【正文】 預(yù)測(cè)應(yīng)該與戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)定和預(yù)算分配的原則等內(nèi)容結(jié)合起來考察。第14章 營業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃第1節(jié) 營業(yè)推廣策劃[多選]營業(yè)推廣是在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商的一種促銷措施，是人員推銷和廣告的一種補(bǔ)充手段。與其他促銷相比較，營業(yè)推廣具有時(shí)效性，刺激性，多樣性和直接性特征。[多選]營業(yè)推廣的目標(biāo)要服從于營銷溝通目標(biāo)，具體目標(biāo)將隨著目標(biāo)市場(chǎng)類型的不同而有所變化。營業(yè)推廣的市場(chǎng)目標(biāo)主要有三種類型：（1） 針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣目標(biāo)。（2） 針對(duì)零售商的營業(yè)推廣目標(biāo)。（3） 針對(duì)推銷員的營業(yè)推廣目標(biāo)。[單選、判斷分析]如何將樣品有效地贈(zèng)送到潛在顧客手中，是決定樣品贈(zèng)送效果的關(guān)鍵因素。[單選]入包裝分送指將產(chǎn)品樣品附在非競(jìng)爭(zhēng)性商品的包裝中，承擔(dān)著免費(fèi)樣品和贈(zèng)品的雙重任務(wù)。[單選]減價(jià)優(yōu)待就是企業(yè)通過調(diào)低商品售價(jià)吸引消費(fèi)者前來購買，也是營銷人員減低自己的利潤，以優(yōu)待消費(fèi)者。[單選]贈(zèng)品也稱贈(zèng)獎(jiǎng)促銷，是指生產(chǎn)廠家為了獎(jiǎng)勵(lì)或刺激消費(fèi)者購買其產(chǎn)品而向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送獎(jiǎng)品或禮品。[單選]惠顧酬賓獎(jiǎng)勵(lì)是現(xiàn)在顧客持續(xù)使用本品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠。[單選、判斷分析]對(duì)促銷前后的市場(chǎng)份額進(jìn)行對(duì)比是最常用的消費(fèi)者促銷評(píng)估方法。第2節(jié) 公共關(guān)系策劃[單選]營銷公關(guān)的對(duì)象是公眾，不同的公眾有對(duì)他們起作用的不同的新聞媒介。[單選、判斷分析]生存性公眾是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要條件，處理好與他們的重要。[單選]功能性公眾是企業(yè)業(yè)務(wù)往來的直接對(duì)象和協(xié)作單位，是企業(yè)的首要公眾。[多選]功能性公眾分為輸入系統(tǒng)和輸出系統(tǒng)，輸入系統(tǒng)包括供應(yīng)商，金融業(yè)和員工，其中金融業(yè)指銀行，證券交易機(jī)構(gòu)，投資公司，保險(xiǎn)公司等金融企業(yè)。[單選]協(xié)助全民活動(dòng)是指借助藝術(shù)，體育，環(huán)保或社會(huì)責(zé)任的名義開展全民活動(dòng)，具有非商業(yè)性質(zhì)，所以交易受到重視而且具有新聞價(jià)值，不但能塑造企業(yè)形象，還能增強(qiáng)消費(fèi)者信心。[多選]危機(jī)公關(guān)處理原則包括預(yù)防原則，誠實(shí)原則和應(yīng)急原則。[多選]處理危機(jī)的策劃過程一般有五個(gè)階段：（1） 隔離危機(jī)（2） 處理危機(jī)（3） 消除危機(jī)后果（4） 維護(hù)企業(yè)形象（5） 危機(jī)總結(jié)[簡(jiǎn)答]營銷公關(guān)人員必須具備的條件包括：（1） 強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感。（2） 較高的政策水平和對(duì)新情況的敏感性。（3） 優(yōu)秀的個(gè)人品德和職業(yè)道德（4） 良好的教育和豐富的知識(shí)（5） 廣泛的興趣與豐富的想象力和創(chuàng)造力（6） 吸引人的個(gè)性和迷人的風(fēng)度第3節(jié) 企業(yè)形象策劃[單選]企業(yè)形象策劃簡(jiǎn)稱CIS策劃，是指通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論，結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運(yùn)作，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)給社會(huì)公眾，從而達(dá)到塑造企業(yè)個(gè)性，顯示企業(yè)精神，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取有利空間的目的的系統(tǒng)行為。其實(shí)質(zhì)是幫助企業(yè)實(shí)施差別化發(fā)展戰(zhàn)略[多選]在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)形象的評(píng)價(jià)和診斷主要從企業(yè)形象的合理性，認(rèn)知性和競(jìng)爭(zhēng)性三方面來評(píng)價(jià)。第15章 客戶管理策劃第1節(jié) 客戶管理的內(nèi)容和原則[單選]客戶管理的對(duì)象就是客戶。[多選]按交易的過程劃分，可以分為曾經(jīng)有過交易業(yè)務(wù)的客戶，正在進(jìn)行交易的客戶和即將進(jìn)行交易的客戶。[多選、簡(jiǎn)答]客戶管理的原則包括：（1） 動(dòng)態(tài)管理（2） 重點(diǎn)管理（3） 靈活管理（4） 專人管理[單選]因?yàn)榭蛻舻那闆r會(huì)不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料也要不斷地加以調(diào)整。刪除過去舊的或已經(jīng)變化了的資料，及時(shí)補(bǔ)充新的資料，對(duì)客戶的變化進(jìn)行跟蹤，使客戶管理保持動(dòng)態(tài)性。第2節(jié) 客戶管理分析的[論述]客戶管理分析的方法（1） 客戶構(gòu)成分析①客戶一般構(gòu)成分析②客戶與本公司的交易業(yè)績分析③不同商品的銷售構(gòu)成分析④不同商品毛利率的分析⑤商品周轉(zhuǎn)率的分析⑥交叉比率的分析⑦貢獻(xiàn)比率的分析。對(duì)于不同客戶商品銷售情況進(jìn)行比較分析，看其是否完成了公司期望的商品銷售業(yè)務(wù)，某客戶商品暢銷或滯銷的原因何在，應(yīng)重點(diǎn)推銷的商品貢獻(xiàn)比率高的商品）是什么。（2） 客戶信用調(diào)查分析：①選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)：通過金融機(jī)構(gòu)（銀行）進(jìn)行調(diào)查；利用專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查；通過客戶或行業(yè)組織進(jìn)行調(diào)查；內(nèi)部調(diào)查。②調(diào)查時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)；對(duì)經(jīng)營者客戶進(jìn)行調(diào)查；對(duì)消費(fèi)者客戶進(jìn)行調(diào)查。③調(diào)查結(jié)果的處理。（3） 交易開始與交易中止分析①交易開始分析，在交易開始時(shí)，應(yīng)先填制客戶交易卡。向業(yè)務(wù)經(jīng)理提交交易卡，得到認(rèn)可后，向總公司提交報(bào)批手續(xù)，然后才能與新客戶進(jìn)行交易。無論是新客戶還是老客戶，都可依據(jù)信用調(diào)查結(jié)果設(shè)定不同的附加條件。②交易中止分析，在交易過程中，如發(fā)現(xiàn)客戶存在問題或異常，應(yīng)及時(shí)報(bào)告上級(jí)，作為應(yīng)鈀處理業(yè)務(wù)可以暫時(shí)停止供貨。當(dāng)客戶的票據(jù)或支票被拒付或延期支付時(shí)，業(yè)務(wù)員應(yīng)向上司詳細(xì)報(bào)告。要盡一切可能收回貨款，將損失降至低點(diǎn)。業(yè)務(wù)員根據(jù)上司的批示，通知客戶中止雙方交易。第3節(jié) 客戶管理分析步驟[多選]客戶管理分析，通常按以下三個(gè)步驟依次進(jìn)行：（1） 客戶名冊(cè)登記（2） 劃分客戶等級(jí)（3） 客戶訪問計(jì)劃第4節(jié) 客戶投訴處理[單選、判斷分析]處理客戶投訴是客戶管理的重要內(nèi)容。[多選、簡(jiǎn)答]客戶投訴處理流程包括以下幾個(gè)步驟：（1） 記錄投訴內(nèi)容（2） 判斷投訴是否成立（3） 確定投訴處理部門（4） 投訴處理部門分析投訴原因（5） 提出處理方案（6） 提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示（7） 實(shí)施處理方案。（8） 總結(jié)評(píng)價(jià)。[多選]客戶投訴處理應(yīng)注意的問題。（1） 建立各種規(guī)章制度（2） 妥善處理客戶投訴（3） 及時(shí)處理客戶投訴（4） 登記客戶投訴第16章 市場(chǎng)營銷管理策劃第1節(jié) 市場(chǎng)營銷組織策劃[簡(jiǎn)答]建立市場(chǎng)營銷組織的原則是什么？（1） 以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則。（2） 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則（3） 合理分工與緊密協(xié)作的原則（4） 效率原則[判斷分析]有效地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)是營銷組織的根本。第2節(jié) 市場(chǎng)營銷執(zhí)行策劃[多選]市場(chǎng)營銷執(zhí)行的基本模式有五種，即指令型模式，轉(zhuǎn)化型模式，合作型模式，文化型模式和增長型模式。[單選]轉(zhuǎn)化型模式并沒有解決指令型模式存在的諸如難以獲得準(zhǔn)確信息和計(jì)劃實(shí)施缺乏動(dòng)力等問題，而且還會(huì)產(chǎn)生新的問題，因此，環(huán)境因素并不確定的企業(yè)應(yīng)避免使用這種模式。[多選、簡(jiǎn)答]市場(chǎng)營銷執(zhí)行的技能：（1） 分配的技能。是指營銷經(jīng)理在各種功能，政策和規(guī)劃等諸方面安排和分配時(shí)間，財(cái)力及人員等資源的能力。（2） 監(jiān)控的技能，用于管理和調(diào)控方面，即用來評(píng)估營銷活動(dòng)的結(jié)果。（3） 組織的技能。規(guī)定營銷人員之間為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。（4） 相互影響的技能，這是指通過影響他人，借助他人的力量來完成任務(wù)的能力。（5） 診斷的技能。這是指發(fā)現(xiàn)和提示企業(yè)營銷中的難點(diǎn)與問題并提出相應(yīng)對(duì)策的能力。[單選]價(jià)值觀念是指企業(yè)職工共同的行為準(zhǔn)則和基本信念，是企業(yè)文化的核心和靈魂。第3節(jié) 市場(chǎng)營銷控制策劃[單選]集中控制是指管理控制權(quán)由最高管理層掌握，分散控制是指把管理控制權(quán)下放給各級(jí)主管部門。[單選]跟蹤控制是指對(duì)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)行全過程不間斷的控制?；鶞?zhǔn)控制是指確定某一指標(biāo)如投資回收率，庫存量，銷售額等作為控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控制。[單選、論述]市場(chǎng)營銷控制手段：（1） 年度計(jì)劃控制。綜合國內(nèi)外企業(yè)市場(chǎng)控制的基本做法，年度計(jì)劃控制通常在以下四個(gè)方面展開：①銷售分析就是對(duì)比，衡量和評(píng)估計(jì)劃銷售目標(biāo)與這間的差距，找出產(chǎn)生制品的各種原因。對(duì)比，衡量和評(píng)估主要的兩種方法。銷售差異分析用于衡量不同因素對(duì)造成銷售差距的影響程度。地區(qū)銷售量分析是用于衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)。②市場(chǎng)占有率分析，通過市場(chǎng)占有率分析可以揭示同企業(yè)同其競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的相互關(guān)系。市場(chǎng)占有率分析一般采用三種不同的試題方法，全部市場(chǎng)占有率是指企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比，目標(biāo)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)銷售額占其目標(biāo)市場(chǎng)總銷售額的百分比。相對(duì)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)銷售額和幾個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額的百分比。③市場(chǎng)營銷費(fèi)用分析，在生產(chǎn)企業(yè)中，繁文縟節(jié)主要包括五項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)：推銷員費(fèi)用占銷售額之比，廣告費(fèi)用占銷售額之比，其他促銷費(fèi)用占銷售額之比，營銷調(diào)研費(fèi)用占銷售額之比，銷售管理費(fèi)用占銷售額之比。④顧客態(tài)度追蹤分析，一般要做以下三方面的工作；建立聽取意見制度。固定顧客樣本，顧客調(diào)查。（2） 盈利控制。獲得能力的大小，對(duì)市場(chǎng)營銷組合決策有著直接關(guān)系。①市場(chǎng)營銷成本分析是指與市場(chǎng)營銷活動(dòng)有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用支出，市場(chǎng)營銷成本包括：直接推銷費(fèi)用，促銷費(fèi)用，倉儲(chǔ)費(fèi)用，運(yùn)輸費(fèi)用，其他市場(chǎng)營銷費(fèi)用。②盈利能力分析，在對(duì)市場(chǎng)營銷成本進(jìn)行分析之后，就應(yīng)考慮如下盈利能力指標(biāo)，銷售利潤率，資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率，資產(chǎn)管理效率，存貨周轉(zhuǎn)率。（3） 效率控制①銷售人員效率②廣告效率③營業(yè)推廣效率④分銷效率，主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)，倉庫位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。（4） 戰(zhàn)略控制。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的控制既重要又難以準(zhǔn)確，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的成功是總體的和全局性的，戰(zhàn)略控制注意的是控制未來，是還沒有發(fā)生的事件，戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新計(jì)劃和進(jìn)展，因而難度也比較大，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略控制時(shí)，可以運(yùn)用市場(chǎng)營銷審計(jì)這一重要工具。第17章 企業(yè)營銷道德建設(shè)策略第1節(jié) 市場(chǎng)營銷道德觀[多選、簡(jiǎn)答]價(jià)格策略中的道德問題：（1） 價(jià)格欺詐（2） 掠奪價(jià)格（3） 價(jià)格協(xié)定（4） 歧視價(jià)格（5） 暴利價(jià)格（6） 壟斷價(jià)格[單選]掠奪價(jià)格是指企業(yè)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)者，故意將價(jià)格定得很低，甚至影響到企業(yè)自身的利益，其目的在于迫使競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。[單選、判斷分析]價(jià)格協(xié)定是指競(jìng)爭(zhēng)者之間通過預(yù)謀來策劃價(jià)格。第2節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃實(shí)踐中的首先因素分析[單選、判斷分析]企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心，指人們對(duì)企業(yè)及其生產(chǎn)經(jīng)營行為，企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)，企業(yè)形象，企業(yè)的社會(huì)聲望與資信等總的看法。[多選]企業(yè)文化的凝聚功能源于其歸屬機(jī)制，準(zhǔn)則機(jī)制，情感機(jī)制以及內(nèi)聚機(jī)制或向心力機(jī)制。[單選]一般來說，最高層管理者設(shè)計(jì)整個(gè)營銷決策中的道德性基調(diào)，中下層領(lǐng)導(dǎo)者的決策指示，結(jié)合自己的個(gè)人道德哲學(xué)觀，去影響道德性營銷策劃的實(shí)施。第3節(jié) 維護(hù)和提升企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)策劃[多選]現(xiàn)代企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)遵循的市場(chǎng)營銷道德策劃的基本原則主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容，即，誠信，負(fù)責(zé)，公平，互利，文明。[單選]誠信即誠實(shí)守信，它歷來是人類道德的重要組成部分和最基礎(chǔ)部分。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中，誠信居于舉足輕重的地位。[單選]負(fù)責(zé)原則要求營銷策劃必須堅(jiān)決抵制假冒偽劣產(chǎn)品，有害于他人身心健康或有害于社會(huì)安定和發(fā)展的商品的銷售，向顧客如實(shí)反映產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，自覺維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和社會(huì)利益，向顧客提供能真實(shí)、有效地滿足其需要的產(chǎn)品，盡力幫且顧客解決各種困難和問題，以此贏得顧客的信任，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。第18章 服務(wù)營銷策劃第1節(jié) 服務(wù)概述[多選]服務(wù)的以下四個(gè)主要特點(diǎn)對(duì)制定營銷方案影響很大，它們是：無形性，不可分離性，可變性和易消失性。[簡(jiǎn)答]服務(wù)公司可采取以下三個(gè)步驟對(duì)質(zhì)量進(jìn)行控制。第一步，投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)第二步，在組織內(nèi)將服務(wù)實(shí)施過程標(biāo)準(zhǔn)化。第三步，通過顧客建議和投訴系統(tǒng)，對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查并對(duì)比購買情況，追蹤顧客的滿意度。第2節(jié) 服務(wù)企業(yè)的營銷策劃[單選、判斷分析]服務(wù)沖突的影響因素要遠(yuǎn)多于產(chǎn)品沖突。[單選]有高度搜索質(zhì)量的商品，即具有購買者購前便能作出評(píng)價(jià)的特點(diǎn)；需要高度體驗(yàn)其經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量的商品和服務(wù)，即具有購買者購后才能作出評(píng)價(jià)的特點(diǎn)；依靠高信任質(zhì)量的商品和服務(wù)，即具有購買者即使在消費(fèi)之后通常也難以作出評(píng)價(jià)的特點(diǎn)。第3節(jié) 產(chǎn)品附加服務(wù)管理策劃[多選]產(chǎn)品附加服務(wù)通常包括兩種方式，一種是產(chǎn)品支持服務(wù)，另一種是售后服務(wù)。[單選]為了提供最佳支持服務(wù)，一個(gè)制造商和服務(wù)商必須提供擔(dān)保和保證來促銷，擔(dān)保是指制造商對(duì)產(chǎn)品預(yù)期應(yīng)達(dá)到的性能的正式陳述。第19章 國際市場(chǎng)營銷策劃第1節(jié) 國際市場(chǎng)選擇策劃[多選]國際市場(chǎng)營銷環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境和政治法律環(huán)境。[單選、判斷分析]市場(chǎng)規(guī)模是企業(yè)在進(jìn)入某一國家市場(chǎng)時(shí)最為關(guān)心的問題，如果市場(chǎng)規(guī)模大，企業(yè)才愿意去開拓，反之，就不值得開拓。[單選]企業(yè)進(jìn)行國際市場(chǎng)選擇除了分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境外，還要分析文化環(huán)境，因?yàn)閲H市場(chǎng)營銷實(shí)質(zhì)上就是跨文化營銷，文化環(huán)境將對(duì)國際市場(chǎng)營銷決策產(chǎn)生最為直接的影響。[單選]如果說國際市場(chǎng)營銷調(diào)研和國際市場(chǎng)環(huán)境分析是進(jìn)行國際市場(chǎng)選擇的重要基礎(chǔ)和前提，那么國際市場(chǎng)細(xì)分則是進(jìn)行國際市場(chǎng)選擇的重要方法。第2節(jié) 國際市場(chǎng)進(jìn)入策劃[論述]企業(yè)進(jìn)行國際市場(chǎng)的主要方式：企業(yè)進(jìn)入東道國市場(chǎng)的方式有多種，主要包括間接出口，直接出口和國外生產(chǎn)。間接出口是指企業(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商和委托代理機(jī)構(gòu)，由它們負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)。這對(duì)于缺乏國際市場(chǎng)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來說不失為一種最好的選擇，因?yàn)檫@種方式不需要出口企業(yè)直接參與國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)，投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，間接出口一般有以下形式：（1） 國內(nèi)出口商（2） 國內(nèi)出口代理商（3） 合作組織（4） 出口管理公司（5） 國際貿(mào)易公司（6） 外國企業(yè)駐本國辦事機(jī)構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處。直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的顧客或最終用戶，而不通過國內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)。直接出口的必要條件是，企業(yè)必須有自營出口權(quán)，外銷業(yè)務(wù)所占的比重較大，熟悉有關(guān)出口知識(shí)，了解國際市場(chǎng)行情，有較強(qiáng)的資金實(shí)力等。直接出口的形式主要以下幾種：（1） 利用國外的經(jīng)銷商（2） 得用國外的代理商，主要有三種形式：①傭金代理商②存貨代理商③提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商（3） 直接賣給國外的最終用戶（4） 設(shè)立駐外辦事處（5） 建立國外營銷子公司間接出口或直接出口運(yùn)輸成本