【正文】 ，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì)；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。■ 目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。為了能在今夏的飲料市場(chǎng)中站住腳，取得一定的市場(chǎng)分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。一場(chǎng)功能飲料大戰(zhàn)將進(jìn)入短兵相接階段。據(jù)養(yǎng)生堂公司的廣告總監(jiān)裘紅鶯透露，公司方面本來準(zhǔn)備最近幾天以廣告宣傳配合，后因廣告拍攝不合格，遂決定重拍，“但這個(gè)月末‘尖叫’廣告將會(huì)大張旗鼓地亮相。作為先行者的“脈動(dòng)”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高價(jià)請(qǐng)來李連杰做形象代言人，以強(qiáng)化其品牌形象。目前，國(guó)內(nèi)冠以“運(yùn)動(dòng)飲料”的產(chǎn)品不少，有“健力寶”、“紅牛”、“舒跑”等等。飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯身手：康師傅今年力推的運(yùn)動(dòng)飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他＋她”營(yíng)養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“xx”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預(yù)備近日全面上市。③活動(dòng)安排：6月底整理報(bào)名人員底名單并且將他們分組,組織他們進(jìn)行比賽最先到達(dá)山頂?shù)?5名參賽者可以免費(fèi)獲得MP4（1部），50名以內(nèi)可以到指定商場(chǎng)免費(fèi)獲得一箱澄碧飲料（憑中獎(jiǎng)名單），150名以內(nèi)還能獲得一張?jiān)碌自谀畴娪埃▋?nèi)定）院上映的大片的電影票。此時(shí)正值各大高校學(xué)生放暑假的時(shí)期。（2）社會(huì)活動(dòng)①活動(dòng)背景：隨著廣告的播出。這時(shí)大喊廣告語(yǔ)：澄碧，給你友情般的鼓勵(lì)。他喝了澄碧后，用感激地眼神望著他的隊(duì)友，然后一鼓作氣快速攀巖，超越了其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得了勝利。②廣告語(yǔ)：澄碧飲料，友誼長(zhǎng)在你身邊。①?gòu)V告訴求點(diǎn)：澄碧是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它所要表達(dá)底青春、活力、追逐時(shí)尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。并且在試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報(bào)名表，方便學(xué)生取閱。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點(diǎn)，每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱澄碧飲料和兩名促銷小姐。澄碧為勝利的隊(duì)伍贈(zèng)送一箱澄碧飲料，贊助租場(chǎng)費(fèi)。報(bào)名地點(diǎn)：三大高校的校體育部，試喝點(diǎn)。③針對(duì)的對(duì)象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級(jí)的同學(xué)可以組隊(duì)報(bào)名參加。為他們?cè)诖髮W(xué)的生活增添一個(gè)美好的回憶。（2）校園推廣活動(dòng)①背景介紹：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時(shí)間，而且準(zhǔn)備離開校園了。④廣告播出時(shí)間：每天快樂男生節(jié)目中播出。想唱就唱，想喝就喝。③廣告畫面：快樂男生的比賽現(xiàn)場(chǎng)，緊張的男孩喝下澄碧飲料，發(fā)揮出完好的水平，奪得冠軍。①?gòu)V告訴求點(diǎn)：更好的反映澄碧是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。比賽的時(shí)間也與廣告宣傳時(shí)間很吻合，而且《快樂男生》健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了澄碧飲料地功能形象。時(shí)間：20**年5月——6月底第二期：廣告宣傳、社會(huì)推廣、公關(guān)活動(dòng)。，消費(fèi)者容易接受、又不缺乏利潤(rùn)。產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場(chǎng)一樣。適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。適宜人群：便秘患者、減肥人群。配合鋪貨，要將售點(diǎn)陳列方式、POP廣告等同時(shí)跟上。鋪市時(shí)間盡可能短，一般控制在一周內(nèi)完成，3個(gè)月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。鋪市過程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進(jìn)行。鋪市前應(yīng)做好人員、贈(zèng)送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。鋪市，市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。選擇二三類城市比較合適。（二）全面推進(jìn)，兵貴神速新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。（一）廣告效應(yīng)強(qiáng)“限量發(fā)行”這本身就是一個(gè)爆炸新聞。營(yíng)銷活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征，不是任何一種營(yíng)銷方式都適合“澄碧”，比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合“澄碧”。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費(fèi)用高昂，還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓，效果并不好，“澄碧”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時(shí)的銷售策略——走進(jìn)社區(qū)，讓“澄碧”直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧”飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)，將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。至于具體定價(jià)，要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查方可。（二）定價(jià)價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來說也有著很強(qiáng)的制約，不過，對(duì)于“新時(shí)代的功能型飲料”來說，價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，只要符合他們的喜好，往往不在乎價(jià)格的高低。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競(jìng)爭(zhēng)，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。雖然“澄碧”定為于功能型飲料，但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)該是飲料，而非功能，一旦強(qiáng)調(diào)功能之后，消費(fèi)者對(duì)飲料的期望值就會(huì)大大增加，很容易給消費(fèi)者帶來不滿。據(jù)沈陽(yáng)零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈，%。下面將通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P組合來介紹一下“澄碧”飲料的入市策略?！俺伪獭憋嬃暇涂梢宰鳛椤靶聲r(shí)代的功能型飲料”人群特點(diǎn)的物化，大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈?！靶聲r(shí)代的功能型飲料”是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要群體，受到社會(huì)各界的關(guān)注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買能力。（二）關(guān)于“新時(shí)代的功能型飲料”的定位以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在國(guó)內(nèi)，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“紅牛”、“蘋果醋”等。這些方面的要求，對(duì)于一個(gè)新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場(chǎng)。對(duì)于新品牌來說，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大。碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。（一）功能型飲料“澄碧”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。經(jīng)過分析和研究，最終將“澄碧”定位為一款“新時(shí)代的功能型飲料”。功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)?！敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對(duì)市場(chǎng)的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。老對(duì)手“百事可樂”的經(jīng)常購(gòu)買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。最常購(gòu)買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂仍是消費(fèi)的主流。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，喝含有電解質(zhì)的飲料能使身體的水分１０小時(shí)內(nèi)１００％恢復(fù)，能解體渴，它含有的電解質(zhì)，幫助身體迅速吸收水分，并牢牢的鎖住水分，使你的身體保持足夠的水分，維持身體電解質(zhì)平衡。還有具有抗疲勞、瘦身、美容等作用的功能性飲料，這類飲料添加了某些保健成分，有的含有人體安全性減肥成分ＬＧＴ①及雙岐桿菌增殖因子②等，有助于條理腸胃，促進(jìn)脂肪代謝，排毒養(yǎng)顏。（七）特殊功能飲料：具有其他飲料所不具備的特殊功能。因?yàn)樵诩庸み^程中，去除了對(duì)人體有害物質(zhì)及微量元素和礦物質(zhì)，兒童、孕產(chǎn)婦不宜長(zhǎng)期飲用。（五）瓶裝飲用水：純凈水、蒸餾水自面世以來，社會(huì)各界對(duì)其褒貶不一。豆奶中還有豐富的礦物質(zhì)，特別是鐵的含量較高（高于牛奶），但鈣的含量較低。這類飲料具有一定補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的作用，但主要作用還是解渴。這類飲料適合各種人群，但糖尿病人必須注意含糖量。碳酸對(duì)人略有刺激，口感好。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。所以我們要了解飲料作用。第一篇：飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書目前我國(guó)飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導(dǎo)。而隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的消費(fèi)逐漸以自身健康為主。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì)，從產(chǎn)品差異化、賣點(diǎn)訴求差異化、通路渠道差異化、價(jià)格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢(shì)。一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）碳酸飲料：最主要的作用是清涼解渴，一般沒有太多的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。（二）果汁及蔬菜汁飲料：富含維生素和礦物質(zhì)，又含有一些對(duì)人體組織有利的特殊化學(xué)成分，具有一定的營(yíng)養(yǎng)保健功能，果蔬具有清除自由基反應(yīng)的某些作用及生理意義。（三）含乳飲料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占５％左右），主要是水、糖、酸等，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低于牛奶和酸奶。（四）植物蛋白飲料：主要營(yíng)養(yǎng)成分是植物性蛋白，其中豆奶（純牛奶）的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高，由于大豆中大部分可溶性營(yíng)養(yǎng)成分都在豆奶中，豆奶中蛋白質(zhì)含量高于牛奶，與牛奶相比，豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高，并且不含有膽固醇。適合中老年肥胖人。一般認(rèn)為，純凈水不宜長(zhǎng)期飲用。（六）茶飲料：飲茶在我國(guó)具有悠久的歷史，茶中含有較多的酚類化合物，有利于補(bǔ)充水分，消暑解渴，提神醒腦，消除疲勞感，還能抗疲勞、降血脂，目前市場(chǎng)看好。如運(yùn)動(dòng)飲料一般都加有無機(jī)鹽和維生素，對(duì)運(yùn)動(dòng)中的能量供給和運(yùn)動(dòng)后的體力恢復(fù)都有好處。特殊功能飲料需要有針對(duì)性選用。二、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。在消費(fèi)者最常購(gòu)買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”%的份額，霸主地位無人能及。價(jià)位比較高的100％果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購(gòu)買的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購(gòu)買品牌。原來的號(hào)稱中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。三、“澄碧”飲料的產(chǎn)品定位說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因?！俺伪獭?jiǎng)?chuàng)造成功的必然”這樣充滿個(gè)性的品牌訴求，給人帶來一股強(qiáng)有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。包裝飲用水市場(chǎng)沒有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。功能型飲料近年來的購(gòu)買力雖然沒有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢(shì)良好，潛力巨大。通過以上分析，筆者認(rèn)為“澄碧”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營(yíng)養(yǎng)素水。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。這一代人，更加追求個(gè)性、張揚(yáng)自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢(mèng)想，生活就會(huì)閃亮。這些特點(diǎn)恰好與“澄碧——?jiǎng)?chuàng)造成功的必然”這一飲料訴求相吻合。四、“澄碧”策劃通過上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于“澄碧”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。（一）產(chǎn)品本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。既然如此，“澄碧”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點(diǎn)。那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢？口感和外觀?！俺伪獭钡哪繕?biāo)消費(fèi)群為“新時(shí)代的功能型飲料”，這一代的人對(duì)個(gè)性看得格外重要，所以在包裝設(shè)計(jì)上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式，打破常規(guī)，采用多色彩、曲線瓶體?！俺伪獭北憧梢岳眠@一優(yōu)勢(shì)定價(jià)，價(jià)格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。（三）分銷渠道說到渠道，無外乎賣場(chǎng)、超市、便利店，這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。（四）