【導(dǎo)讀】市場(chǎng)分析(行業(yè)分析,竟?fàn)幏治?品牌格局分析,消費(fèi)者?！般弧睜I(yíng)銷狀況分析). 產(chǎn)品規(guī)劃(產(chǎn)品定位/定價(jià)/渠道(KA//WAT//OP//BC). 行銷策略(行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)//行銷建議//市場(chǎng)推廣。費(fèi)用預(yù)算分配//時(shí)間進(jìn)度表。行業(yè)集中度不高，形成二極分化,高低端太明顯,高端的德芙,金帝,吉百。場(chǎng),重點(diǎn)以五角一元的板塊,威化為主.消費(fèi)者對(duì)品牌意識(shí)提高,對(duì)新品的接受度也不斷提高,但消費(fèi)者對(duì)純汁及。巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，組合型產(chǎn)品將成市場(chǎng)主角,巧克力面包,巧克力威。低端產(chǎn)品沒有全國(guó)性規(guī)模的企業(yè),各品牌間競(jìng)爭(zhēng)還沒有真正的白熱化,行。市場(chǎng)呈多元化需求，高低端市場(chǎng)均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)差異明顯,中端。飛的板塊,巧王彩豆,泓一????消費(fèi)者購(gòu)買頻次不穩(wěn)定，非日用消耗品,屬休閑消費(fèi)品。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不能成為唯一手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)目前并沒有。克力制造專家的形象,公司所有的產(chǎn)品都由泓一榮譽(yù)出品.通過產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)保障達(dá)成信任和認(rèn)知通。泓一是企業(yè)不是產(chǎn)品,要體現(xiàn)的

　　

【正文】 一省 的原則。 50 銷售部人員設(shè)置：做到分工明確，責(zé)任到人。 A、督導(dǎo)一名： 負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略的實(shí)施與戰(zhàn)術(shù)方案的跟進(jìn) ,執(zhí)行后反饋與跟蹤 ,以及各區(qū)域人員 的行為與計(jì)劃準(zhǔn)確性的監(jiān)管 ,為公司品牌的發(fā)展 ,作全面的管控 . B、計(jì)劃系統(tǒng) ：品牌經(jīng)理一名 +專員三名（渠道專員、品牌專員、設(shè)計(jì)專員） 屬計(jì)劃系統(tǒng)的部分，主要負(fù)責(zé)起草公司各品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌事務(wù)方案的實(shí)施，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，提供品牌建設(shè)的合理化修正措施及廣告案。 負(fù)責(zé)全國(guó)的主題方案與策劃案 ,并將各區(qū)域的方案優(yōu)化 . C、實(shí)施系統(tǒng) ：銷售部 1名 +流通組 12名 +KA組 10名 +地面促銷組 1名 屬實(shí)施與執(zhí)行系統(tǒng)部分，全面落實(shí)執(zhí)行公司各項(xiàng)銷售計(jì)劃及促銷議 案。以銷量考核 +費(fèi)用率考核，制定整套業(yè)務(wù)激勵(lì)及獎(jiǎng)勵(lì) 措施。 D、 招聘系統(tǒng) ：人力資源部 1名：主要負(fù)責(zé)招聘及內(nèi)部客戶（員工）的管理。 E、 客戶服務(wù)系統(tǒng) ：客服部的職能 51 費(fèi)用估算表 ? 會(huì)議探討后 ,確認(rèn)主方案 ,在評(píng)估整體的費(fèi)用 52 時(shí)間進(jìn)度表 ? 確立主方案后 ,羅列時(shí)間進(jìn)度表 53 我們都很平凡 ,都不偉大 ,但我們相聚在一起 ,為了一個(gè)偉大的目標(biāo) ,為了締造泓一的輝煌 ,我們將創(chuàng)造出偉大 . 謝謝大家 ,請(qǐng)多指正！ 結(jié)束句 54 附 《 市場(chǎng)推廣手冊(cè) 》 55 系統(tǒng)化的策略思維： 為確保促銷推廣的科學(xué)性與有效性，在實(shí)施推廣計(jì)劃之前，必須要求我們從推廣目的、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析、推廣策略和方式、具體實(shí)施操作、宣傳物料配合、廣告媒體組合和推廣績(jī)效評(píng)估等各個(gè)方面，對(duì)推廣工作進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃。 培養(yǎng)系統(tǒng)化的思維觀念和工作方式，是編撰推廣手冊(cè)的根本意義所在！ 有效整合資源優(yōu)勢(shì)： 在廣告?zhèn)鞑ヅc市場(chǎng)推廣中，我們的資源并非匱乏，而關(guān)鍵在于是否將資源的價(jià)值最大化利用？在系統(tǒng)思維的指導(dǎo)下，將資源重組并進(jìn)行合理的配置，將會(huì)取得意想不到的效果。 便于項(xiàng)目實(shí)施監(jiān)控： 好的方案需要有效的執(zhí)行，推廣效果不理想，往往在于信息傳遞的衰減和具體的執(zhí)行力度不佳。通過手冊(cè)可將全套策略準(zhǔn)確傳達(dá)，并明晰各層級(jí)的工作職責(zé)，增加工作的透明度。 互動(dòng)式的經(jīng)驗(yàn)交流： 實(shí)踐同時(shí)也是檢驗(yàn)理論的過程。推廣中各分公司、經(jīng)營(yíng)部相互探討交流，以戰(zhàn)報(bào)形式匯集各地優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，以及活動(dòng)結(jié)束后的績(jī)效評(píng)估等，都是非常難得的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，促使我們持續(xù)改進(jìn)方案。 《 市場(chǎng)推廣指導(dǎo)手冊(cè) 》 的價(jià)值 56 一、確定性質(zhì) 根據(jù)不同的性質(zhì)和目的，市場(chǎng)推廣與促銷活動(dòng)大致可劃分為以下幾類： 新產(chǎn)品上市推廣 處理庫(kù)存 提升品牌形象 遏止和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 搶占市場(chǎng)份額 不同性質(zhì)的推廣活動(dòng)，將直接影響后續(xù)工作的策略導(dǎo)向 二、制定目標(biāo) 目標(biāo)的制定根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)有所側(cè)重。但一個(gè)完整的方案至少要涵蓋以下三個(gè)指標(biāo)： 完成銷量的多少 品牌形象的提升 市場(chǎng)份額的增加 其中第 1項(xiàng)和第 3項(xiàng)須制定量化指標(biāo) 《 市場(chǎng)推廣指導(dǎo)手冊(cè) 》 的構(gòu)架 57 三、市場(chǎng)調(diào)研 市調(diào)是制定推廣策略的根本依據(jù)，通過調(diào)研可準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息，指導(dǎo)推廣工作。 市場(chǎng)調(diào)研：包括消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)情態(tài)調(diào)研、市場(chǎng)構(gòu)成和現(xiàn)狀調(diào)研、地理人文調(diào)研、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的調(diào)研。 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研：對(duì)手的銷售、占有率、推廣方式、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌優(yōu)勢(shì)及 SWOT分析 將市調(diào)結(jié)果進(jìn)行仔細(xì)分析研究，從中尋找市場(chǎng)推廣的突破點(diǎn) 四、策略分析 結(jié)合推廣目標(biāo)與市調(diào)結(jié)果，制定出清晰完整的推廣策略，為整體活動(dòng)樹立方向。 確定活動(dòng) 主題 及策略 確定參與活動(dòng)的 產(chǎn)品 制定合理的產(chǎn)品 價(jià)格 保障通暢的物流及 渠道 完善與活動(dòng)相配合的 服務(wù) 推廣的 費(fèi)用 安排 策略的成功制定是保障推廣成功的根本 58 五、促銷方案 根據(jù)促銷活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容大致區(qū)分為： 戶外現(xiàn)場(chǎng)促銷 /售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)促銷 節(jié)假日促銷 /集日和墟日促銷 有獎(jiǎng)促銷 降價(jià)促銷 …… 促銷方案要具備可操性，建議多提供幾套方案以供各地依當(dāng)?shù)貙?shí)際選擇開展；同時(shí)注意促銷形式與活動(dòng)主題的有機(jī)契合 六、前期培訓(xùn) 培訓(xùn)的過程也是強(qiáng)化推廣策略、加強(qiáng)相互溝通的過程，同時(shí)保障推廣的順利進(jìn)行： 整體策略思想的培訓(xùn) 產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn) 促銷活動(dòng)技巧的培訓(xùn) 產(chǎn)品推介及服務(wù)的培訓(xùn) 有效的培訓(xùn)使公司上下對(duì)推廣的全過程清晰明了，便于密切配合 59 七、實(shí)施步驟 根據(jù)方案中所制定的推廣步驟展開具體實(shí)施，例如： 概念導(dǎo)入期 全面推廣期 深入擴(kuò)展期 不同性質(zhì)的推廣活動(dòng)，將直接影響后續(xù)工作的策略導(dǎo)向 八、媒介組合 根據(jù)推廣的時(shí)間和區(qū)域安排和推廣力度，配合相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ナ侄危? 影視廣告 報(bào)紙廣告 電臺(tái)廣告 軟性文章 墻體廣告 車體廣告 …… 媒介組合的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何配合整體推廣，科學(xué)的安排媒體與投放 60 九、物料配合 根據(jù)實(shí)際費(fèi)用安排和整體促銷結(jié)構(gòu)，制作相應(yīng)的廣告物料： 售點(diǎn)物料包括：宣傳海報(bào) /產(chǎn)品單張 /導(dǎo)購(gòu)水牌 /功能臺(tái)牌 /彩電風(fēng)行版 /吊旗等 戶外物料包括：橫幅、布幔、空飄 促銷物料包括：各種促銷品 在手冊(cè)中應(yīng)附相關(guān)設(shè)計(jì)樣稿，并標(biāo)注物料組合的平面效果圖，最大化發(fā)揮其價(jià)值 十、效果追蹤 市場(chǎng)跟蹤應(yīng)貫穿推廣活動(dòng)的始終，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題： 以戰(zhàn)報(bào)形式總結(jié)推廣效果和優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn) 執(zhí)行信息和意見及時(shí)反饋，上級(jí)部門及時(shí)調(diào)整方案 加強(qiáng)組織內(nèi)的溝通交流 便于實(shí)施監(jiān)控，督察執(zhí)行力度 在戰(zhàn)斗中學(xué)會(huì)戰(zhàn)斗，中期效果考察目的是為了贏得更大范圍的成功 61 十一、延伸擴(kuò)展 在活動(dòng)結(jié)束后，通過各種宣傳手段將推廣期間的熱潮繼續(xù)延伸，產(chǎn)生持續(xù)推動(dòng)力。 軟性文章的炒做 消費(fèi)者訪談?dòng)泴?shí) 借助媒體力量炒做 使短期的促銷推廣行為演變?yōu)闉槠放婆c產(chǎn)品注入較長(zhǎng)期的力量 十二、評(píng)估總結(jié) 對(duì)于整體方案的考核 對(duì)于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的考核 對(duì)于投入產(chǎn)出比的考核 對(duì)分公司、經(jīng)營(yíng)部執(zhí)行的考核 分公司與經(jīng)營(yíng)部在推廣中一定要嚴(yán)格執(zhí)行總部制定的推廣策略，實(shí)行全國(guó)一盤棋的營(yíng)銷局面