房地產(chǎn)市場營銷陳彥穎(編輯修改稿)
2025-06-15 01:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2021/6/15 鑫苑管理學院 二、消費者心理與行為模型 —— 受內(nèi)外因素影響的消費行為 社會性因素的影響：如家庭狀況、受教育程度、社會階層、消費習俗等 消費者個性的影響：如消費習慣、消費偏好、性格與氣質(zhì)特點等 情感心理的影響：如愛好、態(tài)度、情緒體驗等 相關(guān)心里活動：如對商品信息的認知、注意、聯(lián)想、思維等 營業(yè)環(huán)境因素的影響：如商品供應(yīng)狀況、購物場所布置、服務(wù)質(zhì)量等 商品因素的影響：如商品功能、商品形象、包裝、價格、商品廣告宣傳等 消費 消費 購買 購買 購買 消費 需要 動機 決策 準備 過程 使用 銷售體驗的反饋 2021/6/15 鑫苑管理學院 二、消費者心理與行為模型 —— 購買消費環(huán)節(jié)示意圖 在營業(yè)環(huán)境中形成購買動機 在營業(yè)環(huán)境完善購買準備 購買 購買 注意 產(chǎn)生 產(chǎn)生 購買 購買 動機 準備 商品 興趣 聯(lián)想 決策 消費 使用商品及消費體驗的反饋 消費者角色分為五種：即倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購買者和使用者。 2021/6/15 鑫苑管理學院 三、消費心里行為的特征 ? 目的性 ? 自覺性 ? 復(fù)雜多樣性 ? 關(guān)聯(lián)性 ? 發(fā)展變化性 2021/6/15 鑫苑管理學院 四、潛意識與消費心理 潛意識是意識的一種狀態(tài)，指人們在不知不覺中意識到一些事物，或者在長期的行為中對于原來已經(jīng)處于意識中的事物逐漸習慣化了，不是處于清楚地意識當中。如：道路 廣告牌 2021/6/15 鑫苑管理學院 五、消費者信息獲得 —— 消費者知覺 ? 整體協(xié)調(diào)性 在購物場所，顧客的知覺包括服務(wù)人員的表情，服務(wù)人員的言語、服飾、站立與行走姿勢等，這些因素綜合在一起影響顧客的消費行為。笑容可掬的售貨員向顧客推銷劣質(zhì)的商品，顧客心理得到不協(xié)調(diào)的知覺；面對優(yōu)質(zhì)的商品而售貨員的態(tài)度粗俗惡劣，顧客知覺也會不協(xié)調(diào)。 ? 理解性 知覺一件商品需要綜合多個方面的屬性，但并不是說每一個方面的屬性都缺一不可。對于客觀上不能表現(xiàn)出來的商品屬性，消費者通過自己的理解能夠彌補這些不足的信息，這是知覺得理解性。 知覺得理解性，可能符合客觀屬性，是正確的，可能是片面的甚至是錯誤的。理解的正確與否，取決于商品原來的形象、消費者的判斷能力、消費者過去的消費經(jīng)驗等。 ? 選擇性 消費者在知覺商品的時候，可能知覺不到商品的全部屬性，而是知覺到商品的一部分屬性，即有選擇性地知覺到商品的某些屬性，忽視商品的另一部分屬性。 ? 恒常性 2021/6/15 鑫苑管理學院 五、消費者信息獲得 —— 消費者知覺 ? 空間知覺及其應(yīng)用 在消費過程中，心里空間與消費者的購物環(huán)境、休息娛樂環(huán)境、居住環(huán)境等等有密切的關(guān)系。 ? 時間知覺及其應(yīng)用 消費過程必然伴隨著時間體驗，消費者等待維修或服務(wù)人員指導(dǎo)的時間期望方面，有人可以等待 1～ 2天，有人只有幾個小時甚至于幾分鐘的等待耐心。 消費者心理中的時間知覺，是個復(fù)雜多樣化的過程。消費者對消費時間知覺得結(jié)果，影響消費者的態(tài)度和滿意度，時間體驗也是消費心理行為中的滿意度因子。 一般來說，顧客等候的時間越長滿意度越低，等候的時間越短滿意度會越高；商品使用時間越長滿意度越高，使用時間越短滿意度隨之降低。 顧客時間滿意度可以分為三種類型：一是顧客對可用服務(wù)時間（簡稱為服務(wù)時間）的滿意度，顧客或用戶在這一時間段里可以隨時對企業(yè)提出服務(wù)的要求。 2021/6/15 鑫苑管理學院 五、消費者信息獲得 —— 消費者知覺 二是顧客對服務(wù)流程的時間滿意度，包括接待顧客的時間、顧客等待時間、解決問題的時間、上門服務(wù)的時間等。共性是時間越短越好。另一種方法是制定規(guī)范化、標準化的服務(wù)體系，按照消費者時間期望值制定最佳的服務(wù)流程時間，嚴格限制不滿意時間知覺形成的條件。三是顧客在商品使用、享受過程的時間滿意度，這種滿意度對于產(chǎn)品開發(fā)具有重要指導(dǎo)意義。 ? 其他知覺 音樂與音響的享受，是人們的聽覺感覺、時間知覺與記憶、聯(lián)想、情感等心里活動綜合在一起形成的。 2021/6/15 鑫苑管理學院 五、消費者信息獲得 —— 消費者記憶 消費者記憶的信息來源主要有四個方面：一是人際交往的信息來源，比如從家庭、親友、鄰居、同事等交往中獲得信息；二是商業(yè)性信息來源，比如從廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、產(chǎn)品說明書渠道得到的信息，這一信息來源可以由企業(yè)控制；三是公共信息來源，比如消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息；四是消費者個人消費經(jīng)驗的來源，消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到商品及有關(guān)的信息。 在消費者心理中，有兩種記憶比較重要，一是消費者的情感記憶，二是消費者對商品信息的記憶。由于記憶的積累而使人的心理行為發(fā)生持久性變化，這就是學習。消費者的學習及學習效果是認知商品、形成消費技能等心理行為的基礎(chǔ)。 2021/6/15 鑫苑管理學院 五 、消費者信息獲得 —— 消費者記憶 記憶活動一般分為識記、保持、再認或回憶三個過程。記憶還分為有意記憶與無意記憶兩種類型。有意記憶是指人們記憶的過程或記憶效果都處于清楚的意識當中，無意記憶是指人們的記憶過程或記憶效果處于無意識狀態(tài)。 記憶內(nèi)容在頭腦中的保存時間有長有短，按保存時間的長短分為長時記憶、短時記憶和瞬時記憶。 在瞬時記憶的過程，人們一般只能記住 7～ 8個單位的信息，這是一個極為重要的記憶特征。 2021/6/15 鑫苑管理學院 五 、消費者信息獲得 —— 消費者記憶 記 憶 量 ％ 時間 艾賓浩斯記憶（遺忘）曲線 2021/6/15 鑫苑管理學院 五 、消費者信息獲得 —— 消費者記憶 首先，需要考慮到消費者接受信息時的記憶極限問題。設(shè)計中，應(yīng)該盡量把有關(guān)信息控制在記憶的極限范圍之內(nèi)。如廣告設(shè)計，應(yīng)該盡量遵從記憶心理的極限范圍，不要超越這種范圍設(shè)計出令消費者難懂難看得效果，形成瞬時記憶。其次，記憶效果容易受情緒與情感因素的影響。消費者愉快、興奮、激動、積極的情緒，容易對商品及有關(guān)信息形成一個良好的記憶印象，記憶保持的時間一般較長，消費者也愿意回憶這樣的良好體驗。 情緒情感因素可以影響記憶效果，所以營銷活動應(yīng)當盡量發(fā)揮積極、愉快的情緒策略來影響消費者。在廣告創(chuàng)意與公共策劃活動中，可以利用“情感性訴求”策略來加強消費者積極愉快的記憶。 品牌知名度＝ 對品牌部分或全部內(nèi)容回憶的人數(shù) 回答總?cè)藬?shù) ％ 2021/6/15 鑫苑管理學院 六、消費者聯(lián)想 ? 接近聯(lián)想 ? 類似聯(lián)想 ? 對比聯(lián)想 ?
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