【正文】 密集廣泛分銷 逐步淘汰無(wú)利分銷點(diǎn) 廣告 采用經(jīng)銷商建立知名度 市場(chǎng)中建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌區(qū)別和利益 減少到保持忠誠(chéng)需求水平 促銷 加強(qiáng)銷售促進(jìn) 利用需求，減少促銷 增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) 減少到最低水平 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 49頁(yè) 區(qū)別“流行”與“趨勢(shì)” 流行只能短期“造勢(shì)，而趨勢(shì)才是真正符合消費(fèi)者生活上和心理上的長(zhǎng)期需要。 流 行 趨 勢(shì) 有氧舞蹈 講究身材與健美 果汁酒 酒精消耗量逐漸降低 燕麥片 注重健康 車窗張貼 安全標(biāo)語(yǔ)牌安全考慮與日俱增 區(qū)別“流行”與“趨勢(shì)”的要義在于，企業(yè)要從需求發(fā)展趨勢(shì)中，挖掘和培育出滿足這些現(xiàn)實(shí)的或潛在需求的商品，擴(kuò)展自己的市場(chǎng)空間，獲得可持續(xù)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，而不是僅僅追求一種暫時(shí)的流行時(shí)尚。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 50頁(yè) 影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的因素 ? 不顧市場(chǎng)調(diào)查已做出的否定結(jié)論，推行喜愛(ài)的產(chǎn)品構(gòu)思。 ? 創(chuàng)意是好的，但對(duì)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)過(guò)高。 ? 實(shí)際產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到設(shè)計(jì)要求。 ? 產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開(kāi)展有效廣告活動(dòng)或?qū)Ξa(chǎn)品定價(jià)過(guò)高。 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本高于預(yù)計(jì)數(shù)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊超出事先估計(jì)。 ? 在有些領(lǐng)域重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏。（鋼鐵、清潔劑） ? 細(xì)分成碎片的市場(chǎng)。意味者每種產(chǎn)品只能得到較小的銷售和較少量的利潤(rùn)。 ? 社會(huì)與政府限制。政府要求某些產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新速度減緩。 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的高代價(jià)。 ? 資本短缺。 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短。不能快速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的公司將失去優(yōu)勢(shì)。 ? 成功產(chǎn)品的生命期縮短。當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)非?？斓剡M(jìn)行模仿。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 51頁(yè) 品牌具有的主要功能 ? 識(shí)別。一個(gè)品牌必須通過(guò)它的名稱和設(shè)計(jì)而使其易于被識(shí)別。 ? 迅速歸納。品牌應(yīng)能夠歸納關(guān)于產(chǎn)品的諸多信息。 ? 安全性。一個(gè)熟悉的品牌應(yīng)該能夠使人安心，能夠保證客戶或消費(fèi)者所期望的應(yīng)有品質(zhì)。 ? 附加價(jià)值。在某些方面，主要是作為產(chǎn)品使用狀態(tài)中的基本質(zhì)量要素方面，品派必須比一般的產(chǎn)品有所長(zhǎng)。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 52頁(yè) 特別強(qiáng)調(diào) 顧客心目中的品牌是各種產(chǎn)品信息綜合的結(jié)果。這就要求企業(yè)盡量向顧客，尤其是目標(biāo)顧客群體，傳達(dá)足夠多的相關(guān)信息。這些信息不但要包括構(gòu)成品牌的一些表層因素 —— 品名、商標(biāo)、圖案、色彩等，更要包括那些深層的因素 —— 產(chǎn)品性能、功能、價(jià)格、質(zhì)量、心理內(nèi)涵等。 另外，需要說(shuō)明的是，品牌既可以是指產(chǎn)品，也可以是指企業(yè)，而有時(shí)候企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是合而為一的。如“聯(lián)想”、“索尼”就是企業(yè)和產(chǎn)品合一；而“娃哈哈”既是企業(yè)品牌，也是產(chǎn)品品牌，該公司還有“非?？蓸?lè)”的產(chǎn)品品牌。美國(guó)寶潔公司則有無(wú)數(shù)個(gè)產(chǎn)品品牌。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 53頁(yè) 九種強(qiáng)化品牌的方法 ? 開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的廣告。 ? 贊助眾所周知的事件。 ? 邀請(qǐng)顧客參加俱樂(lè)部。 ? 邀請(qǐng)顧客參觀你的工廠或辦公室。 ? 創(chuàng)建自己的零售機(jī)構(gòu)。 ? 提供良好的公眾服務(wù)。 ? 對(duì)某些社會(huì)機(jī)構(gòu)給予援助。 ? 成為價(jià)值領(lǐng)袖。 ? 樹(shù)立一個(gè)代表公司的強(qiáng)有力的發(fā)言人或形象代言人。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 54頁(yè) 第三章 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 組 合 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 55頁(yè) 通用的營(yíng)銷傳播工具 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷 直接營(yíng)銷 印刷和電臺(tái)廣告 競(jìng)賽、游戲 報(bào)刊宣傳 推銷展示陳說(shuō) 目錄銷售 外包裝廣告 兌獎(jiǎng)、彩票 演講 銷售會(huì)議 郵購(gòu)服務(wù) 包裝中插人物 贈(zèng)品 研討會(huì) 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 電話營(yíng)銷 電影畫(huà)面 樣品 年度報(bào)告 樣品 電子購(gòu)買 宣傳小冊(cè)子 展覽會(huì) 慈善捐款 交易會(huì)與展覽會(huì) 電視購(gòu)買 招貼和傳單 展銷會(huì) 捐贈(zèng) 傳真郵購(gòu) 工商名錄 示范表演 出版物 電子信箱 廣告復(fù)制品 贈(zèng)券 關(guān)系 音控郵購(gòu) 廣告牌 回扣 游說(shuō) 陳列廣告牌 低息融資 確認(rèn)媒體 銷售點(diǎn)陳列 招待會(huì) 公司雜志 視聽(tīng)材料 折讓交易 事件 標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ) 交易印花 錄象帶 商品搭配 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 56頁(yè) 主要的消費(fèi)者促銷工具 ? 樣品 ? 優(yōu)惠券 ? 現(xiàn)金折扣（折讓） ? 特價(jià)包（小額折價(jià)交易） ? 贈(zèng)品（或禮物） ? 獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲） ? 光顧獎(jiǎng)勵(lì) ? 免費(fèi)試用 ? 產(chǎn)品保證 ? 聯(lián)合促銷 ? 交叉促銷 ? 售點(diǎn)陳列和商品示范 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 57頁(yè) 主要的營(yíng)銷公關(guān)工具 ? 公開(kāi)出版物。包括年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章、視聽(tīng)材料、商業(yè)信件和雜志。 ? 事件。包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶祝會(huì)以及運(yùn)動(dòng)會(huì)、文化贊助。 ? 新聞。發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)公司和其產(chǎn)品或人員有利的新聞。 ? 演講。創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的一項(xiàng)工具。 ? 公益服務(wù)活動(dòng)。通過(guò)向某些公益事業(yè)捐贈(zèng)一定的金錢和時(shí)間，以提高其公眾信譽(yù)。 ? 形象識(shí)別媒體。創(chuàng)造一個(gè)公眾能迅速辨認(rèn)的視覺(jué)形象。可通過(guò)公司標(biāo)識(shí)、文件、小冊(cè)子、招牌、企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、建筑物、制服標(biāo)記來(lái)傳播。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 58頁(yè) 營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 執(zhí)行概要和目錄表 提供所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要 當(dāng)前營(yíng)銷狀況 提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù) 機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在計(jì)劃中必須處理的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題 目標(biāo) 確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法 行動(dòng)方案 回答應(yīng)該做什么？由誰(shuí)來(lái)做？什么時(shí)候做？它需要多少成本？ 預(yù)計(jì)的損益表 概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況 控制 說(shuō)明將如何監(jiān)控計(jì)劃