【導(dǎo)讀】參加會(huì)議人員介紹。新華信營銷實(shí)戰(zhàn)咨詢經(jīng)驗(yàn)分享。“生物奶”咨詢方案討論。春龍高層發(fā)表意見。咨詢小組意見答復(fù)。項(xiàng)目服務(wù)協(xié)議簽訂。胡少敏,“春龍奶”項(xiàng)目董事,曾任世界著名管理咨詢公司Bain&Company高級(jí)咨詢師。中國對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)商業(yè)碩士。研究領(lǐng)域和業(yè)務(wù)擅長:公司戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略。世界最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)之一的中國營銷戰(zhàn)略。曾任中美合資個(gè)人電子消費(fèi)品公司營銷經(jīng)理。曾代理一家國際公司建筑電器銷售經(jīng)理。客戶資源行業(yè)涉及但不限于：。清華大學(xué)MBA，方向：企業(yè)管理。中國青年政治學(xué)院管理學(xué)學(xué)士方向：市場(chǎng)營銷。王桂欣先生董事長、總經(jīng)。陳學(xué)海先生行政部經(jīng)理

　　

【正文】 銷售收入就突破了 2020萬美元， 41 2020/9/19 保健食品流通環(huán)節(jié)費(fèi)用過高 點(diǎn)位 即生產(chǎn)企業(yè)給其駐各地辦事處或總經(jīng)銷單位的大包干毛利率。一般去掉費(fèi)用，辦事處等可得 15％～ 20 ％的利潤。如買斷經(jīng)營，則回報(bào)還高。 扣率 即生產(chǎn)企業(yè)給批發(fā)商業(yè)單位的毛利率。一般為 65扣，就是按一定基價(jià)給商業(yè)批發(fā)環(huán)節(jié)35％毛利。 宣傳費(fèi) 即促銷費(fèi)。保健食品的促銷費(fèi)對(duì)象是商業(yè)批發(fā)單位和零售企業(yè)或售貨員，以利于回款和增銷。促銷費(fèi)一般批發(fā)環(huán)節(jié)為回款額的 5％～ 8％，零售單位一般按供貨價(jià)的 10％～15％。 進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 保健食品要想進(jìn)入大型商店或超市，必須先交 3000～ 50 00元以上進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 資金占用費(fèi) 目前多數(shù)保健食品企業(yè)是賒銷，許多商家往往在售后 6～ 12個(gè)月才給廠家結(jié)款，致使生產(chǎn)廠家加大了資金貸款費(fèi)用。 42 2020/9/19 加強(qiáng)保健品市場(chǎng)管理是當(dāng)務(wù)之急 ?假冒偽劣保健品泛濫成災(zāi)，其中尤以保健食品為甚。 ?廣告宣傳夸大、不實(shí)或閃爍其辭，誘導(dǎo)或誤導(dǎo)消費(fèi)者。 ?行業(yè)管理非?；靵y，目前保健品行業(yè)還沒有統(tǒng)一的行政歸口管理部門。 ?針對(duì)上述問題，專家呼吁： ?完善立法，規(guī)范管理。當(dāng)務(wù)之急，是在現(xiàn)有管理辦法的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加以完善，并增加執(zhí)法與管理力度，制定有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)管理。 ?保健品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)端正經(jīng)營思想，切實(shí)改變急功近利，“抄近道”，甚至見利忘義的經(jīng)營思想，從基礎(chǔ)抓起，從以廣告競爭為主要競爭手段轉(zhuǎn)向以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，良好的企業(yè)形象為主要競爭手段。 ?加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，制定保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，發(fā)揮新聞界輿論導(dǎo)向作用，使全社會(huì)都來關(guān)心、支持保健品產(chǎn)業(yè)，重創(chuàng)保健品市場(chǎng)的輝煌。 43 2020/9/19 保健品企業(yè)的營銷策略 組建龐大的營銷隊(duì)伍 廣告策略 營銷層級(jí)設(shè)置 ?保健品企業(yè)的共同之處就是都屬于營銷為主的企業(yè)，大多有一支強(qiáng)干而龐大的營銷隊(duì)伍，有無處不在的廣告攻勢(shì) 從廣告策略上看，主要有兩種發(fā)布形式： ?其一是以高空媒體（即較有檔次的正規(guī)媒體，如電視、報(bào)紙等）為主； ?其二是以低空媒體（即檔次相對(duì)較低的媒體，如小報(bào)、張貼、車貼、橫幅等）為主。 在市場(chǎng)人員組織上 ?最簡單的組織形式是只有總部營銷機(jī)構(gòu)， ?最復(fù)雜的組織形式有“總部 → 各省級(jí)公司 → 地級(jí)公司 → 縣級(jí)公司 → 鎮(zhèn)級(jí)機(jī)構(gòu)”多個(gè)層級(jí)。 44 2020/9/19 昂立的“賣點(diǎn)”和獨(dú)到之處 逆向思維方式，在消費(fèi)者中首創(chuàng)并普及全新的保健觀念，針對(duì)我國“營養(yǎng)進(jìn)補(bǔ)”的傳統(tǒng)保健理論，昂立提出的全新保健觀念。 “健康長壽需要補(bǔ)充營養(yǎng)，更需要清除體內(nèi)垃圾” 產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異 ?1997年，昂立一號(hào)通過了美國藥品食品管理局（ FDA） 的嚴(yán)格檢驗(yàn)，取得了海外銷售的綠卡。 ?上海市市長徐匡迪曾將昂立一號(hào)推薦給新加坡資政李光耀服用，李光耀服用后又將昂立一號(hào)推薦給其他外國政界首腦。 知識(shí)營銷 ?以科普為先導(dǎo)，從培養(yǎng)公眾的知識(shí)入手，以形成市場(chǎng)。 ?以上海市為例，昂立公司與市紅十字會(huì)、上海市健康教育所合作，常年在各社區(qū)組織科普講座，舉行健康家庭評(píng)比等活動(dòng)，并組織專家編制科學(xué)保健書籍，使昂立的保健觀念深入人心。 45 2020/9/19 昂立銷售區(qū)域劃分 沈陽分公司 上海分公司 北京分公司 成都分公司 西安分公司 南京分公司 杭州分公司 武漢分公司 46 2020/9/19 三株?duì)I銷的成功之道 ?簡單實(shí)用的宣傳手段： ?大量入戶散發(fā)宣傳單是三株公司的首創(chuàng)，因此初期取得很好的效果 ?電視專題，三株公司專題突出的是產(chǎn)品效果和產(chǎn)品機(jī)理，一般來說專題內(nèi)容是完全本地化 ?營銷手段的創(chuàng)新和推廣。三株公司各級(jí)各地營銷公司在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出的大量具有創(chuàng)造性的營銷手段，通過產(chǎn)品營銷企劃中心迅速推廣，例如：農(nóng)村電影放映隊(duì)，健康樂部，口碑宣傳，社區(qū)美容隊(duì)，聯(lián)營美容院等 ?建設(shè)廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)： ?三株公司在鼎盛時(shí)有幾百個(gè)產(chǎn)品銷售公司，按層次分有總公司、產(chǎn)品營銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站等六級(jí)組織；銷售人員達(dá)十幾萬 ?發(fā)揮人的潛能與激發(fā)人的創(chuàng)造性， ?給新手以更高的職務(wù)，讓他到新的市場(chǎng)上創(chuàng)造性的開展工作。同時(shí)用沉重的營銷目標(biāo)，以及公司內(nèi)部的競爭來激發(fā)銷售人員的潛能。 ?在三株內(nèi)部樹立典型人物的事跡和業(yè)績激勵(lì)員工，并成為衡量自身在三株公司價(jià)值的標(biāo)竿。 ?成功開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng) ?三株公司通過行政區(qū)劃化的銷售網(wǎng)絡(luò)，使用其簡單實(shí)用的宣傳手段，利用本地化的銷售人員，開創(chuàng)了大規(guī)模開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)之先河。 47 2020/9/19 紅牛的營銷策略 ?全國同期營銷、 ?全方位推廣、 ?快速進(jìn)入市場(chǎng)、 ?重在培養(yǎng)消費(fèi)觀 念保證了在全國范圍內(nèi)的“功能飲料市場(chǎng)先入者”的地位和優(yōu)勢(shì) ?為配合全國行銷的需要，紅牛公司在港、澳、臺(tái)之外的所有省、市和自治區(qū)建立了一級(jí)行銷 機(jī)構(gòu)，分別設(shè)立了分公司或代表處，人口比較稀少的地區(qū)則建立起辦事處，組成了一個(gè)以北 京總公司為中心、由 33家基層機(jī)構(gòu)和 500多家大型經(jīng)銷商組成的紅牛飲料行銷網(wǎng)絡(luò) ?賣點(diǎn)： ?紅牛含有多種維生素及其他營養(yǎng)成份。 ?以提神醒腦、補(bǔ)充體力、活躍神經(jīng)以提高工作效率為主要功能。 ?中國飲料市場(chǎng)上第一個(gè)引進(jìn)了維生素飲料的概念。 ?用簡單樸實(shí)的廣告語喚起消費(fèi)者對(duì)紅牛功能的認(rèn)同 ?渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛 48 2020/9/19 如何實(shí)施差異化營銷策略 ，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么？ ，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營銷策略。 ，確定消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)與行為。 ，確定消費(fèi)者使用同類產(chǎn)品效果及相關(guān)建議。 。 。 ，尋找最有效且成本最低的方法。 ，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。 ，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競爭對(duì)手，滿足顧客需求。 ，以達(dá)到節(jié)約成本，廣攬顧客。 ，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和主觀印象，形成消費(fèi)者心目中的差異地位。 49 2020/9/19