【導(dǎo)讀】理、公共管理等相關(guān)管理類專業(yè)的必修課程。企業(yè)戰(zhàn)略管理主要研究和介紹企業(yè)。向性的管理問題及解決方法進(jìn)行了充分闡述。為了便于教師授課和學(xué)生學(xué)習(xí)，教研室又組。學(xué)習(xí)把握相關(guān)理論和知識(shí)點(diǎn)有所幫助，也希望有助于學(xué)生課后復(fù)習(xí)和練習(xí)。玉教授、盧啟程教授。商學(xué)院相關(guān)研究生也參與。了習(xí)題集的編寫工作，在此對(duì)他們的辛勤工作表示感謝！者批評(píng)指正，對(duì)此將不勝感謝！保公司在該領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)中的良好前景。并采取相應(yīng)的行為模式，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍。網(wǎng)絡(luò)，使得商品的關(guān)注成本大大降低。

　　

【正文】 方法有哪些？ 宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)方法有哪些？ 宏觀環(huán)境的評(píng) 估方法有哪些？ 在戰(zhàn)略制定過程中，應(yīng)該如何把握環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響？ 六、論述題 簡(jiǎn)述宏觀環(huán)境分析對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要意義。 簡(jiǎn)述宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容。 七、案例分析題 26 諾基亞的輝煌與衰退 一、 奮力拼搏，成就輝煌 1991 年前，諾基亞只是芬蘭一個(gè)地區(qū)性的公司，其市場(chǎng)主要分布在國(guó)內(nèi)和東歐國(guó)家，由于蘇聯(lián)解體和東歐劇變，諾基亞公司一下子失去了大半個(gè)市場(chǎng)并陷入了困境。此時(shí)的諾基亞股東曾試圖將諾基亞公司賣給鄰居 瑞典的愛立信公司，但愛立信卻并不想要這個(gè)包袱。 然而，事實(shí)并不像人們想象得那么糟。 經(jīng)過七年的奮力拼搏，諾基亞成為了全球最大的手機(jī)生產(chǎn)商。 1999年諾基亞手機(jī)的全球市場(chǎng)占有率高達(dá) 27%。諾基亞能夠從一個(gè)不出名的小公司發(fā)展成為世人矚目的跨國(guó)電信集團(tuán)公司，首先得益于掌門人約瑪 奧利拉的遠(yuǎn)見卓識(shí)。 諾基亞是 1865年成立的老公司，在公司成立后的 100年中，諾基亞從事了木材、造紙、物業(yè)、橡膠、機(jī)械、電纜等多種產(chǎn)業(yè)。 1992 年諾基亞新任總裁奧利拉看準(zhǔn)了能引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展方向的通信行業(yè)，并明確地提出： “ 未來將屬于通信時(shí)代，諾基亞要成為世界性電信公司。 ” 正如奧利拉所預(yù)料的那樣，世界移動(dòng)電話的需求量很快就進(jìn)入 了高速增長(zhǎng)的時(shí)期。當(dāng)數(shù)字電話標(biāo)準(zhǔn)在歐洲開始流行時(shí)，諾基亞早已準(zhǔn)備就緒，憑借充滿靈感的設(shè)計(jì)和不斷地推陳出新， 1998年一躍成為世界移動(dòng)電話最大的生產(chǎn)商。 2020年，諾基亞公司實(shí)現(xiàn)凈銷售額 511億歐元（約合 761億美元），利潤(rùn)收入達(dá) 72億歐元（約合 106億美元）。截至 2020年底，公司在全球 8個(gè)國(guó)家擁有 14 家工廠，并在 11個(gè)國(guó)家設(shè)立了研發(fā)中心，雇員人數(shù)達(dá)到了約 58800人。 二、 固步自封，滿足傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)份額 為了確保技術(shù)的領(lǐng)先，諾基亞不惜花費(fèi)巨額研制經(jīng)費(fèi)開發(fā)新產(chǎn)品。在諾基亞全球 萬名雇員中，從事技術(shù)研發(fā)的 人員超過 萬。 1997 年，諾基亞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師開發(fā)出了一個(gè)絕妙的新產(chǎn)品：即在諾基亞 6110手機(jī)上內(nèi)置了一款非常適合 12 鍵手機(jī)操控的單機(jī)游戲 貪吃蛇。幾個(gè)月后，諾基亞又第一次發(fā)布了能夠隨意換殼的手機(jī) 5110，當(dāng)時(shí)世界都為之驚嘆。在這以后的數(shù)年內(nèi)，諾基亞開始復(fù)制 “ 貪吃蛇戰(zhàn)術(shù) ” ，一些有趣的小游戲和涂有各種顏色外殼的產(chǎn)品被陸續(xù)開發(fā)出來并推給全球用戶。諾基亞的全球市場(chǎng)份額年年增長(zhǎng)， 2020年，諾基亞的市值是蘋果的 24倍。與蘋果主打一款 iPhone產(chǎn)品不同，諾基亞有數(shù)條生產(chǎn)線，產(chǎn)品橫跨十幾個(gè)系列，在低中高三個(gè)市場(chǎng)，諾 基亞都有著龐大的份額。 2020 年，諾基亞更是創(chuàng)下了讓手機(jī)廠商艷羨的 %的全球市場(chǎng)份額。 此時(shí)，華爾街一位科技分析師曾提醒諾基亞的高管： “ 我想諾基亞只是碰巧滿足了用戶的需求，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，提供哪些應(yīng)用程序應(yīng)當(dāng)由用戶決定，而不是由諾基亞公司。 ” 但諾基亞的高管們忙于喝慶功酒，并沒有注意到這個(gè)微弱的聲音。與用戶的選擇相比，他們更相信 27 公司的數(shù)千名工程師的靈感。 三、 害怕風(fēng)險(xiǎn)，輕易喪失原創(chuàng)技術(shù)優(yōu)勢(shì) 早在 2020年，諾基亞資深的技術(shù)研發(fā)人員哈克蘭在芬蘭總部一個(gè)展會(huì)上向消費(fèi)者演示了一款原型機(jī)，這款原型機(jī)的最大特征是具有 互聯(lián)網(wǎng)功能以及可觸控大顯示屏。哈克蘭相信，這款新型手機(jī)將會(huì)深化諾基亞在智能手機(jī)領(lǐng)域的固有優(yōu)勢(shì)。 “ 但是管理層選擇了放棄，他們扼殺了它。 ” 因?yàn)轭櫦暗脚可a(chǎn)這種新型手機(jī)會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，依托原有 12 格鍵位手機(jī)已經(jīng)占領(lǐng)了智能手機(jī)市場(chǎng)的諾基亞放棄了哈克蘭的創(chuàng)新。 “ 被一同放棄的，還有我們?cè)O(shè)計(jì)出來的在線應(yīng)用商店。 ” 這項(xiàng)比蘋果早三年擁有的技術(shù)，并沒有讓諾基亞開拓出新的利潤(rùn)點(diǎn)，倒是三年后蘋果的線上 App獲得了極大的成功。 就在蘋果的設(shè)計(jì)師們忙著研發(fā)大屏幕、 3D效果、互聯(lián)網(wǎng)接入技術(shù)、 IOS系統(tǒng)的同時(shí)，每年有著高達(dá) 40億美元投入 的諾基亞科研部門依舊固守著自己 12格鍵位設(shè)計(jì)、塞班系統(tǒng)。 塞班系統(tǒng)本是在電子時(shí)代研發(fā)出來的系統(tǒng)，本身并不是 PC時(shí)代的產(chǎn)物，相比安卓等新型系統(tǒng)，它并不適合新型智能手機(jī)搭載。但是諾基亞面對(duì)關(guān)于塞班的質(zhì)疑選擇一意孤行。不僅將塞班收為子公司，更是堅(jiān)持自己的手機(jī)裝載塞班。如果說蘋果 iPhone 的成功很大程度上是因?yàn)闋I(yíng)銷策略的作用，那么像 HTC這樣的手機(jī)業(yè)新秀之所以取得巨大成功，很大程度上就是因?yàn)樗麄儾捎玫陌沧肯到y(tǒng)更方便開發(fā)商開發(fā)應(yīng)用，更方便用戶的使用。 四、 忽視消費(fèi)者需求，終被智能手機(jī)市場(chǎng)淘汰 諾基亞堅(jiān)持塞班的原因， 是因?yàn)橹Z基亞堅(jiān)持認(rèn)為手機(jī)依舊僅僅是打電話、發(fā)短信的工具?！?手機(jī)將會(huì)強(qiáng)化自己的通訊功能，而應(yīng)用會(huì)由其它移動(dòng)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。 ” 如果說開始的時(shí)候是諾基亞高層戰(zhàn)略失誤，那么當(dāng)看到人們追逐 iPhone 的熱烈程度時(shí)，諾基亞應(yīng)該已經(jīng)明白人們對(duì)于手機(jī)的需求已經(jīng)和 20年前大大不同了。而就是在這個(gè)時(shí)候，諾基亞被自己已有的成就迷昏了頭。如果開拓符合人們需求業(yè)務(wù)的產(chǎn)品必將對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)造成打擊，面對(duì)人們需求和企業(yè)短期利益，遺憾的是諾基亞只看到了后者。 2020年是諾基亞的分水嶺，這個(gè)全球最大的手機(jī)商開始從進(jìn)攻轉(zhuǎn)向全線防守。從 2020年開始 ，諾基亞的每款新品幾乎都是在跟隨蘋果 iPhone 的風(fēng)向，諾基亞的科研人員再也沒有研發(fā)出能夠引領(lǐng)世界手機(jī)潮流的新技術(shù)了。而此時(shí)蘋果 iPhone 的銷售量雖是諾基亞全球銷售量的零頭，但卻占據(jù)著手機(jī)市場(chǎng)總利潤(rùn)的 40%。 2020年蘋果在只有兩款手機(jī)的情況下，第二季度的銷售收入達(dá)到了 48 億美元。同是那個(gè)季度的諾基亞，在財(cái)務(wù)報(bào)表中披露，諾基亞虧損高達(dá) 億美元。面對(duì)諾基亞史上的首次巨虧， CEO 康培凱表達(dá)了自己對(duì)幾年前形勢(shì)錯(cuò)誤判斷的遺憾： “ 一夜之間，全球最成功的公司蘋果、谷歌、微軟突然都成為了我們的 28 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ” 康培凱至 今都覺得這種市場(chǎng)的變化來得太突然。 2020年下半年，在蘋果和谷歌的圍追堵截下，諾基亞智能手機(jī)全球市場(chǎng)份額由 2020年的 %降至 %，其 “ 全球智能手機(jī)銷量第一 ” 的桂冠被蘋果輕松摘走。 2020 年 11 月26日，諾基亞在法蘭克福證券交易所申請(qǐng)退市。 問題 ： 試分析 20 世紀(jì) 90 年代初諾基亞所處的宏觀環(huán)境，談?wù)劗?dāng)時(shí)的宏觀環(huán)境給諾基亞發(fā)展帶來了哪些影響？ 試從宏觀環(huán)境變化的角度分析，曾經(jīng)輝煌的諾基亞為什么會(huì)迅速走向衰退？ 本章 參考答案 一、 單項(xiàng)選擇題 A B B B A B A B D A 二、 多項(xiàng)選擇題 ABCD ABD ABCDE ABCE ACDE ABDE ABCDE BCD ABD CDE 1 ABCDE 1 ABCE 三、 判斷題 對(duì) 對(duì) 對(duì) 錯(cuò) 對(duì) 對(duì) 錯(cuò) 對(duì) 對(duì) 對(duì) 1對(duì) 1對(duì) 四、 名詞解釋 宏觀環(huán)境是指在一定的時(shí)空內(nèi)影響到幾乎所有組織的各種因素和力量。 PEST法 是環(huán)境分析的主要方法，主要包括政治 （ political） 環(huán)境、經(jīng)濟(jì) （ economic）環(huán)境、社會(huì)文化 （ social— cultural） 環(huán)境和科技 （ technological） 環(huán)境。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策。企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是一個(gè)多元?jiǎng)討B(tài)系統(tǒng)，主要由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策等四個(gè)要素構(gòu)成。 科技環(huán)境 是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的科技要素及與該要素 直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。大體包括以下四個(gè)基本要素：社會(huì)科技水平、社會(huì)科技力量、國(guó)家科技體制及國(guó)家科技政策和科技立法。 29 環(huán)境機(jī)會(huì) 就是對(duì)企業(yè)行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 環(huán)境威脅 指的是環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。 五、 簡(jiǎn)答題 答題要點(diǎn)： 社會(huì)中的每一個(gè)企業(yè)都不是孤立存在的，總是要與其周圍環(huán)境發(fā)生物質(zhì)的、能量的和信息的交流與轉(zhuǎn)換。離開了與外部環(huán)境的交流與轉(zhuǎn)換，企業(yè)將無法生存和發(fā)展。換句話 說，企業(yè)生存和發(fā)展要受到其所處的外部環(huán)境的影響和制約。 宏觀環(huán)境分析的目的主要有兩點(diǎn)：一是通過分析，考察預(yù)測(cè)與某一行業(yè)和企業(yè)有重大關(guān)系的宏觀環(huán)境因素將發(fā)生怎樣的變化；二是評(píng)價(jià)這些變化將會(huì)給行業(yè)及企業(yè)帶來什么樣的影響，以便為企業(yè)制定戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)和提供依據(jù)。 答題要點(diǎn)： 宏觀環(huán)境因素的調(diào)研分析預(yù)測(cè)包括兩項(xiàng)內(nèi)容：一是調(diào)查宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀及特征；二是在此基礎(chǔ)上去預(yù)測(cè)宏觀環(huán)境的走勢(shì)。通過這些凋查方法可以了解宏觀環(huán)境的基本情況。通?？捎玫姆椒ㄓ腥齻€(gè)： a、間接調(diào)查法 主要包括：（ 1）收集各種新聞媒介傳播的信息，如閱讀報(bào) 刊、收看電視、收聽廣播、網(wǎng)絡(luò)閱讀等；（ 2）查閱文獻(xiàn)資料，如政府工作報(bào)告、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、各種年鑒、檔案材料等；（ 3）參加或召開會(huì)議，如參加報(bào)告會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、邀請(qǐng)專家學(xué)者進(jìn)行研討等。間接調(diào)查法是比較經(jīng)濟(jì)、方便的 ,是宏觀環(huán)境調(diào)研最主要的方法。 b、直接觀察法 直接觀察法是指企業(yè)派出人員赴所需調(diào)查的事物現(xiàn)場(chǎng)，直接接觸、觀察，以獲得第一手資料的方法。直接觀察法同間接調(diào)查法相比，所獲信息較為準(zhǔn)確可靠，并可減少加工工作量，但比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且需具備一定的條件。因此，常作為間接調(diào)查法的補(bǔ)充，只在必 要時(shí)進(jìn)行。 c、試驗(yàn)法 這是一種置事物于人工選擇的環(huán)境中，觀察事物在這種情況下表現(xiàn)出的結(jié)果，以獲得所需信息的方法。它主要用于使用正常手段難以得到的信息，或在正常條件下不易觀察出事物本質(zhì)的情況。試驗(yàn)法具有和直接觀察法同樣的優(yōu)點(diǎn)，而且彌補(bǔ)了它的不足，但其應(yīng)用受到人力、財(cái)力、物力以及時(shí)間、空間等條件的更大的限制。 答題要點(diǎn)： 預(yù)測(cè)的方法很多，大體可分為定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法兩類。由于戰(zhàn)略調(diào)研屬于長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，最常采用定性預(yù)測(cè)法，而以定量預(yù)測(cè)法作補(bǔ)充。定性預(yù)測(cè)法主要是邀請(qǐng) 30 企業(yè)內(nèi)外有關(guān)人員和專家聚在一起，憑他們掌握的情 況和經(jīng)驗(yàn)，相互啟發(fā)，共同研討，推斷環(huán)境因素未來發(fā)展的多種可能性，意見可能一致但也不強(qiáng)求一致。與定性預(yù)測(cè)法不同，定量預(yù)測(cè)法主要用于經(jīng)濟(jì)因素的預(yù)測(cè)。在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中已建立許多計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，它們是用一系列數(shù)學(xué)方程式來表述宏觀經(jīng)濟(jì)因素之間的關(guān)系以及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的結(jié)果。定量預(yù)測(cè)法通過數(shù)學(xué)運(yùn)算得出的結(jié)果似乎很精確，但很難與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況相吻合。因此，必須將定量預(yù)測(cè)與定性預(yù)測(cè)結(jié)合起來，而以定性預(yù)測(cè)為主。 答題要點(diǎn)： 宏觀環(huán)境的評(píng)估方法有：（一） 多因素評(píng)估方法。其基本方法如下： a、確定影響企業(yè)的宏觀環(huán)境因素； b、根據(jù)每個(gè)影 響因素的重要性給出每個(gè)因素的權(quán)數(shù)； c、根據(jù)每個(gè)因素的實(shí)際情況按 5分（優(yōu)）、 4分（良）、 3分（中）、 2分（差）、 1分（劣）打分，并確定該因素下每種情況的權(quán)重； d、計(jì)算每個(gè)因素的加權(quán)分； e、計(jì)算所有因素的加權(quán)總分 f、根據(jù)加權(quán)總分對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果環(huán)境總分越接近 5分，說明環(huán)境越好；反之，越接近 1分，說明環(huán)境越劣。 （二） 機(jī)會(huì) —威脅分析法。通過宏觀環(huán)境因素分析，列出宏觀環(huán)境中將給企業(yè)帶來的若干機(jī)會(huì)以及出現(xiàn)的若干威脅，然后對(duì)可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行綜合分析。機(jī)會(huì)越多，威脅越少，說明環(huán)境越好；反之， 機(jī)會(huì)越少，威脅越多，說明環(huán)境越差。 答題要點(diǎn)： 答：環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類：一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)；另一類表示環(huán)境威脅。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)企業(yè)行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。通過宏觀環(huán)境因素分析，列出宏觀環(huán)境中將給企業(yè)帶來的若干機(jī)會(huì)以及出現(xiàn)的若干威脅，然后 要抓住機(jī)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。 六、 論述題 答題要點(diǎn)： 宏觀環(huán)境是指在一定的時(shí)空內(nèi)影響到幾乎所有組織的 各種因素和力量。企業(yè)宏觀環(huán)境分析是戰(zhàn)略制定與實(shí)施中最為基礎(chǔ)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也可以說是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略管理和規(guī)劃的第一步。通過宏觀環(huán)境的分析，企業(yè)可以對(duì)外部環(huán)境和條件、制約、機(jī)遇與威脅以及企業(yè)的利益相關(guān)者有深入的了解。 社會(huì)中的每一個(gè)企業(yè)都不是孤立存在的，總是要與其周圍環(huán)境發(fā)生物質(zhì)的、能量的和信息的交流與轉(zhuǎn)換。離開了與外部環(huán)境的交流與轉(zhuǎn)換，企業(yè)將無法生存和發(fā)展。換句話說，企業(yè)生存和發(fā)展要受到其所處的外部環(huán)境的影響和制約。 31 宏觀環(huán)境因素的分析對(duì)戰(zhàn)略的制定有著十分重要的價(jià)值。盡管宏觀環(huán)境所包含的因素很多，但對(duì)某一行業(yè)或某 一企業(yè)來說，試圖分析所有因素及其影響，重要的是從具體需要出發(fā)，認(rèn)清哪些是關(guān)鍵影響因素，然后只對(duì)關(guān)鍵因素作分析就可以了。 宏觀環(huán)境分析的目的主要有兩點(diǎn)：一是通過分析，考察預(yù)測(cè)與某一行業(yè)和企業(yè)有重大關(guān)系的宏觀環(huán)境因素將發(fā)生怎樣的變化；二是評(píng)價(jià)這些變化將會(huì)給行業(yè)及企業(yè)帶來什么樣的影響，以便為企業(yè)制定戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)和提供依據(jù)。 答題要點(diǎn)： 企業(yè)的宏觀環(huán)境分析主要包括六個(gè)方面的內(nèi)容，即企業(yè)的政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)環(huán)境