【正文】 浪式的持續(xù)推廣策略，分階段調(diào)整促銷力度。第一階段加大促銷力度引爆市場，第二階段減少促銷力度，回歸正常的通路競爭，第三階段再次加大促銷力度，進(jìn)行通路和終端拉動，鞏固提升銷量；最終把新產(chǎn)品推向成功。（四）、做好新產(chǎn)品上市推廣的步驟新產(chǎn)品上市推廣根據(jù)區(qū)域情況調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可能有些新產(chǎn)品上市會影響區(qū)域的老產(chǎn)品銷量，而且新產(chǎn)品的銷量也不一定超過老產(chǎn)品的銷量，然而要求每個新產(chǎn)品都上量是錯誤的思想模式。不一定要求每個新產(chǎn)品都成為區(qū)域的主導(dǎo)產(chǎn)品，如果新產(chǎn)品作為區(qū)域的主導(dǎo)產(chǎn)品就一定要上量，非主導(dǎo)產(chǎn)品不一定要上量，我們不要求新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的銷量剛開始就要達(dá)到1+1＞2的效果，可以達(dá)到1+1＞1的效果就可以了，還要經(jīng)過后期的持續(xù)性推廣。所以新產(chǎn)品上市要根據(jù)市場的競品情況策略性經(jīng)營，達(dá)到區(qū)域銷售總量的提升，從而提高區(qū)域的利潤貢獻(xiàn)。市場調(diào)查——通過市場檢驗產(chǎn)品 新產(chǎn)品的推出是面對全國大眾，還是針對某個地區(qū)，這應(yīng)該從市場著手，看是否被消費者認(rèn)可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。 全方位動員——推動終端鋪貨 新產(chǎn)品的推廣，僅靠兩三個業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動各級分銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動作用。（1）、千方百計調(diào)動分銷商的推廣積極性 ●加大利潤空間，提高分銷商經(jīng)營積極性，強大的利潤空間，調(diào)動了分銷商的推廣積極性，對于終端產(chǎn)品鋪貨，提供了良好保證。 ●設(shè)立新品專賣，確保分銷商經(jīng)營新產(chǎn)品的利潤收入。在有多個分銷商的地區(qū)，選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的分銷商做為新產(chǎn)品專賣，鼓勵其推廣新產(chǎn)品，并確保新產(chǎn)品后期市場的獨家經(jīng)營權(quán)，增強分銷商經(jīng)營新產(chǎn)品的積極性。 ●良好的售后服務(wù)保證，確保分銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。凡是分銷商推廣到終端市場的新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品自身問題造成的退貨一律給予退貨保證，確保分銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。 （2）、調(diào)動鋪貨人員的積極性。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強鋪貨人員的推廣積極性，應(yīng)提高提成。制訂推廣計劃（1）、產(chǎn)品方面前期推廣，允許分銷商適當(dāng)?shù)睦麧櫦觾r；突出產(chǎn)品賣點，提出能夠鮮明反映產(chǎn)品特性的宣傳口號；（2）、分銷商方面●設(shè)專人專車集中時間鋪貨，加強新產(chǎn)品終端鋪貨。 ●調(diào)動所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強終端鋪貨。 ●時刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場情況及時反饋公司 ●在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。 （3）、公司方面●各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對轄區(qū)分銷商給予實際指導(dǎo)，跟隨分銷商市場鋪貨，及時發(fā)現(xiàn)市場問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧?！裼蓞^(qū)域經(jīng)理等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎懲。 ●確保分銷商承諾的兌現(xiàn)，增加分銷商對公司的信任度。 （4）、全方面宣傳——拉動終端消費 經(jīng)過一段時間的鋪貨，已有一定的鋪貨率。如何拉動終端消費，引導(dǎo)消費鏈良好運轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，應(yīng)采取全方面宣傳的手段，拉動終端消費。 ●設(shè)置陳列獎，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費?！裢怀鲂庐a(chǎn)品賣點，引導(dǎo)時尚消費，帶動終端消費。新產(chǎn)品在投入市場初期，由于消費者對于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費者新產(chǎn)品特征，將會吸引消費者終端購買欲望。 ●增加宣傳品，加強宣傳效果，拉動終端消費。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣，如何更加有效的加強宣傳，成為新產(chǎn)品推廣過程中重要的手段。通過粘貼宣傳品，懸掛條幅，進(jìn)而增加宣傳效果，拉動終端消費。 推廣新產(chǎn)品應(yīng)該從市場入手，首先確定新產(chǎn)品的市場認(rèn)可度，進(jìn)而推倒出產(chǎn)品的各級價格，然后圍繞市場調(diào)動一切可調(diào)動力量，加強新產(chǎn)品終端鋪貨，最后加強終端消費的拉動，達(dá)到新產(chǎn)品消費鏈的良性運轉(zhuǎn)，從而實現(xiàn)新產(chǎn)品的成功上市及市場運轉(zhuǎn)。渠道管理之工程裝飾中的建材銷售學(xué)習(xí)指導(dǎo)教材一、工程客戶的選擇和調(diào)研工程客戶按照形態(tài)劃分，共有四種：房地產(chǎn)開發(fā)商、建筑承包商、裝飾公司、直接業(yè)主，針對不同的對象，應(yīng)該采取不同的方法。房地產(chǎn)開發(fā)商的調(diào)研。房地產(chǎn)開發(fā)是整個產(chǎn)業(yè)鏈中的首位市場主體，設(shè)計單位、施工企業(yè)，材料廠商都依賴其的存在和發(fā)展。因此，必須對房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行深入調(diào)研，才能正確判斷合作的可操作性，并采取相應(yīng)的措施。我國現(xiàn)有3萬多家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，每一次的市場行為，都需要針對具體企業(yè)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查、研究。（1）企業(yè)資信調(diào)研。我國房地產(chǎn)開發(fā)商大致可分為三種所有制類型，一種是國有房地產(chǎn)公司，這部分企業(yè)主要是由各地、各級房管系統(tǒng)組建的，也有部分大型國有建筑企業(yè)派生的。第二種是純民營房地產(chǎn)公司，主要是由其它行業(yè)轉(zhuǎn)入或由其它房地產(chǎn)公司化化出來的。第三種是混合型的，既有國有成分，又有民營成分，這部分企業(yè)主要是以特定項目組建的房地產(chǎn)開發(fā)公司?！褓Y質(zhì)等級調(diào)研房地產(chǎn)開發(fā)三級資質(zhì)只能從事本地單項開發(fā)，這部分企業(yè)內(nèi)部管理層次、管理制度和管理手段不健全，項目規(guī)模一般也不會太大，經(jīng)營實力也較弱，與其合作的難度就大，在確定合作關(guān)系上要慎重。房地產(chǎn)開發(fā)二級資質(zhì)就可以在本地進(jìn)行多個項目的開發(fā)，一般都要有一個項目的成功運作，企業(yè)有一定的實力且管理相對健全。這部分開發(fā)商，有相對較強的合作意識，可以做為重點開發(fā)的對象。但這類企業(yè)在合作時提出的條件比較苛刻。房地產(chǎn)開發(fā)一級資質(zhì)的企業(yè)，可以在全國范圍進(jìn)行項目的運作。這部分企業(yè)的實力很強，由于經(jīng)驗豐富，有較高的知名度，與其合作的風(fēng)險較小。但這些開發(fā)商都自命不凡，主要業(yè)務(wù)是由其職業(yè)經(jīng)理人完成，所以企業(yè)決策環(huán)節(jié)多，涉及人員復(fù)雜，與其合作的難度較大。企業(yè)要有一定的社會背景，有較大的知名度和較強的實力，才能從事與其的合作。●信譽水平調(diào)研首先，從施工企業(yè)方面調(diào)查；其次，可以從建設(shè)行政管理部門調(diào)查，各地區(qū)的開發(fā)辦有房地產(chǎn)開發(fā)商的相關(guān)資料，可以查詢。再次，可以從材料供應(yīng)廠商方面調(diào)查，從其材料與部品的供應(yīng)中，可以看出其支付能力和信譽水平。同時，還可以從購房者調(diào)查新聞媒體上搜集上進(jìn)行收集?！窠?jīng)營實力的調(diào)研（包括社會背景）房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)營模式是立項、貸款、開工、售樓、還貸的基本程序，企業(yè)的社會背景強，意謂企業(yè)在社會上有較強的支撐力，能夠得到特殊的保護(hù)。這種開發(fā)商的運作一般都不會十分規(guī)范，存在大量非經(jīng)濟(jì)的手段。因此，越有背景的公司，與其打交道就越要謹(jǐn)慎，否則，將會產(chǎn)生很多無法解決的糾紛。（2）項目狀態(tài)調(diào)研對房地產(chǎn)開發(fā)商的調(diào)查，最后要具體落實到項目上，因此，對項目狀態(tài)的調(diào)查、分析、研究就更為重要，也更為實際?！耥椖款悇e了解第一類公共建筑項目，房地產(chǎn)開發(fā)商只負(fù)責(zé)到結(jié)構(gòu)主體施工，后續(xù)的裝飾裝修由業(yè)主完全負(fù)責(zé)。而能夠整幢購買辦公樓的單位，一般是國家黨政、事業(yè)機關(guān)和特大型企業(yè)，其后續(xù)裝飾裝修由一套完整的班子進(jìn)行運作，包括基建、辦公、審計、紀(jì)檢、財務(wù)等多個部門共同參與。由于這種工程操作的機會，對這些機關(guān)工作人員講，機會只有一次，所以進(jìn)入的方法和策略就比較獨特。第二類居住行建筑房地產(chǎn)項目，開發(fā)商要負(fù)責(zé)公共部分的精裝修，并對后期的分戶精裝修也有重要的指導(dǎo)、管理作用，因此，項目工程部具有極大作用，進(jìn)入這種工程項目的主要手段是經(jīng)濟(jì)手段?！耥椖恳?guī)模的調(diào)研投資規(guī)模是一個重要指標(biāo)，在既定的建筑規(guī)模下，表明了建設(shè)的檔次，決定了未來使用材料、部品的檔次與結(jié)構(gòu)，企業(yè)以此決定取舍。規(guī)劃規(guī)模也是一個重要指標(biāo)，是項目發(fā)展能力的表現(xiàn)，決定了材料、部品的后續(xù)需求量的大小，也決定了聯(lián)盟與合作的總體價值。占地規(guī)模也是一個重要指標(biāo)，在建筑規(guī)模既定的條件下，決定項目的容積率，表明了未來環(huán)境的質(zhì)量，也是判斷項目檔次、項目銷售狀況的重要指標(biāo)，必須加以研究?！耥椖康倪\作模式調(diào)研第一種是純毛坯房。開發(fā)商只提供給購房者一個既定的空間，內(nèi)部的裝修設(shè)計、材料選購、工程實施全部內(nèi)購房者自己完成。第二種是部分裝修的毛坯房。開發(fā)商將廚房、衛(wèi)生間進(jìn)行了簡單的裝修，以保護(hù)防水及線路管線的安全，這種情況，購房者在入住前，不僅要對廳、堂、居室進(jìn)行裝修，同時也要將廚房、衛(wèi)生間的簡單裝修折除重新裝修，以達(dá)到配體的匹配。第三種是精裝修成品房。房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)完成全部裝修工程，購房者只要添置家具就可入住。第四種是全配置成品房。房地產(chǎn)開發(fā)商不僅完成全部裝修工程，而且配置了家具和生活日常用具，購房者只要攜帶衣物和隨身用具就可入住?！衲繕?biāo)客戶群體的調(diào)研就房地產(chǎn)中住宅項目的開發(fā)，主要有兩種目標(biāo)客戶群體，一種是自購自住群體；一種是投資置業(yè)群體。對于第一類以投資為目的的購房群體，購房者并不在乎裝飾水平、材料質(zhì)量，其只看重的是增值空間。對于這種項目，材料廠商和裝飾施工企業(yè)應(yīng)該舍棄，以免浪費企業(yè)的內(nèi)部資源。第二類以自購、自住為目的的客戶群體是行業(yè)服務(wù)的對象，需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析。對于第一次置業(yè)者，其裝飾裝修專業(yè)知識淡薄，但裝飾裝修的熱情高，參與意識強勁，投資的力度也比較大，對于多次置業(yè)者，由于是多次購房，已經(jīng)經(jīng)歷過裝飾裝修，所以有一定的專業(yè)知識，雖然裝飾裝修的熱情不是很旺盛，但消費的理性強。這種客戶群體，是企業(yè)的一個重要客戶群體，需求的檔次主要集中在中、高檔產(chǎn)品。建筑總承包企業(yè)的調(diào)研（1） 企業(yè)資信調(diào)研。作為工程項目的承建商，總承包企業(yè)對項目的全過程負(fù)責(zé)，因此，對項目的資金狀況，開發(fā)商及投資方的基本情況也非常清楚。在對其的調(diào)研中，主要應(yīng)該包括以下幾個方面。●資質(zhì)等級及項目班子狀況建筑總承包資質(zhì)分為4級，即特級、一級、二級、三級。按照一般規(guī)律，資質(zhì)等級越高，承接工程的能力就越強。工程項目班子中的項目經(jīng)理可能是兩種人擔(dān)任，第一種就是項目掛靠人自己，這時，項目經(jīng)理就是該項目的決策人，與這種人進(jìn)行合作，其可信度要高，辦事也相對規(guī)范。第二種情況是掛靠人聘請的項目經(jīng)理，這時，項目經(jīng)理就只是項目的管理者，一切決策都要由掛靠人做出，一般這種項目中有比較強的背景，這種掛靠的質(zhì)量、安全風(fēng)險都非常大。●同開發(fā)商的關(guān)系考核開發(fā)商與總包企業(yè)之間的關(guān)系，不僅要通過對當(dāng)事人的問詢調(diào)查，更重要的是要親身感受工程現(xiàn)場的氣氛，要通過對現(xiàn)場人際關(guān)系，處理事務(wù)方式，現(xiàn)場工作語言訓(xùn)，去完整感驗雙方的氣氛。按照一般規(guī)律，掛靠的隊伍由于開發(fā)商有特殊的關(guān)系，合作關(guān)系會比較融洽 ，但也不排除在多人決策體制下，掛靠人由于業(yè)主關(guān)系沒有完全處理好，反而比其它形式更為被動的情況。（2）項目狀態(tài)調(diào)研。項目狀態(tài)調(diào)研中，重點是要搞清以下幾個問題：●是否分包、如何分包的問題總承包單位是否分包，如何分包，決定著進(jìn)一步跟蹤的工作對象和工作方法，如果裝飾裝修項目分包，就要進(jìn)一步弄清有多少企業(yè)投標(biāo)，工程分為幾個標(biāo)段，每個標(biāo)段的具體內(nèi)容是什么，目前已參與的企業(yè)都是哪些，只有掌握了這些情況，進(jìn)一步的工作才能有的放矢。如果不分包，裝飾裝修由哪些施工隊伍完成，采取什么樣的組織實施措施等，也需要掌握清楚。●各類決策人的狀況在工程項目的決策人上，存在著幾個層次，第一層次是開發(fā)商和總承包商的老板，這個層次一般不會涉及到工程的具體問題 ；第二個層次是項目經(jīng)理和甲方駐地代表，這是項目實際決策人物，因此是決定的關(guān)鍵層；第三層是具體事務(wù)的決策層次，如材料部經(jīng)理，就是一個極為關(guān)鍵的人物，其有權(quán)決定材料商的取舍。在正確處理企業(yè)同各決策層的關(guān)系時，有一條非常重要的原則就是要不參與其人事與權(quán)力的爭斗。建筑裝飾施工企業(yè)的調(diào)研建筑裝飾施工企業(yè)是裝飾材料的直接使用者，也是材料廠商發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟的重點。我國既有建筑裝飾施工企業(yè)20萬家，2005年完成的工程產(chǎn)值將超過1萬億元，其中為陶瓷與衛(wèi)潔提供的市場大約在800億元左右。目前公共建筑年完成產(chǎn)值在4000億元，住宅裝飾裝修完成產(chǎn)值在6000億元。很多建筑裝飾材料廠商，就是通過與建筑裝飾企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，使企業(yè)得到了極大的好處。（1）企業(yè)資信調(diào)研●資質(zhì)等級及規(guī)?！裥抛u與業(yè)績水平的考察●同開發(fā)商與總包的關(guān)系（2）企業(yè)項目運作狀態(tài)調(diào)研●有多少分支機構(gòu)或裝修隊伍●項目的具體要求施工企業(yè)是否有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、施工工藝規(guī)程、操作紀(jì)律等技術(shù)法規(guī)文獻(xiàn)，表現(xiàn)企業(yè)項目運作的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化程度。作為材料供應(yīng)企業(yè)要考察施工企業(yè)是否編制了這些技術(shù)文件，如果缺乏應(yīng)該主動協(xié)助其編制，這不僅能夠體現(xiàn)材料廠商的合作誠意，也是表現(xiàn)企業(yè)技術(shù)實力的重要機遇?！窀黝悰Q策的狀況4．消費者的調(diào)研作為材料生產(chǎn)廠商，無論是進(jìn)入市場，還是進(jìn)入小區(qū)，都最終要適應(yīng)消費者的需求，才能取得成功。因此，對消費者應(yīng)重點調(diào)研以下內(nèi)容。（1）購買能力的調(diào)研●收入總水平的分析與研究?！穸鞲駹栂禂?shù)的分析。要根據(jù)恩格爾系數(shù)來分析目標(biāo)區(qū)域的需求層次，價格承受能力等，制定出符合消費需求的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（2）購買習(xí)慣的調(diào)研●置業(yè)次數(shù)的調(diào)研第一次置業(yè)與多項置業(yè)，在建筑裝飾工程認(rèn)識上有極大的區(qū)別，對各類裝飾裝修材料的認(rèn)識上就更存在極大的差異?！褚龑?dǎo)的作用不同的群體，對媒體宣傳引導(dǎo)的效仿、追隨作用有很大的差別，一般情況是社會閱歷越淡、知識層次越低、年齡越小，廣告宣傳的引導(dǎo)作用就越大?！褓徺I心理的研究第一是健康的心理要求。們對身心健康的關(guān)注程度在不斷提高，要求室內(nèi)環(huán)境要有利于健康，對材料的健康作用也非常關(guān)注，有除菌功能、有消除污染物作用的材料和產(chǎn)品，更容易被消費者接受。第二是環(huán)保的心理要求。人們對裝飾材料本身無毒無害的環(huán)保性日益關(guān)注，這也成為建筑裝飾性材料的新的賣點。第三是節(jié)約的心理要求。消費者對節(jié)水、節(jié)能、節(jié)材的心理需求日益強烈，這也是裝飾性材料發(fā)展的一個新趨勢。物業(yè)公司的調(diào)研（1）物業(yè)公司的性質(zhì)及其分類物業(yè)管理有兩種，一種是開發(fā)商自己組建的物業(yè)公司，相對管理差、取費高，行為不規(guī)范，這種公司管理的小區(qū)，無論是裝飾公司進(jìn)行改造性裝修，還是材料廠商搞產(chǎn)品促銷，都需要支付較高的費用，而且還會不斷派生出新的取費項目和所謂的管理措施，同這種物業(yè)公司的合作效果不太理想；一種是由業(yè)主委員會確定的物業(yè)公司。（2）物業(yè)公司的資信調(diào)查與交往要在小區(qū)搞任何產(chǎn)品促銷活動，物業(yè)公司都是一個不可逾越的環(huán)節(jié)。在交往中要特別注意以下幾點。●要充分考慮到業(yè)主的利益。