【正文】 預(yù)測應(yīng)該與戰(zhàn)略目標的規(guī)定和預(yù)算分配的原則等內(nèi)容結(jié)合起來考察。第14章 營業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃第1節(jié) 營業(yè)推廣策劃[多選]營業(yè)推廣是在短期內(nèi)刺激消費者和經(jīng)銷商的一種促銷措施，是人員推銷和廣告的一種補充手段。與其他促銷相比較，營業(yè)推廣具有時效性，刺激性，多樣性和直接性特征。[多選]營業(yè)推廣的目標要服從于營銷溝通目標，具體目標將隨著目標市場類型的不同而有所變化。營業(yè)推廣的市場目標主要有三種類型：（1） 針對消費者的營業(yè)推廣目標。（2） 針對零售商的營業(yè)推廣目標。（3） 針對推銷員的營業(yè)推廣目標。[單選、判斷分析]如何將樣品有效地贈送到潛在顧客手中，是決定樣品贈送效果的關(guān)鍵因素。[單選]入包裝分送指將產(chǎn)品樣品附在非競爭性商品的包裝中，承擔著免費樣品和贈品的雙重任務(wù)。[單選]減價優(yōu)待就是企業(yè)通過調(diào)低商品售價吸引消費者前來購買，也是營銷人員減低自己的利潤，以優(yōu)待消費者。[單選]贈品也稱贈獎促銷，是指生產(chǎn)廠家為了獎勵或刺激消費者購買其產(chǎn)品而向消費者免費贈送獎品或禮品。[單選]惠顧酬賓獎勵是現(xiàn)在顧客持續(xù)使用本品牌，對品牌產(chǎn)生忠誠。[單選、判斷分析]對促銷前后的市場份額進行對比是最常用的消費者促銷評估方法。第2節(jié) 公共關(guān)系策劃[單選]營銷公關(guān)的對象是公眾，不同的公眾有對他們起作用的不同的新聞媒介。[單選、判斷分析]生存性公眾是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要條件，處理好與他們的重要。[單選]功能性公眾是企業(yè)業(yè)務(wù)往來的直接對象和協(xié)作單位，是企業(yè)的首要公眾。[多選]功能性公眾分為輸入系統(tǒng)和輸出系統(tǒng)，輸入系統(tǒng)包括供應(yīng)商，金融業(yè)和員工，其中金融業(yè)指銀行，證券交易機構(gòu)，投資公司，保險公司等金融企業(yè)。[單選]協(xié)助全民活動是指借助藝術(shù)，體育，環(huán)?；蛏鐣熑蔚拿x開展全民活動，具有非商業(yè)性質(zhì)，所以交易受到重視而且具有新聞價值，不但能塑造企業(yè)形象，還能增強消費者信心。[多選]危機公關(guān)處理原則包括預(yù)防原則，誠實原則和應(yīng)急原則。[多選]處理危機的策劃過程一般有五個階段：（1） 隔離危機（2） 處理危機（3） 消除危機后果（4） 維護企業(yè)形象（5） 危機總結(jié)[簡答]營銷公關(guān)人員必須具備的條件包括：（1） 強烈的事業(yè)心和責任感。（2） 較高的政策水平和對新情況的敏感性。（3） 優(yōu)秀的個人品德和職業(yè)道德（4） 良好的教育和豐富的知識（5） 廣泛的興趣與豐富的想象力和創(chuàng)造力（6） 吸引人的個性和迷人的風度第3節(jié) 企業(yè)形象策劃[單選]企業(yè)形象策劃簡稱CIS策劃，是指通過現(xiàn)代設(shè)計理論，結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運作，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認同感，在市場競爭中謀取有利空間的目的的系統(tǒng)行為。其實質(zhì)是幫助企業(yè)實施差別化發(fā)展戰(zhàn)略[多選]在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，進行企業(yè)形象的評價和診斷主要從企業(yè)形象的合理性，認知性和競爭性三方面來評價。第15章 客戶管理策劃第1節(jié) 客戶管理的內(nèi)容和原則[單選]客戶管理的對象就是客戶。[多選]按交易的過程劃分，可以分為曾經(jīng)有過交易業(yè)務(wù)的客戶，正在進行交易的客戶和即將進行交易的客戶。[多選、簡答]客戶管理的原則包括：（1） 動態(tài)管理（2） 重點管理（3） 靈活管理（4） 專人管理[單選]因為客戶的情況會不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料也要不斷地加以調(diào)整。刪除過去舊的或已經(jīng)變化了的資料，及時補充新的資料，對客戶的變化進行跟蹤，使客戶管理保持動態(tài)性。第2節(jié) 客戶管理分析的[論述]客戶管理分析的方法（1） 客戶構(gòu)成分析①客戶一般構(gòu)成分析②客戶與本公司的交易業(yè)績分析③不同商品的銷售構(gòu)成分析④不同商品毛利率的分析⑤商品周轉(zhuǎn)率的分析⑥交叉比率的分析⑦貢獻比率的分析。對于不同客戶商品銷售情況進行比較分析，看其是否完成了公司期望的商品銷售業(yè)務(wù)，某客戶商品暢銷或滯銷的原因何在，應(yīng)重點推銷的商品貢獻比率高的商品）是什么。（2） 客戶信用調(diào)查分析：①選擇調(diào)查機構(gòu)：通過金融機構(gòu)（銀行）進行調(diào)查；利用專業(yè)資信調(diào)查機構(gòu)進行調(diào)查；通過客戶或行業(yè)組織進行調(diào)查；內(nèi)部調(diào)查。②調(diào)查時應(yīng)注意的事項；對經(jīng)營者客戶進行調(diào)查；對消費者客戶進行調(diào)查。③調(diào)查結(jié)果的處理。（3） 交易開始與交易中止分析①交易開始分析，在交易開始時，應(yīng)先填制客戶交易卡。向業(yè)務(wù)經(jīng)理提交交易卡，得到認可后，向總公司提交報批手續(xù)，然后才能與新客戶進行交易。無論是新客戶還是老客戶，都可依據(jù)信用調(diào)查結(jié)果設(shè)定不同的附加條件。②交易中止分析，在交易過程中，如發(fā)現(xiàn)客戶存在問題或異常，應(yīng)及時報告上級，作為應(yīng)鈀處理業(yè)務(wù)可以暫時停止供貨。當客戶的票據(jù)或支票被拒付或延期支付時，業(yè)務(wù)員應(yīng)向上司詳細報告。要盡一切可能收回貨款，將損失降至低點。業(yè)務(wù)員根據(jù)上司的批示，通知客戶中止雙方交易。第3節(jié) 客戶管理分析步驟[多選]客戶管理分析，通常按以下三個步驟依次進行：（1） 客戶名冊登記（2） 劃分客戶等級（3） 客戶訪問計劃第4節(jié) 客戶投訴處理[單選、判斷分析]處理客戶投訴是客戶管理的重要內(nèi)容。[多選、簡答]客戶投訴處理流程包括以下幾個步驟：（1） 記錄投訴內(nèi)容（2） 判斷投訴是否成立（3） 確定投訴處理部門（4） 投訴處理部門分析投訴原因（5） 提出處理方案（6） 提交主管領(lǐng)導批示（7） 實施處理方案。（8） 總結(jié)評價。[多選]客戶投訴處理應(yīng)注意的問題。（1） 建立各種規(guī)章制度（2） 妥善處理客戶投訴（3） 及時處理客戶投訴（4） 登記客戶投訴第16章 市場營銷管理策劃第1節(jié) 市場營銷組織策劃[簡答]建立市場營銷組織的原則是什么？（1） 以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則。（2） 統(tǒng)一領(lǐng)導與分級管理的原則（3） 合理分工與緊密協(xié)作的原則（4） 效率原則[判斷分析]有效地實現(xiàn)營銷目標是營銷組織的根本。第2節(jié) 市場營銷執(zhí)行策劃[多選]市場營銷執(zhí)行的基本模式有五種，即指令型模式，轉(zhuǎn)化型模式，合作型模式，文化型模式和增長型模式。[單選]轉(zhuǎn)化型模式并沒有解決指令型模式存在的諸如難以獲得準確信息和計劃實施缺乏動力等問題，而且還會產(chǎn)生新的問題，因此，環(huán)境因素并不確定的企業(yè)應(yīng)避免使用這種模式。[多選、簡答]市場營銷執(zhí)行的技能：（1） 分配的技能。是指營銷經(jīng)理在各種功能，政策和規(guī)劃等諸方面安排和分配時間，財力及人員等資源的能力。（2） 監(jiān)控的技能，用于管理和調(diào)控方面，即用來評估營銷活動的結(jié)果。（3） 組織的技能。規(guī)定營銷人員之間為實現(xiàn)公司目標而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。（4） 相互影響的技能，這是指通過影響他人，借助他人的力量來完成任務(wù)的能力。（5） 診斷的技能。這是指發(fā)現(xiàn)和提示企業(yè)營銷中的難點與問題并提出相應(yīng)對策的能力。[單選]價值觀念是指企業(yè)職工共同的行為準則和基本信念，是企業(yè)文化的核心和靈魂。第3節(jié) 市場營銷控制策劃[單選]集中控制是指管理控制權(quán)由最高管理層掌握，分散控制是指把管理控制權(quán)下放給各級主管部門。[單選]跟蹤控制是指對計劃實施進行全過程不間斷的控制?；鶞士刂剖侵复_定某一指標如投資回收率，庫存量，銷售額等作為控制標準進行控制。[單選、論述]市場營銷控制手段：（1） 年度計劃控制。綜合國內(nèi)外企業(yè)市場控制的基本做法，年度計劃控制通常在以下四個方面展開：①銷售分析就是對比，衡量和評估計劃銷售目標與這間的差距，找出產(chǎn)生制品的各種原因。對比，衡量和評估主要的兩種方法。銷售差異分析用于衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。地區(qū)銷售量分析是用于衡量導致銷售差距的具體地區(qū)。②市場占有率分析，通過市場占有率分析可以揭示同企業(yè)同其競爭者在市場競爭中的相互關(guān)系。市場占有率分析一般采用三種不同的試題方法，全部市場占有率是指企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比，目標市場占有率是指企業(yè)銷售額占其目標市場總銷售額的百分比。相對市場占有率是指企業(yè)銷售額和幾個最大競爭者的銷售額的百分比。③市場營銷費用分析，在生產(chǎn)企業(yè)中，繁文縟節(jié)主要包括五項細分指標：推銷員費用占銷售額之比，廣告費用占銷售額之比，其他促銷費用占銷售額之比，營銷調(diào)研費用占銷售額之比，銷售管理費用占銷售額之比。④顧客態(tài)度追蹤分析，一般要做以下三方面的工作；建立聽取意見制度。固定顧客樣本，顧客調(diào)查。（2） 盈利控制。獲得能力的大小，對市場營銷組合決策有著直接關(guān)系。①市場營銷成本分析是指與市場營銷活動有關(guān)的各項費用支出，市場營銷成本包括：直接推銷費用，促銷費用，倉儲費用，運輸費用，其他市場營銷費用。②盈利能力分析，在對市場營銷成本進行分析之后，就應(yīng)考慮如下盈利能力指標，銷售利潤率，資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率，資產(chǎn)管理效率，存貨周轉(zhuǎn)率。（3） 效率控制①銷售人員效率②廣告效率③營業(yè)推廣效率④分銷效率，主要是對企業(yè)存貨水準，倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。（4） 戰(zhàn)略控制。市場營銷戰(zhàn)略的控制既重要又難以準確，因為企業(yè)戰(zhàn)略的成功是總體的和全局性的，戰(zhàn)略控制注意的是控制未來，是還沒有發(fā)生的事件，戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新計劃和進展，因而難度也比較大，企業(yè)在進行戰(zhàn)略控制時，可以運用市場營銷審計這一重要工具。第17章 企業(yè)營銷道德建設(shè)策略第1節(jié) 市場營銷道德觀[多選、簡答]價格策略中的道德問題：（1） 價格欺詐（2） 掠奪價格（3） 價格協(xié)定（4） 歧視價格（5） 暴利價格（6） 壟斷價格[單選]掠奪價格是指企業(yè)為了打擊競爭者，故意將價格定得很低，甚至影響到企業(yè)自身的利益，其目的在于迫使競爭者退出市場。[單選、判斷分析]價格協(xié)定是指競爭者之間通過預(yù)謀來策劃價格。第2節(jié) 市場營銷策劃實踐中的首先因素分析[單選、判斷分析]企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心，指人們對企業(yè)及其生產(chǎn)經(jīng)營行為，企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)，企業(yè)形象，企業(yè)的社會聲望與資信等總的看法。[多選]企業(yè)文化的凝聚功能源于其歸屬機制，準則機制，情感機制以及內(nèi)聚機制或向心力機制。[單選]一般來說，最高層管理者設(shè)計整個營銷決策中的道德性基調(diào)，中下層領(lǐng)導者的決策指示，結(jié)合自己的個人道德哲學觀，去影響道德性營銷策劃的實施。第3節(jié) 維護和提升企業(yè)營銷道德水準策劃[多選]現(xiàn)代企業(yè)和營銷人員應(yīng)當遵循的市場營銷道德策劃的基本原則主要包括五個方面的內(nèi)容，即，誠信，負責，公平，互利，文明。[單選]誠信即誠實守信，它歷來是人類道德的重要組成部分和最基礎(chǔ)部分。在現(xiàn)代市場營銷中，誠信居于舉足輕重的地位。[單選]負責原則要求營銷策劃必須堅決抵制假冒偽劣產(chǎn)品，有害于他人身心健康或有害于社會安定和發(fā)展的商品的銷售，向顧客如實反映產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，自覺維護消費者權(quán)益和社會利益，向顧客提供能真實、有效地滿足其需要的產(chǎn)品，盡力幫且顧客解決各種困難和問題，以此贏得顧客的信任，擴大市場占有率。第18章 服務(wù)營銷策劃第1節(jié) 服務(wù)概述[多選]服務(wù)的以下四個主要特點對制定營銷方案影響很大，它們是：無形性，不可分離性，可變性和易消失性。[簡答]服務(wù)公司可采取以下三個步驟對質(zhì)量進行控制。第一步，投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進行培訓第二步，在組織內(nèi)將服務(wù)實施過程標準化。第三步，通過顧客建議和投訴系統(tǒng)，對顧客進行調(diào)查并對比購買情況，追蹤顧客的滿意度。第2節(jié) 服務(wù)企業(yè)的營銷策劃[單選、判斷分析]服務(wù)沖突的影響因素要遠多于產(chǎn)品沖突。[單選]有高度搜索質(zhì)量的商品，即具有購買者購前便能作出評價的特點；需要高度體驗其經(jīng)驗質(zhì)量的商品和服務(wù)，即具有購買者購后才能作出評價的特點；依靠高信任質(zhì)量的商品和服務(wù)，即具有購買者即使在消費之后通常也難以作出評價的特點。第3節(jié) 產(chǎn)品附加服務(wù)管理策劃[多選]產(chǎn)品附加服務(wù)通常包括兩種方式，一種是產(chǎn)品支持服務(wù)，另一種是售后服務(wù)。[單選]為了提供最佳支持服務(wù)，一個制造商和服務(wù)商必須提供擔保和保證來促銷，擔保是指制造商對產(chǎn)品預(yù)期應(yīng)達到的性能的正式陳述。第19章 國際市場營銷策劃第1節(jié) 國際市場選擇策劃[多選]國際市場營銷環(huán)境主要包括經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境和政治法律環(huán)境。[單選、判斷分析]市場規(guī)模是企業(yè)在進入某一國家市場時最為關(guān)心的問題，如果市場規(guī)模大，企業(yè)才愿意去開拓，反之，就不值得開拓。[單選]企業(yè)進行國際市場選擇除了分析經(jīng)濟環(huán)境外，還要分析文化環(huán)境，因為國際市場營銷實質(zhì)上就是跨文化營銷，文化環(huán)境將對國際市場營銷決策產(chǎn)生最為直接的影響。[單選]如果說國際市場營銷調(diào)研和國際市場環(huán)境分析是進行國際市場選擇的重要基礎(chǔ)和前提，那么國際市場細分則是進行國際市場選擇的重要方法。第2節(jié) 國際市場進入策劃[論述]企業(yè)進行國際市場的主要方式：企業(yè)進入東道國市場的方式有多種，主要包括間接出口，直接出口和國外生產(chǎn)。間接出口是指企業(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商和委托代理機構(gòu)，由它們負責出口業(yè)務(wù)。這對于缺乏國際市場營銷實踐經(jīng)驗的企業(yè)來說不失為一種最好的選擇，因為這種方式不需要出口企業(yè)直接參與國際市場營銷活動，投資少，風險小，間接出口一般有以下形式：（1） 國內(nèi)出口商（2） 國內(nèi)出口代理商（3） 合作組織（4） 出口管理公司（5） 國際貿(mào)易公司（6） 外國企業(yè)駐本國辦事機構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處。直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的顧客或最終用戶，而不通過國內(nèi)的中間機構(gòu)。直接出口的必要條件是，企業(yè)必須有自營出口權(quán)，外銷業(yè)務(wù)所占的比重較大，熟悉有關(guān)出口知識，了解國際市場行情，有較強的資金實力等。直接出口的形式主要以下幾種：（1） 利用國外的經(jīng)銷商（2） 得用國外的代理商，主要有三種形式：①傭金代理商②存貨代理商③提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商（3） 直接賣給國外的最終用戶（4） 設(shè)立駐外辦事處（5） 建立國外營銷子公司間接出口或直接出口運輸成本