【正文】 市場部對產(chǎn)品目標(biāo)市場進(jìn)行分析開始市場部明確產(chǎn)品細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場市場部將市場進(jìn)行細(xì)分，確定本企業(yè)產(chǎn)品的主要競爭對手和競爭目標(biāo)市場部根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的意見和建議，為企業(yè)品牌進(jìn)行明晰的定位市場部會同其他相關(guān)部門擬定產(chǎn)品品牌的市場形象策略，并組織設(shè)計品牌標(biāo)識，將其信號化市場部將產(chǎn)品品牌的市場形象策略說明上報領(lǐng)導(dǎo)審核結(jié)束市場部根據(jù)公司的發(fā)展、消費者的偏好、社會環(huán)境改變等因素對品牌定位作相應(yīng)調(diào)整品牌管理流程品牌定位品牌塑造品牌監(jiān)測與維護(hù)開始市場部在明確企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)的情況下開展企業(yè)品牌管理工作市場部定期或不定期地進(jìn)行市場分析，研究市場上同類產(chǎn)品的情況及本品牌的市場優(yōu)劣勢等情況市場部根據(jù)市場分析獲得的市場、目標(biāo)消費群等情況，對品牌定位做到定位準(zhǔn)確、目標(biāo)明確品牌推廣策略經(jīng)審批確定后，市場部展開廣告、公關(guān)等宣傳活動進(jìn)行品牌塑造，其他部門給予相應(yīng)配合市場部通過媒體廣告、公關(guān)及其他相關(guān)活動對本企業(yè)的品牌進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大和提高企業(yè)品牌的知名度和美譽度市場部對企業(yè)品牌進(jìn)行實時監(jiān)測，關(guān)注企業(yè)品牌的市場發(fā)展情況并適時地采取相應(yīng)的措施市場部根據(jù)市場監(jiān)測情況撰寫品牌分析報告并交營銷總監(jiān)、總經(jīng)理審閱根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)建議和意見，并結(jié)合市場情況，市場部不斷完善企業(yè)品牌管理策略結(jié)束根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、定位等確定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略市場部根據(jù)企業(yè)品牌特點、品牌目標(biāo)和市場情報等因素進(jìn)行品牌宣傳推廣策劃，上報領(lǐng)導(dǎo)審核、審批品牌形象分析表產(chǎn)品品牌形象分析分析人品牌內(nèi)容形象品牌包裝形象等級□高級 □中級 □低級外形□大 □小 袖珍 □不精致 □恰如其分注目程度□醒目 □不顯眼 □華麗個性□有個性 □無個性 □男性的 □女性的 □大人的 □兒童的價格□貴 □便宜 □可再調(diào)高 □可再便宜陳列□顯眼 □不引人注目 □太多 □太少 □易于取用 □不易拿取好的印象壞的印象意外的印象改善提案品牌維護(hù)計劃表品牌名稱： 填寫日期：項目地區(qū)維護(hù)方式實施時間費用預(yù)算效果評估備注品牌生命力調(diào)查表品牌名稱： 填寫日期：調(diào)查內(nèi)容地區(qū)銷量消費者接受程度知名度與競爭品牌對比情況其他過去三年統(tǒng)計未來三年估計產(chǎn)品品牌評估表 評估項目品牌項目品牌生產(chǎn)銷售狀態(tài)品牌市場需求度評價品牌市場占有率品牌市場地位評價品牌價值實現(xiàn)度品牌A品牌B品牌C品牌D……市場定位工作流程市場競爭分析消費特征、需求分析確定產(chǎn)品市場定位設(shè)定產(chǎn)品的需求方式市場部人員從眾多優(yōu)勢中選擇若干適用優(yōu)勢分析、找出潛在的競爭優(yōu)勢，如成本優(yōu)勢、產(chǎn)品差別化等市場部部明確本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差異市場部分析企業(yè)及競爭對手產(chǎn)品的特性和產(chǎn)品所處的階段開始找出該人群的細(xì)分范圍找出該群體的特征及需求習(xí)慣銷售部根據(jù)上述分析結(jié)果設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品可能對應(yīng)的群體銷售部分析目標(biāo)市場中消費者的特征和需求結(jié)束市場定位方案上報市場部經(jīng)理審核、總經(jīng)理審批后實施設(shè)計滿足目標(biāo)市場特征和需求的市場定位方案產(chǎn)品市場分析表產(chǎn)品名稱推出日期銷售年數(shù)獲利率市場份額價格品質(zhì)外觀競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品差異性產(chǎn)品改良狀況其他市場再定位流程已經(jīng)確定的市場定位分析市場再定位分析市場再定位在營銷活動中發(fā)現(xiàn)市場定位存在問題或需要再定位市場部根據(jù)已經(jīng)確定的市場定位開展?fàn)I銷活動開始確定產(chǎn)品新的定位形象研究競爭對手市場部組織重新定義產(chǎn)品尋找新的目標(biāo)市場重新細(xì)分市場總經(jīng)理審批市場部經(jīng)理審批通過通過市場部按照確定的產(chǎn)品新定位形象開展?fàn)I銷活動結(jié) 束未通過與競爭對手產(chǎn)品對比分析表競爭對手產(chǎn)品分析企業(yè)產(chǎn)品分析差異描述質(zhì)量價格知名度售后服務(wù)使用方便性企業(yè)信譽銷售方式外觀設(shè)計廣告投放數(shù)量及方式主要目標(biāo)市場消費者目標(biāo)市場特征調(diào)查分析表問卷答案1．消費者需要什么消費者真正需要的價值是什么2．消費者在何處滿足自己的需要消費者在哪里購買該產(chǎn)品消費者在哪里使用該產(chǎn)品消費者為什么到甲店購買，而不到乙店購買3．消費者何時滿足自己的需求消費者在何時使用該產(chǎn)品4．消費者為何有此需求消費者因為什么原因而使用該產(chǎn)品5．消費者如何滿足自己的需求產(chǎn)品是單獨使用還是成套使用消費者是單獨購買還是幾個人購買，通常購買是幾個人6．消費者消費特征如何變化有哪些因素會改變消費者增加購買該產(chǎn)品有哪些因素會導(dǎo)致消費者放棄該產(chǎn)品消費者消費特性變化趨勢……目標(biāo)市場需求滿足程度分析表目標(biāo)市場的特征和需求我們?nèi)绾螡M足目標(biāo)市場需求1．目標(biāo)市場需要什么 質(zhì)量可靠 價格在元之內(nèi) 品種多樣，款式新穎，顏色最受歡迎 保修期年以上2．目標(biāo)市場在哪里滿足這種需要 專業(yè)批發(fā)市場 中等檔次特供3．目標(biāo)市場在什么時候滿足這種需要 每年月至月每月購買量最大 每年節(jié)前后半個月每天購買量最大4．目標(biāo)市場為什么要滿足這種需求 家庭需要 地位的象征5．目標(biāo)市場如何滿足這種需求 成批購買 單獨購買 跟風(fēng)購買6．消費者消費特性如何變化 有新的替代品在年內(nèi)取代現(xiàn)有產(chǎn)品7．其他選擇目標(biāo)市場工作流程明確選擇目標(biāo)市場工作任務(wù)選擇目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場通過通過未通過市場部經(jīng)理審批開始市場營識別、分析與評價市場機(jī)會總經(jīng)理審批確定市場細(xì)分變量和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場部按標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分評價每一細(xì)分市場的價值從細(xì)分市場中確定自己的企業(yè)目標(biāo)市場市場部確定目標(biāo)市場結(jié) 束通過市場部經(jīng)理審批總經(jīng)理審批通過修正目標(biāo)市場未通過發(fā)現(xiàn)問題對目標(biāo)市場開展?fàn)I銷活動選擇目標(biāo)市場工作流程明確選擇目標(biāo)市場工作任務(wù)選擇目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場通過通過未通過市場部經(jīng)理審批開始市場營識別、分析與評價市場機(jī)會總經(jīng)理審批確定市場細(xì)分變量和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場部按標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分評價每一細(xì)分市場的價值從細(xì)分市場中確定自己的企業(yè)目標(biāo)市場市場部確定目標(biāo)市場結(jié) 束通過市場部經(jīng)理審批總經(jīng)理審批通過修正目標(biāo)市場未通過發(fā)現(xiàn)問題對目標(biāo)市場開展?fàn)I銷活動新產(chǎn)品上市計劃制訂新產(chǎn)品上市計劃制訂新產(chǎn)品推銷方案新產(chǎn)品上市前的準(zhǔn)備新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品上市計劃上報總經(jīng)理審批根據(jù)產(chǎn)品研發(fā)計劃，綜合考慮內(nèi)外部市場環(huán)境及產(chǎn)品定位等因素，制訂《新產(chǎn)品上市計劃》根據(jù)市場、消費等的需要，市場部、產(chǎn)品管理部等進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)開始營銷推廣方案上報總經(jīng)理審批后組織實施市場部根據(jù)確定的新產(chǎn)品上市計劃，制訂新產(chǎn)品營銷推廣方案市場部根據(jù)確定的營銷推廣方案，與相關(guān)單位進(jìn)行溝通，確定各類廣告創(chuàng)意文案事宜，進(jìn)行新產(chǎn)品上市前的宣傳工作市場部進(jìn)行新產(chǎn)品上市銷售前的準(zhǔn)備工作，如銷售區(qū)域的布置、產(chǎn)品庫存監(jiān)控等市場部與公司人力資源部協(xié)調(diào)對新產(chǎn)品一線銷售人員培訓(xùn)工作結(jié)束各項準(zhǔn)備工作就緒，市場部根據(jù)確定的產(chǎn)品上市計劃，銷售部組織新產(chǎn)品的上市工作產(chǎn)品決策作業(yè)表1．現(xiàn)有的產(chǎn)品需要改進(jìn)（低銷售量、客戶意見等）的證據(jù)有哪些？現(xiàn)在掌握哪些證據(jù)？___________2．這個產(chǎn)品對企業(yè)來說是否重要，即企業(yè)需要繼續(xù)經(jīng)營這種產(chǎn)品嗎？為什么？________________3．為了更好地滿足購買產(chǎn)品的消費者的需要，是否需要增加其他產(chǎn)品？這些產(chǎn)品有什么特殊性？______________________________________________________________________________________4．確定產(chǎn)品合適的市場定位戰(zhàn)略（1）在評估產(chǎn)品時，各個目標(biāo)市場上分別使用哪些產(chǎn)品特性／利益？______________________（2）在這個表中，哪些陣地是被現(xiàn)有競爭對手占據(jù)的？細(xì)分市場 競爭對手 陣地a．____________ a．____________ a．____________b．____________ b．____________ b．____________c．____________ c．____________ c．____________（3）在一些特殊的細(xì)分市場中，哪些小環(huán)境是被競爭對手大量占據(jù)的？細(xì)分市場 被占據(jù)的小環(huán)境（特征／利益陣地）a．____________ a．____________b．____________ b．____________c．____________ c．____________（4）針對每一個選出的細(xì)分市場，寫出一個市場定位戰(zhàn)略。細(xì)分市場 市場定位基礎(chǔ) 市場定位戰(zhàn)略a．____________ 特征____________ ____________b．____________ 價格/質(zhì)量____________ ____________c．____________ 適用或應(yīng)用____________ ____________d．____________ 產(chǎn)品使用者_(dá)___________ ____________e．____________ 產(chǎn)品層次____________ ____________f．____________ 競爭對手____________ ____________5．通過對這種產(chǎn)品的營銷，你有沒有考慮過它對目標(biāo)消費者和社會的長期影響？______________6．建立一個產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略□高層管理部門的支持 □理解消費者的需求 □消除在滿足消費者需求時的差距□避免無休止的延期 □賦予員工權(quán)利 □對適當(dāng)?shù)男袆舆M(jìn)行獎賞 □將其看做持續(xù)的利害關(guān)系7．建立一個消費者服務(wù)戰(zhàn)略，它是否包括如下的要素□切實 □可靠 □回應(yīng) □保證 □移情8．下面這些差距已經(jīng)被“消除”了嗎？□存在于消費者預(yù)期和管理部門認(rèn)識之間的差距 □存在于管理部門認(rèn)識和服務(wù)質(zhì)量規(guī)定之間的差距□存在于服務(wù)質(zhì)量規(guī)定和所提供的服務(wù)之間的差距 □存在于提供服務(wù)和外部交流之間的差距促銷活動實施管理流程促銷活動策劃促銷活動實施、控制促銷活動效果評估根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的簽注意見，策劃主管修訂促銷活動方案，上報領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后準(zhǔn)備實施策劃主管根據(jù)討論結(jié)果，撰寫促銷活動實施方案，上報市場部經(jīng)理審核，營銷總監(jiān)審批策劃主管組織市場部、銷售部相關(guān)人員討論促銷活動主題、內(nèi)容等，并進(jìn)行可行性論證策劃主管依企業(yè)年度促銷計劃或突發(fā)的事件、市場變化等情況進(jìn)行促銷活動策劃開始促銷活動突發(fā)事件解決及活動結(jié)束后相關(guān)事宜處理市場部對促銷活動過程、促銷現(xiàn)場等進(jìn)行監(jiān)控，確?；顒拥捻樌麑嵤┐黉N活動具體實施，各部門、銷售單位等配合市場部、銷售部及其他相關(guān)部門進(jìn)行促銷活動準(zhǔn)備，如確定促銷品、印刷宣傳品等市場部對促銷活動進(jìn)行總結(jié)，吸取教訓(xùn)，以便改進(jìn)工作結(jié)束促銷活動相關(guān)信息、資料等存檔管理市場部對促銷活動效果進(jìn)行評估，撰寫評估報告上報領(lǐng)導(dǎo)促銷計劃制訂管理流程前期準(zhǔn)備促銷計劃制訂促銷計劃審批、確定市場策劃主管收集市場信息、競爭狀況等，同時明確企業(yè)的銷售目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略等，為制訂促銷計劃做準(zhǔn)