【正文】 一些高端的產(chǎn)品。，市場空間廣闊。增加新產(chǎn)品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應(yīng)良好。增設(shè)新廠：瑪氏在湖北，增設(shè)新廠在中國擴(kuò)大生產(chǎn)，相信隨之可擴(kuò)大銷（四）威脅，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國，競爭會愈演愈烈。五、營銷目標(biāo)目標(biāo)短期：進(jìn)一步提高市場占有率，力爭在中國市場擁有55%的市場份額。長期目標(biāo)：進(jìn)一步提高德芙巧克力的知名度，使德芙巧克力繼續(xù)保持中國巧克力行業(yè)的領(lǐng)先地位，力爭德芙巧克力成為中國巧克力行業(yè)的龍頭老大。六、營銷策略（一）市場調(diào)研采用問卷調(diào)查形式（二）產(chǎn)品定位針對普通消費(fèi)人群（以學(xué)生為主），推出散裝的價格低廉的德芙巧克力，作為打入市場的一類產(chǎn)品。針對中檔消費(fèi)人群（以年輕的情侶為主），推出情侶系列的德芙巧克力，作為打入市場的二類產(chǎn)品。針對于高端消費(fèi)者（年紀(jì)稍長的成功人士）更高層次的生活態(tài)度和價值理念，推出較高端的盒裝德芙巧克力系列，作為更大市場的第三類產(chǎn)品。（三）定價策略 高檔的巧克力會讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受到是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，售價定在100元以上。中檔的巧克力售價定在4580元之間，可以在市場獨(dú)樹一幟，吸引消費(fèi)者的注意。抵擋的巧克力售價在45元以下，以企業(yè)獲利的為主，進(jìn)入市場。針對學(xué)生的巧克力售價在510元之間，在保證商品質(zhì)量的情況下，采取薄利多銷的低價定位策略容易進(jìn)入市場。（四）促銷策略巧克力的促銷可以從以下三個方面：，即人員推銷、營業(yè)推銷、廣告、公共關(guān)系等方式的選擇及其組合。，即如何選擇合適的媒體傳遞促銷信息。（五）廣告策略。、重大活動前推出促銷廣告。（如電視、報紙、雜志等）。善于創(chuàng)造利用新聞事件提高德芙巧克力的知名度。（六）銷售隊伍公司對銷售人員建立公開、公正、公平的選人用人機(jī)制，銷售人員對管理系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)職位全部實(shí)行了競爭站崗，并向銷售人員提供獨(dú)具特色的培訓(xùn)計劃。公司建立專門針對商場超市渠道的專業(yè)隊伍，成立專職部門對大客戶的開發(fā)和維護(hù)。從制度及人員上保證現(xiàn)代渠道的成功開拓與日常運(yùn)作。七、行動方案產(chǎn)品銷售：完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步拓展市場占有率。廣告推廣：聯(lián)系各媒體、報刊、雜志等對德芙巧克力進(jìn)行廣告宣傳。促銷活動：（1）活動主題：“牛奶香濃，絲般感受”（2）活動具體安排：略第五篇：德芙巧克力營銷策劃書德芙巧克力營銷策劃書一、市場分析 二、廣告定位1．市場定位 三、行銷建設(shè)產(chǎn)品策略價格策略地點(diǎn)策略品牌策略四、廣告策略 錄目廣告策劃書 前 言德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，是瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌名稱，品牌名稱源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年開始進(jìn)入全美市場。1986年被瑪氏食品收購。1989年進(jìn)入中國，于1993年進(jìn)入中國大陸市場，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。一、市場分析競爭對手分析（1）金帝和吉百利等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心中有一定的份量。在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。（2）金帝巧克力產(chǎn)品的主要優(yōu)勢：①金帝較早進(jìn)入中國市場，在消費(fèi)者心中有一定的分類。②中國的禮品裝巧克力金帝銷量最大。③采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。④金帝在傳播中更注重與各大品牌的聯(lián)合互動，注重線下活動的推廣。⑤國有企業(yè)優(yōu)勢。（3）金帝巧克力的主要劣勢：① 作為國產(chǎn)品牌，容易使部分消費(fèi)者質(zhì)疑，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度比較低。②消費(fèi)者對品牌的忠誠度不夠。③ 國產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一的問題。④ 產(chǎn)品開發(fā)力薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬境地。⑤ 國有企業(yè)的慣有病。產(chǎn)品分析（1）口感：德芙巧克力味純，比較細(xì)膩，滑潤，口感好，到嘴就化了，不膩口。（2）質(zhì)量：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。（2）包裝：，在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年強(qiáng)人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。（3）品種：品種豐富，包括果仁巧克力、絲滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶德芙巧克力的廣告策劃書 廣告策劃書巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子醬夾心巧克力等（4）價格: 零售價40至200元不等.（5)用途: 送禮、自己吃消費(fèi)者分析（1）、巧克力的主要消費(fèi)群體是20—25歲的未婚青年，約占52%，此類消費(fèi)者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費(fèi)的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會厭倦的時尚階層。特點(diǎn)就是這一人群的消費(fèi)能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費(fèi)量也就很大。（2）、是25—35歲的已婚夫婦，約占43%，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的已經(jīng)事業(yè)有成。由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價值觀等原因的影響，使得此類群體消費(fèi)行為最成熟，消費(fèi)習(xí)慣最復(fù)雜。（3)、50歲以上的老年消費(fèi)群體也占到了將近5%；此類人群雖然對新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個消費(fèi)群體中已占有5%的比例，說明其時尚心態(tài)尚存，是一個易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類消費(fèi)群可能成為一只“績優(yōu)股”，升值潛力很大，因?yàn)樗麄冋莆罩鐣?0%的財富資源，消費(fèi)能力最高。（4）潛在消費(fèi)者：①由于對巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。②一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利。③在中國消費(fèi)者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個等級上。④%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。銷售渠道分析主流的銷售渠道是以大眾銷售渠道為主，特別是大型超級市場、大賣場、百貨公司進(jìn)行銷售。此外，德芙通過和淘寶網(wǎng)、網(wǎng)上超市的合作，使顧客可以直接從網(wǎng)上訂貨。能直接將產(chǎn)品通過郵寄的方式送達(dá)顧客。以往廣告效果分析德芙注重品牌的宣傳、推廣和滲透，利用電視、電臺、雜志等各種媒體宣傳其產(chǎn)品。以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年青一代更是對德芙廣告好評如潮。德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那 個“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。德芙影視作品廣告的分析：①.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。②廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。他們有獨(dú)特的個性，隨心隨意，渴望美好的幸德芙巧克力的廣告策劃書 2 廣告策劃書福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂趣。③廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)。④廣告生活場景的選擇，或是出門前的換衣時的隨心隨意；或是找到自己想要的時候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場景中德芙如絲般的飄動，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。德芙在中國糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。潛在市場展望（1）巧克力消費(fèi)在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?。對中國來講，巧克力還是比較新的食品。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后35年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。（2）國內(nèi)市場品牌競爭處于低端。目前國產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境（3）國際品牌對國內(nèi)市場作用巨大國際品牌的進(jìn)入，帶動了國內(nèi)消費(fèi)者對巧克力的消費(fèi)，推動國內(nèi)巧克力市場的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌不斷的提升自己。開拓中國市場的重要性（1）中國的巧克力市場處于一個未飽和的狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者群體很大，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價值。（2）中國巧克力市場有著巨大的市場潛力和上升空間。二、廣告定位1．市場定位“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%,是進(jìn)入中國市場的龍頭企業(yè)。商品定位高品質(zhì)，高價位的巧克力，獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。廣告定位德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。廣告對象定位：1645 歲此年齡段的情侶或夫妻正處于精 力充沛。戀愛時比較注重浪漫。1628 歲為主要市場，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。三、行銷建設(shè)為了配合消費(fèi)者習(xí)慣，擴(kuò)大其銷售量和銷售渠道，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形式產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作開展如下。產(chǎn)品策略影響人們購買德芙的主要因素是，德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹體驗(yàn)，眾多的口味與規(guī)格，能滿足不同消費(fèi)者的需求。優(yōu)質(zhì)的原材料，先進(jìn)的生產(chǎn)及包裝工藝是產(chǎn)品卓越品質(zhì)的保證。德芙的口感非常的棒，真的如廣告所說的“絲般感受”。入口即化的特點(diǎn)德芙巧克力的廣告策劃書 廣告策劃書深受眾多消費(fèi)者喜愛。現(xiàn)在德芙巧克力的市場份額穩(wěn)定，為了維護(hù)其市場領(lǐng)先的地位，企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場需求。價格策略德芙的價格算較高，與競爭者形成對比，給目標(biāo)市場高檔產(chǎn)品的影響并同時以相應(yīng)的促銷策略作為配合來刺激消費(fèi)。隨著競爭的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價格以提高競爭力和吸引新的顧客。采用價格折扣、贏大獎或抽獎等方法。地點(diǎn)策略為顯示產(chǎn)品的檔次，德芙巧克力只在中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，德芙不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地買到，所以一些小賣部也會出現(xiàn)簡包裝的德芙巧克力。企業(yè)在這個階段就要開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)便于顧客購買。4品牌策略“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，對象是年輕女士，從包裝設(shè)計、廣告推廣等可以看出比較專一。廣告促銷策略增加廣告的投入，以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年青一代更是對德芙廣告好評如潮。四、廣告策略1.、廣告目標(biāo)增加消費(fèi)者對德芙巧克力的認(rèn)識與了解提高消費(fèi)者購買興趣，激起購買欲望，增加產(chǎn)品銷量，提高產(chǎn)品知名度。廣告分期（1)擴(kuò)銷期（2012年12月—2013年1月）主要人物是吸引消費(fèi)者對德芙巧克力的注意，培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者更加了德芙巧克力，在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場。（2）強(qiáng)銷期（1—3月）主要依靠春節(jié)的風(fēng)氣，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對產(chǎn)品的依賴與好感，分割市場。（3）補(bǔ)充期（3—4月）主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)對白領(lǐng)的宣傳，以及各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，主要開展全方位的市場推廣活動，樹立完整的形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的欲望及行動。訴求重點(diǎn)（1）牛奶香濃，絲般感受。；（2）傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品；（3）口感順滑，香醇享受；4)采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置；5）品種多樣化、營養(yǎng)化；6）包裝精美化策略建議（1）各款報紙廣告以海報的形式，模特分布有各個年齡層，大家仿佛在思考什么。不加任何品牌標(biāo)記。推德芙巧克力的廣告策劃書 4 廣告策劃書廣時間為3個月，在大型節(jié)日前做重點(diǎn)宣傳。主體廣告，直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播在報紙上刊登有獎問卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡 在一些報紙上登出征集德芙的廣告語。（2）設(shè)計POP 設(shè)計精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。擴(kuò)大其知名度，直接促成購買。（3）重視廣告歌曲的效果廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)，讓人感到愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場景中德芙如絲般的飄動，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。（4）促銷活動①買贈：以優(yōu)惠促銷價格，贈送精致禮品包裝，多買多贈。②陳列：延續(xù)圣誕/元旦陳列規(guī)模，擴(kuò)大和補(bǔ)充掛網(wǎng)掛條的數(shù)量，主要以陳列常規(guī)裝、分享裝產(chǎn)品，貨架陳列形式主要以產(chǎn)品+貨架貼+春節(jié)炮燭，充分營造出節(jié)日的氣氛。③在每天促銷點(diǎn)旁邊陳列一些有關(guān)德芙巧克力不同種類的介紹，和人們介紹并在派送有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。④全面啟動團(tuán)購的定時拜訪，隨時宣傳團(tuán)購政策及禮品贈送。全線開展商場大宗部客情的誠意。⑤通過網(wǎng)絡(luò)商店、禮品店的宣傳網(wǎng)頁及同時促銷活動，為活動造勢起到烘托效果。德芙巧克力的廣告策劃書 5