【導(dǎo)讀】?jī)|元的工業(yè)企業(yè)。到2020年底，TCL品牌價(jià)值達(dá)億元，在全國(guó)著名品牌中排名第五。計(jì)委和信息產(chǎn)業(yè)部重點(diǎn)扶持的國(guó)產(chǎn)手機(jī)定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)之一。為主導(dǎo)，采用外向型研發(fā)模式，立足于"定位追趕、重點(diǎn)突破，獨(dú)立自主地開發(fā)研發(fā)力量"的合作基點(diǎn)，以具有中國(guó)特色的局部技術(shù)創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持自主開發(fā)在局部技術(shù)上領(lǐng)先、符合中國(guó)人消費(fèi)特點(diǎn)的新產(chǎn)品。公司組建了一支以數(shù)十名中外博士和多名碩士為核心的TCL移動(dòng)通信研究院。研發(fā)項(xiàng)目已被列為國(guó)家計(jì)委、信息產(chǎn)業(yè)部重點(diǎn)支持項(xiàng)目。公司以營(yíng)銷創(chuàng)新獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣統(tǒng)領(lǐng)全局。TCL倡導(dǎo)"企業(yè)文化也是生產(chǎn)力"的經(jīng)營(yíng)理念，強(qiáng)調(diào)"今日的文化就是明日的經(jīng)濟(jì)"，TCL企業(yè)文化以中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化為基。面向21世紀(jì)，TCL移動(dòng)通信提出以"五個(gè)國(guó)際化、五個(gè)思路、三大戰(zhàn)術(shù)"打造企業(yè)。我們將為筑起中國(guó)民族移動(dòng)通信的脊梁而不懈奮斗！TCL在地區(qū)的終端銷售。作為TCL代表與當(dāng)?shù)亓闶凵探?、維系和進(jìn)一步改善關(guān)系。

　　

【正文】 。（如有特殊情況須及時(shí)和公司協(xié)商解決。 **注：在給參加活動(dòng)零售店分發(fā)第一批禮品時(shí)，就參考該店平時(shí)的周銷量。以后每周分發(fā)時(shí)，則請(qǐng)以參考該店在上周促銷活動(dòng)的銷量。 —— 實(shí)施與監(jiān)控階段：（活動(dòng)開始后，按公司的要求監(jiān)控活動(dòng)是否達(dá)到既定目標(biāo)） 與參加活動(dòng) 的零售商保持密切聯(lián)絡(luò)，了解促銷品和禮品的使用狀況，并于每周周末補(bǔ)充下一周所需的宣傳品和禮品給各零售商。 每周二之前將上周（截止至周五）的參加活動(dòng)商家銷量統(tǒng)計(jì)（經(jīng)核實(shí)）和周促銷活動(dòng)評(píng)估傳真給市場(chǎng)部。 活動(dòng)期間及時(shí)與公司溝通，如有突發(fā)事件，根據(jù)具體情況提出應(yīng)變措施。 活動(dòng)結(jié)束的三天內(nèi)，向終端銷售部傳真促銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告和銷量總計(jì)。 （陳述效果、分析原因、提出改善措施等） 現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)介紹 移動(dòng)電話，是高科技的電子消費(fèi)產(chǎn)品?，F(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)是為了能更開放地對(duì)公眾展示產(chǎn)品令潛在消 費(fèi)者從更直接的渠道了解我們的產(chǎn)品，縮 短距離感，從而達(dá)到提高對(duì) TCL 產(chǎn)品購(gòu)買趣的目的。 TCL 移動(dòng)通信有限公司市場(chǎng)工作手冊(cè) ３１ 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)工作流程： 尋求活動(dòng)計(jì)劃（由市場(chǎng)部和辦事處主任負(fù)責(zé)） 現(xiàn)場(chǎng)展示的前提，基本是： 新產(chǎn)品投放市場(chǎng) 同時(shí)有促銷活動(dòng)的舉行，可以推進(jìn)促銷的高潮 加強(qiáng)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐闹?，提高?dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí) 尋找展示活動(dòng)場(chǎng)地 場(chǎng)地要求 人流量大 配合產(chǎn)品定位 配合品牌形象 市場(chǎng)督導(dǎo)應(yīng)熟悉區(qū)符合上述要求的地點(diǎn)，包括大型購(gòu)物中心、大型戶外廣場(chǎng)及其他特色 地點(diǎn)，并向辦事處提供建議活動(dòng)地點(diǎn)，當(dāng)活動(dòng)地點(diǎn)和時(shí)間初步確認(rèn)后，市場(chǎng)督導(dǎo)就盡快聯(lián)絡(luò)該地點(diǎn)的物業(yè)管理部門，咨詢 租用價(jià)格，并請(qǐng)辦事處確認(rèn)是否租用該場(chǎng)地。 展示活動(dòng)具體計(jì)劃 市場(chǎng)部會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的不同情況和需要作出相應(yīng)的活動(dòng)計(jì)劃，在活動(dòng)以前，會(huì)向市場(chǎng)督導(dǎo)詳細(xì)解釋該計(jì)劃，包括展示方式、人手安排等。 活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作 基本的展示活動(dòng)必須具備下列事項(xiàng)，請(qǐng)檢查是否齊全： A、展板、展具、產(chǎn)品模型、陳列架 B、電視、錄像機(jī)、錄像帶 C、制服（發(fā)到每一位參展的促銷人員手中） 經(jīng)過培訓(xùn)的臨時(shí)促銷員 產(chǎn)品宣傳資料，活動(dòng)宣傳資料 F、禮品 其他事項(xiàng) 與場(chǎng)地確認(rèn)時(shí)場(chǎng)時(shí)間 安排展具進(jìn)場(chǎng) 調(diào)試（電力、民法具功能） 臨測(cè)遺 漏 活動(dòng)進(jìn)行 無論何種方式的展示活動(dòng)，無論其規(guī)模有何不同，展示活動(dòng)的靈魂依然是產(chǎn)品的展示、演示和介紹，因此熟悉產(chǎn)品是每個(gè)市場(chǎng)督導(dǎo)應(yīng)道德具備的條件。 在展示活動(dòng)中，會(huì)有臨時(shí)的促銷員參與，作為當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)督導(dǎo)，應(yīng)以身作則，提高整個(gè)隊(duì)伍的士氣，起到領(lǐng)導(dǎo)作用，并按照活動(dòng)計(jì)劃，合理安排人手，照顧全場(chǎng)，處理突發(fā)事件，保障展示活動(dòng)的順利進(jìn)行。 公司在安排展覽場(chǎng)地的同時(shí)，會(huì)安排保安，以保障活動(dòng)的順利進(jìn)行，作為市場(chǎng)督導(dǎo)，在活動(dòng)的同時(shí)，應(yīng)隨時(shí)照顧現(xiàn)場(chǎng)，如有突發(fā)事件，應(yīng)馬上通知保安和上司。 TCL 移動(dòng)通信有限公司市場(chǎng)工作手冊(cè) ３２ 活動(dòng)效果的監(jiān)控 信息的傳遞廣 泛程度是衡量展示活動(dòng)是否成功的最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一，宣傳深度分三等： 淺層宣傳．．．．．．途徑現(xiàn)場(chǎng)展示，參觀時(shí)間不超過 1 分鐘 ,取走宣傳單張 宣傳結(jié)果：知道 TCL 在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 中層宣傳．．．．．．瀏覽了整個(gè)展場(chǎng)，參觀時(shí)間超過３分鐘，取走宣傳單張，聽取部分產(chǎn)品介紹宣傳結(jié)果；清楚 TCL 在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，知道現(xiàn)在展覽的產(chǎn)品型號(hào)和其大致形象． 深層宣傳．．．．．．參觀時(shí)間在５－１０分鐘左右及參觀完全場(chǎng)，聽完一種以上的產(chǎn)品介紹 宣傳結(jié)果：有興趣提出有關(guān)產(chǎn)品或 TCL 公司情況的問題， 清楚 展覽中的一種或以上的 TCL 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，可能對(duì)其中一種產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買興趣． 請(qǐng)市場(chǎng)督導(dǎo)按照上述的顧客群區(qū)分并大致估算整個(gè)活動(dòng)中接受淺層宣傳的人數(shù)、中層宣傳的人數(shù)及深層宣傳的人數(shù)。 活動(dòng)結(jié)束 市場(chǎng)督導(dǎo)應(yīng)協(xié)助安排活動(dòng)結(jié)束后的工作，包括展板、展品的離場(chǎng)，運(yùn)送到其他指定地點(diǎn)，支付場(chǎng)租和臨時(shí)促銷足的薪金等。 評(píng)估和總結(jié) 活動(dòng)結(jié)束后 3 天，參加活動(dòng)的市場(chǎng)督導(dǎo)應(yīng)通過集體討論和總結(jié)，提交一份完整的活動(dòng)評(píng)估報(bào)告，內(nèi)容至少應(yīng)包括： A．活動(dòng)的人流量情況 B．活動(dòng)的效果（如當(dāng)?shù)?消費(fèi)者的反映和喜好程度等） C．對(duì)以后舉行此類活動(dòng)的建議 市場(chǎng)督導(dǎo)應(yīng)協(xié)助市場(chǎng)部調(diào)查和統(tǒng)計(jì)問卷結(jié)果（若在活動(dòng)家中有調(diào)查問卷需回收） 如何協(xié)助舉辦 TCL 業(yè)務(wù)研討會(huì)及產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì) 目的 加強(qiáng) TCL 手機(jī)估算與當(dāng)手機(jī)零售商的聯(lián)系，增進(jìn)他們對(duì) TCL 手機(jī)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的了解； 體現(xiàn) TCL 公司對(duì)當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場(chǎng)的支持； 為當(dāng)?shù)厥謾C(jī)零售點(diǎn)銷售人員提供 TCL 產(chǎn)品培訓(xùn)及銷售技巧培訓(xùn)。 運(yùn)作過程 公司確定在該地區(qū)舉行上述會(huì)議，并于會(huì)議舉辦的一周前將知會(huì)市場(chǎng)督導(dǎo)關(guān)于會(huì)議日期、場(chǎng)地選取要求，以及參加會(huì)議的對(duì)象和人數(shù)； 市場(chǎng)督導(dǎo)尋找適當(dāng)?shù)臅?huì)議場(chǎng)地，咨詢租用價(jià)格，并于銷售主任協(xié)商確認(rèn)； 分公司郵寄會(huì)議所需數(shù)量之請(qǐng)柬及有關(guān)說明資料、禮品至該地區(qū)； 市場(chǎng)督導(dǎo)與辦事處協(xié)商工作量（包括派發(fā)請(qǐng)柬、場(chǎng)地布置、準(zhǔn)備禮品及會(huì)議當(dāng)天的現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助工作）是否需招請(qǐng)臨時(shí)促銷員進(jìn)行請(qǐng)柬派發(fā)工作； 市場(chǎng)督導(dǎo)與臨時(shí)促銷員進(jìn)行請(qǐng)柬派發(fā)工作； 在會(huì)議前一天，整理會(huì)議所需的禮品及培訓(xùn)資料； 在會(huì)議前于指定時(shí)間進(jìn)場(chǎng)布置； 在會(huì)議舉辦當(dāng)日，提供現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助； 會(huì)議結(jié)束后，協(xié)助清場(chǎng)。 TCL 移動(dòng)通信有限公司市場(chǎng)工作手冊(cè) ３３ 第五部分 市場(chǎng)促銷活動(dòng)知識(shí)培訓(xùn) 序 言 在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)中，手機(jī)生產(chǎn)廠 商層出不窮， TCL、諾基亞、摩托羅拉、愛立信等國(guó)外品牌和代表國(guó)產(chǎn)品品的海爾、康佳、科健、波導(dǎo)等都想在這潛力巨大的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，各種品牌和型號(hào)的手機(jī)相互重疊地覆蓋了從高檔機(jī)到低檔機(jī)的不同價(jià)格層次。為了取得更大的市場(chǎng)占有率，手機(jī)生產(chǎn)廠商采取了各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段來吸引消費(fèi)者?？梢赃@么說，手機(jī)的銷售策略已從過去機(jī)型較少、以放貨為主轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在機(jī)型繁多、以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹?。其中促銷活動(dòng)是最直接、使用頻率最高同時(shí)也是最有效的一種方法。一個(gè)好的、有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)能極大地提高產(chǎn)品的銷量，但是如何完成一個(gè)促銷活動(dòng)呢？這正是本教 材所要講述的內(nèi)容。 促 銷 活 動(dòng) 的 分 類 促銷活動(dòng)形式多樣，但萬變不離其宗，主要有以下幾種形式： 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 新產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì) 買一送一促銷活動(dòng) 返利促銷活動(dòng) 和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的促銷活動(dòng) 品牌廣告和軟性廣告 有獎(jiǎng)刮刮卡或幸運(yùn)抽獎(jiǎng) 客戶服務(wù)日活動(dòng) 新 產(chǎn) 品 發(fā) 布 會(huì) 時(shí)間：新產(chǎn)品上市前 12 個(gè)月 地點(diǎn)：省會(huì)城市 對(duì)象：代理商、經(jīng)銷商、零售商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商 內(nèi)容： 新產(chǎn)品的介紹 代理商和進(jìn)貨渠道的介紹 公司今后的發(fā)展趨勢(shì) 銷售策略、市場(chǎng)策略、售后服務(wù)情況的介紹 目的 向與會(huì)者傳遞產(chǎn)品的上市信 息 使代理商、經(jīng)銷商和零售商對(duì)新產(chǎn)品有一個(gè)大致的了解 使代理商、經(jīng)銷商和零售商了解公司最新的銷售策略、市場(chǎng)策略、售后服務(wù)等 了解商家對(duì)新產(chǎn)品的看法、市場(chǎng)定位以及他們提出的一些建議 TCL 移動(dòng)通信有限公司市場(chǎng)工作手冊(cè) ３４ 新 產(chǎn) 品 培 訓(xùn) 會(huì) 時(shí)間：新產(chǎn)品上市前半個(gè)月 新產(chǎn)品上市后半個(gè)月 地點(diǎn)：各省主要城市 對(duì)象：當(dāng)?shù)亓闶鄣甑陠T 內(nèi)容： 新產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)介紹 宣傳資料、禮品發(fā)放情況的介紹 培訓(xùn)考試 目的 使零售店店員了解新產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)，從而使其有重點(diǎn)地向顧客推薦新產(chǎn)品 使零售店店員感受到公司的正規(guī)性，在其心目中樹立公司的品牌效應(yīng) 為當(dāng)?shù)卮?銷員和零售店店員創(chuàng)造良好的溝通機(jī)會(huì) 現(xiàn) 場(chǎng) 展 示 會(huì) 時(shí)間：一般選擇雙休日或節(jié)假日 地點(diǎn)：購(gòu)物商場(chǎng)、廣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳或其他人流量大具有宣傳品牌效應(yīng)的地方 對(duì)象：普通消費(fèi)者 內(nèi)容： 現(xiàn)場(chǎng)布置展區(qū)，起到宣傳公司品牌的作用 促銷小姐現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)宣傳資料，向顧客介紹各款手機(jī)的功能 現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行趣味有獎(jiǎng)問答或其他游戲，向顧客贈(zèng)送公司禮品 現(xiàn)場(chǎng)娛樂表演（可選） 現(xiàn)場(chǎng)維修人員或技術(shù)人員回答顧客關(guān)于手機(jī)功能質(zhì)量方面的問題（可選） 其他一些規(guī)模較大的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，如手機(jī)拍賣等（可選） 目的 充分向消費(fèi)者展示公司特有的文化，在 其心目中樹立公司的品牌形象 使消費(fèi)者很直接地了解公司的產(chǎn)品，提高其購(gòu)買興趣。 使消費(fèi)者在輕松活潑的環(huán)境中更感性地接受公司。 買一送一促銷活動(dòng) 買一送一是所有促銷活動(dòng)中最常見的一種促銷方式，各商家為了送好這份禮品，無不絞盡腦汁，各出奇招。送手表、送耳機(jī)、送筆記本都是小兒科，送電池、送迷你電話還算將就，精明的消費(fèi)者對(duì)這類活動(dòng)早已司空見慣，人也變得挑剔起來。所以買一送一促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵不全在于禮品的價(jià)值高低，而是促銷信息的傳遞。 返 利 促 銷 活 動(dòng) 分類： 對(duì)經(jīng)銷商的返利 對(duì)零售商的返利 TCL 移動(dòng)通信有限公司市場(chǎng)工作手冊(cè) ３５ 對(duì)店員 的返利 內(nèi)容：當(dāng)經(jīng)銷商、零售商或店員達(dá)到一定的銷量時(shí)，通過實(shí)物、旅游或其他形式對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì) 目的：由于有禮品的直接激勵(lì)，能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商、零售商和店員的積極性，使其努力推銷產(chǎn)品，達(dá)到銷量迅速提高的目的 適用機(jī)型：新上市機(jī)型、貨量較大的機(jī)型 注意事項(xiàng)：通過抽查方式，嚴(yán)格監(jiān)控統(tǒng)計(jì)工作，防止虛報(bào)銷量 和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的促銷活動(dòng) 由于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商掌握放號(hào)、話費(fèi)等方面的有利條件，而且在普通消費(fèi)者心目中享有很高的可信度，如果能和其聯(lián)合起來進(jìn)行促銷活動(dòng)，不光對(duì)銷量有很大的促進(jìn)作用，而且對(duì)提高產(chǎn)品的知名度有明顯的幫助。 一般來說，常見的促銷形式有以下幾種： 和卡進(jìn)行捆綁銷售（送卡或降低入網(wǎng)費(fèi)） 免月租 有時(shí)候以單一形式出現(xiàn)，有時(shí)候 送話費(fèi) 以混合形式進(jìn)行促銷 和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合進(jìn)行促銷活動(dòng)，必須注意以下幾點(diǎn)： 如果促銷活動(dòng)只局限于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳，勢(shì)必會(huì)打擊零售商的積極性 如果讓利幅度較大，活動(dòng)開展時(shí)會(huì)損害零售商的利益，活動(dòng)結(jié)束后會(huì)影響促銷機(jī)型的銷量和價(jià)格 成功案例分析： 某地聯(lián)通公司在 1999 年 10 月和代理商進(jìn)行過一次成功的促銷活動(dòng)，具體內(nèi)容如下： 買聯(lián)通真情卡，送 TCLSL1088（當(dāng)時(shí) SL1088 零售價(jià)為 1100 元） 購(gòu)卡者把 1500 元押金存入聯(lián)通指定銀行， 3 年后如果沒有拖欠聯(lián)通月租費(fèi)和話費(fèi)，可以取回押金。 由于該促銷活動(dòng)力度極大，在短短半個(gè)月左右的時(shí)間內(nèi)，聯(lián)通就送出了將近 4000 部 SL1088，還不包括同時(shí)參加這次活動(dòng)的諾基亞 5110（加 300 元左右）、摩托羅拉 318C（加600 元左右）。 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力強(qiáng)大，政策優(yōu)惠，如果和其聯(lián)合進(jìn)行促銷活動(dòng)， 往往能起到事半功倍的作用。但是這類促銷活動(dòng)必須具有排他性，如果大部分手機(jī)都享有這種優(yōu)惠，那么效果就會(huì)大打折扣。打個(gè)比方，如果聯(lián)通公司同時(shí)送 7 個(gè)品牌手機(jī)，可以肯定沒有一個(gè)手機(jī)的銷量會(huì)超過 2020 部。 品 牌 廣 告 和 軟 性 廣 告 品牌廣告： 在新產(chǎn)品上市前后的一段時(shí)間內(nèi)，為了吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品的外形、功能和特點(diǎn)而在電視、電臺(tái)、報(bào)紙或互聯(lián)網(wǎng)上刊登、播出的產(chǎn)品形象廣告。同一般的促銷廣告不同，品牌廣告不刊登任何讓利、送禮內(nèi)容，純粹以產(chǎn)品的品牌形象出現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者較少吸引力，所 以品牌廣告刊登的次數(shù)一般較多、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。一個(gè)好的富有創(chuàng)意的品牌廣告同樣能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。 TCL 移動(dòng)通信有限公司市場(chǎng)工作手冊(cè) ３６ 在銷售過程中，商家會(huì)根據(jù)實(shí)際情況再刊登、播出一些品牌廣告，對(duì)產(chǎn)品的銷售起到一定的輔助作用，不過力度較前者會(huì)小得多。 當(dāng)一種產(chǎn)品的銷量不容樂觀，而商家又準(zhǔn)備力推此產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝和宣傳，這時(shí)所投入的財(cái)力和物力會(huì)和新產(chǎn)品上市前后差不多。 軟性廣告： 軟性廣告涵蓋面很廣，大到在電視里對(duì)某些節(jié)目的贊助、對(duì)團(tuán)體和個(gè)人的贈(zèng)送、對(duì)慈善事業(yè)的捐助或在報(bào)紙上進(jìn)行和公司或產(chǎn)品有關(guān)的征文活動(dòng) ，小到在報(bào)刊專欄里刊登一篇介紹公司發(fā)展策略或產(chǎn)品知識(shí)的小文章，這些努力可能對(duì)銷量并沒有直接的促進(jìn)作用，但是對(duì)于提高一個(gè)品牌的知名度和品牌所特有的無形價(jià)值會(huì)有很深遠(yuǎn)的意義。一個(gè)公司新產(chǎn)品的推出不可能永遠(yuǎn)符合消費(fèi)者的需求，當(dāng)出現(xiàn)這種情況時(shí)，品牌的知名度就起到一個(gè)至關(guān)重要的作用，這也就不難解釋為何有的公司產(chǎn)品非常出色但消費(fèi)者無法認(rèn)同的原因。