成交額突破千萬元大關．．．．．．為延續(xù)轟動效果，我們還以其他的角度設計創(chuàng)意了《買南大街》、《到南大街淘金去》等立意相近的廣告。開盤的前一天晚上，最后企劃該項目小組的人員徹夜未眠，一方面是緊張，在如此特征明確的一個區(qū)域環(huán)境下，包括我們從戰(zhàn)略的設計到專業(yè)的營銷推廣以及在運作過程中的技巧把握都將面臨一次前所未有的考驗，甚至我們曾經(jīng)開過一個玩笑：一旦操作失敗，我們將無顏再見曾如此信任我們的開發(fā)商，只有跳進無法完成的樓盤以作奠基石之用；另一方面，幾十個日日夜夜的辛苦煎熬，我們更期待迎來的是又一筆錦上添花的杰作，又一次創(chuàng)造出熱銷的市場奇跡！　　終于等到了第一期廣告在晚報上發(fā)布了，最后企劃的每一個人更是如坐針氈。在設計中，我們將“賣南大街”的字號放至特大，以求產(chǎn)生視覺沖擊效果。于是，我們決定以《賣南大街》作為第一期廣告的標題。市場調(diào)研中大量證據(jù)也證明：由于傳統(tǒng)文化的滲透及保守心態(tài)的作祟，盡管新興的商業(yè)區(qū)已開始取代傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，但“南大街”本身特殊的商業(yè)歷史地位對當?shù)厝巳云鹬Ыz萬縷的影響，換句話說：“南大街”對他們來講，本身就是一個“聚寶盆”。但對于“新”的觀點，當?shù)厝吮Ｊ氐摹白晕摇睆囊婚_始就會予以否定。同時，最后企劃通過以往的操作經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：一般以訴求點的擴張作為創(chuàng)意根本的廣告設計，對既聰明、又多疑的當?shù)厝硕?，恰恰可能產(chǎn)生所謂的創(chuàng)意只是故弄玄虛“騙我上當”的心理反映。其中，“自我”以邏輯性進行判斷；“本我”以感覺和直覺進行判斷。透過現(xiàn)象看本質(zhì)：當?shù)厝藢λ说姆烙睦砗軓姡绕渖婕暗角猩斫?jīng)濟利益，總喜好從話外之音來判斷他人言辭的真實性，對他人直接表白的事實不置可否。前期大量的準備工作皆已完成，如何進行最有效的宣傳成為重中之重。 ●廣告設計“攻心為上”，讓消費者的內(nèi)心產(chǎn)生震撼，迅速實現(xiàn)熱銷場面。甚至，部分客戶屢次告訴我們：之所以購買我們的商鋪，主要是看在某某售樓人員的面子上。我們發(fā)現(xiàn)：客戶一旦進入我們設定的“心理隔斷”之后，幾乎不愿再踏出一步。為了在這樣的環(huán)境內(nèi)，強化客戶在心理上對售樓人員的“依賴”和信任程度，我們甚至在選擇辦公桌上費盡苦心，特意選擇了一種特定寬度的辦公桌，令坐在兩端的客戶和售樓人員，在拉進彼此空間上的距離之同時，也拉進心理上的距離。即：我們要讓客戶踏進大廳之后，首先感到緊張和拘謹，但一旦踏入那條看不見的“心理隔斷”之后，迅速獲得一種自由和放松的快感，立即在心理上對熱情的售樓人員產(chǎn)生某種程度上的“依賴”和信任，以便延長咨詢時間，更深入地了解樓盤情況。所以，南大街購物城的現(xiàn)場包裝的第一原則，首先應致力于如何令客戶放松心態(tài)，延長滯留時間，以輕松愉悅的心情進行咨詢。我們發(fā)現(xiàn)：營業(yè)大廳的裝修和環(huán)境已經(jīng)很高檔了，加上無孔不入的監(jiān)視設備及四處巡回的保安人員，令大多置身其內(nèi)的客戶感覺極其緊張和拘謹，一般情況是辦完事情就走，而不愿逗留很長時間。展現(xiàn)“個性”、拉進與客戶的關系有時在現(xiàn)場包裝中更為重要，南大街購物城的現(xiàn)場包裝就是以此為原則，不僅以極低的成本營造了一個極具營銷力的銷售現(xiàn)場，也更為銷售過程中售樓人員對客戶展開“攻心戰(zhàn)”起到了關鍵的作用。以致于國內(nèi)大部分樓盤的現(xiàn)場包裝都趨于高檔、奢華……。排除采用直銷手段，那么，成交環(huán)節(jié)一般是在銷售現(xiàn)場完成的，因而，現(xiàn)場包裝及售樓人員的素質(zhì)極為關鍵?！澳洗蠼仲徫锍恰豹毺氐默F(xiàn)場包裝原則，為售樓人員對客戶展開“攻心戰(zhàn)”起到了關鍵的作用。既然有銀行“如此”的支持，當然不值得疑慮了！也正是有此巧妙“借勢”，借人所長補己之短，令發(fā)展商形象迅速提升，改變了客戶對發(fā)展商私營性質(zhì)及期房的疑慮，使成交過程暢通無阻！考慮到銀行本身也有宣傳自身服務的需要，更為了能最大程度地“借用”銀行的形象，我們甚至以高于廣告的頻度，“替”銀行準備了一系列介紹其業(yè)務范疇、項目按揭情況及其發(fā)展前景的軟文，字里行間卻透露著該銀行對南大街購物城極大的支持和信任……僅有軟文及廣告上的按揭電話與銀行名稱是遠遠不夠的，我們得寸進尺，更要求租用銀行的營業(yè)大廳作為我們的銷售現(xiàn)場，于是，甚至我們的銷售現(xiàn)場及辦公地址都變成了銀行的……通過一番包裝和運作，最后竟連我們這些策劃者也覺得南大街購物城是由銀行介入開發(fā)的！而所謂的發(fā)展商，其實更象是合作商！事實證明，形象的“借用”對保證后來銷售過程的暢通無阻起到了至關重要的作用。因為第一，此銀行剛剛進駐，勢必在知名度，信譽，實力等方面需要進行有效宣傳；第二，因為第一個理由，此家銀行非常愿意為開發(fā)商的按揭業(yè)務提供方便，也想以此擴大在當?shù)氐挠绊懥?；第三，銀行的形象是最讓人放心的，有銀行提供擔保，開發(fā)商的信譽當然不容置疑了。正在這時，我們獲得了一個至關重要的有用信息：某銀行即將進駐！并在積極的進行業(yè)務拓展。企業(yè)形象是期房銷售的基礎，這一點我們非常清楚。另外，發(fā)展商屬首次進軍房地產(chǎn)業(yè)，南大街購物城是其開發(fā)的第一個項目。使成交過程暢通無阻！在前期的調(diào)研過程中，最后企劃發(fā)現(xiàn)當?shù)厥忻裨谒枷肷蠘O為保守，對期房的概念始終持有疑慮，因而，有開發(fā)商曾經(jīng)試圖進行過期房預售，但都因無人問津而告失敗。經(jīng)過多方面的探討，我們最終毅然決定直接采用南大街購物城為名，以期利用“南大街”本身所具有的傳統(tǒng)文化和商業(yè)因素來帶動銷售和為銷售產(chǎn)生積極的影響。兩年以前，當?shù)刂饕纳虉霰慵性谶@條街內(nèi)兩側(cè)。而“南大街”作為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)和最主要的交通要道，已有數(shù)十年的歷史。經(jīng)過詳細的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“蜂巢大廈”處于煙臺新興商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的交接地帶。因為，“蜂巢大廈”出售的是商業(yè)大廈內(nèi)部的網(wǎng)點，密密麻麻的網(wǎng)點間隔方式及名稱的對應，毫無疑問地給人一種空間上擁擠、心理上堵塞的感覺。基于對煙、威兩地人文化心態(tài)的深刻了解。 ●名不正則言不順。幾輪的市場調(diào)研完成之后，一套包括客群分析、銷售方式、報價系統(tǒng)、廣告設計等完整內(nèi)容的策劃方案也隨即成形，在此尤其值得一提的是，最后企劃的策劃人員在充分分析了市場之后，對南大街購物城的整體策劃提出了具有戰(zhàn)略性意義的指導原則，即：立足改變當?shù)貍鹘y(tǒng)的商業(yè)格局，以確立發(fā)展商的形象為基礎，策動房產(chǎn)銷售的整合氣氛，在低迷的市場前景中創(chuàng)造奇跡，最終完成以南大街購物城為中心的新興商業(yè)格局的蛻變。我們所作的第三輪市場調(diào)查是更加深入了解當?shù)叵M者的文化特征、消費行為心理、及其對房地產(chǎn)市場的真實心態(tài)，并花費大量精力對當?shù)氐臍v史文化及人文特征作了認真的研究，試圖從不同角度認識消費者的心理。同時提出：“走百家不如到此一家”的口號，如此將南大街購物城定了性。這一發(fā)現(xiàn)，讓我們大為興奮，立刻針對街頭的時裝店面進行了第二輪的調(diào)查，并且發(fā)現(xiàn)目前的這些時裝店，沒有很明確的集中性區(qū)域，更沒有一個大規(guī)模的專業(yè)時裝購物廣場，通過訪談，我們還了解到如果一旦有了這么一個購物廣場，年輕的女性們很樂意在此購置衣物。緊接著的第二輪調(diào)研的目的就是依據(jù)市場對項目重新進行概念包裝。首先，我們運用最后企劃獨有的市場調(diào)研模式，輪番進行了幾個層面的市場調(diào)研，因為我們確信，這一套經(jīng)過長期實踐總結(jié)出來的獨特的市場調(diào)研方式，一直都是最后企劃進行項目研判的法寶，它能夠使我們在最短的時間內(nèi)迅速摸透一個區(qū)域的特定文化及其相關情況，從中提煉出可被利用的“邊際資源”元素，從而對我們的整個營銷工作起到指導作用。尤其對房地產(chǎn)項目的操作而言，因為其區(qū)域性特征非常明顯，所以必須吃透當?shù)氐膮^(qū)域文化和市場特性，方能制定出符合當?shù)厍闆r的運作策略。但是，我們更加明白，市場是無情的，僅憑熱情是遠遠不夠的，只有一絲不茍的工作態(tài)度，扎扎實實的工作作風才能支持我們?nèi)?chuàng)造這個奇跡。每逢遇到這種情況，就是最后企劃斗志最高的時候，也是又一次考驗我們能否突破重圍，再創(chuàng)奇跡的時候。 【策劃精要】真正接手了這個項目之后，我們才感覺到了前所未有的壓力和從未遇到過的難度?！駹幦≡谝荒陜?nèi)，完成1萬平方米的商鋪銷售。為了確保項目的順利進行，策劃人員對項目的銷售進行了詳細的可行性論證，并在論證的基礎上，確定了策劃目標和開盤日期。策劃人員決定在憑借專業(yè)知識的基礎上，利用煙、威地區(qū)文化中的某些可用元素，以巧取勝，在低迷的市場前景中創(chuàng)造奇跡，讓