【正文】 地產(chǎn)”是21世紀(jì)新城市主義的實踐a. 目標(biāo)：提高社會公眾對復(fù)合地產(chǎn)的全面認(rèn)識，為“金太城”創(chuàng)城市現(xiàn)代商住社區(qū)，創(chuàng)造輿論及理論基礎(chǔ)。b. 推廣計劃※　報紙廣告：《金太城—城市現(xiàn)代商住復(fù)合樣板社區(qū)，即將推出》《虎踞路邊有座山》、《鹽倉橋下筑新城》介紹金太城概論和各項優(yōu)勢※ 銷售信息※　規(guī)格： 南京日報半版、揚子晚報（或南京晨報）半版※　系列稿2篇 每周刊出(2) 銷售現(xiàn)場a. 工地形象墻b. 售樓處布置及POPc. 形象墻改造(3) 相關(guān)企業(yè)促銷活動a. 城市現(xiàn)代商住復(fù)合社區(qū)座談會及金太城樓盤解析會b. “金太城形象大使”c. “ 金太城——城市現(xiàn)代商住復(fù)合社區(qū)BBS”繼續(xù)在南京日報開展d. DM：金太城新年聯(lián)誼活動“圣誕節(jié)上帝的眷顧”(4) 其它戶外廣告：鹽倉橋、虎踞路、 北京西路、中山北路；巴士廣告……三、公開發(fā)售期及延銷期（2002年1月至8月）1. 策略準(zhǔn)備a. 顧客對于物業(yè)的認(rèn)知需要一具較長期的理性比較和判斷過程，在購買行為發(fā)生的時刻起決定因素是理性基礎(chǔ)上的感性判斷，而不是理性分析分析本身。b. 硬價值的計量是有限的，而軟價值可以通過包裝和溝通提升。c. 本時期，項目推廣就是利用各種傳播工具使目標(biāo)顧客對金太城域形良好的主觀軟價值認(rèn)同，從興趣到欣賞到信任，進而最后實現(xiàn)購買。這個過程需要大量主動的信息從多方位，多角度包圍目標(biāo)客戶。d. 通過對復(fù)合商住社區(qū)顧客構(gòu)成的分析。針對不同的顧客層面，選用主涵、兼涵相合的交叉媒體組合。e. 商用與住宅推廣結(jié)合，與活動推廣結(jié)合，間接溝通與直接接觸，主觀與互動相結(jié)合的整合傳播方案。f. 金太城的營銷是一具較長的跨年度過程，一期以推廣金源大廈和太古山莊A、B幢為主，商務(wù)用房為輔。金源大廈為形象前導(dǎo)帶動住宅寫字樓、商務(wù)樓營銷。太古山莊為推廣主力，聚集人氣，小型商業(yè)房在中后期借大勢以報紙小版面招商銷售。2. 一期公開發(fā)售推廣策略(1) 核心概念:金太城——城市現(xiàn)代商住復(fù)合社區(qū)(2) 核心信息:A. 金源公司實力B. 信息時代高速商務(wù)平臺C. 現(xiàn)代文明生活全功能配置D. 高效益商貿(mào)平臺和高素質(zhì)休閑生活的成本剖析E. 星級酒店管家式親切服務(wù)創(chuàng)優(yōu)工程。（3）推廣工具A. 公關(guān)活動a.“江蘇金源灘涂圍墾南京房地產(chǎn)又一巨作 ”新聞發(fā)布會b.“金源灘涂的生態(tài)情結(jié)——城市山地生態(tài)社區(qū) ”研討會c. “已選滄海,再筑青山”長篇新聞專稿B. 廣告與宣傳a. 大眾媒體Ⅰ 報紙：“成功動力，金色源泉”到太古，一起造山城（系列）Ⅱ BBS：“金太城，復(fù)合地產(chǎn)”、“金太城，城市山地生態(tài)”Ⅲ 電視：開盤動態(tài)，PR，報道Ⅳ 電臺廣播：開盤活動現(xiàn)場報導(dǎo)b. 戶外媒體Ⅰ 虎踞路（中山北路、察哈爾路）段，鹽倉橋廣場，T型燈箱Ⅱ 巴士廣告Ⅲ 燈桿吊旗Ⅳ 造型氣拱模型，升空氣球Ⅴ 引導(dǎo)地貼C. 專用媒體Ⅰ DM直遞Ⅱ 雙休日看接送巴士（華僑路——虎踞路）Ⅲ 互聯(lián)網(wǎng)，金太城網(wǎng)頁D. 促銷Ⅰ 填圖,競猜得大獎Ⅱ 前20名,送泰國雙人出國游Ⅲ 開盤期買房送世界名牌山地車Ⅳ 購TopOffice送Top CarE. 銷售現(xiàn)場a. 注重媒體的選擇,提高目標(biāo)受眾的到達率，把控有效傳播成本，Ⅰ.主發(fā)媒體：南京日報、新華日報（省城版）、江南時報（整版）、Ⅱ.次發(fā)媒體：南京晨報（半版）Ⅲ.專用媒體：DM，互聯(lián)網(wǎng)，房展會b. 廣告主題Ⅰ.現(xiàn)代城市復(fù)合商住生活社區(qū)金太城之旗帆—金源大廈正式發(fā)售“成功動力金色源泉”一個高品質(zhì)高信息化配制，溶合現(xiàn)代商務(wù)氛圍的商務(wù)平臺坐落金太城。Ⅱ.江蘇金灘涂改造自然，再現(xiàn)生態(tài)又一創(chuàng)舉—— 首舉現(xiàn)代城市復(fù)合商住生活社區(qū)之風(fēng)帆—金源大廈，“成功動力，金色源泉”c. 隔周一次硬廣告低頻度大版面強化直效宣傳推廣d. 在金太城復(fù)合生態(tài)社區(qū)BBS有連續(xù)宣傳4. 太古山莊一期發(fā)售廣告a. 主題報刊媒體組別Ⅰ.主發(fā)媒體：揚子晚報（硬）+金陵晚報（軟）輔助媒體南京日報（軟）Ⅱ.主發(fā)媒體：南京晨報（硬）+現(xiàn)代快報（硬）輔助媒體新華日報（軟）首批全部刊出。第二期起輪流刊出。b. 廣告主題Ⅰ.系列A金太城山地生態(tài)自然生活社區(qū)典范—太古山莊 太古山莊，月日正式發(fā)售。（1）綜合形象：陽光、樹林、我的家。親陽光原則，地段、戶型、景觀、教衛(wèi)。（2）健康空氣原則— M2天然綠色造氧（3）綠色通道無阻擋行車，交通便捷，人車分流。（4）城中之城—高尚社區(qū)，教衛(wèi)，人文，商貿(mào)、復(fù)合地產(chǎn)、提升周邊社區(qū)素質(zhì)。（5）山地運動—再造山地自然生態(tài)、錯落多層次（6）領(lǐng)前所未有的居家安全—院式封閉管理，社區(qū)資源共享。Ⅱ.系列B：太古山莊—現(xiàn)代城市山地生態(tài)社區(qū) 月日約定來太古看景觀山、觀水、觀太古—超越繁雜的生活感受（1） 綜合（地段、交通、生態(tài)、舒適、物業(yè)、人文、品質(zhì)）（2） 親親陽光親親風(fēng)（戶型）（3） 不識太古真面目，只緣身在此山中（地段、交通）（4） 回家的路沒有紅燈（便捷、安全）（5） 每天五分鐘深呼吸！（生態(tài)、景觀）（6） 在太古、草皮鋪墊到我床下（空層綠化，三 綠化）（7） 不是每個人，都能天天享受星級服務(wù)（酒店式服務(wù)）（8） 傳子萬千，不如送進名校（綜合地位，或選社區(qū)）5．金源商業(yè)廣場推廣廣告a．低頻率，中小版面（半通欄），在推廣期穿插推廣b．主導(dǎo)媒介：現(xiàn)代快報，揚子晚報c．廣告主題：城，告知性，延續(xù)“成功動力，金色源泉”概念6．“金太城域區(qū)復(fù)合商住社區(qū)BBS”及“金太城城市山地生態(tài)社區(qū)BBS”作為固定版式分別在不同媒體發(fā)表主導(dǎo)觀點，同時吸納社會各界的反饋，主導(dǎo)觀念可以包含下列身份的人物對項目各個方面的觀點（1） 規(guī)劃設(shè)計師的觀點（2） 景觀設(shè)計師的觀點（3） 建設(shè)單位施工人員的觀點（4） 監(jiān)理單位的觀點（5） 物業(yè)管理經(jīng)理的觀點]（6） 附近社區(qū)居民的觀點（7） 金灘涂的改天造地觀點（8） 銷售第一線的動態(tài)（9） 顧客的心聲7. 針對不同營銷顧客的SP：1. 購豪華Office,送寶馬(購TopOffice送Top Car)2. 購空中別墅公寓送泰國雙人七日游 (入主太古,逛泰國)3. 購太古山地公寓送名牌山地運動車 (太古為你加把力,大家都成功)4. “填圖、競猜，有大獎”（你成功，我成功，大家都成功）8. 貼近目標(biāo)顧客群的DM廣告1. 郵遞DM專頁廣告,(太古邀您深呼吸)2. 商務(wù)信函 (成功動力，金色源泉)3. Email大放送 (來自金太城的問候)七、營銷推廣的成本方案一、營銷推廣成本分析：根據(jù)“金太城”幾類物業(yè)的面積與均價設(shè)定的關(guān)系分析，可以初步得出如下成本構(gòu)成內(nèi)容。物業(yè)類型 可售面積（m2） 均價（元/ m2） 總銷售額（萬元） 推廣費用百分點（%） 推廣費用（萬元）寫字樓 13000 5600 7288 住宅 36000 4600 16560 2 商鋪 6000 1200 1 4000 1000 5000 1250 總計 ※ 酒店與停車場無需營銷推廣費用，故未列入本表之中?！?上表總計的約475萬元營銷推廣費用，除不含銷售中心的租金及裝修費用外，其余營銷推廣費用均含在其中。二、營銷推廣費用分解： （一）不同物業(yè)類型分解： 1. 寫字樓: 110萬元 2. 住宅: 330萬元 3. 商鋪: 35萬元 （二）不同營銷推廣階段分解： 1. 品牌導(dǎo)入期 約40萬 2. 內(nèi)部認(rèn)購期 約60萬 ※ 上述兩個時期費用主要用于售樓中心、銷售資料、工地形象、戶外廣告及部分大眾媒體廣告等。 3. 一期公開發(fā)售 約180萬 (1) 第一階段: 約100萬 (2) 第二階段: 約 80萬 4. 二期內(nèi)部認(rèn)購: 約 30萬 5. 二期公開發(fā)售: 約120萬 6. 尾 盤 期 : 約 45萬 （三）不同用途分解： 1. 大眾傳媒宣傳廣告費用: (約占總額的65%，) (1) 報紙 約占60% (2) 電視 約占15% (3) 廣播 約占5% (4) 車載 約占5% (5) 戶外 約占 15% 2. 公關(guān)與促銷活動: (約占總額的17%，) 3. 工地與售樓中心包裝: (約占總額的80%，即38萬元) 4. 銷售資料與工具準(zhǔn)備：（印刷、車輛等） (約占總額的8%，即38萬元) 5. 其它:(約占總額的2%，)。26 / 26