房地產(chǎn)市場營銷陳彥穎(已修改)
2025-05-26 01:30 本頁面
【正文】 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 鑫苑公司內(nèi)部講堂系列講座 房地產(chǎn)市場營銷 主講人：陳彥穎 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 提綱： 第一部分：房地產(chǎn)項目營銷流程及模塊 第二部分：消費者心理學(xué) 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 第一部分 房地產(chǎn)項目營銷流程及模塊 一、項目定位 二、項目營銷 三、地產(chǎn)項目營銷工作模塊 四、銷售模塊 五、項目營銷整體部署 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 一、項目定位 初步市場情況調(diào)查 確定可類比區(qū)域與可類 比項目并進行深入調(diào)研 進行 SWOT分析并初步提 出總體策劃思路 對項目的總體規(guī)劃、建 筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃作出 建議 確定核心價值體系及總 體策劃思路 項目開發(fā)主題定位及形 象定位 項目目標(biāo)客戶群鎖定及 分析 分析項目潛在價值 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 二、項目營銷 可類比項目、重點競 爭對手營銷策略分析 確定推廣銷售策略 細(xì)化項目營銷思路 制定市場進入方案 推 廣 定 位 形 象 定 位 核 心 價 值 體 現(xiàn) 價 格 定 位 示 范 單 位 設(shè) 計 售 樓 部 設(shè) 計 推 廣 策 略 廣 告 媒 體 策 略 推 廣 主 題 市 場 推 廣 進 度 設(shè) 計 營 銷 環(huán) 境 營 造 銷 售 策 略 營 銷 思 路 體 現(xiàn) 客 戶 群 再 分 析 賣 點 挖 掘 和 展 示 模 擬 方 案 演 示 價 格 策 略 入 市 時 機 選 擇 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 三、地產(chǎn)項目營銷工作模塊 類比項目 分析與市 場滲透 重點競爭對手的營銷及客戶構(gòu)成分析，尋找可以為項目充分利用的機會點 營銷人員市場滲透，感知市場，尋找和鎖定有潛力的目標(biāo)客戶群 制定營 銷和推 廣策略 銷 售 定 位 推 廣 策 略 項目銷售形象的定位及策劃 項目銷售價格的定位及調(diào)整方案 項目銷售的工程形象，物管介入及核心價值體現(xiàn)計劃 廣告及媒介策略 市場推廣計劃的方案及時間表 宣傳推廣的主題及相應(yīng)的表現(xiàn)形象 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 三、地產(chǎn)項目營銷工作模塊 項目營銷 執(zhí)行方案 營 銷 買 場 的 營 造 營 銷 方 案 的 執(zhí) 行 銷售買場的設(shè)計包裝 項目工程、工地形象的設(shè)計與包裝 示范單位或樣板樓的設(shè)計與包裝 項目核心價值得體現(xiàn)及包裝 項目理解 買點提煉 客戶群再分析及鎖定 項目銷售物料的準(zhǔn)備 各類促銷活動、事件營銷的準(zhǔn)備 項目的周邊環(huán)境的包裝 項目銷售計劃及階段目標(biāo)的制定 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 三、地產(chǎn)項目營銷工作模塊 項目營銷 執(zhí)行方案 營 銷 團 隊 的 重 組 制 定 入 市 方 案 在初步市場滲透后，調(diào)整人員狀態(tài) 營銷人員的售前培訓(xùn)，強化 5S垂直營銷和情感營銷 營銷人員對市場和項目的重新認(rèn)識及檢討 營銷人員銷售獎罰制度的頒布及小組的重新劃分 入市時機的把握 價格策略及備選價格方案的準(zhǔn)備 緊急事件預(yù)處理或公關(guān)危機處理方案 營銷造勢方案的準(zhǔn)備 營銷人員控制與管理方案的準(zhǔn)備 在市場滲透等前期工作結(jié)束，重新評估目標(biāo)客戶 相關(guān)協(xié)作部門人員配備及物料準(zhǔn)備 行銷與坐銷計劃的準(zhǔn)備 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 四、銷售模塊 市場調(diào)查 品牌的內(nèi)涵、實力、信譽、 質(zhì)量、服務(wù)、競爭力 公司可根據(jù)實際情況決定銷售小組的組織大小， 并可根據(jù)建設(shè)項目的情況決定是否聘請代理公司 公司有關(guān)部門根據(jù)銷售情況、建設(shè) 成本、與可行性報告的投資估算進 行比較，總結(jié)經(jīng)驗 開盤儀式 意在宣傳 調(diào)查結(jié)果即時反饋策劃部、并向 決策層建議是否調(diào)整功能用房比 例及裝修標(biāo)準(zhǔn) 策劃的內(nèi)容：項目銷售許可證的 取得、建議售價、租賃價及價格 調(diào)整時機，銷售推出時機、間隔 取得 《 售樓許可證 》 銷售小組 廣告宣傳 銷售策略 收集信息 信息反饋、收集 售價、租賃確定 市場試控 調(diào)整價格 分段推出 報紙、電視及其他宣傳媒體銷售代理公司選擇 市場調(diào)查的主要內(nèi)容：現(xiàn)時房地產(chǎn)市場同類功能房 產(chǎn)的售價、租賃價＝市場的供需情況、未來及現(xiàn)時 市場的需求、項目功能用戶的比例、裝修標(biāo)準(zhǔn)等 公司決策層根據(jù)銷售策劃報告及掌握的市場情況， 廣泛聽取策劃部門有關(guān)項目策劃、成本及有關(guān)方面 的意見，決定售價及租賃價及推出時機等 推出少量單元按定價試探市場反應(yīng)，并及時作出 反饋 根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整售價、租賃價 銷售及租賃時要不斷地收集客戶的信息，及時反饋 積累資料，為今后發(fā)展打下基礎(chǔ) 循 環(huán) 循 環(huán) 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 五、項目營銷整體部署 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的定位 ?企業(yè)已有的業(yè)績和目前發(fā)展?fàn)顩r ?企業(yè)的中長期發(fā)展規(guī)劃和財務(wù)狀況 ?企業(yè)所秉承的企業(yè)理念本項目的利潤目標(biāo)和財務(wù)安排 市場調(diào)查與分析 ?本區(qū)域范圍內(nèi)樓盤的市調(diào) ?與同樣價位不同區(qū)域的樓盤進行比較 ?與目前正處于強銷期的樓盤進行比較 ?與即將推出的樓盤進行比較 ?與銷售成功的樓盤進行比較 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 五、項目營銷整體部署 市場定位、策劃方向確認(rèn) ?樓盤的細(xì)分市場定位 ?樓盤的產(chǎn)品定位，客源定位 ?樓盤的競爭定位 ?樓盤的設(shè)計基調(diào)，設(shè)計風(fēng)格確定 ?樓盤廣告基調(diào)和廣告風(fēng)格的確定 策劃部與建筑師協(xié)調(diào)溝通確定產(chǎn)品特性 ?產(chǎn)品功能規(guī)劃的溝通 ?產(chǎn)品總體規(guī)劃、細(xì)部結(jié)構(gòu)、公共配置的溝通 ?產(chǎn)品外立面圖形的溝通 ?產(chǎn)品內(nèi)部三維空間處理的溝通 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 五、項目營銷整體部署 ?產(chǎn)品內(nèi)部單元房型設(shè)計的溝通 ?產(chǎn)品的面積配比、格局配比的溝通 ?產(chǎn)品建材設(shè)計備選擇確定的溝通 樓盤名稱及確定標(biāo)識 ?樓盤的命名 MARK或 LOGO TYPE的設(shè)計 ?標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計 ?標(biāo)準(zhǔn)顏色的確定 銷售現(xiàn)場和促銷活動的產(chǎn)地安排 ?銷售中心的選址 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 五、項目營銷整體部署 ?銷售中心至工地現(xiàn)場沿線景觀美化 ?銷售中心風(fēng)格定位、設(shè)計、施工和室內(nèi)布置 ?銷售中心室外空間規(guī)劃、設(shè)計、布置 ?放置標(biāo)示牌、廣告圍板、各類旗幟、燈光照明、引導(dǎo)看板 ?促銷活動現(xiàn)場的選址、設(shè)計和
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