【正文】 分別確定完成目標(biāo)的各項(xiàng)廣告途徑和花費(fèi)，再將各項(xiàng)費(fèi)用總和匯
總起來(lái)，形成廣告的總預(yù)算。
（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法
依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算水平來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。
（4）支出可能法
支付廣告費(fèi)用要考慮企業(yè)的能力，用企業(yè)財(cái)務(wù)可能提供的廣
告支出，來(lái)決定廣告的預(yù)算，稱為支出可能法。

1．廣告效果的特點(diǎn)
（1）時(shí)間推移性；
（2）積累效果性；
（3）間接效果性。 廣告效果的分類P400()
（1）傳播信息的效果
衡量：是否引起產(chǎn)品銷售的增加
（2）廣告媒體的效果
衡量：媒體的普及情況；媒體刊登（潛在受眾的總數(shù)）；廣告刊
登（廣告實(shí)際接觸的受眾數(shù)目）；廣告認(rèn)識(shí)（廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)
容的理解程度）；銷售效果
（3）廣告制作的效果
衡量：認(rèn)知率、顯著程度、理解度、記憶率、喚起注意、引
起興趣、形成印象等指標(biāo)。
（4）廣告費(fèi)用的效果
衡量：用每千人的費(fèi)用水平和銷售額的增長(zhǎng)情況進(jìn)行比較
廣告效果的測(cè)定方法（單選、多選）
生理反應(yīng)測(cè)定法
認(rèn)識(shí)程度測(cè)定法
銷售效果測(cè)定法：
（1）相關(guān)分析法：廣告收益率（計(jì)算題）
廣告收益率=（該廣告引起的銷售額的增加／廣告費(fèi)用）*100%
（2）實(shí)驗(yàn)分析法

第十四章 營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃
一、營(yíng)業(yè)推廣策劃 1．營(yíng)業(yè)推廣
是在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商的一種促銷措施，是人員推
銷和廣告的一種補(bǔ)充手段。
2．確定目標(biāo)
（1）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)
吸引新的顧客開(kāi)始試用；爭(zhēng)奪同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用
者；鼓動(dòng)本品牌現(xiàn)有的消費(fèi)者，繼續(xù)購(gòu)買本品牌。
（2）針對(duì)零售商的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)提供支持，增加銷售渠道；
增加存貨，包括提高平均交易量；排除競(jìng)爭(zhēng)，包括建立中間商的
品牌忠誠(chéng)。
（3）針對(duì)推銷員的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)
鼓勵(lì)推銷員銷售新產(chǎn)品或新品種；激勵(lì)推銷員開(kāi)拓新的市場(chǎng)、
尋找更多的潛在顧客；刺激推銷員在淡季銷售產(chǎn)品。
二、選擇工具
選擇營(yíng)業(yè)推廣工具，就是指企業(yè)為了達(dá)到銷售促進(jìn)目標(biāo)而
選擇最恰當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方式。
（一）贈(zèng)送樣品。
所謂贈(zèng)送樣品，是指向預(yù)期目標(biāo)顧客免費(fèi)贈(zèng)送商品樣
品，以鼓勵(lì)顧客試用的銷售促進(jìn)活動(dòng)。
贈(zèng)送樣品的方式：直接郵寄；逐戶分送；定點(diǎn)分送衣
展示；聯(lián)合或選擇分送；媒體分送；零售點(diǎn)分送；憑優(yōu)待券兌換；
入包裝分送。 （二）折價(jià)券
折價(jià)券是生產(chǎn)企業(yè)或零售店發(fā)放的，持券人在指定地點(diǎn)
購(gòu)買商品時(shí)享受折價(jià)或其他優(yōu)惠的憑證。
折價(jià)券的發(fā)放方式：直接送達(dá)消費(fèi)者的折價(jià)券；借助媒
體發(fā)放；隨商品銷售發(fā)放；通過(guò)特殊渠道發(fā)送。
（三）減價(jià)優(yōu)待
減價(jià)優(yōu)待就是企業(yè)通過(guò)調(diào)低商品售價(jià)，吸引消費(fèi)者前來(lái)
購(gòu)買，也是或營(yíng)銷人員減低自己的利潤(rùn)以優(yōu)待消費(fèi)者。
（四）贈(zèng)品
贈(zèng)品也稱贈(zèng)獎(jiǎng)促銷，是指生產(chǎn)廠家為了獎(jiǎng)勵(lì)或刺激消費(fèi)
者購(gòu)買其產(chǎn)品而向消費(fèi)者免費(fèi)送獎(jiǎng)品或禮品。
贈(zèng)品分送形式：包裝贈(zèng)送；零售店贈(zèng)送；郵寄贈(zèng)送。
1贈(zèng)品選擇設(shè)計(jì)的原則有吧些
贈(zèng)品選擇設(shè)計(jì)的原則有吧些贈(zèng)品選擇設(shè)計(jì)的原則有吧些
贈(zèng)品選擇設(shè)計(jì)的原則有吧些？
？？
？P421
1)贈(zèng)品必須與該商品消費(fèi)對(duì)象有興趣相符
2）贈(zèng)品的價(jià)值必須讓消費(fèi)者容易了解
3）贈(zèng)品要具有時(shí)代特色
4）贈(zèng)品的品質(zhì)要高，并且要經(jīng)久耐用
5）贈(zèng)品的選擇要與促銷主題緊密結(jié)合，并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)
6）避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用同樣的贈(zèng)品
7）盡量挑選有名氣的產(chǎn)品作為贈(zèng)品
（五）交易印花
零售店以積分交易印花的方式作為促銷優(yōu)待，積夠一定的印花可在零售店時(shí)時(shí)兌換自己喜歡的贈(zèng)品，以刺激消費(fèi)者對(duì)本
品牌的購(gòu)買量。
（六）銷售點(diǎn)陳列和商品示范表演
在商店里利用櫥窗或貨架等展示專門布置某種產(chǎn)品，
設(shè)計(jì)和制作節(jié)省占地面積的隊(duì)列方法，力求利用陳列品、廣告牌
和招貼畫(huà)等取得促進(jìn)銷售的顯著效果；或是在銷售現(xiàn)場(chǎng)表演產(chǎn)品
的生產(chǎn)過(guò)程和使用方法，以增加顧客對(duì)產(chǎn)品的了解，刺激購(gòu)買。
（七）中間商促銷
對(duì)批發(fā)商的促銷：經(jīng)濟(jì)上、物質(zhì)上的援助；人力的
援助；指導(dǎo)性援助。
對(duì)零售店的促銷：經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)上援助；人力的援助；
指導(dǎo)性援助。
（八）業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽
業(yè)務(wù)會(huì)議是指行業(yè)協(xié)會(huì)為其成員組織年會(huì)，也可以是
企業(yè)自辦或與其他企業(yè)聯(lián)辦業(yè)務(wù)洽談會(huì)或商品展示會(huì)，以吸引消
費(fèi)者或中間商平來(lái)觀看、購(gòu)買或洽談業(yè)務(wù)喧是難得的營(yíng)業(yè)推廣機(jī)
會(huì)和有效的促銷機(jī)會(huì)。
貿(mào)易展覽就是通過(guò)某種形式把各個(gè)廠商或公司匯集到
某個(gè)地方，由廠商或公司向來(lái)參觀的顧客宣傳、介紹自己的實(shí)物
產(chǎn)品。
（九）獎(jiǎng)金
獎(jiǎng)金方式是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)較好的中間商、零售商和推銷員的贊賞，當(dāng)銷售量超過(guò)一定額度時(shí)，企業(yè)對(duì)以上人
員給予獎(jiǎng)金鼓勵(lì)，分不同等級(jí)給予銷售額百分之幾的獎(jiǎng)勵(lì)，以資
激勵(lì)。
（十）競(jìng)賽
競(jìng)賽是企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商或推銷員在規(guī)定的期限內(nèi)完成
規(guī)定的銷售額而開(kāi)展的銷售促進(jìn)活動(dòng)。
4．制定方案
（1）促銷費(fèi)用預(yù)算；
（2）制定參加條件；
（3）選擇促銷措施分配途徑；
（4）規(guī)定促銷措施實(shí)施時(shí)間。
二、公共關(guān)系策劃
1．營(yíng)銷公關(guān)的主要對(duì)象
（1）生存性公眾：企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要條件，處理好
與他們的關(guān)系非常重要。
政府、社會(huì)公共事務(wù)機(jī)構(gòu)、社區(qū)、股東。
（2）功能性公眾：企業(yè)業(yè)務(wù)往來(lái)的直接對(duì)象和協(xié)作單位，是
企業(yè)的首要公眾，按其功能分為兩大部分。
輸入系統(tǒng)：供應(yīng)商、金融業(yè)、員工。
輸出系統(tǒng)：批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者。
（3）同業(yè)性公眾：企業(yè)可以加入一些行業(yè)協(xié)會(huì)或同業(yè)組織，
這些組織構(gòu)成企業(yè)的同業(yè)性公眾。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)協(xié)會(huì)、同業(yè)組織。
（4）擴(kuò)散性公眾：擁有廣泛的社會(huì)聯(lián)系，傳播的信息易于為
消費(fèi)者所接受，是企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷的對(duì)象。
新聞媒介、非營(yíng)利組織、一般公眾。
2．營(yíng)銷公關(guān)的媒體選擇
（1）對(duì)象原則；
（2）商品原則；
（3）經(jīng)費(fèi)原則。
3．營(yíng)銷公關(guān)策略
（1）抓住轟動(dòng)事件；
（2）依靠名人效應(yīng)；
（3）協(xié)助全民活動(dòng)；
（4）參與有爭(zhēng)議的辯論；
（5）躍入流行之潮；
（6）追蹤體育比賽；
（7）利用重要節(jié)日。
簡(jiǎn)述營(yíng)銷危機(jī)的原因
簡(jiǎn)述營(yíng)銷危機(jī)的原因簡(jiǎn)述營(yíng)銷危機(jī)的原因
簡(jiǎn)述營(yíng)銷危機(jī)的原因。
。
。P440 1
）企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)、管理和經(jīng)營(yíng)的危機(jī) 2）企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī)：企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化、自然
界的因素而導(dǎo)致的危機(jī)

4．危機(jī)公關(guān)處理的原則 預(yù)防原則、誠(chéng)實(shí)原則、應(yīng)急原則。
P441(
簡(jiǎn)簡(jiǎn)
簡(jiǎn),
簡(jiǎn)簡(jiǎn)
簡(jiǎn)) 1
）隔離危機(jī) 2）處理危機(jī) 3）消除危機(jī)后果 4）維護(hù)企業(yè)形象 5）
危機(jī)總結(jié)

三、企業(yè)形象策劃
1．企業(yè)形象
簡(jiǎn)稱CIS，是指通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的
整體運(yùn)作，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)給社會(huì)公眾，從
而達(dá)到塑造企業(yè)個(gè)性，顯示企業(yè)精神，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)
同感，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取有利空間的事例系統(tǒng)的行為。
2．組成
CIS包括理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）、視覺(jué)
識(shí)別系統(tǒng)（VIS）三部分組成。
企業(yè)形象策劃的功能企業(yè)形象策劃的功能
企業(yè)形象策劃的功能。
。
。P445(
簡(jiǎn)簡(jiǎn)
簡(jiǎn)) 1
）制定一部企業(yè)內(nèi)部的“憲法”
2）使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái) 3
）將地域分散、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的分支業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)組織統(tǒng)合在一起，形
成一股實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)群體 4
）使企業(yè)商標(biāo)具有足夠的應(yīng)變能力
5）保證傳播信息的一致性，并使傳播更加經(jīng)濟(jì)有效

第十五章 客戶管理策劃
一、客戶管理的內(nèi)容和原則P454(
簡(jiǎn)簡(jiǎn)
簡(jiǎn))
1．客戶管理的內(nèi)容
（1）基本情況
主要包括：客戶的名稱、地址、電話；所有者、經(jīng)營(yíng)管理者、
法人代表及他們個(gè)人的性格、興趣、愛(ài)好、家庭、學(xué)歷、年齡、
能力、創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本公司交易時(shí)間、企業(yè)組織形式、業(yè)種、資
產(chǎn)等；
（2）主要特征
包括：服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方
向、經(jīng)營(yíng)政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等；
（3）業(yè)務(wù)狀況
包括：客戶的銷售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、保持的優(yōu)勢(shì)、未
來(lái)的對(duì)策，企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件以及出現(xiàn)的信
用問(wèn)題等方面。
2．客戶管理的原則
（1）動(dòng)態(tài)管理；
（2）重點(diǎn)管理；
（3）靈活管理；
（4）專人管理。
3．客戶投訴的一般范圍 （1）商品質(zhì)量投訴
主要包括產(chǎn)品在質(zhì)量上有缺陷、產(chǎn)品規(guī)格不符、產(chǎn)品技術(shù)規(guī)
格超出允許誤差、產(chǎn)品出現(xiàn)故障等；
（2）購(gòu)銷合同投訴
主要包括產(chǎn)品數(shù)量、等級(jí)、規(guī)格、交貨時(shí)間、交貨地點(diǎn)、
結(jié)算方式、交易條件等與原購(gòu)銷合同規(guī)定不符；
（3）貨物運(yùn)輸投訴
主要包括貨物在運(yùn)輸途中發(fā)生損壞、丟失和變質(zhì)或因包
裝或裝卸不當(dāng)造成的損失等；
（4）服務(wù)投訴
主要包括對(duì)企業(yè)各類人員的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方
式、服務(wù)技巧等提出的批評(píng)與抱怨。
4．客戶投訴處理應(yīng)注意的問(wèn)題
（1）建立各種規(guī)章制度；
（2）及時(shí)處理客戶投訴；
（3）妥善處理客戶投訴；
（4）登記客戶投訴。
試述客戶管理分析的方法試述客戶管理分析的方法
試述客戶管理分析的方法。
。
。P455 （一）客戶構(gòu)成分析：
1）客戶一般構(gòu)成分析 2）客戶與本公司的
交易業(yè)績(jī)分析 3）不同商品的銷售構(gòu)成分析 4）不同商品毛利率
的分析 5）商品周轉(zhuǎn)率的分析 6）交叉比率的分析 7）貢獻(xiàn)比率
的分析 （二）客房食用調(diào)查分析 1）選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)：通過(guò)金融機(jī)構(gòu)、專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)、客戶或
行業(yè)組織、內(nèi)部進(jìn)行調(diào)查 2
）調(diào)查時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)：對(duì)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者客戶進(jìn)行調(diào)查 3）調(diào)查結(jié)果的處理 （三）交易開(kāi)始與交易中止分析：1）交易開(kāi)始分析 2）交易中止
分析

第十六章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理策劃
一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織策劃
1．建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織的原則 (
簡(jiǎn)簡(jiǎn)
簡(jiǎn))
（1）以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則；
（2）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則；
（3）合理分工與緊密協(xié)作的原則；
2．市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的主要職責(zé)
（1）正確掌握市場(chǎng)；
（2）制定營(yíng)銷計(jì)劃；
（3）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；
（4）制定產(chǎn)品價(jià)格策略，使本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上富有競(jìng)爭(zhēng)力；
（5）選擇銷售渠道，把產(chǎn)品盡快地運(yùn)到各個(gè)市場(chǎng)上去；
（6）編制廣告宣傳及商品推銷計(jì)劃；
（7）隨時(shí)掌握商品銷售情況，調(diào)整和控制用戶需求的程度； （8）搞好產(chǎn)品包裝和商標(biāo)設(shè)計(jì)，千方百計(jì)提高服務(wù)質(zhì)量；
（9）經(jīng)常同企業(yè)其他部門進(jìn)行協(xié)商，使其他部門增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)
銷觀念。
市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式
市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式。
。
。P466[試
試試
試](
論論
論) 1
）功能型組織 2）地區(qū)型組織 3）產(chǎn)品型組織 4）市場(chǎng)型組織 5）
產(chǎn)品市場(chǎng)型組織
二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行策劃
1．市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的程序
（1）擬定行動(dòng)計(jì)劃；
（2）建立有效的組織機(jī)構(gòu)；
（3）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度；
（4）開(kāi)發(fā)人力資源；
（5）建設(shè)企業(yè)文化。
2市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行不力的原因有哪些
市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行不力的原因有哪些市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行不力的原因有哪些
市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行不力的原因有哪些？
？？
？P473 1
）計(jì)劃脫離實(shí)際 2）長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾 3）因循官運(yùn)亨通舊的惰性 4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方
案
市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本模式市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本模式
市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本模式。
。
。P474(
簡(jiǎn)簡(jiǎn)
簡(jiǎn)) 1
）指令型模式 2）轉(zhuǎn)化型模式 3）合作型模式 4）文化型模
式 5）增長(zhǎng)型模式

三、市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃 1．市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型
（1）全面控制與分類控制。全面控制是指對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)
方面實(shí)施控制，如對(duì)計(jì)劃目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等進(jìn)行控制；
分類控制是指將計(jì)劃活動(dòng)按其類別分別控制，如對(duì)市場(chǎng)區(qū)域、產(chǎn)
品種類、分銷渠道等進(jìn)行分類控制。
（2）