【文章內(nèi)容簡介】 （ 99%） ， 使用率也最高 （ 75%） ， 而且是消費(fèi)者最常用的品牌（ 41%） ， 是市場的領(lǐng)導(dǎo)者 。 草珊瑚生產(chǎn)廠家有一定的知名度 。 中國市場潛力大 ， 會吸引更多的競爭對手加入 。 草珊瑚在消費(fèi)者心目中被認(rèn)為是形象好 ， 但效果普通及低于競爭對手 。 隨著生活水平的提高 ， 青年人唱卡拉 OK的熱潮會持續(xù)增長 ， 對護(hù)嗓片的需求也會增加 ， 市場發(fā)展存在一定的空間 。 進(jìn)口牌子 （ 如使立消及漁夫之寶 ） 正在積極拓展市場 。 1 有一半及以上的消費(fèi)者對草珊瑚產(chǎn)品包裝不十分滿意 。 1 草珊瑚在南方市場上 ， 產(chǎn)品在專業(yè)藥店及商店 、 士多方面的鋪貨并不普及 。 1 草珊瑚定價(jià)便宜 ， 大眾可以接受 。 1 草珊瑚在南方市場品牌認(rèn)知率高 ， 但回憶率卻偏低 。 1 草珊瑚在南方市場品牌知名度一般 （ 52%） ， 使用率也一般 （ 27%） ， 在最常用的牌子中 ， 僅占 4。 8%（ 排行第四 ） ， 明顯是市場的跟隨者 。 討論：請就以上 15個(gè)項(xiàng)目 ， 對草珊瑚進(jìn)行強(qiáng) 、 弱 、 機(jī) 、 危分析 。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 27頁 商戰(zhàn)的好處 ? 可視性。壞脾氣的競爭者會引起注意。許多媒體會免費(fèi)地宣傳報(bào)道他們。 ? 生死存亡的競爭會導(dǎo)致創(chuàng)新。激烈的競爭需要高度關(guān)注化解的方法。在輪子下面是睡不著覺的。 ? 連續(xù)反饋們。纏人的定點(diǎn)超越要求你了解你是否落在后面或走在前面。選擇道路要快，成本要低。 ? 市場開發(fā)增補(bǔ)品。市場增長的成本和建立一個(gè)新行業(yè)的成本將被分?jǐn)偂? ? 品牌增多。當(dāng)存在其他較差的產(chǎn)品時(shí)，差異化會更容易，而且能促銷你的產(chǎn)品。 ? 價(jià)格保護(hù)。除非發(fā)生價(jià)格大戰(zhàn)，一個(gè)競爭定價(jià)活動(dòng)能幫助建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，它保護(hù)了你的毛利和支持你的高定價(jià)。 ? 進(jìn)入障礙。當(dāng)兩個(gè)競爭者在同業(yè)務(wù)開展激烈競爭時(shí)，潛在的競爭者會推遲進(jìn)入。 ? 鼓舞士氣。競爭使員工多動(dòng)腦筋，時(shí)刻準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，忠于企業(yè)和有自豪感。 ? 有趣。你每天在玩妒忌的游戲。你至少沒有虛度光陰。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 28頁 第二章 市 場 選 擇 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 29頁 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有的三個(gè)特征 ? 它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。 ? 它有自己的競爭者。 ? 它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并且他控制了影響利潤的大多數(shù)因素。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 30頁 目標(biāo)營銷的三個(gè)主要步驟 ? 按照購買者所需要的產(chǎn)品或營銷組合，將一個(gè)市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓（市場細(xì)分）。 ? 選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場（市場目標(biāo)化）。 ? 建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益（市場定位）。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 31頁 案例：牙膏市場的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場 人文 行為 心理 偏好品牌 經(jīng)濟(jì)（低價(jià)） 男 大量使用者 高度自主，著重價(jià)值 減價(jià)中的品牌 醫(yī)用（防蛀） 大家庭 大量使用者 憂郁癥患者，保守 佳潔士 化妝（潔白牙齒） 青少年，年輕人，成年人 抽煙者 高度愛好交際，積極 超級布賴特 味覺（氣味好） 兒童 留蘭香味喜愛者 高度自我介入，享樂主義 高露潔 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 32頁 選擇目標(biāo)市場策略 —— 無差異市場策略 特點(diǎn)：產(chǎn)品單一，市場大，企業(yè)只考慮共性，不考慮 個(gè)性。 優(yōu)點(diǎn)：批量大，成本低（包括生產(chǎn)成本和促銷成本）。 缺點(diǎn)：在頻繁的市場變化條件下，企業(yè)的適應(yīng)性差。 條件： ? 企業(yè)具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線 ? 企業(yè)具有廣泛的銷售線 ? 企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好，知名度高，信譽(yù)好。 ? 產(chǎn)品本身的差異小 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 33頁 選擇目標(biāo)市場的策略 —— 有差異市場策略 特點(diǎn)：多個(gè)產(chǎn)品為多個(gè)市場服務(wù) 優(yōu)點(diǎn)：增加了企業(yè)的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，減少了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。 缺點(diǎn)：成本高。 條件：具有一定的規(guī)模，人、財(cái)、物比較雄厚，經(jīng)營管理水平高。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 34頁 選擇目標(biāo)市場的策略 —— 密集性市場策略 特點(diǎn)：以某個(gè)市場為目標(biāo)市場 優(yōu)點(diǎn)：能夠有效地利用企業(yè)資源 缺點(diǎn)：企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大 目的：力求在小市場中占有大的份額 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 35頁 居民消費(fèi)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 地理環(huán)境 道理區(qū)域、地形、城市大小、流動(dòng)人口、 交通運(yùn)輸條件、資源、人口密度、經(jīng)濟(jì)條件等。 人口狀況 年齡、性別、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)、教育、宗教、民族與風(fēng)俗等。 心理因素 生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、對郵政產(chǎn)品的信任程度、追求利益、郵政產(chǎn)品知識、對價(jià)格服務(wù)及廣告的敏感程度、對郵政服務(wù)的滿意度等。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 36頁 集團(tuán)消費(fèi)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 地理環(huán)境 地理區(qū)域、氣候、資源、集團(tuán)客戶地理位置、交通運(yùn)輸條件、工業(yè)結(jié)構(gòu)、對外貿(mào)易等。 用戶狀況 行業(yè)、規(guī)模、購買能力、生產(chǎn)產(chǎn)品品種及銷路、產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)推銷手段、客戶性質(zhì)等。 需求特點(diǎn) 通信質(zhì)量要求、時(shí)限要求、投遞要求、業(yè)務(wù)種類要求、特殊需求等。 用郵狀況 用郵頻率、用郵數(shù)量、對郵政服務(wù)的滿意度、對郵政產(chǎn)品價(jià)格和廣告的敏感度、對郵政的意見和建議等。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 37頁 怎樣差別化？ 包括三個(gè)步驟： 確定顧客價(jià)值模型。要針對目標(biāo)顧客對價(jià)值認(rèn)識的態(tài)度，列出對產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。 建立顧客價(jià)值等級層次。把每個(gè)因素分為四組：基本、期望、欲望和出乎預(yù)料。下面是一家好的餐館所建立的因素： ? 基本：食品吃得下去和準(zhǔn)時(shí)上菜。 ? 期望：有好的餐具，臺布和餐巾，鮮花，考慮周到的