房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷陳彥穎-資料下載頁(yè)
2025-05-10 01:30本頁(yè)面
【正文】 顧客的高滿意度帶來(lái)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而這與企業(yè)利潤(rùn) 息息相關(guān)。 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 十、消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng) 滿意因子（水平） 期望因子（水平） 不滿意因子（水平） 滿意度三個(gè)層次圖示 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 十、消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng) 顧 客 顧 客 滿 意 度 體 系 企業(yè)理念體系 產(chǎn)品質(zhì)量保障體系 服務(wù)質(zhì)量保障體系 行為監(jiān)控體系 視聽形象體系 顧客回報(bào) 繼續(xù)購(gòu)買 品牌 忠誠(chéng) 顧客滿意度體系示意圖 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 十、消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng) ? 品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ) 一是品牌知名度很高 重復(fù)購(gòu)買保持習(xí)慣 品牌 認(rèn)知率高 消費(fèi)度 滿意度高 價(jià)值 判斷高 向他人推薦 品牌忠誠(chéng)度結(jié)構(gòu)示意圖 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 十、消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng) 二是對(duì)品牌的價(jià)值判斷很高 三是消費(fèi)者的滿意度很高 四是消費(fèi)者行為上保持的穩(wěn)定性購(gòu)買習(xí)慣 五是消費(fèi)者出現(xiàn)向他人介紹與推崇現(xiàn)象 ? 品牌忠誠(chéng)度測(cè)量 a、品牌認(rèn)知 ? 品牌認(rèn)知方面的測(cè)量指標(biāo)一般使用五個(gè)子指標(biāo)：未提示知名度。即無(wú)提示狀態(tài)下對(duì)于品牌的回憶率；提示知名度。即提示狀態(tài)下對(duì)于品牌的回憶率；媒體認(rèn)知。即對(duì)傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征的認(rèn)知；商品屬性認(rèn)知。即對(duì)商品各屬性及其綜合性的評(píng)價(jià)，包括商品特色、商品優(yōu)勢(shì)等方面的認(rèn)知；形象聯(lián)想。即品牌個(gè)性、品牌特征在情感方面的聯(lián)想。 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 十、消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng) b、品牌價(jià)值 品牌價(jià)值判斷方面的測(cè)量指標(biāo)一般使用四個(gè)子指標(biāo)：價(jià)格認(rèn)知。即對(duì)商品實(shí)際價(jià)格的認(rèn)知，比如消費(fèi)者認(rèn)知該品牌的價(jià)格，做出是高了還是低了等評(píng)價(jià)；價(jià)值評(píng)價(jià)。即對(duì)商品價(jià)值大小作出的綜合性評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)商品的價(jià)值越大，消費(fèi)者心理上認(rèn)為值得付出更多的貨幣；價(jià)格需求彈性。即不同的價(jià)格等級(jí)水平上，消費(fèi)者群體表現(xiàn)出來(lái)的不同的接受與需求程度；價(jià)格的延伸性。如果該品牌延伸到同類商品的另一品種，所表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格認(rèn)同感。 C、使用經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)方面的測(cè)量指標(biāo)一般使用三個(gè)子指標(biāo)：購(gòu)買愿望；使用時(shí)間；滿意度。 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 十、消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng) d、行為習(xí)慣 購(gòu)買頻率。在一定時(shí)間段內(nèi)購(gòu)買該品牌的次數(shù)；重復(fù)購(gòu)買率。繼續(xù)購(gòu)買該品牌的意向性；品牌替代率。即當(dāng)前與過去相對(duì)，購(gòu)買目標(biāo)品牌的比率；品牌替代意向。缺乏目標(biāo)品牌時(shí)，轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的意愿程度；購(gòu)買趨勢(shì)。即計(jì)劃購(gòu)買與當(dāng)前購(gòu)買相比，購(gòu)買目標(biāo)品牌的變動(dòng)趨勢(shì)。 e、介紹推薦 推薦意向強(qiáng)度。即向其他消費(fèi)者推薦的意向性與強(qiáng)度；推薦理 由。分析消費(fèi)者向他人推薦商品的優(yōu)劣、理由與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；推薦渠道。分析消費(fèi)者向他人推薦的消費(fèi)方式與購(gòu)買渠道；代購(gòu)意向。分析忠誠(chéng)型消費(fèi)者為其他消費(fèi)者代為購(gòu)買的意向強(qiáng)度。 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 十一、消費(fèi)者性格特征 性格與消費(fèi)行為的關(guān)系 顧客性格類型與服務(wù)策略 顧客類型 行為表現(xiàn) 服務(wù)策略 辯論型 對(duì)服務(wù)人員的介紹持有異議；從中找錯(cuò)；購(gòu)買決定謹(jǐn)慎、緩慢 出示商品，使顧客確信商品是好的；介紹商品知識(shí) 帶氣型 剛生氣，心情不好；稍遇到惹人惱怒的事就會(huì)一觸即發(fā)，勃然大怒；行動(dòng)就象事先預(yù)備好的 避免爭(zhēng)論。堅(jiān)持基本事實(shí)，根據(jù)顧客要求，出示各種花色商品 果斷型 知道自己要的是什么樣的商品；自信；對(duì)其他商品不感興趣 服務(wù)人員說(shuō)話簡(jiǎn)潔，不與客戶爭(zhēng)論，自然銷售，恰當(dāng)時(shí)機(jī)注入意見 猶豫型 敏感、不自在；顧慮多，對(duì)自己的判斷沒把握，恐怕考慮不周出差錯(cuò) 對(duì)顧客友好、尊重，實(shí)事求是地介紹有關(guān)商品的益處和優(yōu)點(diǎn)，幫助顧客作出決策 疑慮型 不相信服務(wù)人員的話；不愿受人支配；要經(jīng)過謹(jǐn)慎地考慮才能作出決定 出示商品，讓顧客查看、觸摸，并以制造商品的商標(biāo)作后盾 實(shí)際型 對(duì)有實(shí)際根據(jù)的信息感興趣；對(duì)服務(wù)人員介紹的差錯(cuò)敏感，注重看商標(biāo) 突出介紹商標(biāo)，并根據(jù)制造商品的真實(shí)情況，提供詳細(xì)信息 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 十一、消費(fèi)者性格特征 性格與消費(fèi)行為的關(guān)系 顧客氣質(zhì)類型與服務(wù)策略 氣質(zhì)類型 氣質(zhì)表現(xiàn) 服務(wù)策略 沖動(dòng)型 會(huì)很快作出決定，會(huì)突然停止購(gòu)買，急躁，無(wú)耐性 迅速接近，避免講話過多，注意關(guān)鍵點(diǎn) 沉默型 不愿交談，喜歡思考，表面上對(duì)信息不感興趣，而實(shí)際注意聽有關(guān)信息 直接詢問，注重購(gòu)買跡象 反復(fù)考慮型 需要與人商量，對(duì)自己不清楚的事感到?jīng)]把握 先肯定顧客的想法，再引出自己的見解，促進(jìn)購(gòu)買 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 十二、產(chǎn)品研究與測(cè)試 —— 價(jià)格測(cè)試 價(jià)格與承受力的關(guān)系15%28%32%34%42%50%61%68%78%98%0%20%40%60%80%100%10 9 8 7 6 5 4 3 2 1定價(jià)承受比率2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 十二、產(chǎn)品研究與測(cè)試 —— 價(jià)格測(cè)試 價(jià)格評(píng)價(jià)交叉曲線15%28%32%34%42%50%61%68%78%98%99%81%67%56%45%34%23%17%12%10%0%20%40%60%80%100%10 9 8 7 6 5 4 3 2 1定價(jià)評(píng)價(jià)比率評(píng)價(jià)便宜評(píng)價(jià)太貴2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 十二、產(chǎn)品研究與測(cè)試 —— 價(jià)格測(cè)試 承受價(jià)格與購(gòu)買比率的關(guān)系26%35%43%48%52%59%67%75%87%100%15%28%32%34%42%50%61%68%78%98%0%20%40%60%80%100%10 9 8 7 6 5 4 3 2 1定價(jià)比率購(gòu)買比率承受價(jià)格2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 十三、 廣告程序 廣告活動(dòng)的程序，主要分為五個(gè)基本步驟： ? 確定廣告對(duì)象 ? 廣告策劃與設(shè)計(jì) ? 選擇廣告媒體 ? 廣告實(shí)施 ? 廣告監(jiān)測(cè)與反饋 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 十四、 廣告的六種影響力 ? 吸引注意率 ? 傳播信息 ? 情感訴求 ? 進(jìn)行說(shuō)服 ? 指導(dǎo)購(gòu)買 ? 創(chuàng)造流行 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 十四、 廣告的六種影響力 創(chuàng)意 創(chuàng)意 信息傳播 信息傳播 商品 A 商品 B 廣告四要素 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 十五、 廣告定位 廣告定位是確定廣告形象在消費(fèi)者心理與市場(chǎng)位置的過程。 定位的重要性在于以清晰明確的方式，在消費(fèi)者心目中形成 強(qiáng)有力的、穩(wěn)定的形象。 廣告定位與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān) ? 質(zhì)量定位 ? 價(jià)格定位 ? 功能定位 ? 產(chǎn)地定位 ? 名稱定位 ? 空當(dāng)定位 ? 情感定位 ? 奇異定位 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1