【正文】 密集廣泛分銷 逐步淘汰無利分銷點 廣告 采用經(jīng)銷商建立知名度 市場中建立知名度和興趣 強調(diào)品牌區(qū)別和利益 減少到保持忠誠需求水平 促銷 加強銷售促進(jìn) 利用需求，減少促銷 增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵 減少到最低水平 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 49頁 區(qū)別“流行”與“趨勢” 流行只能短期“造勢，而趨勢才是真正符合消費者生活上和心理上的長期需要。 流 行 趨 勢 有氧舞蹈 講究身材與健美 果汁酒 酒精消耗量逐漸降低 燕麥片 注重健康 車窗張貼 安全標(biāo)語牌安全考慮與日俱增 區(qū)別“流行”與“趨勢”的要義在于，企業(yè)要從需求發(fā)展趨勢中，挖掘和培育出滿足這些現(xiàn)實的或潛在需求的商品，擴展自己的市場空間，獲得可持續(xù)發(fā)展的主動權(quán)，而不是僅僅追求一種暫時的流行時尚。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 50頁 影響新產(chǎn)品開發(fā)的因素 ? 不顧市場調(diào)查已做出的否定結(jié)論，推行喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思。 ? 創(chuàng)意是好的，但對市場規(guī)模估計過高。 ? 實際產(chǎn)品并沒有達(dá)到設(shè)計要求。 ? 產(chǎn)品在市場上定位錯誤，沒有開展有效廣告活動或?qū)Ξa(chǎn)品定價過高。 ? 產(chǎn)品開發(fā)成本高于預(yù)計數(shù)。 ? 競爭對手的激烈反擊超出事先估計。 ? 在有些領(lǐng)域重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏。（鋼鐵、清潔劑） ? 細(xì)分成碎片的市場。意味者每種產(chǎn)品只能得到較小的銷售和較少量的利潤。 ? 社會與政府限制。政府要求某些產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新速度減緩。 ? 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的高代價。 ? 資本短缺。 ? 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短。不能快速開發(fā)新產(chǎn)品的公司將失去優(yōu)勢。 ? 成功產(chǎn)品的生命期縮短。當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競爭者會非?？斓剡M(jìn)行模仿。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 51頁 品牌具有的主要功能 ? 識別。一個品牌必須通過它的名稱和設(shè)計而使其易于被識別。 ? 迅速歸納。品牌應(yīng)能夠歸納關(guān)于產(chǎn)品的諸多信息。 ? 安全性。一個熟悉的品牌應(yīng)該能夠使人安心，能夠保證客戶或消費者所期望的應(yīng)有品質(zhì)。 ? 附加價值。在某些方面，主要是作為產(chǎn)品使用狀態(tài)中的基本質(zhì)量要素方面，品派必須比一般的產(chǎn)品有所長。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 52頁 特別強調(diào) 顧客心目中的品牌是各種產(chǎn)品信息綜合的結(jié)果。這就要求企業(yè)盡量向顧客，尤其是目標(biāo)顧客群體，傳達(dá)足夠多的相關(guān)信息。這些信息不但要包括構(gòu)成品牌的一些表層因素 —— 品名、商標(biāo)、圖案、色彩等，更要包括那些深層的因素 —— 產(chǎn)品性能、功能、價格、質(zhì)量、心理內(nèi)涵等。 另外，需要說明的是，品牌既可以是指產(chǎn)品，也可以是指企業(yè)，而有時候企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是合而為一的。如“聯(lián)想”、“索尼”就是企業(yè)和產(chǎn)品合一；而“娃哈哈”既是企業(yè)品牌，也是產(chǎn)品品牌，該公司還有“非?？蓸贰钡漠a(chǎn)品品牌。美國寶潔公司則有無數(shù)個產(chǎn)品品牌。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 53頁 九種強化品牌的方法 ? 開發(fā)創(chuàng)造性的廣告。 ? 贊助眾所周知的事件。 ? 邀請顧客參加俱樂部。 ? 邀請顧客參觀你的工廠或辦公室。 ? 創(chuàng)建自己的零售機構(gòu)。 ? 提供良好的公眾服務(wù)。 ? 對某些社會機構(gòu)給予援助。 ? 成為價值領(lǐng)袖。 ? 樹立一個代表公司的強有力的發(fā)言人或形象代言人。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 54頁 第三章 市 場 營 銷 組 合 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 55頁 通用的營銷傳播工具 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷 印刷和電臺廣告 競賽、游戲 報刊宣傳 推銷展示陳說 目錄銷售 外包裝廣告 兌獎、彩票 演講 銷售會議 郵購服務(wù) 包裝中插人物 贈品 研討會 獎勵節(jié)目 電話營銷 電影畫面 樣品 年度報告 樣品 電子購買 宣傳小冊子 展覽會 慈善捐款 交易會與展覽會 電視購買 招貼和傳單 展銷會 捐贈 傳真郵購 工商名錄 示范表演 出版物 電子信箱 廣告復(fù)制品 贈券 關(guān)系 音控郵購 廣告牌 回扣 游說 陳列廣告牌 低息融資 確認(rèn)媒體 銷售點陳列 招待會 公司雜志 視聽材料 折讓交易 事件 標(biāo)記和標(biāo)識語 交易印花 錄象帶 商品搭配 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 56頁 主要的消費者促銷工具 ? 樣品 ? 優(yōu)惠券 ? 現(xiàn)金折扣（折讓） ? 特價包（小額折價交易） ? 贈品（或禮物） ? 獎品（競賽、抽獎、游戲） ? 光顧獎勵 ? 免費試用 ? 產(chǎn)品保證 ? 聯(lián)合促銷 ? 交叉促銷 ? 售點陳列和商品示范 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 57頁 主要的營銷公關(guān)工具 ? 公開出版物。包括年度報告、小冊子、文章、視聽材料、商業(yè)信件和雜志。 ? 事件。包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶祝會以及運動會、文化贊助。 ? 新聞。發(fā)展或創(chuàng)造對公司和其產(chǎn)品或人員有利的新聞。 ? 演講。創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的一項工具。 ? 公益服務(wù)活動。通過向某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢和時間，以提高其公眾信譽。 ? 形象識別媒體。創(chuàng)造一個公眾能迅速辨認(rèn)的視覺形象?？赏ㄟ^公司標(biāo)識、文件、小冊子、招牌、企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、建筑物、制服標(biāo)記來傳播。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 58頁 營銷計劃的內(nèi)容 執(zhí)行概要和目錄表 提供所建議計劃的簡略概要 當(dāng)前營銷狀況 提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù) 機會和問題分析 概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃中必須處理的產(chǎn)品所面臨的問題 目標(biāo) 確定計劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略 描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法 行動方案 回答應(yīng)該做什么？由誰來做？什么時候做？它需要多少成本？ 預(yù)計的損益表 概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況 控制 說明將如何監(jiān)控計劃