房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷陳彥穎(已修改)
2025-05-26 01:30 本頁(yè)面
【正文】 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 鑫苑公司內(nèi)部講堂系列講座 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 主講人：陳彥穎 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 提綱： 第一部分：房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷流程及模塊 第二部分：消費(fèi)者心理學(xué) 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 第一部分 房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷流程及模塊 一、項(xiàng)目定位 二、項(xiàng)目營(yíng)銷 三、地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷工作模塊 四、銷售模塊 五、項(xiàng)目營(yíng)銷整體部署 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 一、項(xiàng)目定位 初步市場(chǎng)情況調(diào)查 確定可類比區(qū)域與可類 比項(xiàng)目并進(jìn)行深入調(diào)研 進(jìn)行 SWOT分析并初步提 出總體策劃思路 對(duì)項(xiàng)目的總體規(guī)劃、建 筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃作出 建議 確定核心價(jià)值體系及總 體策劃思路 項(xiàng)目開發(fā)主題定位及形 象定位 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群鎖定及 分析 分析項(xiàng)目潛在價(jià)值 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 二、項(xiàng)目營(yíng)銷 可類比項(xiàng)目、重點(diǎn)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析 確定推廣銷售策略 細(xì)化項(xiàng)目營(yíng)銷思路 制定市場(chǎng)進(jìn)入方案 推 廣 定 位 形 象 定 位 核 心 價(jià) 值 體 現(xiàn) 價(jià) 格 定 位 示 范 單 位 設(shè) 計(jì) 售 樓 部 設(shè) 計(jì) 推 廣 策 略 廣 告 媒 體 策 略 推 廣 主 題 市 場(chǎng) 推 廣 進(jìn) 度 設(shè) 計(jì) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 營(yíng) 造 銷 售 策 略 營(yíng) 銷 思 路 體 現(xiàn) 客 戶 群 再 分 析 賣 點(diǎn) 挖 掘 和 展 示 模 擬 方 案 演 示 價(jià) 格 策 略 入 市 時(shí) 機(jī) 選 擇 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 三、地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷工作模塊 類比項(xiàng)目 分析與市 場(chǎng)滲透 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷及客戶構(gòu)成分析，尋找可以為項(xiàng)目充分利用的機(jī)會(huì)點(diǎn) 營(yíng)銷人員市場(chǎng)滲透，感知市場(chǎng)，尋找和鎖定有潛力的目標(biāo)客戶群 制定營(yíng) 銷和推 廣策略 銷 售 定 位 推 廣 策 略 項(xiàng)目銷售形象的定位及策劃 項(xiàng)目銷售價(jià)格的定位及調(diào)整方案 項(xiàng)目銷售的工程形象，物管介入及核心價(jià)值體現(xiàn)計(jì)劃 廣告及媒介策略 市場(chǎng)推廣計(jì)劃的方案及時(shí)間表 宣傳推廣的主題及相應(yīng)的表現(xiàn)形象 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 三、地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷工作模塊 項(xiàng)目營(yíng)銷 執(zhí)行方案 營(yíng) 銷 買 場(chǎng) 的 營(yíng) 造 營(yíng) 銷 方 案 的 執(zhí) 行 銷售買場(chǎng)的設(shè)計(jì)包裝 項(xiàng)目工程、工地形象的設(shè)計(jì)與包裝 示范單位或樣板樓的設(shè)計(jì)與包裝 項(xiàng)目核心價(jià)值得體現(xiàn)及包裝 項(xiàng)目理解 買點(diǎn)提煉 客戶群再分析及鎖定 項(xiàng)目銷售物料的準(zhǔn)備 各類促銷活動(dòng)、事件營(yíng)銷的準(zhǔn)備 項(xiàng)目的周邊環(huán)境的包裝 項(xiàng)目銷售計(jì)劃及階段目標(biāo)的制定 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 三、地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷工作模塊 項(xiàng)目營(yíng)銷 執(zhí)行方案 營(yíng) 銷 團(tuán) 隊(duì) 的 重 組 制 定 入 市 方 案 在初步市場(chǎng)滲透后，調(diào)整人員狀態(tài) 營(yíng)銷人員的售前培訓(xùn)，強(qiáng)化 5S垂直營(yíng)銷和情感營(yíng)銷 營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的重新認(rèn)識(shí)及檢討 營(yíng)銷人員銷售獎(jiǎng)罰制度的頒布及小組的重新劃分 入市時(shí)機(jī)的把握 價(jià)格策略及備選價(jià)格方案的準(zhǔn)備 緊急事件預(yù)處理或公關(guān)危機(jī)處理方案 營(yíng)銷造勢(shì)方案的準(zhǔn)備 營(yíng)銷人員控制與管理方案的準(zhǔn)備 在市場(chǎng)滲透等前期工作結(jié)束，重新評(píng)估目標(biāo)客戶 相關(guān)協(xié)作部門人員配備及物料準(zhǔn)備 行銷與坐銷計(jì)劃的準(zhǔn)備 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 四、銷售模塊 市場(chǎng)調(diào)查 品牌的內(nèi)涵、實(shí)力、信譽(yù)、 質(zhì)量、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)力 公司可根據(jù)實(shí)際情況決定銷售小組的組織大小， 并可根據(jù)建設(shè)項(xiàng)目的情況決定是否聘請(qǐng)代理公司 公司有關(guān)部門根據(jù)銷售情況、建設(shè) 成本、與可行性報(bào)告的投資估算進(jìn) 行比較，總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 開盤儀式 意在宣傳 調(diào)查結(jié)果即時(shí)反饋策劃部、并向 決策層建議是否調(diào)整功能用房比 例及裝修標(biāo)準(zhǔn) 策劃的內(nèi)容：項(xiàng)目銷售許可證的 取得、建議售價(jià)、租賃價(jià)及價(jià)格 調(diào)整時(shí)機(jī)，銷售推出時(shí)機(jī)、間隔 取得 《 售樓許可證 》 銷售小組 廣告宣傳 銷售策略 收集信息 信息反饋、收集 售價(jià)、租賃確定 市場(chǎng)試控 調(diào)整價(jià)格 分段推出 報(bào)紙、電視及其他宣傳媒體銷售代理公司選擇 市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容：現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)同類功能房 產(chǎn)的售價(jià)、租賃價(jià)＝市場(chǎng)的供需情況、未來(lái)及現(xiàn)時(shí) 市場(chǎng)的需求、項(xiàng)目功能用戶的比例、裝修標(biāo)準(zhǔn)等 公司決策層根據(jù)銷售策劃報(bào)告及掌握的市場(chǎng)情況， 廣泛聽取策劃部門有關(guān)項(xiàng)目策劃、成本及有關(guān)方面 的意見，決定售價(jià)及租賃價(jià)及推出時(shí)機(jī)等 推出少量單元按定價(jià)試探市場(chǎng)反應(yīng)，并及時(shí)作出 反饋 根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)整售價(jià)、租賃價(jià) 銷售及租賃時(shí)要不斷地收集客戶的信息，及時(shí)反饋 積累資料，為今后發(fā)展打下基礎(chǔ) 循 環(huán) 循 環(huán) 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 五、項(xiàng)目營(yíng)銷整體部署 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的定位 ?企業(yè)已有的業(yè)績(jī)和目前發(fā)展?fàn)顩r ?企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃和財(cái)務(wù)狀況 ?企業(yè)所秉承的企業(yè)理念本項(xiàng)目的利潤(rùn)目標(biāo)和財(cái)務(wù)安排 市場(chǎng)調(diào)查與分析 ?本區(qū)域范圍內(nèi)樓盤的市調(diào) ?與同樣價(jià)位不同區(qū)域的樓盤進(jìn)行比較 ?與目前正處于強(qiáng)銷期的樓盤進(jìn)行比較 ?與即將推出的樓盤進(jìn)行比較 ?與銷售成功的樓盤進(jìn)行比較 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 五、項(xiàng)目營(yíng)銷整體部署 市場(chǎng)定位、策劃方向確認(rèn) ?樓盤的細(xì)分市場(chǎng)定位 ?樓盤的產(chǎn)品定位，客源定位 ?樓盤的競(jìng)爭(zhēng)定位 ?樓盤的設(shè)計(jì)基調(diào)，設(shè)計(jì)風(fēng)格確定 ?樓盤廣告基調(diào)和廣告風(fēng)格的確定 策劃部與建筑師協(xié)調(diào)溝通確定產(chǎn)品特性 ?產(chǎn)品功能規(guī)劃的溝通 ?產(chǎn)品總體規(guī)劃、細(xì)部結(jié)構(gòu)、公共配置的溝通 ?產(chǎn)品外立面圖形的溝通 ?產(chǎn)品內(nèi)部三維空間處理的溝通 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 五、項(xiàng)目營(yíng)銷整體部署 ?產(chǎn)品內(nèi)部單元房型設(shè)計(jì)的溝通 ?產(chǎn)品的面積配比、格局配比的溝通 ?產(chǎn)品建材設(shè)計(jì)備選擇確定的溝通 樓盤名稱及確定標(biāo)識(shí) ?樓盤的命名 MARK或 LOGO TYPE的設(shè)計(jì) ?標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì) ?標(biāo)準(zhǔn)顏色的確定 銷售現(xiàn)場(chǎng)和促銷活動(dòng)的產(chǎn)地安排 ?銷售中心的選址 2021/6/15 鑫苑管理學(xué)院 五、項(xiàng)目營(yíng)銷整體部署 ?銷售中心至工地現(xiàn)場(chǎng)沿線景觀美化 ?銷售中心風(fēng)格定位、設(shè)計(jì)、施工和室內(nèi)布置 ?銷售中心室外空間規(guī)劃、設(shè)計(jì)、布置 ?放置標(biāo)示牌、廣告圍板、各類旗幟、燈光照明、引導(dǎo)看板 ?促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的選址、設(shè)計(jì)和
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