【導(dǎo)讀】億元的工業(yè)企業(yè)。到2020年底，TCL品牌價值達(dá)億元，在全國著名品牌中排名第五。計委和信息產(chǎn)業(yè)部重點扶持的國產(chǎn)手機(jī)定點生產(chǎn)企業(yè)之一。為主導(dǎo)，采用外向型研發(fā)模式，立足于"定位追趕、重點突破，獨立自主地開發(fā)研發(fā)力量"的合作基點，以具有中國特色的局部技術(shù)創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢，堅持自主開發(fā)在局部技術(shù)上領(lǐng)先、符合中國人消費特點的新產(chǎn)品。公司組建了一支以數(shù)十名中外博士和多名碩士為核心的TCL移動通信研究院。研發(fā)項目已被列為國家計委、信息產(chǎn)業(yè)部重點支持項目。公司以營銷創(chuàng)新獲取市場優(yōu)勢，以有計劃的市場推廣統(tǒng)領(lǐng)全局。TCL倡導(dǎo)"企業(yè)文化也是生產(chǎn)力"的經(jīng)營理念，強(qiáng)調(diào)"今日的文化就是明日的經(jīng)濟(jì)"，TCL企業(yè)文化以中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化為基。面向21世紀(jì)，TCL移動通信提出以"五個國際化、五個思路、三大戰(zhàn)術(shù)"打造企業(yè)。我們將為筑起中國民族移動通信的脊梁而不懈奮斗！TCL在地區(qū)的終端銷售。作為TCL代表與當(dāng)?shù)亓闶凵探ⅰ⒕S系和進(jìn)一步改善關(guān)系。

　　

【正文】 。（如有特殊情況須及時和公司協(xié)商解決。 **注：在給參加活動零售店分發(fā)第一批禮品時，就參考該店平時的周銷量。以后每周分發(fā)時，則請以參考該店在上周促銷活動的銷量。 —— 實施與監(jiān)控階段：（活動開始后，按公司的要求監(jiān)控活動是否達(dá)到既定目標(biāo)） 與參加活動 的零售商保持密切聯(lián)絡(luò)，了解促銷品和禮品的使用狀況，并于每周周末補(bǔ)充下一周所需的宣傳品和禮品給各零售商。 每周二之前將上周（截止至周五）的參加活動商家銷量統(tǒng)計（經(jīng)核實）和周促銷活動評估傳真給市場部。 活動期間及時與公司溝通，如有突發(fā)事件，根據(jù)具體情況提出應(yīng)變措施。 活動結(jié)束的三天內(nèi)，向終端銷售部傳真促銷活動總結(jié)報告和銷量總計。 （陳述效果、分析原因、提出改善措施等） 現(xiàn)場展示活動介紹 移動電話，是高科技的電子消費產(chǎn)品?，F(xiàn)場展示活動是為了能更開放地對公眾展示產(chǎn)品令潛在消 費者從更直接的渠道了解我們的產(chǎn)品，縮 短距離感，從而達(dá)到提高對 TCL 產(chǎn)品購買趣的目的。 TCL 移動通信有限公司市場工作手冊 ３１ 現(xiàn)場活動工作流程： 尋求活動計劃（由市場部和辦事處主任負(fù)責(zé)） 現(xiàn)場展示的前提，基本是： 新產(chǎn)品投放市場 同時有促銷活動的舉行，可以推進(jìn)促銷的高潮 加強(qiáng)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐闹龋岣弋?dāng)?shù)叵M者對產(chǎn)品的認(rèn)識 尋找展示活動場地 場地要求 人流量大 配合產(chǎn)品定位 配合品牌形象 市場督導(dǎo)應(yīng)熟悉區(qū)符合上述要求的地點，包括大型購物中心、大型戶外廣場及其他特色 地點，并向辦事處提供建議活動地點，當(dāng)活動地點和時間初步確認(rèn)后，市場督導(dǎo)就盡快聯(lián)絡(luò)該地點的物業(yè)管理部門，咨詢 租用價格，并請辦事處確認(rèn)是否租用該場地。 展示活動具體計劃 市場部會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅牟煌闆r和需要作出相應(yīng)的活動計劃，在活動以前，會向市場督導(dǎo)詳細(xì)解釋該計劃，包括展示方式、人手安排等。 活動前的準(zhǔn)備工作 基本的展示活動必須具備下列事項，請檢查是否齊全： A、展板、展具、產(chǎn)品模型、陳列架 B、電視、錄像機(jī)、錄像帶 C、制服（發(fā)到每一位參展的促銷人員手中） 經(jīng)過培訓(xùn)的臨時促銷員 產(chǎn)品宣傳資料，活動宣傳資料 F、禮品 其他事項 與場地確認(rèn)時場時間 安排展具進(jìn)場 調(diào)試（電力、民法具功能） 臨測遺 漏 活動進(jìn)行 無論何種方式的展示活動，無論其規(guī)模有何不同，展示活動的靈魂依然是產(chǎn)品的展示、演示和介紹，因此熟悉產(chǎn)品是每個市場督導(dǎo)應(yīng)道德具備的條件。 在展示活動中，會有臨時的促銷員參與，作為當(dāng)?shù)氐氖袌龆綄?dǎo)，應(yīng)以身作則，提高整個隊伍的士氣，起到領(lǐng)導(dǎo)作用，并按照活動計劃，合理安排人手，照顧全場，處理突發(fā)事件，保障展示活動的順利進(jìn)行。 公司在安排展覽場地的同時，會安排保安，以保障活動的順利進(jìn)行，作為市場督導(dǎo)，在活動的同時，應(yīng)隨時照顧現(xiàn)場，如有突發(fā)事件，應(yīng)馬上通知保安和上司。 TCL 移動通信有限公司市場工作手冊 ３２ 活動效果的監(jiān)控 信息的傳遞廣 泛程度是衡量展示活動是否成功的最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一，宣傳深度分三等： 淺層宣傳．．．．．．途徑現(xiàn)場展示，參觀時間不超過 1 分鐘 ,取走宣傳單張 宣傳結(jié)果：知道 TCL 在進(jìn)行現(xiàn)場活動 中層宣傳．．．．．．瀏覽了整個展場，參觀時間超過３分鐘，取走宣傳單張，聽取部分產(chǎn)品介紹宣傳結(jié)果；清楚 TCL 在進(jìn)行現(xiàn)場活動，知道現(xiàn)在展覽的產(chǎn)品型號和其大致形象． 深層宣傳．．．．．．參觀時間在５－１０分鐘左右及參觀完全場，聽完一種以上的產(chǎn)品介紹 宣傳結(jié)果：有興趣提出有關(guān)產(chǎn)品或 TCL 公司情況的問題， 清楚 展覽中的一種或以上的 TCL 產(chǎn)品的優(yōu)點，可能對其中一種產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣． 請市場督導(dǎo)按照上述的顧客群區(qū)分并大致估算整個活動中接受淺層宣傳的人數(shù)、中層宣傳的人數(shù)及深層宣傳的人數(shù)。 活動結(jié)束 市場督導(dǎo)應(yīng)協(xié)助安排活動結(jié)束后的工作，包括展板、展品的離場，運送到其他指定地點，支付場租和臨時促銷足的薪金等。 評估和總結(jié) 活動結(jié)束后 3 天，參加活動的市場督導(dǎo)應(yīng)通過集體討論和總結(jié)，提交一份完整的活動評估報告，內(nèi)容至少應(yīng)包括： A．活動的人流量情況 B．活動的效果（如當(dāng)?shù)?消費者的反映和喜好程度等） C．對以后舉行此類活動的建議 市場督導(dǎo)應(yīng)協(xié)助市場部調(diào)查和統(tǒng)計問卷結(jié)果（若在活動家中有調(diào)查問卷需回收） 如何協(xié)助舉辦 TCL 業(yè)務(wù)研討會及產(chǎn)品培訓(xùn)會 目的 加強(qiáng) TCL 手機(jī)估算與當(dāng)手機(jī)零售商的聯(lián)系，增進(jìn)他們對 TCL 手機(jī)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的了解； 體現(xiàn) TCL 公司對當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場的支持； 為當(dāng)?shù)厥謾C(jī)零售點銷售人員提供 TCL 產(chǎn)品培訓(xùn)及銷售技巧培訓(xùn)。 運作過程 公司確定在該地區(qū)舉行上述會議，并于會議舉辦的一周前將知會市場督導(dǎo)關(guān)于會議日期、場地選取要求，以及參加會議的對象和人數(shù)； 市場督導(dǎo)尋找適當(dāng)?shù)臅h場地，咨詢租用價格，并于銷售主任協(xié)商確認(rèn)； 分公司郵寄會議所需數(shù)量之請柬及有關(guān)說明資料、禮品至該地區(qū)； 市場督導(dǎo)與辦事處協(xié)商工作量（包括派發(fā)請柬、場地布置、準(zhǔn)備禮品及會議當(dāng)天的現(xiàn)場協(xié)助工作）是否需招請臨時促銷員進(jìn)行請柬派發(fā)工作； 市場督導(dǎo)與臨時促銷員進(jìn)行請柬派發(fā)工作； 在會議前一天，整理會議所需的禮品及培訓(xùn)資料； 在會議前于指定時間進(jìn)場布置； 在會議舉辦當(dāng)日，提供現(xiàn)場協(xié)助； 會議結(jié)束后，協(xié)助清場。 TCL 移動通信有限公司市場工作手冊 ３３ 第五部分 市場促銷活動知識培訓(xùn) 序 言 在當(dāng)今競爭激烈的手機(jī)市場中，手機(jī)生產(chǎn)廠 商層出不窮， TCL、諾基亞、摩托羅拉、愛立信等國外品牌和代表國產(chǎn)品品的海爾、康佳、科健、波導(dǎo)等都想在這潛力巨大的市場中占據(jù)一席之地，各種品牌和型號的手機(jī)相互重疊地覆蓋了從高檔機(jī)到低檔機(jī)的不同價格層次。為了取得更大的市場占有率，手機(jī)生產(chǎn)廠商采取了各種市場營銷手段來吸引消費者?？梢赃@么說，手機(jī)的銷售策略已從過去機(jī)型較少、以放貨為主轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在機(jī)型繁多、以市場導(dǎo)向為主。其中促銷活動是最直接、使用頻率最高同時也是最有效的一種方法。一個好的、有創(chuàng)意的促銷活動能極大地提高產(chǎn)品的銷量，但是如何完成一個促銷活動呢？這正是本教 材所要講述的內(nèi)容。 促 銷 活 動 的 分 類 促銷活動形式多樣，但萬變不離其宗，主要有以下幾種形式： 新產(chǎn)品發(fā)布會 新產(chǎn)品培訓(xùn)會 現(xiàn)場展示會 買一送一促銷活動 返利促銷活動 和網(wǎng)絡(luò)運營商的促銷活動 品牌廣告和軟性廣告 有獎刮刮卡或幸運抽獎 客戶服務(wù)日活動 新 產(chǎn) 品 發(fā) 布 會 時間：新產(chǎn)品上市前 12 個月 地點：省會城市 對象：代理商、經(jīng)銷商、零售商、網(wǎng)絡(luò)運營商 內(nèi)容： 新產(chǎn)品的介紹 代理商和進(jìn)貨渠道的介紹 公司今后的發(fā)展趨勢 銷售策略、市場策略、售后服務(wù)情況的介紹 目的 向與會者傳遞產(chǎn)品的上市信 息 使代理商、經(jīng)銷商和零售商對新產(chǎn)品有一個大致的了解 使代理商、經(jīng)銷商和零售商了解公司最新的銷售策略、市場策略、售后服務(wù)等 了解商家對新產(chǎn)品的看法、市場定位以及他們提出的一些建議 TCL 移動通信有限公司市場工作手冊 ３４ 新 產(chǎn) 品 培 訓(xùn) 會 時間：新產(chǎn)品上市前半個月 新產(chǎn)品上市后半個月 地點：各省主要城市 對象：當(dāng)?shù)亓闶鄣甑陠T 內(nèi)容： 新產(chǎn)品的功能和賣點介紹 宣傳資料、禮品發(fā)放情況的介紹 培訓(xùn)考試 目的 使零售店店員了解新產(chǎn)品的功能和賣點，從而使其有重點地向顧客推薦新產(chǎn)品 使零售店店員感受到公司的正規(guī)性，在其心目中樹立公司的品牌效應(yīng) 為當(dāng)?shù)卮?銷員和零售店店員創(chuàng)造良好的溝通機(jī)會 現(xiàn) 場 展 示 會 時間：一般選擇雙休日或節(jié)假日 地點：購物商場、廣場、網(wǎng)絡(luò)運營商營業(yè)廳或其他人流量大具有宣傳品牌效應(yīng)的地方 對象：普通消費者 內(nèi)容： 現(xiàn)場布置展區(qū)，起到宣傳公司品牌的作用 促銷小姐現(xiàn)場派發(fā)宣傳資料，向顧客介紹各款手機(jī)的功能 現(xiàn)場進(jìn)行趣味有獎問答或其他游戲，向顧客贈送公司禮品 現(xiàn)場娛樂表演（可選） 現(xiàn)場維修人員或技術(shù)人員回答顧客關(guān)于手機(jī)功能質(zhì)量方面的問題（可選） 其他一些規(guī)模較大的現(xiàn)場活動，如手機(jī)拍賣等（可選） 目的 充分向消費者展示公司特有的文化，在 其心目中樹立公司的品牌形象 使消費者很直接地了解公司的產(chǎn)品，提高其購買興趣。 使消費者在輕松活潑的環(huán)境中更感性地接受公司。 買一送一促銷活動 買一送一是所有促銷活動中最常見的一種促銷方式，各商家為了送好這份禮品，無不絞盡腦汁，各出奇招。送手表、送耳機(jī)、送筆記本都是小兒科，送電池、送迷你電話還算將就，精明的消費者對這類活動早已司空見慣，人也變得挑剔起來。所以買一送一促銷活動成功的關(guān)鍵不全在于禮品的價值高低，而是促銷信息的傳遞。 返 利 促 銷 活 動 分類： 對經(jīng)銷商的返利 對零售商的返利 TCL 移動通信有限公司市場工作手冊 ３５ 對店員 的返利 內(nèi)容：當(dāng)經(jīng)銷商、零售商或店員達(dá)到一定的銷量時，通過實物、旅游或其他形式對其進(jìn)行獎勵 目的：由于有禮品的直接激勵，能在短時間內(nèi)調(diào)動起經(jīng)銷商、零售商和店員的積極性，使其努力推銷產(chǎn)品，達(dá)到銷量迅速提高的目的 適用機(jī)型：新上市機(jī)型、貨量較大的機(jī)型 注意事項：通過抽查方式，嚴(yán)格監(jiān)控統(tǒng)計工作，防止虛報銷量 和網(wǎng)絡(luò)運營商的促銷活動 由于網(wǎng)絡(luò)運營商掌握放號、話費等方面的有利條件，而且在普通消費者心目中享有很高的可信度，如果能和其聯(lián)合起來進(jìn)行促銷活動，不光對銷量有很大的促進(jìn)作用，而且對提高產(chǎn)品的知名度有明顯的幫助。 一般來說，常見的促銷形式有以下幾種： 和卡進(jìn)行捆綁銷售（送卡或降低入網(wǎng)費） 免月租 有時候以單一形式出現(xiàn)，有時候 送話費 以混合形式進(jìn)行促銷 和網(wǎng)絡(luò)運營商聯(lián)合進(jìn)行促銷活動，必須注意以下幾點： 如果促銷活動只局限于網(wǎng)絡(luò)運營商的營業(yè)廳，勢必會打擊零售商的積極性 如果讓利幅度較大，活動開展時會損害零售商的利益，活動結(jié)束后會影響促銷機(jī)型的銷量和價格 成功案例分析： 某地聯(lián)通公司在 1999 年 10 月和代理商進(jìn)行過一次成功的促銷活動，具體內(nèi)容如下： 買聯(lián)通真情卡，送 TCLSL1088（當(dāng)時 SL1088 零售價為 1100 元） 購卡者把 1500 元押金存入聯(lián)通指定銀行， 3 年后如果沒有拖欠聯(lián)通月租費和話費，可以取回押金。 由于該促銷活動力度極大，在短短半個月左右的時間內(nèi)，聯(lián)通就送出了將近 4000 部 SL1088，還不包括同時參加這次活動的諾基亞 5110（加 300 元左右）、摩托羅拉 318C（加600 元左右）。 網(wǎng)絡(luò)運營商的實力強(qiáng)大，政策優(yōu)惠，如果和其聯(lián)合進(jìn)行促銷活動， 往往能起到事半功倍的作用。但是這類促銷活動必須具有排他性，如果大部分手機(jī)都享有這種優(yōu)惠，那么效果就會大打折扣。打個比方，如果聯(lián)通公司同時送 7 個品牌手機(jī)，可以肯定沒有一個手機(jī)的銷量會超過 2020 部。 品 牌 廣 告 和 軟 性 廣 告 品牌廣告： 在新產(chǎn)品上市前后的一段時間內(nèi)，為了吸引消費者的注意力，讓消費者了解新產(chǎn)品的外形、功能和特點而在電視、電臺、報紙或互聯(lián)網(wǎng)上刊登、播出的產(chǎn)品形象廣告。同一般的促銷廣告不同，品牌廣告不刊登任何讓利、送禮內(nèi)容，純粹以產(chǎn)品的品牌形象出現(xiàn)，對消費者較少吸引力，所 以品牌廣告刊登的次數(shù)一般較多、持續(xù)時間較長。一個好的富有創(chuàng)意的品牌廣告同樣能起到畫龍點睛的作用。 TCL 移動通信有限公司市場工作手冊 ３６ 在銷售過程中，商家會根據(jù)實際情況再刊登、播出一些品牌廣告，對產(chǎn)品的銷售起到一定的輔助作用，不過力度較前者會小得多。 當(dāng)一種產(chǎn)品的銷量不容樂觀，而商家又準(zhǔn)備力推此產(chǎn)品時，往往會對產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝和宣傳，這時所投入的財力和物力會和新產(chǎn)品上市前后差不多。 軟性廣告： 軟性廣告涵蓋面很廣，大到在電視里對某些節(jié)目的贊助、對團(tuán)體和個人的贈送、對慈善事業(yè)的捐助或在報紙上進(jìn)行和公司或產(chǎn)品有關(guān)的征文活動 ，小到在報刊專欄里刊登一篇介紹公司發(fā)展策略或產(chǎn)品知識的小文章，這些努力可能對銷量并沒有直接的促進(jìn)作用，但是對于提高一個品牌的知名度和品牌所特有的無形價值會有很深遠(yuǎn)的意義。一個公司新產(chǎn)品的推出不可能永遠(yuǎn)符合消費者的需求，當(dāng)出現(xiàn)這種情況時，品牌的知名度就起到一個至關(guān)重要的作用，這也就不難解釋為何有的公司產(chǎn)品非常出色但消費者無法認(rèn)同的原因。