春龍集團(tuán)生物奶制品營銷實(shí)戰(zhàn)策劃案(49頁)-食品飲料(編輯修改稿)
2025-09-21 09:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 春龍高層發(fā)表意見 ? 休息 ? 咨詢小組意見答復(fù) ? 項(xiàng)目服務(wù)協(xié)議簽訂 20 2020/9/19 項(xiàng)目前提（雙方共識(shí)） ? 生物奶制品能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)同，市場發(fā)展前景廣闊? 春龍集團(tuán)高層有決心將春龍奶做成 “品牌產(chǎn)品”，而不是曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品? 春龍奶作為功能性飲料 , 商家承諾其所有宣傳是真實(shí)可信的? 春龍集團(tuán)對春龍奶功能的廣告宣傳 , 不會(huì)違反國家政策有關(guān)規(guī)定? 春龍公司的物流系統(tǒng)，能夠保證山東、遼寧兩省的消費(fèi)者喝到 “新鮮奶”? 若考慮采用 “特許經(jīng)營”，春龍集團(tuán)有資源或能力給 “特許者”提供支持：這包括： 通過有效的 “受許者” 培訓(xùn)，保證不斷提高的服務(wù)質(zhì)量 通過持續(xù)不斷推出的新穎多樣促銷方案，支持 “受許者”經(jīng)營 , 承諾 “受許者”同春龍公司一起成長以上基本前提意味著春龍集團(tuán)高層同意以上判斷，因此在項(xiàng)目咨詢過程中，咨詢顧問不再對以上問題進(jìn)行分析研究 21 2020/9/19 項(xiàng)目的三個(gè)階段 ? 消費(fèi)者定位（市場調(diào)研） – 公司內(nèi)部 – 山東、遼寧（ 6－ 8個(gè)城市） ? 銷售渠道選擇 – 特許經(jīng)營是否可行？ – 如何進(jìn)行銷售渠道設(shè)計(jì)？ ? 廣告促銷方案 22 2020/9/19 春龍奶的消費(fèi)者是誰？ ? 各城市的市場潛量有多大？? 主要競爭對手是誰？? 傳統(tǒng)銷售通路的利弊？? 目前消費(fèi)者最喜歡的相同或類似產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)？? 目前相同或類似產(chǎn)品是否在直銷？方式效果如何？? 目標(biāo)消費(fèi)者接受的價(jià)格是多少？? 春龍奶的 “賣點(diǎn)”消費(fèi)者接受嗎？ （功能飲料）? 春龍奶在該城市預(yù)計(jì)銷售量的三年情景分析 ? 23 2020/9/19 銷售通路選擇，特許經(jīng)營可行嗎？ ?明確界定春龍和受許人的權(quán)利和義務(wù)，判斷特許經(jīng)營是否可行 ?春龍公司內(nèi)部特許經(jīng)營機(jī)構(gòu)設(shè)置和部門界定 ?“受許人”支持系統(tǒng) ?“受許人”管理系統(tǒng) ?特許經(jīng)營推廣人員（春龍公司銷售人員）管理 ?“受許人”選擇 ?銷售網(wǎng)點(diǎn)布局（保護(hù)“受許人”利益） 24 2020/9/19 促銷組合策略（ “ 1＋ 3” 廣告促銷戰(zhàn)略） ? 一個(gè)產(chǎn)品上市前廣告宣傳方案 – 原則、訴求點(diǎn)、媒體選擇、表現(xiàn)方式、時(shí)間選擇、地點(diǎn)選擇等 ? 一個(gè) “ 特許經(jīng)營推廣會(huì) ” 策劃 – 原則、人員召集、會(huì)議議題、地點(diǎn)選擇、手冊發(fā)放 ? 三次促銷方案 – 每次促銷的目的，方式，評估、 “ 受許人 ” 利益、消費(fèi)者利益 25 2020/9/19 項(xiàng)目實(shí)施時(shí)間安排 第一階段 消費(fèi)者定位 ?內(nèi)部資料收集 ?山東和遼寧市場調(diào)研 第二階段 銷售通路選擇 ?明確界定授許人和受許人的權(quán)利和義務(wù) ?公司內(nèi)部特許經(jīng)營機(jī)構(gòu)的設(shè)置建立和部門職能界定 ?“ 受許人 ” 選擇 ?銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局 第三階段 “ 1＋ 3” 廣告促銷方案 ?產(chǎn)品、特許經(jīng)營方式推介方案 ?產(chǎn)品上市后的三次促銷活動(dòng)方案（覆蓋三個(gè)月） 三周 四周 三周 第一次 匯報(bào) 第二次 匯報(bào) 第三次 （最終）匯報(bào) 啟動(dòng) 建議本項(xiàng)目 10月 31日（下周一、二日）啟動(dòng) 26 2020/9/19 提交內(nèi)容 新華信將向春龍公司提供 3 份報(bào)告 ( 包括電子版和文字版 )第一份報(bào)告 : 《春龍奶消費(fèi)者定位》，內(nèi)容包括第一階段研究內(nèi)容，在第一階段匯報(bào)后一周內(nèi)提供；第二份報(bào)告 : 《春龍奶銷售通路策略》，內(nèi)容包括第二階段研究內(nèi)容及相關(guān)附件，即 《春龍奶特許經(jīng)營說明書》， 《 “受許人”培訓(xùn)手冊》， 《特許經(jīng)營推廣人員培訓(xùn)手冊》，在第二階段匯報(bào)后二周內(nèi)提供；第三份報(bào)告： 《 “ 1 ＋ 3 ”廣告促銷方案》，內(nèi)容包括第三階段研究內(nèi)容，在第三階段匯報(bào)后一周內(nèi)提供。 27 2020/9/19 今日議題 ? 參加會(huì)議人員介紹 ? 新華信營銷實(shí)戰(zhàn)咨詢經(jīng)驗(yàn)分享 ? “ 生物奶 ” 咨詢方案討論 ? 春龍高層發(fā)表意見 ? 休息 ? 咨詢小組意見答復(fù) ? 項(xiàng)目服務(wù)協(xié)議簽訂 28 2020/9/19 1992年 — 1998年中國奶產(chǎn)量年均增長率達(dá)% 020040060080010001992年 1993年 1995年 1997年 1998年單位：萬噸 資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局 注： 此處的奶產(chǎn)品包括牛奶、水牛奶、綿羊奶、山羊奶等，其中 1998年鮮牛奶產(chǎn)量為 731萬噸。 1999年市售成品鮮奶為 85萬噸 29 2020/9/19 消費(fèi)者飲用購買比例表明，選擇鮮奶的消費(fèi)者在增加 0204060801998年 1999年 鮮奶% 豆奶 /花生奶 % 18% 55% 資料來源：中國市場與媒體研究 消費(fèi)者飲用購買比例 30 2020/9/19 1999年與 1998年相比市場排名有較大變化 排名 1 2 3 41998 年 光明 雀巢 三元 子母1999 年 光明 樂百氏 三元 達(dá)能1998年 維維 維他奶 楊協(xié)成 大地1999年 維維 大地 楊協(xié)成 力源鮮奶豆奶 / 花生奶注：此處排名系指產(chǎn)量和銷售額的綜合排名 豆奶在 500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為 ，是 30個(gè)品種中變化最大的品種。 排序變化指數(shù) =排序有變化的企業(yè)數(shù) /總企業(yè)數(shù) 31 2020/9/19 全國十大乳制品企業(yè) 上海光明乳業(yè)有限公司、 石家莊三乳業(yè)集團(tuán)公司、 內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)股份有限公司、 黑龍江完達(dá)山乳品有限公司、 黑龍江金星乳業(yè)集團(tuán)公司、 北京三元食品有限公司、 山西古城乳業(yè)集團(tuán)公司、 山東省文登市鵬程食品有限公司、 黑龍江龍丹乳業(yè)集團(tuán)公司、
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