【正文】 、休息娛樂環(huán)境、居住環(huán)境等等有密切的關(guān)系。對于客觀上不能表現(xiàn)出來的商品屬性，消費者通過自己的理解能夠彌補這些不足的信息，這是知覺得理解性。 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 三、消費心里行為的特征 ? 目的性 ? 自覺性 ? 復(fù)雜多樣性 ? 關(guān)聯(lián)性 ? 發(fā)展變化性 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 四、潛意識與消費心理 潛意識是意識的一種狀態(tài)，指人們在不知不覺中意識到一些事物，或者在長期的行為中對于原來已經(jīng)處于意識中的事物逐漸習(xí)慣化了，不是處于清楚地意識當(dāng)中。如：道路 廣告牌 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 五、消費者信息獲得 —— 消費者知覺 ? 整體協(xié)調(diào)性 在購物場所，顧客的知覺包括服務(wù)人員的表情，服務(wù)人員的言語、服飾、站立與行走姿勢等，這些因素綜合在一起影響顧客的消費行為。 知覺得理解性，可能符合客觀屬性，是正確的，可能是片面的甚至是錯誤的。 ? 時間知覺及其應(yīng)用 消費過程必然伴隨著時間體驗，消費者等待維修或服務(wù)人員指導(dǎo)的時間期望方面，有人可以等待 1～ 2天，有人只有幾個小時甚至于幾分鐘的等待耐心。 顧客時間滿意度可以分為三種類型：一是顧客對可用服務(wù)時間（簡稱為服務(wù)時間）的滿意度，顧客或用戶在這一時間段里可以隨時對企業(yè)提出服務(wù)的要求。三是顧客在商品使用、享受過程的時間滿意度，這種滿意度對于產(chǎn)品開發(fā)具有重要指導(dǎo)意義。由于記憶的積累而使人的心理行為發(fā)生持久性變化，這就是學(xué)習(xí)。有意記憶是指人們記憶的過程或記憶效果都處于清楚的意識當(dāng)中，無意記憶是指人們的記憶過程或記憶效果處于無意識狀態(tài)。設(shè)計中，應(yīng)該盡量把有關(guān)信息控制在記憶的極限范圍之內(nèi)。 情緒情感因素可以影響記憶效果，所以營銷活動應(yīng)當(dāng)盡量發(fā)揮積極、愉快的情緒策略來影響消費者?，F(xiàn)實生活中并不是每一個消費者都把自己的需要和想法告訴服務(wù)人員，這就需要服務(wù)人員主動去判斷和分析消費者的心理狀態(tài)，從表情上來判斷和分析消費者的需要和心理。三是訴之以情感性的營銷手段，降低消費者 態(tài)度改變得難度。二是消費者在營銷環(huán)境中的卷入。四是消費者在生活環(huán)境中的卷入。 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 九、消費決策與購買行為 國內(nèi)消費市場，對第一種、第三種和第四種形式的卷入程度更高一些，即人們更關(guān)注商品質(zhì)量、他人對商品評價和消費體驗。二是在購買之前盡量請人提出參考意見，邀請有消費經(jīng)驗的人。 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 九、消費決策與購買行為 ? 決策規(guī)則 a. 最低要求式?jīng)Q策 b. 最低標(biāo)準(zhǔn)式?jīng)Q策 c. 排序式?jīng)Q策 d. 排除式?jīng)Q策 e. 綜合式?jīng)Q策 理想的狀態(tài)，是企業(yè)能夠為消費者提供滿足需要 的全部方案。目標(biāo)品牌指要研究的那個品牌；競爭品牌是要與目標(biāo)品牌 競爭的品牌；替代品牌指消費者原來使用的品牌在市場無法得到而 購買同類的替代品牌，是目標(biāo)品牌的競爭者。 ? 每 1次顧客投訴，就以為還有 20名顧客有同感，只不過他們懶得說罷了。即無提示狀態(tài)下對于品牌的回憶率；提示知名度。即品牌個性、品牌特征在情感方面的聯(lián)想。即不同的價格等級水平上，消費者群體表現(xiàn)出來的不同的接受與需求程度；價格的延伸性。在一定時間段內(nèi)購買該品牌的次數(shù)；重復(fù)購買率。即計劃購買與當(dāng)前購買相比，購買目標(biāo)品牌的變動趨勢。分析消費者向他人推薦的消費方式與購買渠道；代購意向。 定位的重要性在于以清晰明確的方式，在消費者心目中形成 強有力的、穩(wěn)定的形象。 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 十一、消費者性格特征 性格與消費行為的關(guān)系 顧客性格類型與服務(wù)策略 顧客類型 行為表現(xiàn) 服務(wù)策略 辯論型 對服務(wù)人員的介紹持有異議；從中找錯；購買決定謹(jǐn)慎、緩慢 出示商品，使顧客確信商品是好的；介紹商品知識 帶氣型 剛生氣，心情不好；稍遇到惹人惱怒的事就會一觸即發(fā)，勃然大怒；行動就象事先預(yù)備好的 避免爭論。即向其他消費者推薦的意向性與強度；推薦理 由。即當(dāng)前與過去相對，購買目標(biāo)品牌的比率；品牌替代意向。 C、使用經(jīng)驗 消費者使用經(jīng)驗方面的測量指標(biāo)一般使用三個子指標(biāo)：購買愿望；使用時間；滿意度。即對商品實際價格的認(rèn)知，比如消費者認(rèn)知該品牌的價格，做出是高了還是低了等評價；價值評價。即對傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征的認(rèn)知；商品屬性認(rèn)知。 顧客的高滿意度帶來顧客對品牌的忠誠度，而這與企業(yè)利潤 息息相關(guān)。 ? 100個滿意的顧客會帶來 25個新顧客。 購買時間即過去的購買、現(xiàn)在的購買與未來的購買計劃。四是保持原來的消費行為與品牌忠誠。這些損失、危險性、甚至傷害使消費者清楚地意識到的，這就是消費者的風(fēng)險知覺。五是消費者在活動中的卷入。三是消費者在人際交往中的卷入。 ? 消費者的卷入 消費者卷入的形式大致可以分為五種：一是消費者對商品因素中的卷入。 ? 營業(yè)環(huán)境的物理條件 ? 商品特色 ? 消費者的心理準(zhǔn)備 ? 服務(wù)人員的表情與態(tài)度 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 八、消費者態(tài)度 15％ 0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％ 質(zhì)量 外觀 功能 方便性 60％ 25％ 38％ 25％ 37％ 65％ 15％ 20％ 23% 20% 57％ 消費者態(tài)度的百分比圖示比 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 八、消費者態(tài)度 ? 主觀性 ? 復(fù)雜多樣性 ? 指向性 ? 相對穩(wěn)定性 ? 可塑性 改變消費者態(tài)度的方式較多，主要分三個方面：一是增加消費者對 于產(chǎn)品的信息認(rèn)知，增加消費者對商品或服務(wù)的信賴程度。 品牌知名度＝ 對品牌部分或全部內(nèi)容回憶的人數(shù) 回答總?cè)藬?shù) ％ 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 六、消費者聯(lián)想 ? 接近聯(lián)想 ? 類似聯(lián)想 ? 對比聯(lián)想 ? 因果聯(lián)想 ? 色彩聯(lián)想 ? 音樂聯(lián)想 ? 象征符號的聯(lián)想 ? 商品形象的擬人化研究 消費者在品牌形象的聯(lián)想結(jié)果，對于企業(yè)制定品牌新形象的策略具 有重要指導(dǎo)作用，擬人化研究方法是消費者聯(lián)想規(guī)律的運用，所得到 的結(jié)果容易被企業(yè)理解。其次，記憶效果容易受情緒與情感因素的影響。 在瞬時記憶的過程，人們一般只能記住 7～ 8個單位的信息，這是一個極為重要的記憶特征。 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 五 、消費者信息獲得 —— 消費者記憶 記憶活動一般分為識記、保持、再認(rèn)或回憶三個過程。 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 五、消費者信息獲得 —— 消費者記憶 消費者記憶的信息來源主要有四個方面：一是人際交往的信息來源，比如從家庭、親友、鄰居、同事等交往中獲得信息；二是商業(yè)性信息來源，比如從廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、產(chǎn)品說明書渠道得到的信息，這一信息來源可以由企業(yè)控制；三是公共信息來源，比如消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息；四是消費者個人消費經(jīng)驗的來源，消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到商品及有關(guān)的信息。共性是時間越短越