【正文】 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 1頁 市場營銷基礎(chǔ)知識 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 2頁 第一章 市 場 分 析 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 3頁 一、什么是市場 (Market)? 市場是商品交換的場所 . 市場是供求關(guān)系或買方和賣方的總和 . 市場是指一種產(chǎn)品的銷路 . 市場是指顧客 . 市場是三個要素的綜合體現(xiàn) : 消費者、購買力、購買意向 . 市場 =業(yè)務(wù)項目 +用戶 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 4頁 二、什么是市場營銷 (Marketing)? 企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動 ,其目的是為了創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機會 . 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 5頁 三、市場營銷的內(nèi)容 確定目標(biāo)市場 營銷環(huán)境分析 (宏觀、微觀 ) 營銷策略 市場細分 市場定位 占領(lǐng)目標(biāo)市場 產(chǎn)品策略 (開發(fā)、改良、品牌、包裝、款式 ) 價格策略 (制訂、變動 ) 營銷要素 渠道策略 (長、短 ) 促銷策略 (廣告、人員、營業(yè)推廣、公關(guān) ) 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 6頁 四、營銷觀念的轉(zhuǎn)變 生產(chǎn)觀念 (20世紀(jì) 20年代以前 ) ? 經(jīng)營環(huán)境 :社會產(chǎn)品供不應(yīng)求 . ? 經(jīng)營思想 :能生產(chǎn)什么 ,就賣什么 . ? 主要任務(wù) :增加產(chǎn)品產(chǎn)量 ,提高生產(chǎn)效率 ,降低成本 ,在銷售上不花力氣 . ? 局限性：出現(xiàn)無視人的存在和對消費者冷漠無情的現(xiàn)象 ,從而影響了企業(yè)信譽 . 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 7頁 產(chǎn)品觀念 (20世紀(jì) 20年代至 30年代 ) ? 經(jīng)營環(huán)境 :各種情況都有可能出現(xiàn) . ? 經(jīng)營思想 :認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 ,以至沒有意識市場可能并不迎合 . ? 主要任務(wù) :生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷改進產(chǎn)品 . ? 局限性：由于過分迷戀產(chǎn)品本身而往往失去了正確觀察事物相互關(guān)系的能力 . 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 8頁 推銷觀念 (20世紀(jì) 20年代至 40年代 ) ? 經(jīng)營環(huán)境 :出現(xiàn)供過于求，競爭加劇 . ? 經(jīng)營思想 :我賣什么 ,人們就買什么 . ? 主要任務(wù) :推銷和大量促銷去刺激消費者購買 . ? 局限性：推銷那些“非渴求商品”或采取高壓式推銷 .當(dāng)更好地滿足同一需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)后 ,這種方法將遇到困難或失靈 . 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 9頁 市場營銷觀念 (50年代至 60年代 ) ? 經(jīng)營環(huán)境 :產(chǎn)品供過于求，競爭加劇 ,由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場 . ? 經(jīng)營思想 。能賣什么 ,就生產(chǎn)什么 . ? 主要任務(wù) :主動分析和研究市場需求 ,并了解顧客現(xiàn)在和將來的需求 . ? 局限性 :有些企業(yè)運用了市場觀念開發(fā)產(chǎn)品，但由于企業(yè)實力不足 ,在競爭中被淘汰 . 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 10頁 社會銷售觀念 (20世紀(jì) 70年代 ) ? 經(jīng)營環(huán)境：廣泛開展“消費者利益運動” ,外界對資源浪費和環(huán)境污染的批評越來越多 . ? 經(jīng)營思想 :企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù) ,不僅要滿足消費者的需求 ,符合本企業(yè)的擅長 ,還要符合消費者和社會發(fā)展的最大的長期利益 . ? 主要任務(wù) :確定目標(biāo)市場需求和利益 ,并以保護或者提高消費者和社會福利的方式 ,比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期望的滿足 . 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 11頁 五、新舊營銷觀念的比較與分析 ? 營銷活動的程序不同 ? 營銷活動的重點不同 ? 營銷活動的手段不同 ? 實現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略不同 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 12頁 活動的程序不同： 舊 — 從企業(yè)出發(fā) ， 決定生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù) ， 再推向市場 ， 產(chǎn)品 — 市場 。 新 — 先了解 、 分析 ， 掌握市場情況 ， 再尋求滿足市場需求的產(chǎn)品和服務(wù) ， 然后以合理價格 、 正確的流通 、 較好的促銷方式 ， 把產(chǎn)品傳到消費者手中 ， 市場 — 產(chǎn)品 — 市場 。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 13頁 營銷活動的重點不同 ： 舊 — 重點是產(chǎn)品 ， 關(guān)心的是生產(chǎn)技能和效率 。 新 — 以市場需求為中心 ， 企業(yè)一切都圍繞這個軸心轉(zhuǎn)動 。 營銷活動的手段不同： 舊 — 企業(yè)銷售只是作為一種手段 ， 是一種例行業(yè)務(wù)過程 ， 只把產(chǎn)品推出去了事 ， 對是否滿足消費者需求漠不關(guān)心 。 新 — 從市場戰(zhàn)略總體考慮 ， 加強市場預(yù)測 ， 研究產(chǎn)品與顧客關(guān)系 ， 不斷完善各種營銷手段 ， 來實現(xiàn)產(chǎn)品的順利銷售 。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 14頁 實現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略不同： 新舊都以利潤為目標(biāo) ， 但如何實現(xiàn) ， 策略上有別 。 舊 — 著眼于每次交易活動及銷售量 ， 利潤額的多少 ， 對市場開拓不深 ， 目光短淺 ， 急功近利 。 新 — 從市場出發(fā) ， 不僅考慮現(xiàn)實需求 ， 還考慮潛在需求 。 不僅占領(lǐng)現(xiàn)有市場 ， 還開發(fā)新市場 ， 它從營銷戰(zhàn)略高度 ， 滿足需要來獲取顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意和支持 ， 從而擴大銷量 ， 實現(xiàn)贏利 。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 15頁 六、市場營銷在企業(yè)中地位的轉(zhuǎn)變 生產(chǎn) 財務(wù) 營銷 人事 營銷 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 營銷 營銷作為一般職能 作為應(yīng)該比較重要的職能 作為主要職能 顧客作為核心職能 營銷 顧客 顧客作為核心職能以及營銷作為整體職能 顧客 生 產(chǎn) 財 務(wù) 營 銷 人 事 人 事 財 務(wù)