經(jīng)典實用有價值企業(yè)管理培訓(xùn)課件：政府公關(guān)程序-資料下載頁
2025-01-13 05:51本頁面
【正文】 共關(guān)系評估的內(nèi)容主要包括組織內(nèi)部員工士氣、組織的凝聚力等；外部公共關(guān)系評估的內(nèi)容主要包括消費者關(guān)系、媒介關(guān)系、政府社區(qū)關(guān)系等。 (5)公共關(guān)系機構(gòu)及其工作績效評估 對公共關(guān)系機構(gòu)及其工作績效進行進一步評估，便于清點公共關(guān)系機構(gòu)人員的工作效率、實際能力、策略手段等。定期對此做出評估分析，對改進機構(gòu)工作效率和水平很有幫助。其評估內(nèi)容主要包括公共關(guān)系對市場營銷的促進、新聞宣傳的廣度與深度、專題活動的效果、公共關(guān)系管理績效等。 上述 5大方面的公共關(guān)系評估類型，在研究內(nèi)容上互有交叉，區(qū)別只在于評估的角度。公共關(guān)系評估工作可視其需要，選取其中一類或幾類進行評估。 此外，還可以根據(jù)公共關(guān)系活動的時間發(fā)展，從公共關(guān)系工作事前、事中、事后 3個階段進行評估。不同階段的評估標準、方法和側(cè)重點是不同的。事前評估主要側(cè)重需求研究；事中評估主要側(cè)重過程研究；事后評估主要側(cè)重效益和效果的確定。 （二）公共關(guān)系評估的過程和步驟 (1)公共關(guān)系 評估 的過程 無論被評估的項目大小，公共關(guān)系項目效果評估的基本過程基本相同： ①分解評估標準。分解后的評估標準，仍是一個標準的統(tǒng)一體．它是評估人員開展評估工作的參照系。如果標準不分解，評估則無法進行；而標準不統(tǒng)一，則會在調(diào)查中搜集許多無用的資料，影響評估的效果與效率。 ②取得組織最高管理者的認可，并將評估過程納入公共關(guān)系計劃之中。 評估不是公共關(guān)系計劃的附屬品或補救措施，而是整個公共關(guān)系計劃的重要組成部分。 ③在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對評估研究意見的一致。 ④確定搜集證據(jù)的最佳途徑。方法的選擇取決于評估的目的、提問的方式以及前面已經(jīng)確定的評估標準。 ⑤保持完整的計劃實施記錄。實施記錄應(yīng)能夠全面、細致地反映公共關(guān)系項目的實施過程、工作方式、工作效果、存在的問題等。 ⑥評估結(jié)果的使用。公共關(guān)系活動的每一個周期都應(yīng)比前一個周期表現(xiàn)出更大的影響力。這是因為通過評估結(jié)果的運用，問題的確定和形勢的分析將會更加準確，更加符合組織發(fā)展的長遠要求。 ⑦將評估結(jié)果向組織管理者報告。這樣做一方面可以保證組織管理者及時掌握情況，有利于進行全面的協(xié)調(diào)，另一方面也可以體現(xiàn)公共關(guān)系活動在實現(xiàn)組織目標中的重要作用。 (2)公共關(guān)系評估的步驟 在 《 有效公共關(guān)系 》 中，把整個公共關(guān)系的項目評估分為準備過程、實施過程和活動效果 3個階段共 14個步驟，如圖所示。 重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量 實施期望行為的公眾數(shù)量 了解到信息內(nèi)容的公眾數(shù)量 改變態(tài)度的公眾數(shù)量 信息理論接受者的數(shù)量 改變觀點的公眾數(shù)量 注意到信息的公眾數(shù)量 發(fā)送信息的數(shù)量 達到的目標與解決的問題 信息表現(xiàn)形式是否恰當 信息內(nèi)容是否正確充實 社會與文化的改變 信息為傳播媒體所采用的數(shù)量 背景資料是否充分 活動效果 實施過程 準備過程 （三）公共關(guān)系評估的方法 公關(guān)效果評估實際上是對整個公關(guān)活動過程的評估。它可以隨著公關(guān)工作的進展，根據(jù)要求隨時評估。在組織進行公關(guān)效果評估的時候，常用的方法主要有： 民意測驗法 民意測驗法即選擇一定數(shù)量的調(diào)查對象，用問卷、表格、訪談的方式，了解他們對一定問題的意見、態(tài)度和傾向，再加以分析、統(tǒng)計及說明，借以了解公關(guān)活動的效果。 專家評估法 專家評估法即各學(xué)科、各領(lǐng)域的專家會同公關(guān)人員組成專門評議組，對公關(guān)效果進行評估，接受質(zhì)詢，予以論證。 觀察法 觀察法即是公關(guān)人員以旁觀者的身份與其他公眾一樣接觸各種公關(guān)活動，借以觀察、評估公關(guān)活動效果。 訪談法 訪談法分個別訪談和集體座談兩種。個別訪談的優(yōu)點是談話深入，受外界干擾小，缺點是費時費力。集體座談省時間，信息來源廣，涉及范圍較大，但座談?wù)咄资芩税l(fā)言觀點的影響。企業(yè)通過對公眾的訪談來分析、評估公關(guān)活動的效果。 實驗法 用前 4種方法可了解公關(guān)活動是否產(chǎn)生了效果，但不能證明如果沒有這些活動，這種效果就不能產(chǎn)生。要解決這個問題，還需要使用實驗法。在公關(guān)效果評估實驗中常采用測量法和非均衡控制兩種方法。 反饋直接統(tǒng)計法 反饋直接統(tǒng)計法，是通過企業(yè)銷售和利潤等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，來描述公關(guān)績效的一種方法。如知名度和美譽度低的企業(yè)，雖然有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但銷路仍受到限制，一旦加強公關(guān)活動之后，企業(yè)的銷售額迅速上升，提高了經(jīng)濟效益，這種方法可用一定時期的銷售額、利潤率說明公關(guān)活動的效果。 公共關(guān)系的工作程序，包括“調(diào)查研究、謀思策劃、實施傳播、評估結(jié)果” 4個階段，又叫“公關(guān)四步驟工作法”。在政府公共關(guān)系活動中，公關(guān)四步驟相互滲透相互影響，必須系統(tǒng)把握，保證政府公關(guān)活動的順利開展。 五：總結(jié) 謝謝大家！
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