【導(dǎo)讀】本人聲明，所呈交的學(xué)位論文系在導(dǎo)師指導(dǎo)下獨(dú)立完成的研究成果。法應(yīng)用他人的成果，均已做出明確標(biāo)注或得到許可。論文內(nèi)容未包含法律意義上。河從區(qū)域成功登頂中國(guó)白酒第一陣營(yíng)。面對(duì)這一系列行業(yè)翻天覆地的變革，作為。分析、STP分析，最后給出汾酒營(yíng)銷4P組合策略的優(yōu)化建議。酒企業(yè)紛紛采取營(yíng)銷行動(dòng)來提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但是，汾酒集團(tuán)作為全國(guó)最大的。他名酒企業(yè)的后面。汾酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里，如何從知名品牌向國(guó)內(nèi)霸主品牌邁。進(jìn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)向國(guó)際化品牌的轉(zhuǎn)變，這是汾酒集團(tuán)面臨的嚴(yán)峻的問題。企業(yè)的必備法門。美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。歷史上，汾酒曾經(jīng)過了三次輝煌：汾酒有著4000年左右的悠

　　

【正文】 ，即“讓有賣酒 (或喝酒 )的地方都有自己的品牌”。第二，要求終端最優(yōu)化，即“讓每一個(gè)有自己的品牌的終端都能夠賣酒”。 2．降低渠道級(jí)數(shù) 汾酒集團(tuán)目前采用的基本是三級(jí)渠道，汾酒集團(tuán) —— 批發(fā)商 —— 次級(jí)批發(fā)一零售商 —— 消費(fèi)者。相對(duì)來說渠道級(jí)數(shù)較多，公司對(duì)零售商控制不力，也難以獲得消費(fèi)者更多的信息。鑒于全國(guó)各地物流系統(tǒng)的快速發(fā)展，汾酒集團(tuán)應(yīng)該利用這一有利條件，盡可能地選擇有完善終端網(wǎng)絡(luò)的批發(fā)商，減少中轉(zhuǎn)商這一環(huán)節(jié)，降低渠道級(jí)數(shù)到二級(jí)，加快實(shí)物流、信息流、促銷流的流動(dòng)速度。茅臺(tái)酒廠提出建設(shè)“營(yíng)銷高速公 路”，其思路和方法可供汾酒集團(tuán)借鑒。 3．合理確定中間商數(shù)目 在每個(gè)渠道層次中使用多少數(shù)目的中間商，有三種戰(zhàn)略可供選擇：專營(yíng)型分銷、選擇型分銷和密集型分銷。汾酒集團(tuán)各地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模差異很大，比如山西省市場(chǎng)年銷售額遠(yuǎn)大于其他省份，各省份之間也有差距，省級(jí)以下的各地區(qū)又有很大差異。所以建議根據(jù)不同市場(chǎng)特征選擇不同的策略。山西省市場(chǎng)就應(yīng)該選擇密集性分銷，確定更多的經(jīng)銷商，這樣就可以增加市場(chǎng)的覆蓋面和銷量。而其他省市場(chǎng)則應(yīng)該采用選擇性分銷，既獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面和較大的控制權(quán)，相對(duì)于密集性分銷而言又可以節(jié)約一定的成本 。 4．明確渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 汾酒集團(tuán)作為生產(chǎn)商必須真誠(chéng)對(duì)待每個(gè)渠道成員，并讓他們有盈利機(jī)會(huì)，使每個(gè)成員都能享受到平等的價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利以及人員培訓(xùn)、技術(shù)協(xié)助等服務(wù)。而在實(shí)際中，為了短期內(nèi)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)，使得某些規(guī)模較大的成員能夠享受到更多的優(yōu)惠，這一方面造成市場(chǎng)營(yíng)銷中價(jià)格混亂，另一方面挫傷了其他成員的積極性。 5．消除渠道沖突 對(duì)于汾酒集團(tuán)這種采用混合型渠道的大型企業(yè)來講，渠道成員的沖突幾乎是不可避免。水平渠道沖突存在于渠道同一層次的成員公司之間。以競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的太原市場(chǎng)為例，大大小小的汾 酒批發(fā)商不下一百家，為擠占市場(chǎng)份額以爭(zhēng)取更多的年終獎(jiǎng)勵(lì)，大家競(jìng)相殺價(jià)，市場(chǎng)價(jià)格與集團(tuán)批發(fā)價(jià)倒掛的現(xiàn)象司空見慣。這嚴(yán)重地影響了零售商的利益，挫傷了終端銷售的積極性。垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的沖突。經(jīng)銷商把貨物推向大型商超是為了增加覆蓋面，但超市名目繁多的收費(fèi)項(xiàng)目令經(jīng)銷商十分頭痛。超市經(jīng)常將汾酒作特價(jià)來吸引顧客的青睞，嚴(yán)重?cái)_亂汾酒的價(jià)格體系。在白酒行業(yè)中，非常普遍的一個(gè)問題就是“竄貨”，也就是應(yīng)在 A 地區(qū)銷售貨物，實(shí)際以被降低價(jià)格方式轉(zhuǎn)移到 B 地區(qū)銷售，B 地區(qū)經(jīng)銷商好不容易培育的市場(chǎng)遭到不公平的侵占。 盡管各酒廠都制定了一定的防范措施，但仍無法從根本上杜絕。我認(rèn)為產(chǎn)生這種沖突的原因在于渠道級(jí)數(shù)較多，應(yīng)該選擇終端網(wǎng)絡(luò)好的經(jīng)銷商，盡可能地減少渠道級(jí)數(shù)，才能從一定程度上杜絕這種現(xiàn)象。 6．發(fā)展汾酒專賣店模式 山西汾酒假酒案后，消費(fèi)者對(duì)山西白酒有草木皆兵式的恐懼。為消除他們的疑慮，讓消費(fèi)者能買到放心的汾酒，汾酒集團(tuán)下屬的國(guó)際貿(mào)易公司進(jìn)行了專營(yíng)性分銷的探索，于 1998 年底在太原市開設(shè)了第一家汾酒專賣店。汾酒專賣店開業(yè)后，得到了廣大消費(fèi)者的青睞和擁護(hù)，媒體和社會(huì)給予了非常高的評(píng)價(jià)。第二、三家汾酒專賣店也在次年陸續(xù)開張 。很快汾酒專賣店就成了消費(fèi)者心中的金字招牌。這主要有三個(gè)原因，一是消費(fèi)者買得放心，專賣店絕無假貨；二是價(jià)格公道透明，普通消費(fèi)者買一箱以上就可以享受到批發(fā)價(jià)，節(jié)省的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用直接讓利給了消費(fèi)者。三是送貨上門的服務(wù)。專賣店送貨的承諾為飯店、集團(tuán)消費(fèi)提供了極大的便利，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了市場(chǎng)。汾酒專賣店的成功探索為陳舊的汾酒銷售渠道增添了新的活力。從 2020 年起，汾酒集團(tuán)在省內(nèi)外開始以特許經(jīng)營(yíng)的方式推廣汾酒專賣店模式，該網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為汾酒集團(tuán)重要的終端網(wǎng)絡(luò)，銷售超過了大型商超。汾酒專賣店模式無疑應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展下去。但其 中出現(xiàn)的問題也要引起管理層的高度重視：部分特許經(jīng)營(yíng)專賣店資金實(shí)力差，服務(wù)態(tài)度差，經(jīng)常與顧客發(fā)生糾紛，嚴(yán)重影響了汾酒集團(tuán)的聲譽(yù)。同一地區(qū)的專賣店之間惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象十分突出，互相降價(jià)擠壓對(duì)手，造成了汾酒市場(chǎng)價(jià)格混亂并不斷走低，部分專賣店微利或虧損，反過來又影響服務(wù)質(zhì)量，陷入惡性循環(huán)。汾酒集團(tuán)需要在特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)上嚴(yán)格把關(guān)，規(guī)范管理，合理確定同地區(qū)專賣店數(shù)量，明確其權(quán)利和責(zé)任，引導(dǎo)其加強(qiáng)合作，減少?zèng)_突，加強(qiáng)培訓(xùn)和技術(shù)支持，促進(jìn)其服務(wù)水平的不斷提高，為專賣店發(fā)展創(chuàng)造寬松環(huán)境，幫助其協(xié)調(diào)好與傳統(tǒng)渠道商的關(guān)系。 7．嘗試建 設(shè)逆向流渠道 渠道一般是指產(chǎn)品從廠家到用戶的正向運(yùn)動(dòng)，逆向流渠道則是指產(chǎn)品的精致包裝等從消費(fèi)者到生產(chǎn)者的運(yùn)動(dòng)。汾酒集團(tuán)建立數(shù)量很大的專賣店為開展這項(xiàng)工作提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，這樣做汾酒集團(tuán)可以得到以下好處：一是降低成本，現(xiàn)在白酒行業(yè)過度包裝，包裝越來越高檔，在產(chǎn)品整體成本中比例不斷攀升。有些包裝回收后循環(huán)使用可以節(jié)約成本。二是減少假冒產(chǎn)品，有些包裝被不法分子回收后用來制造假冒產(chǎn)品，集團(tuán)主動(dòng)回收就從一定程度上提高了不法分子的成本，減少了其可利用的資源。三是獲得良好的聲譽(yù)，現(xiàn)代的企業(yè)應(yīng)該是與社會(huì)和諧發(fā)展的。社會(huì)在呼吁 綠色環(huán)保，尤其汾酒集團(tuán)是食品飲料制造企業(yè)，理應(yīng)為社會(huì)做些貢獻(xiàn)，樹立良好的形象，這樣才能贏得消費(fèi)者的喜愛。 結(jié) 論 汾酒的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)是“大魚吃小魚”，由汾酒山西區(qū)域主市場(chǎng)向清香型外地市場(chǎng)拓展，在全國(guó) 15%的清香型市場(chǎng)中搶奪半壁江山；逐步培育其他區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)喜好，利用中國(guó)名酒的品牌地位，向全國(guó)市場(chǎng)滲透式拓展；著重推動(dòng)保健養(yǎng)生品牌；整合外阜酒廠，完成釘子戰(zhàn)略；加快產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，先藏后賣持續(xù)發(fā)力。 山西汾酒應(yīng)通過加大創(chuàng)新營(yíng)銷的力度，不斷地提高營(yíng)銷管理的水平，在營(yíng)銷整合中以“用心釀造、誠(chéng)信天下”企業(yè)核心理 念為指引，狠抓“品牌提升、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品質(zhì)改善”，構(gòu)建主力品牌，對(duì)以竹葉青酒為代表的保健酒系列予以打造與提升，調(diào)整和理順銷售組織、銷售隊(duì)伍，加大銷售激勵(lì)，鞏固提高成熟市場(chǎng)，重點(diǎn)開拓省外潛力市場(chǎng)，加大市場(chǎng)投入力度，著力抓好市場(chǎng)通路建設(shè)等。 本文對(duì)汾酒集團(tuán)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了一系列分析，指出了汾酒目前營(yíng)銷中存在的不足之處。除此之外，汾酒應(yīng)該在保持其歷史文化的不斷深耕的基礎(chǔ)上，借助人們對(duì)酒的偏好，對(duì)于白酒的商務(wù)文化、社交文化、健康文化等多元化文化品牌上等多方面都可以作出較大的挖掘。 在本文寫作過程中，運(yùn)用了戰(zhàn)略、營(yíng)銷、 管理等方面的知識(shí)，是對(duì)本人學(xué)習(xí)的一個(gè)綜合運(yùn)用。但由于品牌營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的過程，加上本人的學(xué)識(shí)和占有的信息有限，本文所得出的結(jié)論不可能包括營(yíng)銷環(huán)境分析的每個(gè)方面，難免偏頗，敬請(qǐng)?jiān)?。本文所存在的不足，還有待進(jìn)一步研究和改進(jìn)。