【導(dǎo)讀】改革開放以來，中國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)發(fā)生了巨大變化。勃勃生機(jī)，給醫(yī)療市場帶來了新鮮血液。而且由于民營醫(yī)院的運(yùn)作。機(jī)制與國有醫(yī)院的不同，也帶來了全新的醫(yī)院經(jīng)營理念。是否能夠選好準(zhǔn)確的市場切入點(diǎn)，是否能夠讓足。成了民營醫(yī)院生死存亡的關(guān)鍵。個(gè)醫(yī)院經(jīng)營者考慮的首要問題。隨著公司的快速擴(kuò)張、下屬醫(yī)院的不斷增多，以前傳、幫、帶的人才培訓(xùn)方式已經(jīng)跟不上公司的發(fā)展步伐。為了滿足公司對于。家?guī)砀嗟纳鐣?huì)效益，為廣大人民提供更多更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。們將根據(jù)實(shí)際需要對于教材進(jìn)行改進(jìn)，使其更全面和更具實(shí)用性，國榮付出了很多的心血，在此表示感謝。第一章民營醫(yī)院概論--------------------------------------------------07. 第二章民營醫(yī)院文化建設(shè)-----------------------------------------------21. 第一節(jié)企業(yè)文化塑造的規(guī)律-------------------------------------------23. 第六節(jié)醫(yī)院精神與形象定位------------------------------------------34. 第三章醫(yī)院營銷-------------------------------------------------------41. 第五章醫(yī)院服務(wù)營銷----------------------------------------------------69. 第六章醫(yī)院營銷績效評估------------------------------------------------97. 第七章醫(yī)院營銷管理制度-----------------------------------------------101

　　

【正文】 和責(zé)任感。醫(yī)院文化就象粘合劑，能夠把全體職工凝聚到醫(yī)院建設(shè)的整體目標(biāo)上來，團(tuán)結(jié)一致，齊心協(xié)力，對醫(yī)院建設(shè)和發(fā)展起著重要的驅(qū)動(dòng)作用。 激勵(lì)作用 醫(yī)院文化可以喚起每一個(gè)醫(yī)務(wù)人員的職業(yè)榮譽(yù)感和自豪感，從而激起全體職工自覺弘揚(yáng)醫(yī)院精神 ，維護(hù)醫(yī)院形象，為完成醫(yī)院的各項(xiàng)工作充分發(fā)揮聰明才智，做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。 約束作用 醫(yī)院文化中的規(guī)章、制度，對醫(yī)務(wù)人員的行為起著直接的規(guī)范作用。而醫(yī)院文化中的價(jià)值觀念、醫(yī)德觀念則是通過微妙的暗示、內(nèi)在提醒等形式對醫(yī)務(wù)人員的行為起著規(guī)范作用，是內(nèi)隱的文化規(guī)范功能。醫(yī)院文化通過一系列內(nèi)、外規(guī)范約束，使醫(yī)務(wù)人員的行為符合醫(yī)院的要求，以實(shí)現(xiàn)自我控制，保持良好的職業(yè)道德。 輻射作用 醫(yī)院文化是社會(huì)文化的組成部分，它可以把自身的價(jià)值觀念、道德觀念、思維方式、行為模式、組織管理向社會(huì)文化輻射，通過醫(yī)院文化建 設(shè)，優(yōu)化社會(huì)文化大環(huán)境。 醫(yī)院文化構(gòu) 成： 例 ：海爾 —— “休克魚文化” 器物層 制度層 核心層 象征層面：醫(yī)院獨(dú)特標(biāo)識、裝飾、服飾、口號、儀式，有商義故事， 獨(dú)特語言。 行為層面：具體的行為方式規(guī)范：主導(dǎo)如何行動(dòng)。 理念層面：醫(yī)院的哲學(xué)觀念、價(jià)值觀念和思維方式，主導(dǎo)如何思考。 中豪國際醫(yī)療集團(tuán)Z H O N G H A O I N T E R N A T I O N A L I A T R I C G R O U P 索尼 —— 袖珍文化、盆景文化 麥當(dāng)勞、肯德基 —— 休閑、潔凈文化 原子與原子彈原理 第五節(jié) 核心競爭力與醫(yī)院文化建設(shè) 核心競爭力 —— 就醫(yī)院而言，醫(yī)院獨(dú)特的文化體系及獨(dú)特的醫(yī)療技術(shù)能力在較長時(shí)間內(nèi)不易被其它醫(yī)院所模仿或克隆。 醫(yī)院核心競爭力由醫(yī)院文化、核心醫(yī)療技術(shù)、穩(wěn)定而奉獻(xiàn)的頂尖人才而構(gòu)成。 一、醫(yī)院技術(shù)能力的診斷 ① 技術(shù)或能力能否使醫(yī)院給病人帶來長期的利益性，即以身上的康復(fù)和較高的生活質(zhì)量。 ② 技術(shù)或能力是否為本醫(yī)院在一定的區(qū)域范圍內(nèi)獨(dú)家擁有，或是被公認(rèn)為最優(yōu)秀的。 ③ 技術(shù)或能力是否是本醫(yī)院現(xiàn)有醫(yī)療服務(wù)組中最著急最重要的服務(wù)之一。 ④ 技術(shù)或能力是否讓本醫(yī)院在一定服務(wù)范圍內(nèi)保持長期領(lǐng)先地位。 ⑤ 其它醫(yī)院模仿本醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)或能力的可能性，模仿所花代價(jià)。 ⑥ 技術(shù)和能力是否能夠給醫(yī)院提供很大的發(fā)展空間。 ⑦ 不斷研發(fā)，延長半衰期。 二、穩(wěn)定而奉獻(xiàn)的頂尖人才 一個(gè)企業(yè)或一個(gè)實(shí)體有一部分人構(gòu)成企業(yè)生存、發(fā)展的支柱，產(chǎn)生了“二八”現(xiàn)象。這些包括管理人員，醫(yī)護(hù)人員等，他們的穩(wěn)定有利于企業(yè)的穩(wěn)步可持續(xù)發(fā)展。如何穩(wěn)定這些人才呢？發(fā)揮他們工作的長處，用人不疑、疑人不用，賦予他們挑戰(zhàn)性工作，讓他們在工作上得到認(rèn)可、承認(rèn)、獲得尊重，用激勵(lì)機(jī)制激發(fā)他們的工作熱情，給予他們工作、生活等方面的足夠關(guān)愛，給他們創(chuàng)造良好的工作氛圍，同事間、上下級、醫(yī)患之間 的和諧，實(shí)現(xiàn)他們自尊的愿望。用感情、事業(yè)留住人才。 例西門子公司留住人才藝術(shù) 中豪國際醫(yī)療集團(tuán)Z H O N G H A O I N T E R N A T I O N A L I A T R I C G R O U P 一段經(jīng)歷、一個(gè)過程、一個(gè)體驗(yàn)、一段生活都會(huì)讓人受益匪淺，善于總結(jié)的人都會(huì)感謝每一段經(jīng)歷所帶來的收益。 人要想發(fā)展必須積四歷：即“學(xué)歷、能力、經(jīng)歷、適應(yīng)力：，”“智行方圓”，“讀萬卷書，行萬里路”，你會(huì)獲得豐富人生。 三、醫(yī)院文化的戰(zhàn)略作用 醫(yī)院品牌 ,實(shí)際上是企業(yè)“名牌”的翻版 ,是多因素的相互組合 ,本身沒有物質(zhì)實(shí)體 ,具體而言 ,醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動(dòng)中形成的 ,在一定范圍內(nèi)醫(yī)療服務(wù)市場中具有較大影響和一定社會(huì)知名度的物 色?？苹蚍?wù)項(xiàng)目 ,是患者對其價(jià)值取向的總結(jié) ,也是一種品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保。品牌具有獨(dú)特性、同一性、領(lǐng)先性、持續(xù)性等特點(diǎn) ,成功的醫(yī)院品牌意味著高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)及良好的醫(yī)療信譽(yù) ,具有強(qiáng)勢品牌的醫(yī)院是醫(yī)療市場的主導(dǎo)者。醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動(dòng)中形成的，它不是為了改變醫(yī)療活動(dòng)本身，而是通過醫(yī)生向病人提供高品質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，以提高病人對醫(yī)院、?？苹蜥t(yī)生的認(rèn)知度，在病人心目中形成良好的印象，從而轉(zhuǎn)化為對病人的引導(dǎo)力，使醫(yī)院、科室或醫(yī)生在接受病人選擇時(shí)處于有利地位。病人選擇醫(yī)生是對醫(yī)院品牌聯(lián)想和期望的過程，是對 醫(yī)院品牌熟悉和習(xí)慣的過程，是對醫(yī)院品牌感覺滿意的過程，是對醫(yī)院品牌從眾和主流選擇的過程，也是醫(yī)院品牌擴(kuò)散和傳播的過程。 我國醫(yī)院大多是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下建立和發(fā)展起來的 ,大醫(yī)院、著名醫(yī)院并不等于“品牌醫(yī)院”。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善 ,以前的行政排序或成績并不一定為市場長期認(rèn)可。因此 ,一所醫(yī)院要在競爭中發(fā)展自己的事業(yè) ,就要把“創(chuàng)品牌、增效益”作為醫(yī)院發(fā)展的核心內(nèi)容 ,導(dǎo)入“品牌”理念對醫(yī)院未來的生存和發(fā)展具有十分重要的作用。“品牌”的導(dǎo)入 ,可以幫助醫(yī)院創(chuàng)造有序 ,獨(dú)特和統(tǒng)一的識別系統(tǒng) ,提高醫(yī)院的知名度和美 譽(yù)度 ,為醫(yī)院的發(fā)展提供良好的認(rèn)同氛圍 ,從而取得病人的消費(fèi)認(rèn)同；可以達(dá)到提升醫(yī)院無形資產(chǎn) ,提高醫(yī)院地位的目的 ,增強(qiáng)醫(yī)院的吸引力；可以使醫(yī)院逐漸形成統(tǒng)一的價(jià)值觀和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) ,并自動(dòng)地與醫(yī)院文化相結(jié)合 ,使全院上下達(dá)成共識 ,進(jìn)而增強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力。 四、民營醫(yī)院的經(jīng)營策略與文化理念 中豪國際醫(yī)療集團(tuán)Z H O N G H A O I N T E R N A T I O N A L I A T R I C G R O U P 民營醫(yī)院是市場競爭的產(chǎn)物，其經(jīng)營策略應(yīng)以市場導(dǎo)向?yàn)橐罁?jù)，體制優(yōu)勢為保障，人才戰(zhàn)略為關(guān)鍵，現(xiàn)代管理為橋梁。 市場導(dǎo)向?yàn)橐罁?jù) — — 這是民營醫(yī)院經(jīng)營策略的根本。在民營醫(yī)院經(jīng)營管理中應(yīng)貫徹始終的經(jīng)營策略，如醫(yī)院的市場定位、目標(biāo)客戶群的分析論證 、重點(diǎn)專業(yè)的評估確定、學(xué)科帶頭人的選拔聘用、醫(yī)療設(shè)備的購置引進(jìn)等，都必須嚴(yán)格按照市場導(dǎo)向?yàn)橐罁?jù)的原則。 體制優(yōu)勢為保障 —— 民營醫(yī)院與政府醫(yī)院不在同一條起跑線上，民營醫(yī)院不但沒有政府的經(jīng)費(fèi)支持，還要向政府依法納稅，要經(jīng)受來自醫(yī)療服務(wù)市場的沖擊與社會(huì)方方面面的困擾，要花大氣力協(xié)調(diào)好各種錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系。因此，必須要充分發(fā)揮民營醫(yī)院高效務(wù)實(shí)的管理體制優(yōu)勢：如全員聘任的人事體制，責(zé)權(quán)統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)體制，多勞多得的激勵(lì)機(jī)制以及股份合作制等產(chǎn)權(quán)制度。必須要在民營醫(yī)院的體制與機(jī)制優(yōu)勢方面大做文章，做好文章。 人 才戰(zhàn)略為關(guān)鍵 —— 醫(yī)院的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭。民營醫(yī)院可以充分利用自主經(jīng)營權(quán)，重金招聘權(quán)威人才，體制機(jī)制吸引關(guān)鍵人才，事業(yè)感情留住優(yōu)秀人才，發(fā)展遠(yuǎn)景聚集實(shí)用人才，末位淘汰辭退無用人才。 現(xiàn)代管理為橋梁 —— 管理出效益，管理出效率，管理出人才，管理就是生產(chǎn)力。要增強(qiáng)管理意識，加大管理力度，加強(qiáng)管理理論的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，引進(jìn)高層次管理人才，充分利用民營醫(yī)院管理體制與機(jī)制的優(yōu)勢平臺，堅(jiān)持從嚴(yán)管理與人性化管理相結(jié)合的原則，走出一條具有民營醫(yī)院特性的創(chuàng)新經(jīng)營管理模式。 醫(yī)院文化理念 — — 醫(yī)院的精神是關(guān)系醫(yī)院前 途命運(yùn)的千秋大業(yè)，是醫(yī)院發(fā)展的百年大計(jì)，醫(yī)院文化的塑造，醫(yī)院精神的形成，醫(yī)院內(nèi)涵的魅力是醫(yī)院管理之魂，是醫(yī)院當(dāng)前及今后相當(dāng)一段歷史時(shí)期最具戰(zhàn)略意義，也是最核心的內(nèi)涵建設(shè)。民營醫(yī)院要想成就一番事業(yè)，必須遵循醫(yī)院的內(nèi)在規(guī)律，必須摒棄單純以盈利為目的的價(jià)值觀，必須根除急功近利的惟營利主義，樹立救死扶傷為天職的精神，并成為每位員工的道德準(zhǔn)則與行為規(guī)范的力量源泉。醫(yī)院文化應(yīng)作為每位醫(yī)院員工為之艱苦奮斗、不懈追求，甚至要做出奉獻(xiàn)與犧牲的歷史責(zé)任，使醫(yī)院文化成為引導(dǎo)員工為之奉獻(xiàn)的崇高理念，成為全院員工自尊自愛的源泉、凝聚 人心的基石。 中豪國際醫(yī)療集團(tuán)Z H O N G H A O I N T E R N A T I O N A L I A T R I C G R O U P 第六節(jié) 醫(yī)院精神與形象定位 醫(yī)院精神是醫(yī)院文化建設(shè)的核心、是醫(yī)院文化之魂。醫(yī)院精神是一個(gè)醫(yī)院的優(yōu)良傳統(tǒng)、道德規(guī)范、職工群體的思想信念、價(jià)值觀念、工作態(tài)度和行為傾向的總和。醫(yī)院精神是在長期的醫(yī)療保健服務(wù)中形成的，并為醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)和職工群體認(rèn)同的群體意識。 一、醫(yī)院精神及其內(nèi)涵 （一）醫(yī)院精神的內(nèi)容和形成。 醫(yī)院精神屬觀念文化，它是醫(yī)院群體在長期的醫(yī)療活動(dòng)實(shí)踐中由主要包括醫(yī)院綱領(lǐng)，戰(zhàn)略目標(biāo)、總體口號、院訓(xùn)、誓言、座右銘、院旗、院歌、院徽、院標(biāo)、院志、人物傳記及相應(yīng)的展室、展牌、音像室、像冊等的主要 精華、被職工群體所共識，成為個(gè)人進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)力、團(tuán)結(jié)職工的凝聚力，成為醫(yī)院發(fā)展建設(shè)的精神支柱和行動(dòng)綱領(lǐng)。 （二）醫(yī)院精神的本質(zhì)屬性是醫(yī)院群體的價(jià)值觀。 醫(yī)院群體價(jià)值觀集中反映在貢獻(xiàn)社會(huì)、維護(hù)患者及家屬利益、維護(hù)他人利益、愛院、愛崗、愛護(hù)集體聲譽(yù)、融洽醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)技關(guān)系、醫(yī)群關(guān)系、建設(shè)醫(yī)院、興盛醫(yī)院、發(fā)展醫(yī)學(xué)科學(xué)的意愿，借此提高醫(yī)院群體的觀念素質(zhì)，確立正確的信念，振奮人們的精神。 （三）醫(yī)院精神的內(nèi)涵。 醫(yī)院精神是醫(yī)院文化的深層次文化，是一個(gè)醫(yī)院風(fēng)貌的展現(xiàn)。表現(xiàn)在職工群體意識，其內(nèi)涵體現(xiàn)在三個(gè)方面： 院宗旨、發(fā)展方向、服務(wù)意識的價(jià)值觀。 、行為準(zhǔn)則的敬業(yè)精神、心理趨向和約束觀念。 ，美化人們的精神面貌的思維方法和文化素質(zhì)。 二、醫(yī)院精神的功能與作用 醫(yī)院精神是醫(yī)院文化的核心，人是醫(yī)院精神的載體。一個(gè)醫(yī)院的醫(yī)院精神首先必須被醫(yī)院職 工認(rèn)同，再通過職工的醫(yī)療實(shí)踐活動(dòng)去體現(xiàn)醫(yī)院精神的作用。醫(yī)院精神的作用主要有以下幾個(gè)方面： （一）導(dǎo)向作用 可引導(dǎo)職工積極向上、奮發(fā)進(jìn)取，引導(dǎo)職工自覺規(guī)范自己的行為，自覺塑造醫(yī)院的良好形象，自覺朝著正確的方向邁進(jìn)。 中豪國際醫(yī)療集團(tuán)Z H O N G H A O I N T E R N A T I O N A L I A T R I C G R O U P （二）凝聚作用 醫(yī)院精神只要 成為職工的共識就會(huì)產(chǎn)生一種向心力，使醫(yī)院職工把自己的思想行為與醫(yī)院整體聯(lián)系在一起。醫(yī)院的榮辱興衰與職工密切相關(guān)，“醫(yī)院靠我工作，我靠醫(yī)院生存”，職工們深深感到醫(yī)院大家庭的溫暖。 （三）激勵(lì)作用 醫(yī)院精神使醫(yī)院職工群眾有共同的理想、價(jià)值觀、職業(yè)道德觀，因此醫(yī)院職工產(chǎn)生強(qiáng)大的動(dòng)力和高昂的情緒，調(diào)動(dòng)和發(fā)揮職工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，更快地推動(dòng)醫(yī)院的建設(shè)和發(fā)展。 （四）都化作用 醫(yī)院精神一旦確立就可通過教育和精神感召使職工潛移默化地知理、明理、敬業(yè)愛院、遵章守紀(jì)、艱苦奮斗、奮發(fā)圖強(qiáng)、千方百計(jì)地努力工作。所以一 個(gè)獨(dú)具特色和富有魅力的醫(yī)院精神就像一座大熔爐那樣，使各色各樣的人融化匯合成具有崇高信念和堅(jiān)強(qiáng)戰(zhàn)斗力的集體，去戰(zhàn)勝各種困難，創(chuàng)造輝煌的業(yè)績。 （五）約束作用 醫(yī)院精神一旦形成并被職工認(rèn)同，它就有規(guī)律和自律作用，就能夠把職工的思想行為統(tǒng)一到有利于社會(huì)和醫(yī)院發(fā)展的軌道上來。 約束作用主要通過心理上的道德自律來實(shí)現(xiàn)。這種高尚的職業(yè)道德信念在職工群體中形成共同的心理文化氛圍，對那種違背這種信念的思想和行為形成一種無形的精神壓力，起到的強(qiáng)制和約束的作用是自覺的、主動(dòng)的、出自內(nèi)心的。 （六）輻射作用 良好的醫(yī)院精神不 僅局限在醫(yī)院內(nèi)部，且對整個(gè)社會(huì)都有一定的影響。它可以通過醫(yī)院良好的服務(wù)、良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、高質(zhì)高效的專業(yè)技術(shù)塑造出良好的醫(yī)院形象，從而在社會(huì)上起到良好的反響。 三、醫(yī)院精神與醫(yī)院文化建設(shè)的關(guān)系 醫(yī)院精神是醫(yī)院文化的核心。它包括在醫(yī)院文化的范疇之內(nèi)，是醫(yī)院文化的一部分。醫(yī)院文化是整體，醫(yī)院精神是其一部分，所以醫(yī)院精神與醫(yī)院文化的關(guān)系是部分與整體的關(guān)系。 （一）醫(yī)院精神是醫(yī)院文化的核心 醫(yī)院精神在醫(yī)院文化諸多內(nèi)容中居首。它屬觀念文化，是醫(yī)院文化中深層次的文化。醫(yī)院精神作為一個(gè)醫(yī)院風(fēng)貌的展現(xiàn)，具有：定向作用，可 引導(dǎo)人們自覺朝正確的方向邁進(jìn)；具有：定勢作用，可引導(dǎo)人們養(yǎng)成良好的心理定勢；具有：規(guī)范作用，可召喚人們自覺規(guī)范自己的行為，引導(dǎo)人們自覺塑造醫(yī)院良好形象。因此醫(yī)院精神不是反映一般的思想觀念，而是反映根本性的醫(yī)院群中豪國際醫(yī)療集團(tuán)Z H O N G H A O I N T E R N A T I O N A L I A T R I C G R O U P 體價(jià)值觀念，是一種崇高的心理存在，是自覺養(yǎng)成的特殊意志和信念，是醫(yī)院職工正確人生觀、世界觀的體現(xiàn)。 （二）醫(yī)院精神是醫(yī)院文化的主導(dǎo) 醫(yī)院文化包含有醫(yī)院精神、醫(yī)院道德文化、醫(yī)院思維文化、醫(yī)院心理文化、醫(yī)院服務(wù)文化、醫(yī)院科技文化、醫(yī)院管理文化、醫(yī)院組織文化。但是在醫(yī)院文化這諸多文化中，就其功能和作用而言 ，醫(yī)院精神是首位，起主導(dǎo)作用。一個(gè)醫(yī)院只要具有被大家所接受并自覺自愿去遵循的精神支柱，那么它必定具有被大家所接受的正確的群體價(jià)值觀。這種群體價(jià)值觀集中反映出醫(yī)院內(nèi)部精神文明建設(shè)的基本要求，反映出醫(yī)院職工對待服務(wù)對象的整體意識和行為規(guī)范，反映出醫(yī)院管理活動(dòng)中最深層的東西。它能滲透到醫(yī)院職工每個(gè)人的觀念中去，并引發(fā)出大量能量，這對于醫(yī)院其他子文化的建設(shè)無疑具有十分重要的作用。 （三）醫(yī)院精神是推動(dòng)醫(yī)院文化建設(shè)的動(dòng)力。 調(diào)動(dòng)職工積極性、提高醫(yī)療質(zhì)量、科研水平的。醫(yī)院精神建設(shè)的著眼點(diǎn)是 人，人是醫(yī)院精神的載體。培育醫(yī)院精神是提高醫(yī)院職工素質(zhì)、調(diào)動(dòng)職工積極性和創(chuàng)造性最有效的途徑。良好的醫(yī)院精神作為一種先進(jìn)的意識形態(tài)具有振奮精神、鼓舞士氣、調(diào)