【正文】 ：匯源、露露、都樂、茹夢、大湖、椰樹、新奇士等；新銳主力：鮮橙多、酷兒、每日C、娃哈哈、農(nóng)夫果園、健力寶等；中小品牌：數(shù)量眾多，戰(zhàn)略上以跟隨競爭為主，是果飲市場的側(cè)翼旁眾。因而未來幾年引動果飲市場變局的將主要集中在洋品牌、新銳品牌、傳統(tǒng)品牌三大主導力量上。（三）市場競爭狀況存在三股競爭力量一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。兩個種類的博弈第一類是果汁含量僅為 5 ％－ 10 ％的低濃度果汁飲料。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一 ” 鮮橙多 “、康師傅 ” 每日 C“ 果汁和可口可樂 ” 酷兒 “ 為代表；另一類是屈臣氏的 ” 果汁先生 “ 和養(yǎng)生堂推出的 ” 農(nóng)夫果園 “，它們共同的特點都是復合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 ％濃度的果汁。3 競爭雖然激烈，機會仍然很多果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導品牌。主要品牌競爭手段統(tǒng)一競爭對手的快速跟進，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢已經(jīng)在慢慢弱化，而當農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對風云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品（請列舉），滲透到每一個細分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導者地位。2003 年 8 月下旬，針對農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個對手，統(tǒng)一推出濃度 40% 的活力果園。統(tǒng)一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等?？祹煾得鎸蠈κ纸y(tǒng)一在果汁飲料市場良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁飲料 ” 每日 C“.康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說以億計的巨額廣告費，于是，梁詠琪的 ” 每日 C“ 廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對消費者?？罩泻偷孛媛?lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。露露意識到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團，與萬向集團牽手，在獲得更強有力資金支持以后，在市場推廣、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。維他面對國內(nèi)果汁市場的快速增長，早在 1976 年就推出果汁飲料的香港維他奶集團快速作出反應，正如他們所說，目前果汁市場還沒有達到壟斷狀態(tài)，而且增長速度非?？欤虼诉€有很大的發(fā)展空間。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)市場取得一定成績也是理所當然。（四）分銷渠道現(xiàn)狀（1）商超直供：網(wǎng)點多銷量大，是現(xiàn)代物流商品銷售主渠道，結(jié)賬信譽比較好。但是，進場費用高，大量的條碼費、節(jié)慶費、堆碼費等費用侵蝕利潤，競爭較多，促銷力度大，毛利只有20—40%左右，需較多人力促銷成本，配送費用高，結(jié)賬周期長達30—90天，固定費用高，稅收高。（2）批發(fā)流通：面廣銷量大，是較多流通類產(chǎn)品必選主渠道，資金周轉(zhuǎn)較快，運營費用較低。但是，需大量倉庫及配送車輛，資金需求量大，易受價格波動擾動，毛利率低至3—15%（普遍產(chǎn)品）。受現(xiàn)代物流終端渠道影響，成熟產(chǎn)品是利潤的雞肋?？傊?，必須有強勢品牌建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，利潤主要靠二線新產(chǎn)品提升，渠道分化嚴重。（3）店鋪直營：現(xiàn)金交易回籠快，位置好，產(chǎn)品優(yōu)價廉，裝修宣傳到位，生意就會較穩(wěn)定。但是，位置好，面積大固定費用就高，人力資本較多，需與較多職能部門打交道，每月經(jīng)營費用較高如水電等，競爭激烈，毛利率在40—70%，管理要求較高，裝修及轉(zhuǎn)讓費高，品牌及品種選擇極為重要。（4）餐飲渠道：追求高利潤產(chǎn)品銷售的主渠道A類B店生意較穩(wěn)定，銷售較大，毛利較高可達50—70%。但是，進場費用高，除非廠家支持力度大，買斷費用極高，除非酒店生意穩(wěn)定，自帶酒水少。配送要求高進場非進場促銷時產(chǎn)品競爭激烈，促銷費用大，人力資源投入較大，不促不銷，通常有30天賬期，資金需求大，關(guān)系招待費用重重。（5）現(xiàn)榨果汁（餐飲渠道）：項目有八大優(yōu)勢，冷熱皆可銷售，無淡旺之分，產(chǎn)品賣點新穎突出，優(yōu)勢機遇，利潤高昂經(jīng)營模式新穎獨特，業(yè)務洽談方式先進。附加值新穎突出，門檻較低，輕松獲利，盈利模式科學復制，銷售隱蔽，職能部門干涉少、稅收較低，配送成本極低，毛利率普遍在70—80%左右。（五）果汁飲料市場需求特征與消費者分析消費者構(gòu)成特征由于果飲市場的發(fā)展尚處在初始階段，行業(yè)的主力目標市場尚未成型，市場正處于發(fā)育成熟時期。一項對36個大中城市12萬多名消費者的調(diào)查結(jié)果顯示，在果飲消費者的構(gòu)成中，%，撐起了果飲市場消費的半壁江山；同時，市場出現(xiàn)了明顯的年輕化特征，%的市場份額；此外，中專以上學歷者對果飲市場的消費熱情上升，并且學歷越高，消費人群比率越大；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，白領(lǐng)人士對果汁飲料較歡迎，其中金融、保險人員等高知群體為果飲重度消費人群，%；從收入看，1500元月收入家庭是果飲消費的支撐點，%，這說明工薪階層、年輕人群是果飲消費的主力軍。消費心理及行為分析”天然、健康、回歸自然“已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而果汁飲料之所以突然”火“起來正是因為其滿足了消費者的這種需求, 果汁飲料的消費方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。果汁飲料的特點可以歸納為”三低“：低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味、富含營養(yǎng)成分。果汁飲料開始得以暢銷的原因之一在于以20多歲～30多歲的人士為中心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費者認為PET瓶飲料雖然稍微貴一點但是覺得更”瀟灑“，更”時尚。具有喜歡流行、時尚、新奇的特征的人群更多的會選擇果汁飲料消費。三、SWOT問題分析果汁飲料行業(yè)優(yōu)勢：1我國人口眾多，消費市場廣闊，果汁飲料市場潛力大。2我國的果蔬資源較豐富，品種繁多，且發(fā)展的余地大。3經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已擁有一批現(xiàn)代化的企業(yè)，造就了一批懂技術(shù)、會管理、善經(jīng)營的職工隊伍，： 1原料基地建設(shè)尚落后于生產(chǎn)發(fā)展的需要，原料質(zhì)量不穩(wěn)定，來料不標準。2某些產(chǎn)品質(zhì)量水平不高，且不夠穩(wěn)定。機會：1發(fā)展水果加工業(yè)，是一項支農(nóng)扶貧、脫貧致富的產(chǎn)業(yè)，國家予以支持。2在一些宴會上或在飯店就餐時，飲用果汁飲料已成為一種時尚。由于果汁飲料高含維生素等營養(yǎng)成分，被眾多的兒童、老年人、病人作為營養(yǎng)品。威脅：1區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。2跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭。3原料生產(chǎn)水平低，價格高，使其產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場缺乏競爭力，影響市場開發(fā)。第五篇：優(yōu)秀飲料公司市場營銷策劃書在金融危機的大前提下，企業(yè)的生存變的愈發(fā)的困難了，很多中小企業(yè)甚至大企業(yè)都倒閉關(guān)門了，很多公司在茍延殘喘！飲料市場的競爭一直非常的激烈，雖然飲料市場的消費群體極大，但是競爭的企業(yè)實在是非常的多，所以我們公司必須要根據(jù)自己的實際情況，分析一下自身的條件，做出一份更好的市場影響策劃書，在市場中占有一定的份額，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。一、策劃書的格式（一）市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內(nèi)容：（1）整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。（4）消費者年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。（9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。（12）公司過去5年的損益分析。（二）策劃正文策劃書正文由6大項構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：（1）公司的主要政策策劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié)；確定目標市場與產(chǎn)品定位。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預算。促銷活動的重點與原則。公關(guān)活動的重點與原則。（2）銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。銷售目標量化有下列優(yōu)點：為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。為評估工作績效目標提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標提供基礎(chǔ)。（3）推廣計劃策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。①目標企劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。②策略決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題。媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達到目的是什么。③細部計劃詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮crp（總視聽率）與cpm（廣告信息傳達到每千人平均之成本）促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。（4）市場調(diào)查計劃市場調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。（5）銷售管理計劃假如把策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。（6）損益預估任何策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。制定出一份好的策劃書并不難，難的是在執(zhí)行策劃書的時候，我們的執(zhí)行人能否按照策劃書的要求來做到這一切，相信我們一直以來都在努力，但是企業(yè)的生存并不是一直按照我們的努力來實現(xiàn)市場份額的，只有不斷的努力加成功的營銷，才能在市場競爭中取得勝利！